肖艷燕

廣東凱絡(luò)廣告有限公司北京分公司，北京 100005

1 企業(yè)“微營銷”策略4C核心要素

微博營銷就是企業(yè)借助微博這一虛擬平臺，在虛擬的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場將自己發(fā)布的內(nèi)容作為產(chǎn)品，推銷給微博用戶的營銷過程，而從微博用戶的買方市場角度，作為消費(fèi)者的微博用戶可根據(jù)提供內(nèi)容產(chǎn)品的“可口度”，有選擇關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，互動，反饋或取消關(guān)注的權(quán)利。因此，微博營銷也是通過預(yù)測消費(fèi)者的需求，通過發(fā)布可以滿足需求的內(nèi)容，從而與客戶建立關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。與傳統(tǒng)的4P和4C營銷模式相比較，微博營銷與其有相似之處，又具有其自身特殊的營銷模式和特點(diǎn)，我將其總結(jié)成微博營銷的4C核心要素。即：

1）Character核心要素-傳統(tǒng)的注重消費(fèi)者的需求和欲望看企業(yè)微博營銷過程的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營銷的4C理論一樣，微博營銷也是以客戶需求最為最根本的出發(fā)點(diǎn)。與傳統(tǒng)的C1-custermor理論相比較，微博傳播具有更加鮮明的特點(diǎn)。微博是基于“人人“的傳播，“人人”是整個(gè)微博傳播的發(fā)起者也是歸宿者。在微博營銷中，我們除了注重消費(fèi)者的需求以外，還要明白微博用戶具有更鮮明的特點(diǎn)。我們把微博營銷的C1界定為Character而不是Customer就是要強(qiáng)調(diào)微博營銷中面對的“人”和要塑造的“人“都將更有鮮明的特點(diǎn)，每個(gè)”人“都是與眾不同的，因此在進(jìn)行微博營銷時(shí)要更注重不同的客戶群的不同需求。大眾營銷“一對多點(diǎn)”的模式已受到挑戰(zhàn)，微博營銷更是“一對一”的營銷。微博時(shí)代“人人“的最大思維特點(diǎn)就是“我以為”，更多遵從自己內(nèi)心的感受，這就是微博無比開放性帶來的魅力。作為企業(yè)想利用微博這個(gè)手段來達(dá)到一定的營銷目的，首先就是要把自己塑造成“人人”中的一員。

2）Content-傳統(tǒng)的關(guān)注客戶的消費(fèi)成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貙蛻舻姆?wù)內(nèi)容和質(zhì)量

微博時(shí)代，我們消費(fèi)的不再是直接體現(xiàn)在Cost，而是營銷的內(nèi)容。企業(yè)利用微博營銷在很大程度上降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，只需要開通一個(gè)微博就可以在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營銷，但是成本降低后，如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注就需要企業(yè)在微博上發(fā)布的信息內(nèi)容更醒目，更能吸引客戶的眼球。在微博時(shí)代，消費(fèi)者更注重營銷的內(nèi)容和質(zhì)量，企業(yè)微博營銷要取得成功，營銷的內(nèi)容就至關(guān)重要。微博，就是短信息，無論它是文字，是圖片，是聲音，是視頻，內(nèi)容是微博的核心。企業(yè)和消費(fèi)者都是通過內(nèi)容表達(dá)自己，并且與他人進(jìn)行溝通，完成互動。企業(yè)微博沒有好的內(nèi)容，就等于失去了市場。

3）Connection-從傳統(tǒng)的注重客戶消費(fèi)的便利性吸引客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦钊氲募訌?qiáng)與客戶之間的關(guān)系,鞏固與客戶的關(guān)系

微博，就是關(guān)系，是現(xiàn)實(shí)關(guān)系鏈的虛擬遷徙，這也是微博的本質(zhì)。在微時(shí)代，每一個(gè)Connection就是一個(gè)分銷商，Connection越多，微博也將走的越遠(yuǎn)，傳播的范圍也將越大。而對于企業(yè)，在微博這個(gè)生態(tài)圈，關(guān)系雖是虛擬的，但仿佛也變的更加真實(shí)，因?yàn)樗苯芋w現(xiàn)在粉絲數(shù)量的多少，企業(yè)如何利用與其他品牌的關(guān)系，與名人的關(guān)系，與達(dá)人的關(guān)系，于社會的關(guān)系，最終建立起與粉絲關(guān)系成為微博營銷的關(guān)鍵。

