喬 娟，王道政

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入水平和生活水平的不斷提高，人們對(duì)豬肉的消費(fèi)需求出現(xiàn)了從追求數(shù)量到追求質(zhì)量、風(fēng)味并重轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)；我國(guó)豬肉質(zhì)量安全事件頻發(fā)也在客觀上促使廣大消費(fèi)者尋找更為安全、健康的豬肉。本文以北京市為例，分析高端豬肉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探討典型企業(yè)的營(yíng)銷策略以及所面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，期望為促進(jìn)高端豬肉生產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒。

1 高端豬肉生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們收入水平和生活水平都在不斷提高，消費(fèi)者對(duì)肉類的需求也不斷增加。作為我國(guó)第一大消費(fèi)肉類的豬肉，其需求量總體上仍呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，并且農(nóng)村居民豬肉消費(fèi)量增速快于城鎮(zhèn)居民。同時(shí)，我國(guó)居民豬肉的需求結(jié)構(gòu)也開始變化。尤其是城鎮(zhèn)居民，越來越重視肉的安全衛(wèi)生、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬肉的消費(fèi)逐步從數(shù)量型向安全質(zhì)量型、從單純要求瘦肉向同時(shí)要求風(fēng)味轉(zhuǎn)變。

根據(jù)全國(guó)第6次人口普查結(jié)果，北京市2010年常住人口為1 961.90萬。除穆斯林以外，世界上其他民族均食豬肉，漢族人養(yǎng)豬和吃豬肉是幾千年來養(yǎng)成的民族飲食習(xí)慣，豬肉消費(fèi)在中國(guó)還有深厚的文化底蘊(yùn)和人文環(huán)境，北京市的漢族人口占常住人口的95.90%，龐大的人口數(shù)量奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。北京市城鄉(xiāng)居民平均收入水平高于全國(guó)平均水平，收入的提高和一部分高收入群體的存在奠定了北京市高端豬肉市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。北京市消費(fèi)者不僅收入水平較高，而且食品支出金額也在大幅增加（同期恩格爾系數(shù)下降）。根據(jù)人的生理特性，一定時(shí)期內(nèi)人們對(duì)食品量的需求基本穩(wěn)定，而剔除物價(jià)因素后食品支出總金額還是大幅提升，說明人們所消費(fèi)食品的單價(jià)比之前所消費(fèi)食品的單價(jià)高，人們的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。而根據(jù)常識(shí)，正常條件下商品具有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的特點(diǎn)。因此，隨著人們收入的增長(zhǎng)，人們的支付能力越來越強(qiáng)，越來越喜歡消費(fèi)價(jià)格高而質(zhì)量?jī)?yōu)的商品。

21世紀(jì)初，我國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了綠色豬肉和有機(jī)豬肉。綠色或者有機(jī)豬肉的豬源是在經(jīng)過綠色或者有機(jī)認(rèn)證的環(huán)境中飼養(yǎng)或者放養(yǎng)的，對(duì)飼料和屠宰等環(huán)節(jié)都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制，肉的安全、衛(wèi)生有保障。其中一些高端豬肉的豬源是以我國(guó)本地特有豬為豬種，進(jìn)行傳統(tǒng)的飼養(yǎng)或者放養(yǎng)的，而我國(guó)本地豬種又具有肌肉纖維細(xì)、肌間脂肪多、肉味濃等特點(diǎn)。因此，這種豬肉不但質(zhì)量安全，而且肉的風(fēng)味濃郁，品質(zhì)較好。在我國(guó)豬肉質(zhì)量安全事件頻發(fā)的背景下，高端豬肉的出現(xiàn)迎合了一部分消費(fèi)者的需求。以北京市場(chǎng)為例，目前知名度比較高的就有精氣神、佳家康、黑六、荷美爾等8家企業(yè)。

