許豪彥（南通中等專業(yè)學(xué)校，江蘇 南通 226011）

XU Hao-yan (Nantong Secondary Vocational School,Nantong 226011,China)

在全球金融危機(jī)環(huán)境下，隨著江蘇進(jìn)出口額下滑，并且隨著物流成本的提高，江蘇中小物流企業(yè)經(jīng)營每況愈下。中國物流學(xué)會(huì)會(huì)長何黎明表示按照目前情況分析，國家油價(jià)進(jìn)入上升通道，通脹預(yù)期增強(qiáng)，人力成本、土地資源成本繼續(xù)升高，物流企業(yè)運(yùn)營所需的各種要素價(jià)格呈上漲趨勢。中國物流與采購聯(lián)合會(huì)會(huì)長戴定一指出，我國物流企業(yè)大多數(shù)處于中小物流企業(yè)范疇，物流成本較高。他同時(shí)表示，中小物流企業(yè)有活力，適應(yīng)能力強(qiáng)，通過整合發(fā)展進(jìn)入物流網(wǎng)絡(luò)體系，走技術(shù)化、集約化才是趨勢。面對(duì)嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)形勢，江蘇的中小物流企業(yè)要想改變現(xiàn)狀，提高物流企業(yè)的競爭力和運(yùn)營效率，降低物流成本，其中之一的方法就是提高物流企業(yè)的信息化程度，向單一傳統(tǒng)營銷向引入網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

1 江蘇中小物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.1 物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷比例小

數(shù)據(jù)顯示，江蘇中小物流企業(yè)有60%以上的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力，但是通過各種途徑實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)目不多。江蘇省僅就蘇州市共有物流及相關(guān)企業(yè)近9 000家，但是，截止2008年底，整個(gè)江蘇中小物流企業(yè)在B2B用戶的僅有6千余家，有獨(dú)立網(wǎng)站的只有幾百家，表明企業(yè)真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的絕對(duì)數(shù)量不多。相比之下，美國的聯(lián)邦快遞公司早在1994年架設(shè)了自己的網(wǎng)站，與顧客之間進(jìn)行互動(dòng)。而江蘇中小企業(yè)往往注重單一傳統(tǒng)營銷手段的應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)手段不夠了解，缺乏國際化的經(jīng)營思維，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷等新生事物缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。

1.2 物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷深度淺

多數(shù)物流公司網(wǎng)絡(luò)營銷表面形式上：網(wǎng)站內(nèi)容單一；B2B平臺(tái)使用以免費(fèi)注冊使用的用戶居多，付費(fèi)功能沒有得到開發(fā)；了解搜索引擎競價(jià)的不過百余家，絕大多數(shù)物流企業(yè)還不知道搜索引擎競價(jià)是何用途，如何開展搜索引擎營銷；對(duì)于利用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營新模式的營銷則更是寥寥無幾了。認(rèn)識(shí)上的偏差導(dǎo)致企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)停留在初級(jí)階段，不能有效利用網(wǎng)絡(luò)資源為自己的企業(yè)服務(wù)，很多網(wǎng)站疏于專門的設(shè)計(jì)和管理，沒有認(rèn)真挖掘和利用現(xiàn)代化多媒體資源。

1.3 物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入少

由于大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作用和網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷取乏了解，致使企業(yè)經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)營銷方面建設(shè)缺少戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營管理層對(duì)其投入較少，多數(shù)企業(yè)平均每年網(wǎng)絡(luò)營銷投入費(fèi)用平均不到2 000元。

2 江蘇中小物流企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策略探索

2009年5月，江蘇首份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的研究報(bào)告——《江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，江蘇省在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展建設(shè)和應(yīng)用方面在全國處于領(lǐng)先的位置，是全國網(wǎng)絡(luò)資源密集、管理水平較高的省份，截止2008年底，江蘇省網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了2 416萬人，年增長率達(dá)到37.5%。2011年度 《江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》截至2011年底，江蘇省網(wǎng)民數(shù)為3 685萬人，較2010年底增長11.5%；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.8%，較2010年底增長4個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，達(dá)到2 624萬人，較2010年底增長20.8%，占總體網(wǎng)民的71.2%。江蘇省城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為2 767萬人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為918萬人，網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布比例為75.1∶24.9，較2010年底增長0.5個(gè)百分點(diǎn)。江蘇省IPv4地址總數(shù)約為1 460萬個(gè)；江蘇省備案網(wǎng)站數(shù)達(dá)到350 931個(gè)，活躍網(wǎng)站數(shù)達(dá)到245 773個(gè)。盡管江蘇中小物流企業(yè)的研究數(shù)據(jù)表明江蘇中小物流企業(yè)雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)和投入，但是認(rèn)識(shí)膚淺，并不知道從何入手，網(wǎng)民數(shù)量的激增與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的滯后形成鮮明對(duì)比，如果江蘇中小物流企業(yè)從目前開始挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力，利用江蘇網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先優(yōu)勢，乘勢而上，將在物流業(yè)領(lǐng)跑全國。

