文 / 王婧婧 上海銘泰·銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司

在一定時(shí)期內(nèi)，區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到以下因素的影響：首先，外拓困難，受制于一線品牌，特別是常溫產(chǎn)品；其次，本土市場(chǎng)容易受到三線以下品牌的侵?jǐn)_，如低價(jià)等；第三，綜合成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失，不能大規(guī)模生產(chǎn)進(jìn)而導(dǎo)致成本居高不下；第四，創(chuàng)新能力弱，只是簡(jiǎn)單地跟隨，差異化更無(wú)從談起。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求差異化的發(fā)展趨勢(shì)，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保證其在區(qū)域內(nèi)的生存地位，企業(yè)必須建立差異化的優(yōu)勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可從以下幾個(gè)層面建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

1 品牌定位差異化

品牌定位是指通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，從而獲得市場(chǎng)中的特殊地位。區(qū)域型品牌得益于其一定的知名度，但是也受到“區(qū)域”二字的局限，在品牌定位上，往往不夠明確，而區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者也因熟悉而習(xí)慣了。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，一線品牌靠廣告和推廣，不斷沖擊著區(qū)域型企業(yè)，從而也逐漸地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這樣就造成了區(qū)域型企業(yè)日漸式微。要想打破消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌固有的陳舊印象，使企業(yè)更上一層樓，需要企業(yè)進(jìn)行差異化的品牌定位，激發(fā)品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者。

品牌差異化定位首先發(fā)端于產(chǎn)品，通過(guò)不斷地推陳出新，用產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。如山東得益乳業(yè)，其95%的產(chǎn)品都是低溫冷鏈產(chǎn)品，“新鮮”的產(chǎn)品價(jià)值不斷強(qiáng)化著其品牌價(jià)值，使其品牌獨(dú)樹(shù)一幟，核心地位逐漸形成。再如天津海河乳業(yè)，把自身定位為本地化企業(yè)，生產(chǎn)“近在身邊的好牛奶”，無(wú)形中灌輸給消費(fèi)者本地牛奶最新鮮的概念，得到了消費(fèi)者的青睞。

區(qū)域型乳品企業(yè)需要適時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，賦予品牌新的內(nèi)容，及時(shí)把握消費(fèi)者的心理認(rèn)知，長(zhǎng)期保持品牌的既有利益。區(qū)域型乳品企業(yè)的目的是把漠視的消費(fèi)者變成積極關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者關(guān)系，品牌價(jià)值驟然凸顯，普通消費(fèi)者才能最終成為忠實(shí)客戶。品牌個(gè)性是品牌人格化的體現(xiàn)，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。而對(duì)于品牌形象雷同、意識(shí)模糊、毫無(wú)個(gè)性而言的企業(yè)來(lái)說(shuō)，憑什么要求消費(fèi)者記住你？企業(yè)所擁有的資源、企業(yè)價(jià)值觀等，很大程度上決定了品牌的個(gè)性。品牌到底是清新、誠(chéng)懇，還是活力四射，將成為幫助消費(fèi)者選擇的助推力，因?yàn)槠放剖怯刑攸c(diǎn)的，這種特點(diǎn)正是吸引具有同樣性格的消費(fèi)者的磁力。消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)接受一個(gè)和自己風(fēng)格不符、無(wú)法理解的品牌的。企業(yè)要利用各種豐富且具有感染力的措施讓消費(fèi)者去理解品牌的獨(dú)特個(gè)性。只有給消費(fèi)者留下深刻的印象，讓人感到企業(yè)的生命活力，才能讓消費(fèi)者將單純的想法轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并最終促成購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成目的。

2 新品差異化

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的立足之本。雖然基礎(chǔ)產(chǎn)品能保證企業(yè)最基本的生存，但要獲得持續(xù)的盈利和發(fā)展，對(duì)抗各種競(jìng)品的挑戰(zhàn)，則要求企業(yè)在任何時(shí)期都有處在不同生命周期且具有不同職責(zé)的產(chǎn)品，即要求企業(yè)不斷地推陳出新，不斷地開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。

從當(dāng)前區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，其競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。目前，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下所述：按包裝材料劃分，可分為塑料袋、百利包、塑杯、玻璃瓶；按產(chǎn)品品類劃分，可分為低溫巴氏奶、常溫純奶、普通酸奶等；按產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成劃分，可分為低價(jià)值的產(chǎn)品和高價(jià)值的產(chǎn)品。不管如何劃分，從總體來(lái)看，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以中低端為主，缺乏高端產(chǎn)品，而中低端的產(chǎn)品又是以跟隨為主，根本沒(méi)有什么差異化?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，區(qū)域型乳品企業(yè)若不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，必然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。

