姚 堯

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064

從廣義上看，全媒體是指對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。從狹義上看，全媒體是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運(yùn)用[1]。從這個意義上說，全媒體應(yīng)該是通往媒介融合的未來的一個途徑，是一種階段性的戰(zhàn)略[2]。

當(dāng)前，數(shù)字出版方興未艾，誰也不會否認(rèn)其將是出版業(yè)未來發(fā)展的趨勢[3]。縱觀整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大體上存在著內(nèi)容提供商、技術(shù)支持商和渠道運(yùn)營商的三大經(jīng)營主體和與之相對應(yīng)的內(nèi)容主導(dǎo)型、終端廠商主導(dǎo)型和運(yùn)營商主導(dǎo)型的三大運(yùn)營模式。在下文中，筆者將以盛大文學(xué)為例，對其作為一個運(yùn)營商主導(dǎo)型的全媒體版權(quán)運(yùn)營策略進(jìn)行分析。

1 盛大文學(xué)的數(shù)字出版現(xiàn)狀

盛大文學(xué)有限公司是盛大集團(tuán)旗下文學(xué)業(yè)務(wù)板塊的運(yùn)營和管理實(shí)體。其通過整合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)資源，推動紙質(zhì)出版，同時加強(qiáng)第三方版權(quán)內(nèi)容的數(shù)字化運(yùn)營，推動數(shù)字出版，并依托原創(chuàng)故事，推動實(shí)體出版、影視、動漫、游戲等其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

盛大從一家主營網(wǎng)絡(luò)游戲的公司成為如今數(shù)字出版業(yè)的巨擘，這其中離不開對數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展走勢的敏銳把控。首先，從2004年試水網(wǎng)絡(luò)出版市場后，盛大便依靠其強(qiáng)大資本的驅(qū)動力，幾年內(nèi)先后并購了一大批在國內(nèi)較為領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)類文學(xué)網(wǎng)站。其后，盛大繼承和發(fā)展了在起點(diǎn)中文網(wǎng)下的VIP閱讀模式，通過作品簽約、部分免費(fèi)試閱到付費(fèi)閱讀的運(yùn)營流程，其本質(zhì)是建立在作者發(fā)布、讀者選擇和平臺商參與分成之上的“微支付”網(wǎng)絡(luò)出版商業(yè)模式。再則，在并購和經(jīng)營的過程中，盛大已經(jīng)探索出了一套集生產(chǎn)創(chuàng)作、包裝培養(yǎng)、發(fā)行銷售為一體的較為成熟的網(wǎng)絡(luò)在線出版機(jī)制，并擁有了較為穩(wěn)定的市場群。以上這些都為盛大下一步的全媒體版權(quán)運(yùn)營策略做好了積淀。

2 盛大的全媒體版權(quán)運(yùn)營模式

盛大文學(xué)的全方位、立體式營銷格局，從傳播學(xué)的視角來看，其綜合運(yùn)用了新技術(shù)和媒介融合的觀念，聯(lián)合新舊媒體，達(dá)到了對媒介形態(tài)、生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。最終形成了對媒介內(nèi)容資源“一次生產(chǎn)，多次銷售”的產(chǎn)業(yè)模式。不難看出，盛大的這種全媒體經(jīng)營策略，其實(shí)質(zhì)是建立在版權(quán)生產(chǎn)和分銷上的全版權(quán)運(yùn)營策略。其運(yùn)營模式特點(diǎn)如下:

1）利用原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站生產(chǎn)版權(quán)和試水市場，然后重點(diǎn)培養(yǎng)。上文已經(jīng)提到，盛大旗下的原創(chuàng)類文學(xué)網(wǎng)站擁有十分龐大的作者和讀者市場，再加之較為成熟的“微支付”付費(fèi)閱讀模式。盛大在版權(quán)生產(chǎn)的初期不僅攬獲了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和忠實(shí)的受眾，且通過讀者“真金白銀”式的購買和閱讀完成了對作品市場價值和前景的初探，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的作品培養(yǎng)，大大降低了后期版權(quán)運(yùn)作的投資和運(yùn)營風(fēng)險。在此網(wǎng)站刊載的初期階段，盛大完成了對作品的一次售賣。值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)出版的大背景下，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的媒介產(chǎn)品一定程度上超越了“內(nèi)容為王”這樣單一的視野，文學(xué)作品創(chuàng)作中讀者和作者的充分互動，互聯(lián)網(wǎng)交互性和共享性的優(yōu)勢得到了充分的發(fā)揮，并以此形成了用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關(guān)系。同時，這種雙向性的讀者參與作品生產(chǎn)的過程，激發(fā)了受眾一端的積極性和創(chuàng)造性，改變了過去媒體產(chǎn)品生產(chǎn)單邊化的重心，大大提高了用戶的忠誠度；