2.1 利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)互動(dòng)物流營銷信息

網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)信息，人性服務(wù)，樹立形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)第五媒體的應(yīng)用與發(fā)展以及物流市場的發(fā)展，江蘇信息產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商也開始大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)，江蘇是全國首批電信3G商用的省份接手CDMA網(wǎng)絡(luò)后，中國電信江蘇公司開始籌建3G網(wǎng)絡(luò)，投資已逾100億元，覆蓋了省內(nèi)各地級(jí)市城區(qū)、郊區(qū)、縣區(qū)，其中蘇南地區(qū)已經(jīng)覆蓋到主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大好的背景下，江蘇中小物流企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將網(wǎng)絡(luò)營銷模式引入單一傳統(tǒng)營銷模式，適應(yīng)競爭，開拓更廣的市場，滿足客戶多樣化的需要，企業(yè)從單一的提供產(chǎn)品模式向以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品定制模式轉(zhuǎn)變，這就需要企業(yè)與顧客建立一種互動(dòng)的營銷平臺(tái)，要達(dá)到這樣的互動(dòng)效果，網(wǎng)絡(luò)成了快捷廉價(jià)的互動(dòng)工具。而相對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體宣傳，廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給資金相對(duì)不充足的物流中小企業(yè)一個(gè)展示自己的空間，形式上可采用利用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)推廣，在網(wǎng)站、論壇、博客、IM（即時(shí)通工具）、E-mail、微博、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲、軟件等網(wǎng)絡(luò)營銷手段入手，針對(duì)不同的消費(fèi)群體在網(wǎng)站軟件中嵌入式地植入廣告鏈接，利用一些免費(fèi)的軟件、網(wǎng)站等平臺(tái)插入圖片信息等等以達(dá)到協(xié)同效果。比如針對(duì)年輕人的飲食習(xí)慣可口可樂與騰訊合作，火炬在線傳遞；再比如物流企業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)該是淘寶、卓越、百度有啊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2B、B2C平臺(tái)的客戶或企業(yè)，宣傳時(shí)如果放在這些網(wǎng)站，會(huì)更加有效。

互動(dòng)平臺(tái)首先是物流企業(yè)展示自己的展品，宣傳企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌和知名度的平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的企業(yè)，推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以4Cs（客戶、成本、便利、溝通）為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為策略實(shí)施中心，來更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作，吸引潛在客戶。計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展：動(dòng)畫、語音、視頻技術(shù)為物流業(yè)提供了技術(shù)支持，企業(yè)可以更加形象生動(dòng)地展現(xiàn)企業(yè)形象，展示自己的物流產(chǎn)品。

其次互動(dòng)平臺(tái)為物流企業(yè)顧客提供了一個(gè)交流空間。物流市場存在多樣性和復(fù)雜性，客戶有不同的消費(fèi)層次和不同個(gè)性需求，顧客可以將自己的物流需求反饋給物流企業(yè)，物流企業(yè)可以根據(jù)客戶的個(gè)性需要定制相應(yīng)的物流產(chǎn)品方案，這樣既滿足了顧客對(duì)于物流產(chǎn)品的特殊需求，也為企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)群體，贏得更多的商機(jī)。同時(shí)物流企業(yè)可以將自己對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出自己的意見和建議，推進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展完善。

再次，互動(dòng)交流也可以拓展到企業(yè)與員工之間，深入挖掘員工對(duì)營銷的貢獻(xiàn)潛能，讓員工參與企業(yè)營銷管理與策劃，拉近員工與企業(yè)之間的距離，用網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)企業(yè)文化的建設(shè)，這樣既達(dá)到營銷的團(tuán)隊(duì)合作效應(yīng)，又在企業(yè)與員工之間架設(shè)了一個(gè)無形的橋梁。

2.2 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷途徑拓展物流營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬渠道，節(jié)約成本，提高效率。直接渠道是目前絕大多數(shù)物流企業(yè)首選的渠道模式。物流企業(yè)通過電信、移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)，大大促進(jìn)了營銷模式的發(fā)展。顧客可以通過直銷渠道直接了解到企業(yè)產(chǎn)品信息，物流服務(wù)的全過程。

