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        女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象分析

        2012-08-15 00:52:53
        科技傳播 2012年14期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)觀念物品消費(fèi)

        丁 凌

        重慶翼之風(fēng)廣告有限公司,重慶 400000

        在當(dāng)今社會中,女性是擁有較強(qiáng)購買力的消費(fèi)群體,把握女性的消費(fèi)心理,并借助廣告的影響,尤其是廣告中女性形象對女性消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)作用,不斷提高女性消費(fèi)者的購買力,以激活和促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展,對我國整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有積極意義。

        1 女性消費(fèi)心理分析

        1.1 感性消費(fèi)

        大多數(shù)女性在消費(fèi)中具有一種沖動(dòng)意識,尤其在琳瑯滿目的消費(fèi)品面前,往往難以控制自己的消費(fèi)欲望,盲目購進(jìn)大量并不急需或者可有可無的物品。在市場營銷中,針對女性消費(fèi)者,可充分利用這種性別化消費(fèi)特點(diǎn),通過運(yùn)用恰如其分的語言形式,以情動(dòng)人,打動(dòng)女性消費(fèi)者,并激發(fā)她們的購買欲,較好地實(shí)現(xiàn)商品的促銷,并實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。尤其對女性服飾及女性化妝品等,大多數(shù)女性往往在進(jìn)行這兩方面的消費(fèi)時(shí),更加感性,很多女性會僅因衣服的款式比較新穎、色彩搭配比較時(shí)尚,或者整體風(fēng)格比較得體、比較具有品味等,便毫不猶豫進(jìn)行購買。在女性化妝品上,我國女性由于更青睞天然植物成分的化妝品,因而,往往在導(dǎo)購的“循循善誘”下,很容易產(chǎn)生消費(fèi)欲望,對導(dǎo)購?fù)扑]的天然植物成分的化妝品迅速進(jìn)行購買。以上兩種情況均體現(xiàn)和說明了女性在消費(fèi)中具有很強(qiáng)的感性色彩。

        1.2 講究實(shí)用性

        部分已婚女性在購買物品時(shí),往往還會考慮物品整體的實(shí)用價(jià)值,對于形式美觀但缺乏實(shí)用性的物品,往往會慎重權(quán)衡。尤其是女性在購買一些生活日用品時(shí),往往會從物品的質(zhì)量、功用以及使用時(shí)限等方面進(jìn)行綜合考慮,并通過與其他同類物品進(jìn)行反復(fù)比較后,才最終決定確定是否購買。對一些樣式新穎,但使用價(jià)值不高的物品,她們一般會將其排除在購買范圍之外。以購買衣架為例,雖然物品小、價(jià)格低,但女性消費(fèi)者也一般不會盲目選購顏色漂亮、樣式好看的衣架,而是通過將所有的衣架進(jìn)行認(rèn)真比較,最終選定自認(rèn)為最物美價(jià)廉的一款。

        1.3 注重個(gè)性色彩

        隨著時(shí)代的發(fā)展,現(xiàn)下的女性消費(fèi)者較之前的女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有了很大差別,尤其是一些年輕的女性消費(fèi)者,在購買物品時(shí),往往對物品的款式特別講究,對于一些新穎的、有特色的物品會尤為青睞,尤其是衣飾。當(dāng)下很多女性還有閱讀“時(shí)尚女性雜志”的習(xí)慣,對于流行的服裝款式、流行的服裝色彩,都比較留意,這使她們在消費(fèi)時(shí),往往比較挑剔,對于陳舊的衣服款式,往往不會考慮購買,而對當(dāng)下流行的,尤其是具有自身特色的服飾,一般優(yōu)先考慮,這可以很好地滿足她們追求時(shí)尚的心理,以及表達(dá)個(gè)性特點(diǎn)的強(qiáng)烈愿望。

        1.4 盲從和攀比心理

        鑒于女性的性別特點(diǎn),很多女性喜歡相互之間品評各種物品,對物品從整體到細(xì)節(jié)會一一進(jìn)行評價(jià),這一習(xí)慣對國內(nèi)外的女性消費(fèi)者而言,是基本相同的。通過品評,篩選出一些她們共同認(rèn)為有價(jià)值、值得購買的物品,然后每個(gè)個(gè)體女性會拋卻個(gè)人最初的消費(fèi)想法,而盡力購進(jìn)這些物品,這實(shí)際上也基于女性的一種攀比心理,很多女性對于其他女性擁有的東西,往往會不自覺產(chǎn)生一種購買欲,尤其是對于能體現(xiàn)自身品味以及審美眼光的物品,有時(shí)甚至不惜血本進(jìn)行購買。另外,女性在購買物品時(shí),還往往存在一定的盲從心理,往往認(rèn)為大多數(shù)人選購的物品更值得購買,在這種趨同心理下,往往會盲目選購?fù)愇锲?,無形中擴(kuò)大了自己的消費(fèi)需求。

