吳 凱

中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

1 自媒體時(shí)代

對(duì)于自媒體的定義，2003年7月謝因波曼與克里斯威理斯兩位曾在“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中給出了嚴(yán)謹(jǐn)界定：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！?/p>

或者，更加具體地解釋自媒體概念時(shí)，我們應(yīng)該區(qū)分兩個(gè)概念，即媒介和媒體。媒介指的是居于傳播者和受眾之間的中介體或工具，是承載人類信息傳播功能的物質(zhì)載體。而媒體，則應(yīng)該是掌握并操作這些媒介的人或組織。此時(shí)此刻，更應(yīng)該理解成個(gè)體的信息發(fā)布者[1]。

所以，自媒體的崛起更多地象征著個(gè)人信息傳播能力的提升，也意味著以微博為主要代表的自媒體逐漸使位于信息制造邊緣的受眾處于信息制造的中心，打破了原先傳統(tǒng)媒體的信息壟斷的地位。以交互性強(qiáng)、門檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單等為主要特征的自媒體正在逐步地宣告著自媒體時(shí)代的到來。

2 微博的發(fā)展歷程

“微博”只用只言片語表達(dá)觀點(diǎn)、意見和情感，僅僅使用140個(gè)字符左右的文字更新信息,并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，被網(wǎng)友戲稱作“圍脖”，而撰寫微博的過程也被戲謔地稱為“織圍脖”?！拔⒉钡闹形淖g名取自英文micro-blogging,就是微型博客,是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái),是傳統(tǒng)博客的一種變體[2]。

在2011年5月12日發(fā)布的《2010年中國(guó)語言生活狀況報(bào)告》中，更是將2010年稱為中國(guó)的“微博元年”，[3]也宣告了由微博開創(chuàng)的“微時(shí)代”的到來。

微博的誕生和發(fā)展基于Web2.0產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注的背景下，其前身是曾經(jīng)風(fēng)生水起的博客，但是直到Obvious公司推出Twitter，微博才開始顯現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，成為世界范圍內(nèi)微博發(fā)展的里程碑。2007年，中國(guó)大陸出現(xiàn)第一個(gè)微博產(chǎn)品——由著名企業(yè)家王興創(chuàng)辦的飯否（fanfou.com）。從2007年開始，微博正式走上了在中國(guó)的發(fā)展歷程。

但是2009年7月8日，隨著飯否服務(wù)器被關(guān)閉和嘰歪等中國(guó)市場(chǎng)最早的微博產(chǎn)品相繼停止運(yùn)營(yíng)，中國(guó)的微博發(fā)展進(jìn)入了另一個(gè)低迷的階段，用戶的流失和微博用戶活躍度的降低，使得中國(guó)的微博發(fā)展進(jìn)入舉步維艱的地步。

但這種情況在2009年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這種狀況的改變與互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展和普及有著密切的關(guān)系。在眾多崛起的微博王國(guó)中，于2009年8月開始公測(cè)的“新浪微博”是其中的發(fā)展最快的一家，依附于中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)的“新浪微博”使得微博正式進(jìn)入主流人群的視野，目前新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過1億條微博內(nèi)容，人均在線時(shí)長(zhǎng)為60分鐘左右[4]。

3 微博的傳播特性

3.1 對(duì)受眾進(jìn)行重新的話語賦權(quán)

作為自媒體時(shí)代的代表，其傳播屬性之一就在于他給予了傳統(tǒng)意義上的受眾以平等表達(dá)的權(quán)利，自媒體時(shí)代的信息用戶可以通過多種渠道，例如用手機(jī)等移動(dòng)終端經(jīng)過WAP、3G等訪問微博或者采用手機(jī)發(fā)短信、彩信的方式隨時(shí)更新，通過實(shí)時(shí)的信息發(fā)布與接收，分享自己或者他人的所見、所聞與所感。移動(dòng)終端的發(fā)展也使微博用戶脫離了電腦上網(wǎng)的局限，我們得以利用口袋中的手機(jī)隨時(shí)隨地直播身邊發(fā)生的新鮮事，空間的障礙也得以消除。

微博內(nèi)容的直接性和傳播手段的便捷性使他具有與眾不同的傳播效力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6 311萬快速增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%[5]。顯示出微博的強(qiáng)大生命力。

3.2 微博信息的碎片化敘事方法使傳播效力增強(qiáng)

微博的訊息發(fā)布限制在140字以內(nèi)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布的短小精煉和碎片化組接。相比于傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布方式，微博只能使用片段化的信息，通過一段段的信息“碎片”組成事件整體影像的重現(xiàn)，既通過降低寫作的門檻，為“人人皆記者”提供了前提，同時(shí)不斷地對(duì)事態(tài)演進(jìn)的跟進(jìn)，把握住受眾的要求新鮮信息的心態(tài)，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，符合自媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，對(duì)于一些重大事件的報(bào)道往往要快于傳統(tǒng)媒體，這也為其時(shí)效性優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮提供了重要前提。