2 3家典型企業(yè)為代表的北京市高端豬肉生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略分析

2.1 大型央企——中糧肉食投資有限公司

中糧肉食投資有限公司的產(chǎn)品主要包括兩大系列：畜肉和禽肉。在畜肉中包括“佳家康”冷鮮肉，“佳家康”和“萬威客” 兩個(gè)品牌的低溫肉制品。“家佳康”冷鮮肉原料來自中糧肉食自建養(yǎng)殖園區(qū)的優(yōu)質(zhì)豬源，產(chǎn)品經(jīng)過預(yù)冷排酸、分割及工廠化氣調(diào)包裝，將消費(fèi)者從繁瑣的菜肴準(zhǔn)備工作中解脫出來，為廣大顧客提供更多的附加產(chǎn)品，讓渡更多的顧客價(jià)值，創(chuàng)造更高的顧客滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。2010年元旦前夕，“佳家康”冷鮮肉開始投放北京市場(chǎng)。在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面，“佳家康”生鮮及制品被定為“大眾化、中高端”，而“萬威客”低溫肉制品則被定位為高端產(chǎn)品。為了能夠做到行業(yè)的領(lǐng)先者，中糧集團(tuán)還和日本三菱等跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。此舉不但使公司獲得資金等方面的支持，而且能夠?qū)W習(xí)三菱和米久等日本知名肉制品加工企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，為提高肉的品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。除了注重產(chǎn)品的品質(zhì)外，公司還特別注重品牌的建設(shè)，全力打造“佳家康”健康綠色的肉食品牌?！凹鸭铱怠崩漉r肉已取得綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志，確保肉的質(zhì)量安全。

“佳家康”冷鮮肉的定價(jià)緊跟著產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。從總體水平上看，由于其冷鮮肉定位于大眾化和中高端豬肉，其價(jià)格在整體的高端豬肉價(jià)格水平中處于中間位置，既高于普通豬肉價(jià)格，又與最高價(jià)格有一定差距。從具體層面看，“佳家康”冷鮮肉采用需求差異定價(jià)和“以九定價(jià)”策略，即：對(duì)白條豬肉按部位進(jìn)行分割，對(duì)消費(fèi)者喜歡而產(chǎn)量較低、質(zhì)量較好的排骨、里脊肉、梅花肉和五花肉采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略；對(duì)其他部位的肉品則采用相對(duì)低的定價(jià)，以滿足不同層次顧客的需要，最大化地獲取利潤(rùn)。在單價(jià)方面，豬肉價(jià)格的末位數(shù)字多為“9”，以降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的直觀感受，讓消費(fèi)者從心理上感覺得到實(shí)惠。

中糧“佳家康”的渠道策略，依托集團(tuán)的資金、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行總體布局。公司已經(jīng)在天津、武漢、宿遷、東臺(tái)、黃石等地建立了大型的養(yǎng)殖基地。由于豬肉特別是生鮮豬肉的運(yùn)輸受到運(yùn)輸半徑的限制，中糧集團(tuán)的布點(diǎn)無疑具有戰(zhàn)略意義，旨在搶占北京、上海、武漢、廣州和深圳等大城市的高端豬肉市場(chǎng)，這無疑在宏觀層面上建立了良好的渠道。在具體分銷渠道上，定位中高端的“佳家康”冷鮮肉采用直營(yíng)店、加盟店和大型商場(chǎng)、超市的渠道模式，同時(shí)還利用中糧集團(tuán)自有的“我買網(wǎng)”進(jìn)行網(wǎng)上銷售。

在促銷策略方面，中糧肉食對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的宣傳。中糧集團(tuán)是2010年上海世博會(huì)的高級(jí)贊助商，中糧肉食的廣告得以在各大媒體上進(jìn)行播放。2012年3月19日，中糧“家佳康”成為中國(guó)體育代表團(tuán)專用肉類食品供應(yīng)商，將作為中國(guó)奧委會(huì)2012—2015年肉類食品供應(yīng)商。除此之外，在中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)投放廣告，宣傳“全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，自然好味道”。不僅如此，公司還贊助校園“市場(chǎng)營(yíng)銷月”等活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)宣傳和營(yíng)銷。

2.2 特色豬種——北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司

在產(chǎn)品策略上，公司根據(jù)北京黑豬數(shù)量少，肉質(zhì)好的特點(diǎn)，堅(jiān)持走安全、綠色經(jīng)營(yíng)之路，產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)。由于世新華盛牧業(yè)擁有特殊的種質(zhì)資源——北京黑豬，所以公司可以輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；公司實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)，確保豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量；對(duì)豬肉進(jìn)行精細(xì)分割，分類包裝，增加產(chǎn)品種類；節(jié)假日推出禮盒套裝，有效增加產(chǎn)品種類和顧客的選擇余地。與此同時(shí)公司提供送貨上門等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿意度。公司創(chuàng)立了自有品牌“黑六”，并設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識(shí)和“吃北京黑豬肉，找回香的感覺”的宣傳口號(hào)。為確保豬肉質(zhì)量，公司對(duì)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量安全可追溯制度。