那么，如何進(jìn)行新品差異化呢？首先是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完全差異化。例如某區(qū)域型乳品企業(yè)曾出品過(guò)海參奶，雖然一聽(tīng)名字就能知道該產(chǎn)品的配料與眾不同，但消費(fèi)者并不認(rèn)可。其原因是商品的名稱與實(shí)際成分不對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品的配料表里一點(diǎn)海參成分都沒(méi)有，消費(fèi)者肯定會(huì)感到上當(dāng)受騙。從產(chǎn)品層面上看，消費(fèi)者初次接觸某一產(chǎn)品，往往會(huì)通過(guò)產(chǎn)品眾多屬性中的一點(diǎn)或幾點(diǎn)去評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品的好壞，如包裝、價(jià)格、規(guī)格、口味等。所以，創(chuàng)立新品時(shí)必須注意細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的某一個(gè)小小細(xì)節(jié)的表現(xiàn)效果都可能成為消費(fèi)者心中的全部認(rèn)知和感受。不以消費(fèi)者意愿為核心的創(chuàng)新注定被市場(chǎng)淘汰。

其次，采用有限度的差異化方法。例如，在保證口味不變的前提下，不斷拓展產(chǎn)品品類，將市場(chǎng)上的常溫紅棗奶拓展成紅棗酸奶，受到了消費(fèi)者的好評(píng)?，F(xiàn)在，紅棗酸奶已經(jīng)成為了眾多企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。所以，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有限度的創(chuàng)新是可取的。

第三，適度創(chuàng)新。例如某區(qū)域型乳品企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后得知，消費(fèi)者既喜歡黑谷物的味道，又喜歡喝酸奶，可市場(chǎng)上只有黑谷物牛奶，而且銷量不錯(cuò)，就想到了開(kāi)發(fā)黑谷物酸奶。新品上市后非常成功，在某個(gè)地級(jí)市，該產(chǎn)品上市1 個(gè)月后的銷量就穩(wěn)定在100 噸左右。創(chuàng)意不是一朝一夕的事情，一個(gè)好的創(chuàng)意需要新品開(kāi)發(fā)人員在平時(shí)積累信息，挖掘潛在未發(fā)現(xiàn)的新亮點(diǎn)，找到尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)中的差異化信息，努力探求消費(fèi)者的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)決策，作好定性研究。例如，是否符合該地區(qū)消費(fèi)者的文化和觀念、生活習(xí)慣等。與此同時(shí)，需要與研發(fā)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)部門(mén)溝通，對(duì)在此期間獲得的大量信息進(jìn)行分析和總結(jié)，才能誕生一個(gè)成功的新產(chǎn)品。

3 推廣手法差異化

一味地模仿就是失敗。區(qū)域型乳品企業(yè)既然在產(chǎn)品上難以避免同質(zhì)化，就要從推廣策略上進(jìn)行差異化。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，由于其時(shí)間性強(qiáng)，傳播廣，成本低，已經(jīng)成為企業(yè)的新型傳播媒介。企業(yè)的宣傳渠道也逐漸從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志轉(zhuǎn)向微博等新興媒體。因此，以后企業(yè)的新品發(fā)布可能就不會(huì)是在經(jīng)銷商大會(huì)上，而可能出現(xiàn)在企業(yè)微博的頁(yè)面上，消費(fèi)者可以在第一時(shí)間得到相關(guān)訊息。

西北某乳品企業(yè)借助于某大型賽事，在知名微博網(wǎng)站上展開(kāi)造勢(shì)活動(dòng)，網(wǎng)友只要上傳和主題相關(guān)的視頻或者圖片并且@好友就有機(jī)會(huì)獲得企業(yè)頒發(fā)的獎(jiǎng)品。此活動(dòng)吸引了幾十萬(wàn)人參與進(jìn)來(lái)，相關(guān)博文多達(dá)上百萬(wàn)條。在這次微博營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)十分重視話題的內(nèi)容和活動(dòng)發(fā)布的頻率，并且高度關(guān)注合理的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等相關(guān)細(xì)節(jié)。所以這次創(chuàng)新傳播活動(dòng)非常成功，不僅宣傳了產(chǎn)品理念，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次深層互動(dòng)，還美化了品牌形象，展現(xiàn)了品牌活力，彰顯了品牌個(gè)性，對(duì)構(gòu)建品牌的積極意義不言而喻。