其次是網(wǎng)絡(luò)營銷途徑拓寬物流分銷渠道。江蘇中小物流企業(yè)絕大部分尚處在小、散、亂的傳統(tǒng)運(yùn)營狀態(tài)，由于經(jīng)營規(guī)模、所在地域等多方面的限制，這些物流公司在服務(wù)功能上非常有限，離綜合物流的要求還有相當(dāng)距離。他們往往只在一個(gè)固定的地區(qū)提供有限的物流服務(wù)，對(duì)整體的物流市場帶動(dòng)作用有限。因此受到原來行業(yè)范圍或地區(qū)范圍的限制，難以形成大規(guī)模的綜合經(jīng)營狀態(tài)。導(dǎo)致為客戶服務(wù)時(shí)不能面面俱到，顧此失彼，失去了寶貴的商機(jī)。物流管理是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，整個(gè)物流運(yùn)作是運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送等基本功能的有機(jī)結(jié)合。江蘇中小物流企業(yè)運(yùn)輸規(guī)模、運(yùn)輸渠道、地域優(yōu)勢、物流環(huán)節(jié)上存在不同的優(yōu)勢，如果利用網(wǎng)絡(luò)營銷途徑拓寬物流分銷渠道，形成江蘇中小物流企業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)，拓展分銷渠道，整合物流網(wǎng)絡(luò)，提高物流運(yùn)營效率，降低物流成本，統(tǒng)籌物流資源，擇優(yōu)選擇物流方案，形成多贏的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，這樣形成的產(chǎn)業(yè)群將給江蘇物流注入新的活力。例如網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)可以將物流信息發(fā)布，省內(nèi)物流業(yè)共享，通過這個(gè)營銷渠道具備物流信息資源優(yōu)勢的企業(yè)將物流資源分銷給具備運(yùn)輸優(yōu)勢企業(yè)，這樣達(dá)到資源共享提高運(yùn)營效率，節(jié)省運(yùn)營成本而且讓物流企業(yè)運(yùn)營有條不紊。

2.3 整合網(wǎng)絡(luò)營銷資源提升物流客戶服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷整合資源，提升服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品。物流企業(yè)不僅僅是簡單的物品流通，要在功夫之外做好服務(wù)，提升企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，吸引優(yōu)質(zhì)客源。隨著網(wǎng)絡(luò)信息資源的豐富，物流企業(yè)可以利用衛(wèi)星、氣象資源對(duì)交通、地理、氣象信息進(jìn)行預(yù)報(bào)，與各單位部門的信息系統(tǒng)形成對(duì)接，資源共享。不同的物流物資在不同的交通、地理氣候、氣象資源條件下需要個(gè)性化選擇物流運(yùn)輸方案，綜合不同信息資源可以方便物流企業(yè)提供合理高效的物流產(chǎn)品，也為客戶選擇物流產(chǎn)品提供參考依據(jù)，擇優(yōu)選擇配送方案。

同時(shí)互動(dòng)平臺(tái)為物流企業(yè)與顧客之間搭起了信任的紐帶。物流企業(yè)也可以及時(shí)將產(chǎn)品信息及物流跟單過程通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過無線互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星技術(shù)等媒介，以筆記本電腦、PDA、手機(jī)等為載體接收產(chǎn)品信息、跟蹤物流服務(wù)過程，隨時(shí)掌握物流動(dòng)態(tài)，讓消費(fèi)者放心。讓顧客隨時(shí)了解物流流程的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，做到服務(wù)透明有序。提供這樣的增值服務(wù)是留住客戶資源的有效途徑之一，也是企業(yè)樹立良好口碑的方法，通過這樣網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)樹立了一個(gè)正規(guī)有序的企業(yè)形象，讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的軌道當(dāng)中。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略展望

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。 《江蘇省物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 （2009－2012年）》已正式啟動(dòng)，江蘇力爭用3～6年左右的時(shí)間，建設(shè)成為物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、應(yīng)用的先導(dǎo)省。江蘇省提出加快沿江開發(fā)帶建設(shè)，主動(dòng)接軌上海，加快現(xiàn)代物流支撐服務(wù)體系建設(shè)。從政府的一系列舉措中可以看出江蘇地方政府給予物流產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)良好的生長土壤，目前物流網(wǎng)絡(luò)營銷在政策和技術(shù)條件上趨于成熟，向單一傳統(tǒng)營銷注入網(wǎng)絡(luò)營銷模式的轉(zhuǎn)變是加快物流業(yè)發(fā)展，使之走向成熟的必由之路，提高運(yùn)營效率，優(yōu)化資源是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢所在。工欲善其事，必先利其器，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)營銷手段提高物流效率，降低物流成本，樹立企業(yè)形象，在物流業(yè)這個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵期從眾多物流企業(yè)中脫穎而出是目前江蘇中小物流企業(yè)的重要課題。

當(dāng)然，我們也看到物流業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的命題在目前這一時(shí)期尚還處在發(fā)展期，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性和一些的群體的各種原因，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能夠很好的實(shí)現(xiàn)。再次，營銷工作面對(duì)的是人復(fù)雜性和多變性，傳統(tǒng)一些以人為主的營銷策略所具有獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有辦法替代的，在一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互影響和相互促進(jìn)的局面。但是我們有理由相信隨著科技的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，物流網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的物流成本的降低，效率的提高是不可小覷的，物流業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路將越走越廣。

[1]王利鋒.江蘇中小物流業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀[J].中國物流與采購，2010(4):5.

[2]江蘇省通信管理局，省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管理服務(wù)中心. 《江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告 （2011）》發(fā)布[R].2011.

[3]李萍.2010物流業(yè)直面成本壓力[N].中國產(chǎn)經(jīng)新聞，2010-02-08(A2).