在價(jià)格方面，“黑六”高端豬肉采用統(tǒng)一定價(jià)的方法，在北京市所有的專賣店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格?！昂诹崩漉r肉也采用需求差異定價(jià)，不同部位的豬肉采用不同的價(jià)格，充分體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

在渠道方面，公司通過專賣店、超市專柜、直銷、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上商城等不同渠道銷售產(chǎn)品。既有傳統(tǒng)渠道，又有新興渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷。其中，世新華盛牧業(yè)的專賣店是一大特色：公司專賣店進(jìn)行統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的店員派駐和管理，統(tǒng)一員工服裝。目前公司在北京市設(shè)有15家專賣店，并維持?jǐn)?shù)量和豬肉供給量基本不變。專賣店有針對(duì)性地設(shè)立在富人聚居區(qū)，最大限度的方便顧客購(gòu)買。公司通過“精耕細(xì)作”，維護(hù)與老客戶的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

在促銷方面，公司統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的配送等統(tǒng)一模式本身就是對(duì)公司和品牌的一種良好宣傳，起到了溝通的作用；首農(nóng)集團(tuán)將2012年定為品牌強(qiáng)化年，首農(nóng)廣告片陸續(xù)登錄中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、北京地鐵、公交及互聯(lián)網(wǎng)等媒體，借助首農(nóng)集團(tuán)的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，“黑六”品牌得以在更廣闊的主流媒體上宣傳，提高了品牌知名度；公司產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)其他高端豬肉價(jià)格較低，而且顧客的忠誠(chéng)度比較高，所以“黑六”豬肉基本不采用傳統(tǒng)的打折促銷活動(dòng)。另外，公司會(huì)通過參加展會(huì)等進(jìn)一步宣傳自有品牌。

2.3 外資企業(yè)——北京荷美爾食品有限公司

在產(chǎn)品策略方面，荷美爾高舉創(chuàng)新的大旗，重視產(chǎn)品質(zhì)量，公司認(rèn)為120年來荷美爾食品的兩大成功支柱是“創(chuàng)新”和“質(zhì)量”。目前荷美爾的產(chǎn)品涵蓋了零售、餐飲和生鮮等3個(gè)系列，擁有培根、火腿、冷鮮肉等十幾個(gè)品種種類，產(chǎn)品風(fēng)味既有西式又有中式，并為每種產(chǎn)品提供相關(guān)的菜譜，盡可能地方便顧客，為顧客提供更多的價(jià)值。其中生鮮豬肉分為冷鮮肉和冷凍肉，冷鮮肉分為有機(jī)豬肉、特色豬肉和普通冷鮮肉3種；冷凍肉有豬排、梅花肉、肋排等7種。豐富的產(chǎn)品種類為顧客提供了諸多選擇空間。產(chǎn)品都進(jìn)行統(tǒng)一的分割、包裝，貼有標(biāo)識(shí)。在品牌方面冷鮮肉采用了合作品牌的策略，其中有機(jī)豬肉采用了“荷美爾-金球”品牌，是和遼寧省振興生態(tài)集團(tuán)發(fā)展有限公司進(jìn)行的合作；特色豬肉采用了“荷美爾-黑六”品牌，是和北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司進(jìn)行的合作（注：實(shí)地走訪調(diào)研企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的合作效果并不好；“黑六”向荷美爾提供豬源，荷美爾則負(fù)責(zé)貼牌銷售。除此之外，兩者并無關(guān)系，北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司的主要銷售額來自“黑六”專賣店）。冷凍豬肉采用荷美爾自有品牌，并取得了綠色食品認(rèn)證標(biāo)志使用權(quán)。