2）選擇具有市場潛力的一次產(chǎn)品，進(jìn)行版權(quán)的分銷和再開發(fā)。在內(nèi)容原創(chuàng)（即版權(quán)生產(chǎn)）的階段完成后，盛大挑選具有較好市場前景的作品并利用其在平臺運(yùn)營上的巨大優(yōu)勢進(jìn)行版權(quán)在各個渠道的分銷。在此階段，盛大文學(xué)對《步步驚心》的經(jīng)營最具代表性?！恫讲襟@心》本是一部由桐華創(chuàng)作的清穿小說，2005年起由盛大文學(xué)旗下晉江原創(chuàng)網(wǎng)連載。在取得了較好的市場反饋和口碑之后，盛大文學(xué)開始籌劃線下實(shí)體出版，小說先后于2006、2009、2011年出版和修訂再版。2011年，影視劇《步步驚心》先后在全國各大衛(wèi)視播出，大獲全勝。除了通過其它渠道的分銷版權(quán)之外，盛大在云中書城及時推出了《步步驚心》小說的Bambook（盛大自主開發(fā)的閱讀器）、iPhone、Android等客戶端的電子書售賣。至此，圍繞原創(chuàng)穿越小說《步步驚心》，經(jīng)過版權(quán)的分銷和各大媒體平臺的綜合開發(fā)和利用，盛大完成了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版、在線付費(fèi)閱讀、電子書出版、影視劇改編以及其他眾多衍生品的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對產(chǎn)品內(nèi)容資源的一次生產(chǎn)和多次銷售；

3）從運(yùn)營商起家，控制內(nèi)容生產(chǎn)，上下延伸整合產(chǎn)業(yè)鏈。從傳統(tǒng)意義上來說，盛大的版權(quán)運(yùn)營策略應(yīng)該屬于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的運(yùn)營商主導(dǎo)型模式。但稍加分析即可發(fā)現(xiàn)，盛大從核心的版權(quán)運(yùn)營出發(fā)，著力向出版產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。其旗下原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作品創(chuàng)作的開放性和自由性，從一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版前期的印量和市場積貨風(fēng)險。僅憑這些門檻較低的原創(chuàng)網(wǎng)站，盛大便能網(wǎng)羅一大批寫作能手。網(wǎng)絡(luò)化的編寫發(fā)布平臺使盛大輕松地越過了傳統(tǒng)內(nèi)容提供商這一環(huán)，并打破了其長期對內(nèi)容資源的壟斷。同時，盛大也正在努力延伸其出版下游產(chǎn)業(yè)鏈——提供閱讀終端設(shè)備Bambook，并希望借此契機(jī)整合自身資源優(yōu)勢（前期或采用內(nèi)置部分內(nèi)容資源的方式）與其它平臺商和終端商搶奪電子書閱讀的市場份額。從整體上來說，盛大已經(jīng)基本完成了對整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條從上到下的全局布控。

4）強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和版權(quán)分銷渠道，掌握了產(chǎn)業(yè)模式的核心價值點(diǎn)。在全媒體運(yùn)營策略下，一個媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺發(fā)布。主營游戲的盛大集團(tuán)通過強(qiáng)大的資本運(yùn)作完成其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和出版領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，其模式核心是搭建了一個原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)生產(chǎn)和分銷平臺。除開盛大本身擁有的游戲、紙質(zhì)書出版和電子書售賣等版權(quán)銷售渠道外，其還與其他媒體機(jī)構(gòu)開展廣泛的版權(quán)交易和合作，保證作品內(nèi)容資源在每一個渠道和每一種傳播形態(tài)上得到最專業(yè)化的開發(fā)。與多年前傳統(tǒng)意義上小說改編電視劇和其它媒體衍生產(chǎn)品不同的是，盛大把握了海量且開放廉價的原創(chuàng)內(nèi)容資源并率先通過付費(fèi)閱讀模式檢驗(yàn)了其市場前景，再則，在版權(quán)分銷的專業(yè)化、廣泛化和產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)的深度開發(fā)上，傳統(tǒng)的小說改編模式都難以望其項(xiàng)背。在上文中已經(jīng)提到，盛大雖然完成了對全局產(chǎn)業(yè)鏈的布控，但其業(yè)務(wù)核心始終聚焦于版權(quán)的生產(chǎn)和分銷上，這一核心使得盛大牢牢抓住了全版權(quán)經(jīng)營模式的核心價值點(diǎn)，占據(jù)了與其他各種市場主體競爭中的主動優(yōu)勢，獲得較高的投入和產(chǎn)出比。

3 結(jié)論

綜上，盛大以游戲起家，轉(zhuǎn)向數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀到全版權(quán)運(yùn)營對數(shù)字出版行業(yè)的整合。在整個經(jīng)營過程中，盛大牢牢把握了核心的原創(chuàng)內(nèi)容資源，并通過市場檢驗(yàn)重點(diǎn)開發(fā)培養(yǎng)，通過全版權(quán)的運(yùn)營策略進(jìn)行版權(quán)的分銷和全媒體形態(tài)的傳播，在此基礎(chǔ)上不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其成功的經(jīng)驗(yàn)對傳統(tǒng)出版商向全媒體形態(tài)擴(kuò)展有著重要的研究和借鑒意義。但值得注意的是，盛大的全媒體版權(quán)模式運(yùn)營背后也有著其多年網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資本驅(qū)動作為基礎(chǔ)，因而其運(yùn)作模式也有具體情況下適用性。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要進(jìn)行全媒體運(yùn)營的探索，還應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，在媒介融合大浪潮下找準(zhǔn)自己的市場定位，積極實(shí)踐探索適合自我的行業(yè)生存和發(fā)展之路。

[1]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析.新聞與傳播研究，1993(6).

[2]彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業(yè)務(wù)四個關(guān)鍵問題的思考.新聞與寫作，2009(7).

[3]金永成，金曉春.數(shù)字媒體時代的媒介產(chǎn)業(yè)融合:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的分析.新聞界，2010(6).