劉延輝

（山東旅游職業(yè)學(xué)院 山東 濟(jì)南 250014）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，會展業(yè)以其強(qiáng)大的功能、不可替代的作用及嶄新的形象，正在迅速崛起并成為第三產(chǎn)業(yè)中一個舉足輕重的新興行業(yè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)界許多權(quán)威人士認(rèn)為：會展業(yè)在我國乃至世界都有著廣闊的發(fā)展前景和旺盛的生命力，它是21世紀(jì)最有希望、最有發(fā)展?jié)摿Φ臒衢T產(chǎn)業(yè)之一。而會展與旅游聯(lián)姻的嬰兒——會展旅游，具有組團(tuán)規(guī)模大、消費(fèi)檔次高、客人停留時間長、利潤豐厚、受季節(jié)影響小等優(yōu)點(diǎn)而日益引起世人的關(guān)注，并迅速成為世界各國各地競爭的一個新亮點(diǎn)。本文擬就我國會展旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及發(fā)展策略談?wù)勔患褐姟?/p>

1 我國會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

全球現(xiàn)代展覽業(yè)從1851年的第一次世界博覽會算起，僅有一個半世紀(jì)。而中國現(xiàn)代展覽業(yè)的產(chǎn)生則是中華人民共和國成立以后的事情。尤其改革開放以后，中國的展覽業(yè)發(fā)展很快，具體表現(xiàn)在：

1.1 會展數(shù)量及規(guī)模驟增

近年我國會展業(yè)發(fā)展迅速，會展業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，20世紀(jì)90年代以來，我國會展業(yè)每年以20%左右的速度遞增，1999年舉辦的具有相當(dāng)規(guī)模的展覽會總數(shù)達(dá)到1326個，北京國際會議中心近年來，每年接待的超過千人的國際會議有十個以上，300人以上的國際會議30多個。我國會展業(yè)發(fā)展的最大的特點(diǎn)就是硬件優(yōu)先發(fā)展?！熬盼濉逼陂g我國的展館迅速增長，全國室內(nèi)展館面積，“九五”前不足80萬平米，但截至2001年，正式投入使用的室內(nèi)展館面積增長了一倍，場館面積達(dá)到516萬平米。由于會展業(yè)本身的高速發(fā)展及其對經(jīng)濟(jì)的巨大帶動作用，各地政府非常重視會展業(yè)的發(fā)展，形成了政府主導(dǎo)會展業(yè)發(fā)展的局面，各地會展企業(yè)在政府的主導(dǎo)下，開始組建行業(yè)自律性的會展協(xié)會。1998年6月由北京市貿(mào)促會發(fā)起，組建了我國第一家國際會議展覽業(yè)的協(xié)會——北京國際會議展覽業(yè)協(xié)會。2002年4月上海成立會展行業(yè)協(xié)會，2002年2月山東成立國際展覽業(yè)協(xié)會。

1.2 會展內(nèi)容日益豐富

改革開放后，我國展覽業(yè)初具規(guī)模，展覽成為貿(mào)易和宣傳性質(zhì)的展覽，包括交易會、貿(mào)易洽談會、看樣訂貨會等，并且正在形成自己的服務(wù)體系。如：會展組織者（PCO）、目的地接待者（DMC）正在建立中，很多經(jīng)營會展的公司，都開始培訓(xùn)自己的PCO。

此外，會展業(yè)的教育培訓(xùn)也開始步入正軌。如北京第二外國語學(xué)院與國際特殊事件學(xué)會（ISES）、美國喬治.華盛頓大學(xué)、HOJONSON WALES大學(xué)聯(lián)合開辦“節(jié)慶會展管理”培訓(xùn)，北京國際會議展覽業(yè)協(xié)會舉辦培訓(xùn)班，專門為展覽業(yè)中、高級經(jīng)理和從業(yè)人員開設(shè)培訓(xùn)課程，以促進(jìn)國內(nèi)展覽業(yè)務(wù)的發(fā)展和展覽水平的提升。從內(nèi)在品質(zhì)上看,我國舉辦的展覽會層次在不斷提升，在展覽會同時，紛紛舉辦同期的專業(yè)研討會、論壇，品牌展覽等，如萬國郵聯(lián)大會，同期舉辦了郵展。會議因展覽而增加了內(nèi)容,有了直觀的效果，展覽因會議提升了檔次，更顯其專業(yè)性。

1.3 初步形成了北京、上海等國際會展中心城市

我國的一些大城市在發(fā)展國際會展業(yè)方面具有一定的優(yōu)勢，目前已經(jīng)初步形成了以上海、北京、廣州等大城市為核心的國際會展中心城市。這些大城市在接待國際會展方面的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：一、現(xiàn)有會展場館多。如北京市目前擁有大型展覽場館12座，總面積近14萬平米，擁有500座以上的會館25個以上。二、會展外部條件相對成熟。如：地鐵、城市道路狀況等比較好，接待國際國內(nèi)旅游者人數(shù)在我國名列前茅。三、舉辦會議展覽總數(shù)多。按照ICCA的統(tǒng)計口徑，2000年北京接待了16個大型國際會議，在全世界大城市中排名第十七位，比1999年的二十九位上升了十二位。