價(jià)格策略方面，荷美爾總體上采用了差異化的定價(jià)策略，根據(jù)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和不同消費(fèi)者的需求制定不同的價(jià)格。目前，荷美爾既有普通的冷卻排酸肉，也有高端的有機(jī)豬肉，不同類型產(chǎn)品之間價(jià)格差別很大。而對(duì)具體的豬肉產(chǎn)品，則采用心理定價(jià)法：實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，荷美爾普通冷鮮肉價(jià)格普遍比其他廠家普通冷鮮肉價(jià)格高1～2元，廠家以自己良好的品牌口碑作擔(dān)保，制定略高于同種產(chǎn)品的價(jià)格，展示自家產(chǎn)品的優(yōu)越性；對(duì)高端豬肉的定價(jià)則利用了消費(fèi)者高消費(fèi)的心理，荷美爾高端豬肉中最普通的有機(jī)禮盒平均價(jià)格在100元/500 g，而精品的有機(jī)豬肉禮盒價(jià)格則更高，在高端豬肉市場(chǎng)中屬于高價(jià)位。

在渠道方面，荷美爾首先是采用了傳統(tǒng)的大型超市專柜模式，方便目標(biāo)顧客購(gòu)買。其次，公司還采用了網(wǎng)上銷售模式，在著名的C2C網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)設(shè)立了自己的網(wǎng)上專營(yíng)店，在本公司的官方網(wǎng)站上也設(shè)立了在線購(gòu)買項(xiàng)目，這在很大程度上解決了銷售運(yùn)輸半徑的限制問題，擴(kuò)大了企業(yè)的目標(biāo)顧客群。

在促銷方面，荷美爾制定了相關(guān)產(chǎn)品的宣傳廣告向消費(fèi)者傳遞信息，并采用打折、贈(zèng)送禮品的傳統(tǒng)促銷方式進(jìn)行促銷；在網(wǎng)站上專門設(shè)立了“美食主頁(yè)”，向消費(fèi)者提供美食資訊、美食菜譜、美食俱樂部、產(chǎn)品和促銷信息，以一種更為方便和人性化的方式向消費(fèi)者傳遞信息，維護(hù)客戶關(guān)系；除此之外，荷美爾公司還在本公司的官方網(wǎng)站上專門設(shè)立了促銷頻道，發(fā)表促銷信息，其中便有：凡是即日起至2012年1月21日購(gòu)買荷美爾促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者，憑借促銷卡上的信息登錄網(wǎng)站并輸入相關(guān)信息便可以參加公司成立121年的慶典回饋抽獎(jiǎng)。

3 以3家典型企業(yè)為代表的北京市高端豬肉生產(chǎn)企業(yè)SWOT分析

3.1 企業(yè)優(yōu)勢(shì)

1）中糧肉食投資有限公司。①依托大型央企中糧集團(tuán)，有資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)勢(shì)。中糧集團(tuán)是由國(guó)務(wù)院國(guó)資委管理的企業(yè)，在政策和資金方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；中糧集團(tuán)規(guī)模大，擁有戰(zhàn)略、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)勢(shì)；中糧肉食作為其子公司，可以依靠集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，制定合理的戰(zhàn)略，在全國(guó)范圍內(nèi)謀局布點(diǎn)，推動(dòng)一體化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈控制和產(chǎn)品、品牌宣傳。②全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量。中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略就是打造全產(chǎn)業(yè)鏈并控制好這個(gè)過程。對(duì)于生豬產(chǎn)業(yè)鏈而言，環(huán)節(jié)眾多，全國(guó)范圍內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈控制具有相當(dāng)大的難度；相較于其他企業(yè)，作為中糧集團(tuán)的子公司，中糧肉食更有能力實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的控制，從而控制產(chǎn)品質(zhì)量，獲得全產(chǎn)業(yè)鏈工程中的全部利潤(rùn)。③品牌優(yōu)勢(shì)。中糧集團(tuán)作為大型央企，資金、技術(shù)和管理等方面的實(shí)力雄厚，相較于其他企業(yè)，中糧“佳家康”的品牌優(yōu)勢(shì)更為明顯；況且中糧集團(tuán)一直在宣傳“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”，使得消費(fèi)者對(duì)中糧“佳家康”這個(gè)品牌的印象更好。

