劉穎慧

（中共陜西省委黨校文史部，西安710061）

廣告?zhèn)鞑W視野下的晚清小說
——以晚清報刊小說廣告為中心的探討

劉穎慧

（中共陜西省委黨校文史部，西安710061）

晚清時期報刊上的小說廣告，是反映晚清時期小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀等狀況的珍貴史料，對晚清小說研究意義重大。作為文學活動的參與者，小說廣告是小說及其作者、讀者、書局之間不可缺少的媒介，它參與了小說創(chuàng)作、出版、印刷、銷售、閱讀的各個環(huán)節(jié)。本文從廣告?zhèn)髅揭暯?，對晚清小說廣告與小說作者、讀者、出版商和文化環(huán)境等要素及其關系進行了系統(tǒng)探討。

晚清小說；報刊；小說廣告；傳播學

引言

晚清時期出版技術的飛躍和新式傳播媒體的發(fā)展，對小說創(chuàng)作和出版發(fā)行影響巨大。近年來，隨著傳播學研究的發(fā)展，借助西方傳播學理論來研究晚清小說也成為學術界相關領域的熱潮。但是單憑生搬硬套抽象的西方傳播學理論，來研究中國晚清的小說，總似隔靴搔癢，不符合中國小說的發(fā)展規(guī)律。原因是廣告?zhèn)鞑W中最基本的對象分析法的基礎是窮盡文本材料，并在此基礎上進行多角度的分析。由于這種具體分析需要準確地把握數(shù)量巨大的、第一手的文本材料，這就導致了雖然晚清小說廣告早已進入傳播學和文學研究的視野，但是由于客觀條件所限，大部分研究都是蜻蜓點水，真正將晚清小說與廣告?zhèn)鞑W結合起來的探討還付之闕如。其中更不乏以偏蓋全，斷章取義，拿來部分廣告文本，為自己的論證服務。①這樣的做法，不但割裂了文本的整體內容，更未考慮其時代背景，很難真正恰如其分地把握這些小說廣告文本的真實含義，更不用說為小說研究服務了。

除過少數(shù)通過上述方式進入研究視野的晚清小說廣告，大量的晚清小說的廣告文本一直塵封在晚清舊報刊之中，未得到重視。有些晚清報刊在進行影印出版的時候，甚至抽掉了廣告頁，這些都給晚晴報刊廣告文本的研究帶來了局限。②只有占有大量的可窮盡的廣告文本材料，從整體上系統(tǒng)地對其進行多方面的綜合分析，才能有較為客觀準確的認識。筆者根據(jù)“晚清小說數(shù)據(jù)庫”課題中積累并整理的大量晚清小說廣告的第一手文本材料，嘗試對晚清小說廣告及其相關特征進行探討。

在廣告?zhèn)鞑W的視野下，對大量晚清報刊小說廣告進行分析分為五個部分，即控制分析、內容分析、渠道分析、受眾分析、效果分析。③以小說廣告為參照，我們可以對晚清小說出版市場、小說家及其小說創(chuàng)作、小說讀者以及當時的文化環(huán)境等因素及其關系進行探討。

報刊廣告是商家出資，在報刊上為其商品所做的宣傳。小說廣告、告白則是出版商為其商品也就是小說所做的宣傳。小說廣告活躍于晚清報刊，可見其作為商品的特征的凸現(xiàn)和張揚。廣告?zhèn)鞑W中，廣告背后的商品，以及廣告主、廣告受眾、傳播渠道、社會環(huán)境這五個因素是互相制約、相互影響的。

毫無疑問，作為一種文學體裁的小說是精神產品，長期以來，我們并不關注它的商品性。但是作為文學形式的小說，并不像詩詞曲賦那樣有多種渠道可以傳播，尤其是在晚清時期，新式媒體剛剛產生，小說的傳播基本依賴于書坊和報館，依賴于文化市場。晚清文化市場的特征決定了晚清小說的的雙重品格—既是精神產品，又是文化商品，其創(chuàng)作、發(fā)展、傳播、都同時受到文學規(guī)律與商品交換法則的制約。④正是因為小說作為一種商品進入了文化市場，才成為小說廣告的主角。與此同時，小說作為一種商品，在廣告?zhèn)鞑W的視野下，它的發(fā)展遵循廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t。對小說廣告的分析離不開廣告主，即刊刻出版晚清小說的眾多書坊、報館，也離不開廣告受眾，也就是小說的讀者，更離不廣告背后的商品，也就是小說及其創(chuàng)作者。作家、書坊、報館、讀者、小說理論、文化環(huán)境，這五個要素互相制約，相互影響，推動了晚清小說的發(fā)展。以下依次論述：