4）Care-從傳統(tǒng)的只注重與客戶的溝通轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻年P(guān)心和客戶意見的關(guān)注

微博溝通也是雙向的，但相比“Communication”，微博要想長久的維持這種雙向有效溝通的機(jī)制，更需要“Care”，即品牌微博對粉絲的關(guān)心，對粉絲關(guān)心的話題關(guān)心，對粉絲給予的意見關(guān)心，而不是把自己的意識強(qiáng)加于粉絲。Care就像一個(gè)雙面膠，將讓粉絲與品牌心甘情愿的綁定在一起，成為企業(yè)微博的小喇叭。

總之，企業(yè)在微博營銷的過程中要以消費(fèi)者的需求為根本的出發(fā)點(diǎn)，注重不同受眾的需求特點(diǎn)，根據(jù)不同客戶設(shè)計(jì)更具有針對性的營銷方案，注重營銷的內(nèi)容，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在微博營銷的過程中還要注重與粉絲建立關(guān)系，鞏固與粉絲的關(guān)系，關(guān)心客戶的訴求，認(rèn)真對待客戶的要求，最終幫助企業(yè)贏得受眾。而更重要的是4C各要素間是一個(gè)有機(jī)的整體，微博營銷中種種結(jié)果的都不是單一一個(gè)要素作用的結(jié)果，而是四要素相互作用，相互影響共同作用的結(jié)果，企業(yè)認(rèn)識到到這一點(diǎn)，才能使微博營銷獲得最終成功。

2 企業(yè)微博營銷的原則和技巧

結(jié)合前面總結(jié)的微博營銷的4C核心要素，接下來從實(shí)操的層面具體闡釋一下“微”營銷基本原則和主要技巧。

2.1 從Character核心要素看微博營銷中的“人物”化原則

以往廣告主努力將信息植入“目標(biāo)消費(fèi)者”的做法在“微營銷”中已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，“微博”營銷的法寶就是通過對話與現(xiàn)有的以及潛在的客戶保持溝通。而品牌是不會對話的，只有人才會對話。因此這里我想強(qiáng)調(diào)的就是“人”的概念。其實(shí)無論是傳統(tǒng)營銷還是微博營銷，給目標(biāo)受眾最終都是一個(gè)品牌形象。就像企業(yè)尋找適合的明星代言，導(dǎo)演挑選演員塑造人物形象一樣。品牌微博就是品牌擬人化的表現(xiàn)，品牌形象必須清晰，比如可口可樂的品牌微博傳達(dá)的就是一種積極樂觀，美好生活的形象。更因?yàn)槲⒉┦侨伺c人之間的溝通，企業(yè)不應(yīng)再以官方的態(tài)度應(yīng)對，而更多的融入人性化的元素，拉近與消費(fèi)者的距離，比如杜蕾斯在微博上就自稱“小杜杜”發(fā)布微博，其擬人化的表達(dá)方式，充分拉近了與粉絲的距離。

2.2 從Content核心要素看微博營銷中的“內(nèi)容為王“原則

內(nèi)容無疑是微博營銷的重中之重，微博的內(nèi)容營銷其實(shí)也很簡單，可歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞——實(shí)用、有意思、且與粉絲相關(guān)。三者的核心就是“內(nèi)容為王”，這樣才可以讓粉絲長期關(guān)注下去。“內(nèi)容為王”可謂是微博營銷的精髓所在，微博的興起也讓很多營銷人員再次重視其“內(nèi)容營銷”。

由于微博的高頻率溝通，對于內(nèi)容的需求量非常大，一般來說，我們可以把微博的內(nèi)容分成“官方原創(chuàng)內(nèi)容“，”網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容UGC“，”每日靈活內(nèi)容“和”意見領(lǐng)袖合作內(nèi)容“，從日常的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出，對多數(shù)品牌這個(gè)較為合適的比例大致為 ∶6∶2∶1∶1。當(dāng)然 ，該比例根據(jù)不同的受眾和營銷目的會有所不同。

2.3 從Connection核心要素看微博營銷中的“互動”原則

微博上一個(gè)帖子的形成及遠(yuǎn)行，除了依靠其內(nèi)容的質(zhì)量，更依靠于“人的接力”，即關(guān)系的建立依賴互動的發(fā)生。如果說一個(gè)微博，內(nèi)容讓微博有了性格，那么互動關(guān)系則讓微博“活”了起來。其實(shí)互動方式有很多種,實(shí)操中比較常見的就有如下幾種：

