丁 凌

重慶翼之風廣告有限公司，重慶 400000

在當今社會中，女性是擁有較強購買力的消費群體，把握女性的消費心理，并借助廣告的影響，尤其是廣告中女性形象對女性消費者的心理誘導作用，不斷提高女性消費者的購買力，以激活和促進整個消費市場的發(fā)展，對我國整個國民經(jīng)濟的發(fā)展具有積極意義。

1 女性消費心理分析

1.1 感性消費

大多數(shù)女性在消費中具有一種沖動意識，尤其在琳瑯滿目的消費品面前，往往難以控制自己的消費欲望，盲目購進大量并不急需或者可有可無的物品。在市場營銷中，針對女性消費者，可充分利用這種性別化消費特點，通過運用恰如其分的語言形式，以情動人，打動女性消費者，并激發(fā)她們的購買欲，較好地實現(xiàn)商品的促銷，并實現(xiàn)銷售額的提升。尤其對女性服飾及女性化妝品等，大多數(shù)女性往往在進行這兩方面的消費時，更加感性，很多女性會僅因衣服的款式比較新穎、色彩搭配比較時尚，或者整體風格比較得體、比較具有品味等，便毫不猶豫進行購買。在女性化妝品上，我國女性由于更青睞天然植物成分的化妝品，因而，往往在導購的“循循善誘”下，很容易產(chǎn)生消費欲望，對導購推薦的天然植物成分的化妝品迅速進行購買。以上兩種情況均體現(xiàn)和說明了女性在消費中具有很強的感性色彩。

1.2 講究實用性

部分已婚女性在購買物品時，往往還會考慮物品整體的實用價值，對于形式美觀但缺乏實用性的物品，往往會慎重權(quán)衡。尤其是女性在購買一些生活日用品時，往往會從物品的質(zhì)量、功用以及使用時限等方面進行綜合考慮，并通過與其他同類物品進行反復比較后，才最終決定確定是否購買。對一些樣式新穎，但使用價值不高的物品，她們一般會將其排除在購買范圍之外。以購買衣架為例，雖然物品小、價格低，但女性消費者也一般不會盲目選購顏色漂亮、樣式好看的衣架，而是通過將所有的衣架進行認真比較，最終選定自認為最物美價廉的一款。

1.3 注重個性色彩

隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)下的女性消費者較之前的女性消費者的消費觀念有了很大差別，尤其是一些年輕的女性消費者，在購買物品時，往往對物品的款式特別講究，對于一些新穎的、有特色的物品會尤為青睞，尤其是衣飾。當下很多女性還有閱讀“時尚女性雜志”的習慣，對于流行的服裝款式、流行的服裝色彩，都比較留意，這使她們在消費時，往往比較挑剔，對于陳舊的衣服款式，往往不會考慮購買，而對當下流行的，尤其是具有自身特色的服飾，一般優(yōu)先考慮，這可以很好地滿足她們追求時尚的心理，以及表達個性特點的強烈愿望。

1.4 盲從和攀比心理

鑒于女性的性別特點，很多女性喜歡相互之間品評各種物品，對物品從整體到細節(jié)會一一進行評價，這一習慣對國內(nèi)外的女性消費者而言，是基本相同的。通過品評，篩選出一些她們共同認為有價值、值得購買的物品，然后每個個體女性會拋卻個人最初的消費想法，而盡力購進這些物品，這實際上也基于女性的一種攀比心理，很多女性對于其他女性擁有的東西，往往會不自覺產(chǎn)生一種購買欲，尤其是對于能體現(xiàn)自身品味以及審美眼光的物品，有時甚至不惜血本進行購買。另外，女性在購買物品時，還往往存在一定的盲從心理，往往認為大多數(shù)人選購的物品更值得購買，在這種趨同心理下，往往會盲目選購同類物品，無形中擴大了自己的消費需求。

2 廣告對女性消費心理的影響

隨著信息化時代的到來，女性在進行消費時，受到更多因素的影響，尤其以各種媒體形式大量存在的廣告，對女性的消費觀念和消費心理產(chǎn)生了很大影響。

2.1 廣告塑造和改變著女性的消費觀和審美價值觀

首先，鑒于女性性別中具有的感性成分，在消費中往往會受到外界因素的左右，廣告這種廣而告之的消費導引形式，對女性的消費觀起著不可低估的重要影響。廣告通過長期對女性消費者的耳濡目染，使得女性在購買物品時，無意識會優(yōu)先選購廣告中的產(chǎn)品，或者以廣告產(chǎn)品作為購買標準，不自覺選購與廣告相同或相似的產(chǎn)品類型，以滿足主觀認為的安全購買愿望，這充分體現(xiàn)了廣告在當下女性消費觀念方面的強大影響力。其次，女性還會在廣告長期的熏陶中，徹底轉(zhuǎn)變舊有的審美觀念，片面認為當下廣告中大量渲染的審美傾向就是最正確的，從而對自己從內(nèi)到外進行改變。比如，曾經(jīng)風靡全球的以瘦為美的社會時期，便是借助大量廣告無處不在、無時不在的渲染讓女性樹立起了追求苗條的審美觀。尤其部分國內(nèi)女性對國外女性的審美傾向十分看重，往往以國外女性的消費審美觀念為標準，在這種源自西方的瘦身熱潮下，大量的瘦身藥物、瘦身體育儀器，以及瘦身活動便借助廣告?zhèn)鞑ラ_來，很好地適應(yīng)和滿足了女性的審美心理和審美需求。這種情況也體現(xiàn)出不同國家的廣告也會相互產(chǎn)生影響，對女性的消費觀念和審美觀念產(chǎn)生互動式作用。