2）北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司。①特有豬種輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司擁有獨(dú)有的豬種資源——北京黑豬，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)反饋結(jié)果表明，利用北京黑豬作為原料生產(chǎn)的豬肉品質(zhì)和其他類型的豬肉有著比較明顯的差異，肉的風(fēng)味和口感等更好，這使得“黑六”產(chǎn)品擁有特色，能和其他企業(yè)產(chǎn)品形成比較顯著的差異化，能和其他大型企業(yè)展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。。②一體化經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量可追溯制度，保證產(chǎn)品質(zhì)量。北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司一直堅(jiān)持從飼料、種豬繁育到銷售的一體化經(jīng)營(yíng)，并對(duì)所生產(chǎn)的豬肉實(shí)施了信息可追溯，更好地保證了豬肉的質(zhì)量安全。

3）北京荷美爾食品有限公司。①先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和經(jīng)營(yíng)理念。作為一家有著121年歷史的百年老店，荷美爾的集團(tuán)實(shí)力超強(qiáng)，在全球范圍內(nèi)多個(gè)國(guó)家取得了成功，擁有比我國(guó)境內(nèi)其他類型企業(yè)更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和生產(chǎn)加工工藝。②強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力，保證產(chǎn)品多樣化和特色。荷美爾始終將“創(chuàng)新”和“質(zhì)量”視為企業(yè)成功的兩大基石，高度重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，在上述3家企業(yè)中荷美爾的產(chǎn)品種類是最多的。③品牌優(yōu)勢(shì)。作為一家百年老店，其悠久的歷史就是很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，和我國(guó)境內(nèi)其他類型企業(yè)相比，荷美爾擁有特殊的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.2 企業(yè)劣勢(shì)

1）中糧肉食投資有限公司。①相較于特有豬種高端豬肉，其產(chǎn)品缺少特色。和“黑六”、“荷美爾”兩個(gè)品牌的高端豬肉相比，中糧“佳家康”的生鮮豬肉特色相對(duì)不足，如“綠色食品”、“全產(chǎn)業(yè)鏈控制產(chǎn)品”等，其他企業(yè)產(chǎn)品也基本具備這些特征。②相較于國(guó)外大型高端豬肉生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)缺乏。和國(guó)內(nèi)一般企業(yè)相比，中糧肉食的生產(chǎn)和管理相對(duì)是優(yōu)勢(shì)，但是和國(guó)外的百年老店相比，中糧肉食的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)就是相對(duì)劣勢(shì)。

2）北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司。①受生產(chǎn)條件和資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理方面的限制，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以擴(kuò)大。“黑六”的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)主要集中在北京市場(chǎng)，而隨著北京市對(duì)畜牧養(yǎng)殖的限制，適合北京黑豬養(yǎng)殖的地點(diǎn)越來越少；相對(duì)于其他兩家企業(yè)而言，北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司在資金、生產(chǎn)技術(shù)和管理方面處于劣勢(shì)；養(yǎng)殖空間有限、管理相對(duì)劣勢(shì)會(huì)限制企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。②企業(yè)發(fā)展受集團(tuán)總部首農(nóng)集團(tuán)影響較大，缺少戰(zhàn)略決策自主權(quán)。

3）北京荷美爾食品有限公司。①?zèng)]有自有生產(chǎn)基地，生豬質(zhì)量不能完全保證。荷美爾進(jìn)入中國(guó)后帶來了技術(shù)、管理和品牌，但是并沒有自己的生豬生產(chǎn)基地，而高端豬肉對(duì)質(zhì)量和安全的高要求使得一體化經(jīng)營(yíng)成為最佳選擇。由于沒有自己的高端豬肉生豬基地，和其他兩家企業(yè)相比北京荷美爾有限公司在一定程度處于劣勢(shì)。②多采用合作品牌進(jìn)行銷售，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。合作品牌如果成功則兩利，如果不成功則兩敗；眾所周知，豬肉質(zhì)量安全最容易發(fā)生的環(huán)節(jié)在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，而恰恰是最容易出問題的環(huán)節(jié)不在荷美爾企業(yè)的控制范圍之內(nèi)，所以，合作增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。

3.3 機(jī)會(huì)