1）建立minisite進(jìn)行互動；

2）激勵轉(zhuǎn)發(fā)活動；

3）主動搜索參與互動或者答疑解惑；

4）意見領(lǐng)袖的互動及合作；

5）官微賬號間互動

2.4 從Care核心要素看微博營銷中的 “粉絲管理”機(jī)制

雖然“內(nèi)容”和“互動”是微博營銷的左膀右臂，但也不能疏忽“粉絲管理”，只有讓粉絲體會到品牌人性化的關(guān)懷，才能牢牢的抓住粉絲的心。品牌的“微粉管理”主要分為“評論管理”和“粉絲屬性和行為分析“，其實(shí)這部分更多的體現(xiàn)了微博營銷的公關(guān)層面。

1）“評論管理” 重要原則是負(fù)面評論和網(wǎng)友問題盡量在48小時(shí)之內(nèi)有回應(yīng)。一般的操作方法是和品牌公關(guān)部，甚至是客服部門進(jìn)行溝通，針對消費(fèi)者常見疑問，制定一份標(biāo)準(zhǔn)的“微博評論回復(fù)FAQ”，再由負(fù)責(zé)微博維護(hù)的專員結(jié)合品牌風(fēng)格和調(diào)性來修改成網(wǎng)絡(luò)語言。在回復(fù)評論時(shí)，內(nèi)容要盡量實(shí)用，有針對性，風(fēng)格盡量簡潔，清楚，親切，口語話，便于網(wǎng)友閱讀，比如可以直呼網(wǎng)友的網(wǎng)名，而盡量不要用“您好”這樣的傳統(tǒng)溝通用語。通過對網(wǎng)友評論的回復(fù)管理，一方面可以刺激網(wǎng)友更加積極地參與到與品牌的互動中，另一方面網(wǎng)友的評論也會為官方賬號內(nèi)容的創(chuàng)造提供靈感和方向；

2）“粉絲屬性和行為分析“也是管理中很重要的環(huán)節(jié)，在實(shí)際操作過程中，可以利用官方微博直接發(fā)起投票和調(diào)查，來了解粉絲喜好和屬性。另外，推薦用一些粉絲插件增強(qiáng)對粉絲的分析和管理。比如通過對粉絲性別、地域的分析，可以研究微博賬號的受眾屬性。通過對粉絲的粉絲數(shù)目的分析，可以大致看出一個(gè)微博賬號能夠影響到的人群數(shù)目，研究出的結(jié)論可以反作用于微博的營銷策略上，對原本的營銷策略進(jìn)行有效地修正。另外，對這個(gè)粉絲的定義是廣泛的，包括對整個(gè)微博輿論環(huán)境下討論你的網(wǎng)友，企業(yè)微博都應(yīng)給與自己粉絲同樣的關(guān)注度，和反饋的及時(shí)性，以推動將這些網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為粉絲。

3 4C策略核心是應(yīng)對微博未來發(fā)展的有效手段

微博代表的是社會媒體帶來的傳播變革，它不同于傳統(tǒng)的單向式傳播以及有時(shí)“突?！钡碾娨?、報(bào)紙及其他大眾媒體廣告，以微博為代表的微傳播時(shí)代已經(jīng)到來，并且在這個(gè)新的媒體平臺還在繼續(xù)發(fā)生著迅速的發(fā)展和變化，在這個(gè)平臺上進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)微博的影響力，理想的狀態(tài)就是把握住微博的發(fā)展方向的同時(shí)，而堅(jiān)守和靈活運(yùn)用4C策略核心要素就是幫企業(yè)應(yīng)對未來發(fā)展變化的重要手段，具體表現(xiàn)在：

1）微博營銷手段的豐富化

隨著微博平臺自身的發(fā)展，微博將出現(xiàn)更多的功能，例如LBS，讓朋友知道你在哪里。微博平臺發(fā)展的趨勢會更聚焦在功能多樣上，盡管有人質(zhì)疑微博越來越“重”了，但實(shí)際上這是一個(gè)好的趨勢，它對于我們廣告人的挑戰(zhàn)就是如何更好的利用好這些功能。但手段再豐富，仍然是服務(wù)于最初的目的的，形式再紛雜、再炫目，企業(yè)只要抓住在Character這一核心要素，清楚什么樣的形式組合，什么樣的手段是可以真正服務(wù)于企業(yè)微博營銷本身的，堅(jiān)持以“人物”化為中心，以營銷的最終目的為導(dǎo)向，才不會在紛繁的營銷手段上挑花了眼，而相反的將其轉(zhuǎn)化為推動自身微博營銷的利器。