但是這樣的訊息發(fā)布方式也存在著一定的缺陷，微博的碎片化帶來了新的問題，即平民信息呼聲更加微弱。這實(shí)際上就形成了一種變相的“螺旋沉默”，平民的呼聲被轉(zhuǎn)發(fā)或者被評(píng)論的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擁有社會(huì)影響力的“名人”，所以其社會(huì)影響是極為微小的，長(zhǎng)此以往，微博用戶就會(huì)失去參與的熱情，使微博失去傳播效力。

3.3 微博對(duì)于傳統(tǒng)信息傳播模式的撼動(dòng)

微博改變了信息的傳播模式。傳統(tǒng)媒體傳播模式突出的體現(xiàn)為“一對(duì)多”的單向傳播，由單一的信息源向未知的受眾發(fā)出信息，而微博凸顯一種一對(duì)多的扇形傳播，當(dāng)某個(gè)用戶更新了一條狀態(tài)，他的所有粉絲都能收到，并且這種扇形傳播處于具有開放性的微博之下，會(huì)將傳播的范圍由個(gè)體的單一社會(huì)關(guān)系擴(kuò)展為個(gè)體社會(huì)關(guān)系的無限重疊，即急速疊加式傳播。只要這條微博存在并有受傳者看見，就可能被傳播，理論上是個(gè)無限延伸的傳播過程。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度[6]。信息的無限擴(kuò)展使得更多的人卷入到微博的參與當(dāng)中，這樣無形中就會(huì)提升受眾的參與度，使微博成為一場(chǎng)思想的狂歡。

3.4 名人效應(yīng)帶動(dòng)微博的社會(huì)認(rèn)可度提升

具有一定社會(huì)地位的人或組織，甚至是政府職能部門的加入更增強(qiáng)了微博的傳播功能，盡管加入微博的初衷大相徑庭，但是都體現(xiàn)出了微博獨(dú)特的利用價(jià)值。

在眾多的微博用戶中，有利用微博作為信息發(fā)布平臺(tái)的廣州市公安局，也有將微博當(dāng)成新聞評(píng)論人的李開復(fù)，還有將微博視為“打假戰(zhàn)場(chǎng)”的方舟子，更有借助微博從事公益事業(yè)的梁樹新……

他們?cè)谖⒉┥蠠o論是出于炒作或者營(yíng)銷，他們都借助了這個(gè)平臺(tái)傳達(dá)著信息，表達(dá)著自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，同時(shí)也在這個(gè)平臺(tái)上了解到了更多的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)輿情研究專家、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系博導(dǎo)沈陽教授的統(tǒng)計(jì)，截至7 月12 日，新浪微博共有5 114 個(gè)政府機(jī)構(gòu)注冊(cè)官方微博，3 432 名政府公務(wù)人員、438 名全國(guó)及地方兩會(huì)代表開通微博[7]。

4 微博的傳播效果

4.1 傳播主體的年輕化擴(kuò)展了傳播的廣度

傳播主體的年輕化使得傳播得以短平快地進(jìn)行。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐新聞中心，對(duì)2606人進(jìn)行了一項(xiàng)名為“微博改變了誰的生活”的在線調(diào)查，結(jié)果顯示，在不同年齡段的受訪者中，80后和90后開通微博的比例最高，達(dá)到84.7%；其次為70后（72.4%）。

以80后和90后為微博用戶的主力軍，勢(shì)必會(huì)為微博傳播注入新鮮的血液。微博用戶的年輕化使微博用戶的表達(dá)欲望更加強(qiáng)烈，他們勇于指出生活的陰暗面，歷數(shù)近年來的曝光事件的源頭往往源于一則微博，社會(huì)的正義也被濃縮在短短的140字以內(nèi)。

在2011年轟動(dòng)一時(shí)的“郭美美”事件中，一個(gè)名叫“郭美美baby”的女孩因經(jīng)常在微博上曬豪車以及貴重的奢侈品引起了博友的關(guān)注。

隨后，人們竟然發(fā)現(xiàn)她微博認(rèn)證的身份是“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，更有網(wǎng)友友爆料郭美美背后的人物為中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江。眾多微博用戶對(duì)于有關(guān)“郭美美”事件的相關(guān)微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，掀起了一場(chǎng)對(duì)于郭美美炫富行為的鄙視和對(duì)中國(guó)慈善事業(yè)名譽(yù)的社會(huì)公益機(jī)構(gòu)紅十字會(huì)的聲討。這場(chǎng)源起微博的網(wǎng)絡(luò)事件迅速升格為社會(huì)大討論，引起了全社會(huì)的關(guān)注。最終事件在紅十字會(huì)的官方表態(tài)，及郭美美本人的微博澄清后塵埃落定。

4.2 微博設(shè)置的“全景監(jiān)獄”對(duì)于公眾參與意識(shí)的提升

微博對(duì)于紙質(zhì)媒體的議程設(shè)置體系進(jìn)行了沖擊，逐漸催生了受眾主導(dǎo)議程設(shè)置的局面，從而使最廣大的受眾能夠加入到社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制中來?！拔覀兘裉焖鎸?duì)的一個(gè)最為重要的事實(shí)是，傳統(tǒng)社會(huì)建立在信息資源壟斷基礎(chǔ)上的社會(huì)治理模式發(fā)生了從‘全景監(jiān)獄’到‘共景監(jiān)獄’的根本性轉(zhuǎn)換。”[8]傳