在北京市市場(chǎng)上，不同企業(yè)面臨的高端豬肉市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本是相同的：1）隨著收入水平和生活水平的提高，我國(guó)居民產(chǎn)生了對(duì)高端豬肉的需求；2）我國(guó)食品質(zhì)量安全的嚴(yán)峻形勢(shì)客觀上促使人們尋找更為安全的食品，加速了高端豬肉市場(chǎng)的形成；3）北京市高端豬肉市場(chǎng)上還沒有形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，沒有哪家企業(yè)的高端豬肉產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，各企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每家企業(yè)都有可能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

3.4 威脅

在威脅方面，各企業(yè)既有共同的威脅，也面臨著各企業(yè)獨(dú)有的威脅：1）疫病及市場(chǎng)波動(dòng)等。疫病問題是所有豬肉生產(chǎn)企業(yè)必須面對(duì)的難題，疫病對(duì)生豬產(chǎn)業(yè)是較大威脅；受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等宏觀因素的影響，豬肉市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)一定程度的波動(dòng)。2）替代品的威脅。隨著生活水平的提高，人們對(duì)牛羊肉、禽肉、水產(chǎn)品等肉類的消費(fèi)增加，而對(duì)豬肉的消費(fèi)比例相對(duì)下降，況且高端豬肉價(jià)格較高，作為正常品，消費(fèi)者對(duì)豬肉的消費(fèi)會(huì)隨著價(jià)格的升高而下降，因此，替代品對(duì)高端豬肉的威脅不容小覷。3）面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。3家企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在市場(chǎng)沒有形成領(lǐng)導(dǎo)者的情況下各企業(yè)都有意圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，獲得更多利潤(rùn)，因此各企業(yè)之間相互是威脅。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，高端豬肉作為一種新型產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期，高端豬肉的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通豬肉價(jià)格，況且該市場(chǎng)的進(jìn)入門檻較低。在高利潤(rùn)和低門檻的共同作用下越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，使得該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。新進(jìn)入企業(yè)不但爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客，搶占市場(chǎng)，而且部分投機(jī)企業(yè)也擾亂了市場(chǎng)秩序，給整個(gè)市場(chǎng)帶來了負(fù)面影響。因此，潛在進(jìn)入企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)對(duì)既有企業(yè)而言也是威脅。

4 總結(jié)與討論

我國(guó)居民收入水平和生活水平不斷提高，豬肉消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始變化，產(chǎn)生了對(duì)高端豬肉的需求；而我國(guó)目前比較嚴(yán)峻的豬肉質(zhì)量安全問題在客觀上迫使消費(fèi)者尋求更為安全和優(yōu)質(zhì)的豬肉。在這樣的大背景下本文通過以北京市為例，分析高端豬肉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，典型企業(yè)的營(yíng)銷策略以及所面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，得到以下主要結(jié)論：各企業(yè)都面臨著較好的高端豬肉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，替代品、疫病等因素也是很大的威脅。中糧肉食投資有限公司優(yōu)勢(shì)明顯，但產(chǎn)品特色不足，符合企業(yè)“大眾化”、“中高端”的市場(chǎng)定位；北京世新華盛牧業(yè)科技有限公司產(chǎn)品特色突出，目標(biāo)定位在特色高端豬肉市場(chǎng)上可以有效地避開大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；北京荷美爾有限公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并重，是北京市高端豬肉市場(chǎng)上重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。各生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，避開自身劣勢(shì)，可以在北京市高端豬肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定位置。

但是，企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略的目的是為了有針對(duì)性的向目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)；而企業(yè)的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)需要消費(fèi)者“用腳投票”。因此，一個(gè)好的營(yíng)銷組合策略不僅要考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，企業(yè)所面臨的機(jī)遇和威脅，同時(shí)也要充分考慮消費(fèi)者的需求，充分考察消費(fèi)者行為，知己知彼才能制定合理的營(yíng)銷策略。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，從按需生產(chǎn)的產(chǎn)品策略到基于消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的定價(jià)策略，無一不體現(xiàn)了消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位。因此，增加對(duì)消費(fèi)者高端豬肉消費(fèi)行為的研究，考察企業(yè)營(yíng)銷策略在消費(fèi)者高端豬肉消費(fèi)行為中的作用，發(fā)現(xiàn)影響北京市消費(fèi)者高端豬肉購(gòu)買行為的因素，并基于此制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略就顯得尤為必要和重要了。