1.4 現(xiàn)代信息技術(shù)——網(wǎng)絡(luò)的參與

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國會展業(yè)起步中就開始介入。目前，僅展覽業(yè)的網(wǎng)站就有43家，這些網(wǎng)站有的介紹會展，有的已經(jīng)開始直接經(jīng)營網(wǎng)上會展業(yè)務(wù)。這說明我國會展業(yè)起步的科技含量較高。

1.5 收益豐厚

近10年來,我國通過展覽實現(xiàn)外貿(mào)出口成交額40億美元,內(nèi)貿(mào)交易120多億元人民幣。

2 我國會展旅游存在的問題

盡管我國會展旅游取得了一定的進(jìn)步，帶來了豐厚的收益，但仍存在一些問題，具體表現(xiàn)如下：

2.1 展館建設(shè)上定位不明確,缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和合理布局

展館規(guī)模偏小，且較分散，供需矛盾突出。頭號會展強(qiáng)國德國現(xiàn)擁有23個大型展覽中心，總面積230萬平方米。我國有140多個展覽場館，北京有6個,合計11.2萬平方米。中國國際展覽中心面積最大，但也只有6萬平方米，占地不足15萬平方米，且沒有足夠的停車場。上海4個展館，合計7.5萬平方米，這樣的展館規(guī)模導(dǎo)致多數(shù)展館只能承辦一些小型高檔和大型低檔的國際會議。多數(shù)展會，組織管理模式落后，同國際知名展覽相比，缺乏明確定位，讓參展商“食之無味,棄之可惜?！?/p>

2.2 會展旅游觀念落后

觀念和理論是潛在的東西，但它們對展覽實踐發(fā)揮著指導(dǎo)作用。國際展覽業(yè)考慮的是樹立產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，追求一種長遠(yuǎn)、持久的效果。而目前中國很多人包括展覽業(yè)內(nèi)人士仍把展覽會局限于展銷或成就展示的概念，展覽組織者、展覽管理者、施工人員，為展覽提供其他服務(wù)的人員總體素質(zhì)不高，觀念更新較慢。展覽理論研究缺乏狀況使得展覽從業(yè)人員應(yīng)用高新技術(shù)能力相對滯后。一些城市和部門把開會辦展當(dāng)作任務(wù)和負(fù)擔(dān)，缺乏主動創(chuàng)意規(guī)劃，沒有統(tǒng)一的大市場觀念，相應(yīng)的機(jī)構(gòu)缺乏協(xié)調(diào)。在商家中，部分國有企業(yè)觀念落后，行動遲緩，對國際性專業(yè)性的展覽會認(rèn)識不足，不善于利用會展這種低成本的便捷渠道推廣品牌、尋找商機(jī)，既阻礙了企業(yè)自身進(jìn)步，又影響了展覽業(yè)的發(fā)展。

2.3 展覽業(yè)缺乏行業(yè)約束機(jī)制和管理體制

目前全國缺乏統(tǒng)一的展覽行業(yè)協(xié)會是展覽水平不高、低水平重復(fù)辦展的直接原因之一。沒有強(qiáng)有力的行業(yè)管理規(guī)范也使得展覽業(yè)的內(nèi)部競爭呈現(xiàn)無序狀態(tài)。多頭辦展，資源分散，無序競爭，價格混亂，展會主辦單位的資質(zhì)和服務(wù)良莠不齊，重復(fù)雷同的展會不僅讓展商無所適從，而且造成展覽資源的浪費(fèi)。由于缺乏行業(yè)的約束機(jī)制和管理組織，參展商符合怎樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才能參展，沒有具體規(guī)定，導(dǎo)致展會魚龍混雜，影響展戶的整體質(zhì)量。

展覽業(yè)管理不規(guī)范，管理體制帶有計劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，管理手段不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。國務(wù)院各部委及其所屬的工貿(mào)公司、外貿(mào)公司、協(xié)會、商會、中國貿(mào)促會及其行業(yè)分會和地方分會，地方政府或省市級外貿(mào)主管部門，展覽場館，境外展覽機(jī)構(gòu)等都能舉辦展覽會，多層次多渠道辦展，使得展覽管理混亂，而且彼此之間缺乏溝通與協(xié)調(diào)，管理方法落后，導(dǎo)致展會質(zhì)量不高、形象不佳。