統(tǒng)意義上，社會(huì)管理者與受眾的信息的不對(duì)稱性，使得社會(huì)管理者對(duì)社會(huì)有著天然的主導(dǎo)力，這就是“全景監(jiān)獄”，但是在自媒體條件下，社會(huì)中眾人之間的信息分配更加公平與對(duì)等，社會(huì)管理者失去了信息壟斷的優(yōu)勢(shì)，所以受眾可以自行地依據(jù)需要進(jìn)行“公共議程”的設(shè)置，這也就形成了“共景監(jiān)獄”。它的意義不只局限于受眾對(duì)于言論的自由表達(dá)，它傳達(dá)出的平等與責(zé)任的觀念，是強(qiáng)化現(xiàn)代化公民意識(shí)的重要前提。

在 “微博改變了誰的生活”的在線調(diào)查中，受訪者評(píng)出的“年度微博十大最受關(guān)注事件”是：“郭美美事件”（40.9%）、“7·23甬溫鐵路事故”（36.9%）、“藥家鑫案”（34.3%）、“中石化天價(jià)酒”（28.8%）、“問題食品”（28.7%）、“日本大地震”（27.8%）、“微博打拐行動(dòng)”（27.0%）、“高物價(jià)與CPI漲幅”（26.1%）、“渤海漏油事故”（24.5%）和“達(dá)芬奇天價(jià)家具事件”（23.0%）[9]。顯示出受眾對(duì)于社會(huì)事件的廣泛關(guān)注和對(duì)信息資源的深度開掘。

4.3 “輿情領(lǐng)袖”的信息引導(dǎo)增強(qiáng)微博的傳播效果

勤于筆耕且聲望較高的微博“輿論領(lǐng)袖”通常會(huì)在微博輿情事件中以己的意見和評(píng)論改變或左右其他用戶的想法與認(rèn)知，及時(shí)引導(dǎo)并推動(dòng)整個(gè)事件的發(fā)展[10]。

“輿論領(lǐng)袖”憑借著良好的社會(huì)形象和地位，依靠較強(qiáng)的公眾關(guān)聯(lián)度和較高的社會(huì)知名度，值得強(qiáng)調(diào)的是這類人士區(qū)別于“烏合之眾”，他們一般是擁有正確的思想道德的觀點(diǎn)和獨(dú)立思考立場(chǎng)的人，所以他們能夠?qū)⑹录?dǎo)向一個(gè)良性發(fā)展的方向。

但是另一方面我們也應(yīng)該注意到，一旦“輿論領(lǐng)袖”的意識(shí)存在著與主流價(jià)值觀念的偏差，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)謠言”或者“虛假新聞”等的信息垃圾，而且如今這種趨向有愈演愈烈的趨向，以至于一些“明智人士”開始退出微博平臺(tái)。所以，如何正確地加以規(guī)范和引導(dǎo)，使微博整體環(huán)境在保證自由度的前提下，提高信息篩選的能力，從而推動(dòng)一個(gè)良性的機(jī)制的出現(xiàn)，是擺在微博發(fā)展路途上的新課題。

5 結(jié)論

自媒體時(shí)代的微博深刻地影響了社會(huì)公眾的話語權(quán)，撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體居高臨下的傳播格局，微博無論在傳播廣度，還是在傳播深度，或者是在群體號(hào)召力上，都顯示出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但是隨著其自身帶有的缺陷，如宣傳中的“馬太效應(yīng)”等，使處于信息發(fā)布自發(fā)向信息發(fā)布自覺的成長(zhǎng)裂變中的微博需要社會(huì)進(jìn)一步地加以引導(dǎo)和規(guī)范。

[1]張彬.對(duì)“自媒體”的概念界定及思考[J].今傳媒，2008(8).

[2]張力，唐虹.微博信息傳播機(jī)制及其發(fā)展困境[J].新聞世界，2011(1).

[3]2010年中國(guó)語言生活狀況報(bào)告，2011年.教育部.http://www.edu.cn/fa_bu_hui_xin_xi_906/20110513/t20110513_615244.shtml.

[4]陽淼.新浪微博用戶數(shù)超3億.http://epaper.bjnews.com.cn/html/2012-05/16/content_338658.htm?div=-1.

[5] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201107/t20110719_22120.html.

[6]袁立庠.微博的傳播模式與傳播效果[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2011(6)：680.

[7]李強(qiáng).國(guó)務(wù)院部門開微博僅極少數(shù)專家: 政府應(yīng)把姿態(tài)放低.南方日?qǐng)?bào)，2011-08-20.

[8]喻國(guó)明.媒體變革：從“全景監(jiān)獄”到“共景監(jiān)獄”.人民論壇，2009(16).

[9]向楠.84.7%的80后90后受訪網(wǎng)友開通了微博[J].中國(guó)青年報(bào)，2011-12-15.

[10]劉社瑞，唐雙.自媒體時(shí)代微博輿情演化與應(yīng)對(duì)策略[J].求索，2011，10：86-87.