2.2 廣告改變著女性消費者的消費心理和消費觀念

隨著時代發(fā)展，女性在消費行為上，有了更獨立的意識和追求。廣告的日趨發(fā)展，某種程度上對具有自我判斷意識的女性消費接受心理產(chǎn)生了重要影響，并逐漸改變著女性的消費觀念和心理。主要體現(xiàn)在：1）女性消費需求日趨時代化。廣告的存在，拓展了女性的購買視野，并幫助女性很好地把握了時下消費的流行元素，使得女性的消費觀念不再閉塞，而是借助豐富的廣告，逐漸與時代發(fā)展和大眾消費情況保持同步，充分滿足了女性追求時尚、把握潮流的愿望；2）女性消費需求日趨多樣化。廣告的豐富多樣，使得女性的消費需求同步多樣化。首先，對于同類產(chǎn)品，她們會根據(jù)不同時間段的心理，進行多樣化挑選；其次，廣告的存在，讓她們逐漸了解到一些新型的產(chǎn)品，并產(chǎn)生豐富日常消費形式，擴大消費種類的欲望，這也使得她們的消費需求逐漸多樣化；3）女性消費需求日趨層次化。經(jīng)濟的不斷發(fā)展也不斷改變和豐富著廣告內(nèi)容，現(xiàn)有的廣告不僅有對消費物品進行宣傳，而且還有對消費場所、消費活動的宣傳，在廣告的多方位作用，以及人們生活水平不斷提高的情況下，女性的消費欲望不斷增大，部分女性開始考慮提高消費層次，除購買日用消費品，滿足基本的生活需要外，她們也逐漸認可更高的精神層次的一些消費，以不斷豐富自己和家庭的生活，提升生活品質(zhì)；4）女性消費需求更具發(fā)展性。同類產(chǎn)品相關(guān)廣告的更新?lián)Q代，也隨時對女性的消費心理進行著改變。女性消費者已逐漸適應(yīng)廣告對自己消費觀念的引導，習慣隨著廣告倡導的消費內(nèi)容的變化，隨時改變自己的消費觀念和消費需求，這充分體現(xiàn)了廣告對于女性而言，已深入人心，廣告已具備長遠時間內(nèi)對女性消費者的引導力。

3 廣告中女性形象對女性消費心理的影響

3.1 廣告中女性的特點

廣告中的女性形象從外表而言，往往都是美麗、時尚、迷人，富有魅力和個性的，是能很好地滿足女性消費者眼球的。從身份上而言，廣告中的女性往往都是當下比較具有影響力和感染力的一些明星，由于很多人會不自覺對明星具有一種崇拜心理，因而很容易受到她們在廣告中對于消費品的宣傳影響，無論國內(nèi)外的女性，尤其是一些國際巨星，她們一般有更強的影響力。如赫本對范思哲服飾的宣傳力，直到今天還是得范思哲服飾具有長盛不衰的品牌影響力。再次，廣告中的女性因與產(chǎn)品具有很好的貼合關(guān)系，很容易讓女性消費者擴大想象，希望自己也能與明星一樣與產(chǎn)品產(chǎn)生很好的互動關(guān)系，從而產(chǎn)生消費欲望。

3.2 廣告中女性形象對于女性消費者的影響價值

首先，廣告中的女性形象可以很好地誘導女性消費者的注意力。由于廣告中女性往往具有迷人的形象，很容易讓女性消費者產(chǎn)生羨慕心理，并不自覺將自己幻化成廣告中的女性形象，從而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，并在廣告一定時間的作用后，很容易將這種想法付諸于具體行動，產(chǎn)生實際的消費活動。其次，廣告中的女性形象可讓女性消費者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。如果廣告中的女性與廣告產(chǎn)品具有很好的融合力，將會直接使女性消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，并不由改變舊有的對同類產(chǎn)品的消費觀，而趨向女性代言的廣告產(chǎn)品。再次，廣告女性可直接激發(fā)女性的購買欲。如果廣告中女性代言的產(chǎn)品，恰恰是女性消費者希望購買，且當前存在一定矛盾心理的產(chǎn)品，則更容易激發(fā)女性的購買欲，并最終實現(xiàn)對廣告中產(chǎn)品的購買。

4 結(jié)論

女性消費者是當下具有較大消費需求欲的群體，應(yīng)充分了解和把握女性消費心理，有的放矢地引導女性進行消費，并通過不斷擴大女性消費者的購買力，來促進整個消費市場的活躍。當下廣告對于女性消費者的消費心理具有很大的影響，如果能充分發(fā)揮和利用廣告作用，尤其是廣告中女性形象對女性消費者的感染力，將可以更好地提高女性消費水平，并在一定程度上通過刺激我國的消費市場，促進我國整個經(jīng)濟的良性發(fā)展。

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