2.4 會展旅游專業(yè)人才匱乏

專業(yè)人才的極其匱乏,成為會展旅游發(fā)展的最大制約因素。

3 我國會展旅游的發(fā)展策略

3.1 在全國范圍內(nèi)確定幾個重點(diǎn)城市,然后集中力量推動國際會展旅游業(yè)在它們中的發(fā)展

發(fā)展會展旅游業(yè)是一個長期和漸進(jìn)的過程，而目前我國會展旅游業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段，不具備各地同時開展會展旅游，尤其是國際會展旅游的條件。會展旅游的開展是建立在一定的經(jīng)濟(jì)實力基礎(chǔ)上的，它牽涉到許多經(jīng)濟(jì)部門及其他方面，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，任何一個子系統(tǒng)有缺陷都勢必影響它的順利進(jìn)行。因此，世界上會展旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)一般經(jīng)濟(jì)也比較發(fā)達(dá)。我國應(yīng)當(dāng)采取有效的手段對會展旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控，防止各地一窩蜂地上工程，立項目，否則很容易造成許多地區(qū)會展設(shè)施閑置，浪費(fèi)資源的局面。就目前發(fā)展水平、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、對外交通的便利程度以及在國際上的影響力等方面因素而言，北京、上海、廣州、大連、深圳等城市具備優(yōu)先發(fā)展國際會展旅游業(yè)的條件。

3.2 抓緊會展設(shè)施的建設(shè)，完善會展旅游業(yè)所需的硬件

一是會展中心的建設(shè)在規(guī)模上應(yīng)該有一定的超前性，這一考慮是基于國際會展旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景。近幾年會展旅游業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，令許多國家不得不擴(kuò)建原有的會展中心或興建新的會展中心。同時,一定程度的超前性也是建立在對我國會展旅游業(yè)具有美好前景的信心基礎(chǔ)上。亦步亦趨的建設(shè)方式必然導(dǎo)致主辦大型會展活動時感到捉襟見肘，不從心，進(jìn)而造成重復(fù)投資，也不利于我國在國際市場上的競爭。二是不能單純強(qiáng)調(diào)會展中心的建設(shè)，其他方面的城市建設(shè)一定要能配合會展旅游業(yè)的發(fā)展,不能忽視市內(nèi)道路交通、酒店、綠化、航空港等中的任何一個方面。

3.3 加強(qiáng)會展旅游業(yè)人力資源的建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的專門人才

這一點(diǎn)可以說與會議設(shè)施的建設(shè)同等重要。會議組織者們在選擇會議地址時，往往將當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)或者說業(yè)務(wù)水平作為一個重要的因素進(jìn)行考察。其它條件大致相同時，人員素質(zhì)有可能成為決定性因素。會展旅游活動的組織和接待有其特殊性，在很大程度上不同于其它類型旅游活動的接待工作，因而對從業(yè)人員提出了特殊的素質(zhì)要求。由于我國開展國際會展旅游的時間較短，十分缺乏有會展接待經(jīng)驗的工作人員，亟待培養(yǎng)。我們當(dāng)然可以在實踐中摸索，邊干邊學(xué)，但更為有效的還是進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。我國現(xiàn)有的旅游人才培養(yǎng)體系相當(dāng)完善，很多大學(xué)中都設(shè)有旅游相關(guān)專業(yè)，同時還有大量的職業(yè)學(xué)校，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮學(xué)校的作用，在教學(xué)方向上有意識地加入會展旅游接待服務(wù)方面的內(nèi)容。

3.4 盡快建立起會展協(xié)會或會展局一類的組織體系

根據(jù)國情，這種組織目前應(yīng)當(dāng)成為政府組織，而非民間性質(zhì)。它們應(yīng)當(dāng)形成從中央到地方的有層次的體系結(jié)構(gòu)。各城市的會展局負(fù)責(zé)本城市的會展旅游產(chǎn)品的推銷和宣傳工作，其職能是市場營銷，為當(dāng)?shù)卣袕茣孤糜慰驮?，是非贏利組織。國家會展協(xié)會或會展局的職能是協(xié)調(diào)各地方協(xié)會的利益關(guān)系，防止各地之間為爭奪客源而采取殺價之類的手段進(jìn)行惡性競爭。

3.5 在國際上加大對我國會展旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷力度

開展這一工作時，以下兩個方面的問題值得注意。首先，我們要對國際旅游市場(包括會議組織者和競爭對手等)的情況有充分的了解，確定自己的重點(diǎn)目標(biāo)市場，然后集中力量進(jìn)行有針對性的促銷活動。其次，促銷手段要多樣化，既要組織促銷團(tuán)到目標(biāo)市場所在地去面對面地促銷與當(dāng)?shù)芈糜谓M織和貿(mào)易組織攜手做廣告,也要充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)所提供的便利條件，例如在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立中國會展旅游產(chǎn)品網(wǎng)站等。

［1］覃潔貞.會展業(yè):21世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)[J].社會科學(xué)家,2001(4).

［2］何鳴.國際會議:申城都市旅游新亮點(diǎn)[N].旅游時報,1999－8－29.

［3］北京:欲成為亞太展覽中心[J].北京:中國經(jīng)濟(jì)信息,2000(4).

［4］應(yīng)麗君.中國旅游發(fā)展筆談:關(guān)于會展旅游的思考[J].旅游學(xué)刊2002,17(1).