        2 廣告對女性消費(fèi)心理的影響

        隨著信息化時(shí)代的到來,女性在進(jìn)行消費(fèi)時(shí),受到更多因素的影響,尤其以各種媒體形式大量存在的廣告,對女性的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理產(chǎn)生了很大影響。

        2.1 廣告塑造和改變著女性的消費(fèi)觀和審美價(jià)值觀

        首先,鑒于女性性別中具有的感性成分,在消費(fèi)中往往會受到外界因素的左右,廣告這種廣而告之的消費(fèi)導(dǎo)引形式,對女性的消費(fèi)觀起著不可低估的重要影響。廣告通過長期對女性消費(fèi)者的耳濡目染,使得女性在購買物品時(shí),無意識會優(yōu)先選購廣告中的產(chǎn)品,或者以廣告產(chǎn)品作為購買標(biāo)準(zhǔn),不自覺選購與廣告相同或相似的產(chǎn)品類型,以滿足主觀認(rèn)為的安全購買愿望,這充分體現(xiàn)了廣告在當(dāng)下女性消費(fèi)觀念方面的強(qiáng)大影響力。其次,女性還會在廣告長期的熏陶中,徹底轉(zhuǎn)變舊有的審美觀念,片面認(rèn)為當(dāng)下廣告中大量渲染的審美傾向就是最正確的,從而對自己從內(nèi)到外進(jìn)行改變。比如,曾經(jīng)風(fēng)靡全球的以瘦為美的社會時(shí)期,便是借助大量廣告無處不在、無時(shí)不在的渲染讓女性樹立起了追求苗條的審美觀。尤其部分國內(nèi)女性對國外女性的審美傾向十分看重,往往以國外女性的消費(fèi)審美觀念為標(biāo)準(zhǔn),在這種源自西方的瘦身熱潮下,大量的瘦身藥物、瘦身體育儀器,以及瘦身活動(dòng)便借助廣告?zhèn)鞑ラ_來,很好地適應(yīng)和滿足了女性的審美心理和審美需求。這種情況也體現(xiàn)出不同國家的廣告也會相互產(chǎn)生影響,對女性的消費(fèi)觀念和審美觀念產(chǎn)生互動(dòng)式作用。

        2.2 廣告改變著女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念

        隨著時(shí)代發(fā)展,女性在消費(fèi)行為上,有了更獨(dú)立的意識和追求。廣告的日趨發(fā)展,某種程度上對具有自我判斷意識的女性消費(fèi)接受心理產(chǎn)生了重要影響,并逐漸改變著女性的消費(fèi)觀念和心理。主要體現(xiàn)在:1)女性消費(fèi)需求日趨時(shí)代化。廣告的存在,拓展了女性的購買視野,并幫助女性很好地把握了時(shí)下消費(fèi)的流行元素,使得女性的消費(fèi)觀念不再閉塞,而是借助豐富的廣告,逐漸與時(shí)代發(fā)展和大眾消費(fèi)情況保持同步,充分滿足了女性追求時(shí)尚、把握潮流的愿望;2)女性消費(fèi)需求日趨多樣化。廣告的豐富多樣,使得女性的消費(fèi)需求同步多樣化。首先,對于同類產(chǎn)品,她們會根據(jù)不同時(shí)間段的心理,進(jìn)行多樣化挑選;其次,廣告的存在,讓她們逐漸了解到一些新型的產(chǎn)品,并產(chǎn)生豐富日常消費(fèi)形式,擴(kuò)大消費(fèi)種類的欲望,這也使得她們的消費(fèi)需求逐漸多樣化;3)女性消費(fèi)需求日趨層次化。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也不斷改變和豐富著廣告內(nèi)容,現(xiàn)有的廣告不僅有對消費(fèi)物品進(jìn)行宣傳,而且還有對消費(fèi)場所、消費(fèi)活動(dòng)的宣傳,在廣告的多方位作用,以及人們生活水平不斷提高的情況下,女性的消費(fèi)欲望不斷增大,部分女性開始考慮提高消費(fèi)層次,除購買日用消費(fèi)品,滿足基本的生活需要外,她們也逐漸認(rèn)可更高的精神層次的一些消費(fèi),以不斷豐富自己和家庭的生活,提升生活品質(zhì);4)女性消費(fèi)需求更具發(fā)展性。同類產(chǎn)品相關(guān)廣告的更新?lián)Q代,也隨時(shí)對女性的消費(fèi)心理進(jìn)行著改變。女性消費(fèi)者已逐漸適應(yīng)廣告對自己消費(fèi)觀念的引導(dǎo),習(xí)慣隨著廣告倡導(dǎo)的消費(fèi)內(nèi)容的變化,隨時(shí)改變自己的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求,這充分體現(xiàn)了廣告對于女性而言,已深入人心,廣告已具備長遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)對女性消費(fèi)者的引導(dǎo)力。