2）微博受眾群體的細(xì)分化

對于用戶，有價(jià)值的信息 容易被淹沒于海量信息中，正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的垂直化趨勢一樣，迫切需要行業(yè)細(xì)分微博的出現(xiàn)，在線朋友群將會細(xì)分，定位會更加精準(zhǔn)，集群越來越碎片化，越來越小眾。此時(shí)要求廣告主應(yīng)更注重“content”核心要素，行業(yè)微博和微博圈子文化的盛行，要求廣告主更針對其所在的某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供的更有圈子價(jià)值的信息和相關(guān)服務(wù)。其特點(diǎn)就是“專、精、深”，且具有行業(yè)色彩，相比較通用微博的海量信息無序化，行業(yè)微博則顯得更加專注、具體和深入。是否有廣告主已經(jīng)看到這一先機(jī)，行業(yè)微博的角色不一定只能有行業(yè)媒體或?qū)＜襾沓洚?dāng)，也許這會讓行業(yè)媒體的排名重新洗牌，也會對各行業(yè)的龍頭老大企業(yè)造成沖擊。

3）微博更加移動化、貼身化

微博與手機(jī)聯(lián)動, 打通了互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng), 更增強(qiáng)了微博的“貼身性”,甚至是內(nèi)褲型媒體。在微博營銷贏得PC用戶的同時(shí)，應(yīng)該看到智能手機(jī)在很大程度上也帶動了微博的成長，2012年可稱其為媒體營銷的“手機(jī)年”，如何能贏得智能手機(jī)用戶，則是贏得了未來。這要求廣告主更要注重“Connection”核心要素，無時(shí)無刻在越來越碎片化的時(shí)間上與消費(fèi)者建立有效溝通的應(yīng)對策略。

4）微博用戶飽和點(diǎn)的出現(xiàn)

微博的源動力是碎片化時(shí)間，但隨著越來越多微博平臺的出現(xiàn)，微博用戶越來越忙，碎片時(shí)間越來越少。也許隨著3月16日的微博注冊實(shí)名制的到來，不久的將來會出現(xiàn)一個(gè)微博發(fā)展的飽和點(diǎn)，微博用戶的熱情會有所減低，微博發(fā)展將從高峰有所回落，之后的發(fā)展將趨于平緩。廣告主對于”微營銷”也應(yīng)走向成熟和冷靜，在Care策略核心核心基礎(chǔ)上的 “粉絲管理”機(jī)制將更有效的加強(qiáng)粉絲忠誠度和粘性，幫助企業(yè)牢牢抓住品牌的粉絲，抓住眼球，應(yīng)對未來的變化。

4 結(jié)論

記得李倩玲（群邑大中華區(qū)CEO）說過 “當(dāng)然今天大家都覺得Google，百度是搜索的NO.1，但是等到微博已經(jīng)達(dá)到某種影響力的時(shí)候，可能比在Google和百度上搜更喜歡。” 雖然這一切有待時(shí)間的驗(yàn)證，但我們已不能忽視微博的影響力。

新浪微博注冊用戶超過3億，60%是通過手機(jī)終端登錄，面對龐大的用戶和更加碎片化的時(shí)間與海量信息，當(dāng)我們跟不上新媒體的發(fā)展速度，也不必手足無措，萬卷不離其宗，做任何營銷活動，企業(yè)都要想想最初目的，不要讓紛繁的變化擾亂的自己的腳步，在微博營銷這場大戰(zhàn)中，只要秉承著微營銷的新4C的核心要素，堅(jiān)守著最初的目標(biāo)，靈活運(yùn)用，才是上上策。

微博營銷必然面臨的問題是復(fù)雜的，變化莫測，效果當(dāng)然更不是立竿見影的，人們永遠(yuǎn)偏愛壞消息的心理在微博上體現(xiàn)的淋漓盡致，微時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)更需要我們抓住微博營銷的4C核心要素，靈活應(yīng)對。

微傳播時(shí)代已經(jīng)來了，微博營銷 4C核心即是一把鑰匙，幫我開啟微博營銷的大門，也是一把寶劍，幫我們斬?cái)辔⒉I銷征途中的荊棘！

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