在線下方面，由于不同地域之間的人文、歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)者觀念和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣差別較大，所以區(qū)域型乳品企業(yè)一定要針對(duì)地域特點(diǎn)，因地制宜地合理分配推廣資源，利用區(qū)別化戰(zhàn)術(shù)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，把優(yōu)勢(shì)最大化。如區(qū)域型中小企業(yè)雖然受限于資金的支持，但只要充分利用現(xiàn)有的渠道，縮短決策時(shí)間，采取傳播差異化的方式，靈活機(jī)動(dòng)地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，同樣可以有所作為。但區(qū)域型乳品企業(yè)需切記，不要企圖用嘩眾取寵之心去獲得廣大消費(fèi)者的心，這種“眼球效應(yīng)”也許會(huì)招來(lái)唾棄之聲。只有深挖消費(fèi)者的情感因素、心理動(dòng)機(jī)，找到與消費(fèi)者有效溝通的切入點(diǎn)，才能在不經(jīng)意間用貌似輕描淡寫(xiě)的手法牢牢抓住消費(fèi)者的心。另外，推廣策略還需要顧及目前的品牌階段，以免造成和時(shí)間點(diǎn)之間的脫節(jié)。與此同時(shí)，傳播的方式、方法和風(fēng)格也同樣需要與品牌個(gè)性一致。

4 渠道差異化

在中國(guó)，乳品企業(yè)的渠道發(fā)展史也是產(chǎn)品的發(fā)展史，從最早的散奶送到社區(qū)，到包裝產(chǎn)品定點(diǎn)取奶，再到現(xiàn)在的包裝繁多，口味繁多，渠道類型眾多。當(dāng)前的乳品類型可簡(jiǎn)單地分為常溫奶和低溫奶。基于此，渠道的類型可分為傳統(tǒng)零售點(diǎn)、現(xiàn)代商超、連鎖便利店等。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上這些傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域型乳品企業(yè)的資源并不占優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下，差異化的渠道類型不斷地出現(xiàn)。

一是，送奶到戶。該渠道類型的特點(diǎn)是封閉性強(qiáng)，這也是區(qū)域型乳品企業(yè)建立市場(chǎng)壁壘的方法之一。由于產(chǎn)品以新鮮著稱，并且能夠按時(shí)送到消費(fèi)者的家中，因此，受到中老年人的喜愛(ài)。目前送奶到戶的企業(yè)固守一方，其銷售穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，企業(yè)的發(fā)展也很穩(wěn)定。送奶到戶的缺點(diǎn)是初期發(fā)展很慢，需要不斷地教育消費(fèi)者，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本較高。但只要網(wǎng)絡(luò)形成，其價(jià)值卻很高。

二是，專賣(mài)店，如重慶光大、河南三色鴿都開(kāi)拓了專賣(mài)店。此類售點(diǎn)只經(jīng)營(yíng)一種品牌下的全系產(chǎn)品，給消費(fèi)者的感覺(jué)是專業(yè)和專注,是區(qū)域型乳品企業(yè)建立品牌形象的手段之一。此類售點(diǎn)展示的形象較好，且產(chǎn)品系列齊全，貨源新鮮有保障，能滿足不同消費(fèi)人群的需求。此類售點(diǎn)通常作為公司的形象樣板店，也作為招商吸納加盟的重要途徑。其缺點(diǎn)是單點(diǎn)投入較高。

三是，直銷。在國(guó)內(nèi)直銷做得最好的乳品企業(yè)是養(yǎng)樂(lè)多，他們采取的方法是由“養(yǎng)樂(lè)多”媽媽到社區(qū)進(jìn)行直銷，由于其產(chǎn)品本身具有很好的功效，目前已經(jīng)成為乳品行業(yè)中乳酸菌類產(chǎn)品的老大。再如山東的歸一，采取下鄉(xiāng)直銷的方法，大量雇傭零售商販，把產(chǎn)品銷售到村鎮(zhèn)。目前，歸一在山東的局部地區(qū)也取得了良好的效果。

只有企業(yè)自身有了差異化的意識(shí)并且長(zhǎng)久努力執(zhí)行下去，才是治家之本，才能持久地維持差異化優(yōu)勢(shì)，才能鞏固自己的半壁江山。但是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)也許需要割舍一些東西，需要不為某些條件而妥協(xié)，更需要有持久專注的精神和執(zhí)行力，只有這樣，才能讓企業(yè)走上一條令人艷羨的差異化之路。