        3 廣告中女性形象對女性消費(fèi)心理的影響

        3.1 廣告中女性的特點(diǎn)

        廣告中的女性形象從外表而言,往往都是美麗、時(shí)尚、迷人,富有魅力和個(gè)性的,是能很好地滿足女性消費(fèi)者眼球的。從身份上而言,廣告中的女性往往都是當(dāng)下比較具有影響力和感染力的一些明星,由于很多人會不自覺對明星具有一種崇拜心理,因而很容易受到她們在廣告中對于消費(fèi)品的宣傳影響,無論國內(nèi)外的女性,尤其是一些國際巨星,她們一般有更強(qiáng)的影響力。如赫本對范思哲服飾的宣傳力,直到今天還是得范思哲服飾具有長盛不衰的品牌影響力。再次,廣告中的女性因與產(chǎn)品具有很好的貼合關(guān)系,很容易讓女性消費(fèi)者擴(kuò)大想象,希望自己也能與明星一樣與產(chǎn)品產(chǎn)生很好的互動(dòng)關(guān)系,從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

        3.2 廣告中女性形象對于女性消費(fèi)者的影響價(jià)值

        首先,廣告中的女性形象可以很好地誘導(dǎo)女性消費(fèi)者的注意力。由于廣告中女性往往具有迷人的形象,很容易讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生羨慕心理,并不自覺將自己幻化成廣告中的女性形象,從而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望,并在廣告一定時(shí)間的作用后,很容易將這種想法付諸于具體行動(dòng),產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)。其次,廣告中的女性形象可讓女性消費(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。如果廣告中的女性與廣告產(chǎn)品具有很好的融合力,將會直接使女性消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感,并不由改變舊有的對同類產(chǎn)品的消費(fèi)觀,而趨向女性代言的廣告產(chǎn)品。再次,廣告女性可直接激發(fā)女性的購買欲。如果廣告中女性代言的產(chǎn)品,恰恰是女性消費(fèi)者希望購買,且當(dāng)前存在一定矛盾心理的產(chǎn)品,則更容易激發(fā)女性的購買欲,并最終實(shí)現(xiàn)對廣告中產(chǎn)品的購買。

        4 結(jié)論

        女性消費(fèi)者是當(dāng)下具有較大消費(fèi)需求欲的群體,應(yīng)充分了解和把握女性消費(fèi)心理,有的放矢地引導(dǎo)女性進(jìn)行消費(fèi),并通過不斷擴(kuò)大女性消費(fèi)者的購買力,來促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)市場的活躍。當(dāng)下廣告對于女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有很大的影響,如果能充分發(fā)揮和利用廣告作用,尤其是廣告中女性形象對女性消費(fèi)者的感染力,將可以更好地提高女性消費(fèi)水平,并在一定程度上通過刺激我國的消費(fèi)市場,促進(jìn)我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

        [1]瞿文盼.解讀電視廣告中的女性形象[J].作家,2009(2).

        [2]何靜.女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象[J].南都學(xué)壇,2007(2).

        [3]陳真.女性消費(fèi)心理研究[J].今日南國(理論創(chuàng)新版),2008(8).

        [4]季超.女性消費(fèi)心理與廣告策略分析[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2008(8).

        [5]周子淵.現(xiàn)代女性消費(fèi)心理及廣告對策分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2008(17).

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