一、讀者

讀者是小說商品的消費者，在廣告?zhèn)鞑W中被稱為廣告受眾。但是廣告受眾只是小說商品的潛在消費者，并不一定成為小說的讀者。把廣告受眾變?yōu)樾≌f的真正讀者，乃是小說廣告的目標。晚清時期，報刊廣告業(yè)尚處于發(fā)展初期，但商家已經非常注意廣告的價值。當時的有識之士認為:“廣告之價值與報中之論說、新聞亦相類,亦足以損益報紙之銷路也?！雹萃砬鍒罂s志上的書籍(尤其是小說書籍)廣告非常之多,所謂“近來報紙流行每出一書,長篇廣告,燦然滿目?！雹扌≌f廣告是小說作者、書坊與讀者之間的橋梁,“新出書籍,非廣登啟事,購者無從知悉?！雹咝≌f廣告使新出小說的情況為讀者所知悉,將作者、出版者的寫作與出版動向傳達給讀者,讀者可以通過廣告去選擇適合自己閱讀口味的小說。

晚清印刷技術的革新帶來了新的傳播媒體和方式，同時也改變并擴大了小說的讀者群。首先，印刷成本的降低使普通老百姓購買小說成為可能，而石印技術使得繡像、插圖本小說進入市場，吸引了大量文化程度粗淺的平民、婦女、兒童讀者；其次，書坊通過小說廣告,借助新式媒體進行的廣泛宣傳，大大刺激、創(chuàng)造讀者的閱讀欲望,使小說市場進一步擴大；第三，在報刊小說廣告中的各類促銷、降價、打折、買贈廣告乃至打擊盜版的廣告，不但使小說在文化市場的競爭加劇，也使得小說價格在競爭中進一步降低，讓利于讀者，使更多低收入者閱讀小說成為可能；第四，從小說廣告可見晚清小說市場盜版之猖獗。盜版固然是阻礙市場有序化進程的因素，但是從讀者角度看，盜版也會對小說價格和時人的閱讀產生影響。就晚清文化市場而言,盜版現(xiàn)象是圖書暢銷與否的晴雨表，小說不暢銷,不能獲利,一般是不會有盜版書出現(xiàn)的。盜版小說的出現(xiàn)進一步降低了小說的價格，對讀者群的擴大起到了推波助瀾的作用；最后，小說廣告不僅能刺激購買,而且還能引導讀者的閱讀興趣。但讀者并非完全被動,廣告必須迎合讀者的趣味,才能獲得認可,就此而言,“消費者的集體意識又主導了廣告的內容?！雹嗥渌唐啡绱耍≌f也不例外。很大程度上，小說廣告的熱點，乃是讀者趣味的體現(xiàn)。報刊廣告中出現(xiàn)頻率最高的翻譯小說、偵探小說，也是在文化市場上走紅的小說。讀者群的擴大必定帶來作者群的擴大，出版群的擴大，以及小說市場的繁榮。

二、書坊和報館

書坊和報館乃是廣告?zhèn)鞑W中所謂的廣告主，也是小說廣告的策劃及發(fā)布者。可以說，晚清報刊小說廣告欄目就是是書坊和報館的舞臺。小說廣告由廣告主也就是書坊、報館發(fā)布，是他們從小說市場獲得利潤的媒介，也是他們對小說市場需求做出的回應，更是晚清小說市場格局變化的體現(xiàn)。書坊和報館在報刊上刊登的大量促銷廣告，降價廣告，打折廣告，批發(fā)廣告，甚至買小說贈物、贈洋碼的廣告，打擊盜版廣告，不僅反映了晚清時期書坊和報館豐富多樣的小說營銷策略和競爭手段，也反映了小說市場競爭的激烈程度，是小說市場從無序到有序進程的體現(xiàn)。書坊老板面對競爭，不得不降低小說價格，為小說增加插圖，繡像，采用各種營銷手段，展開廣告戰(zhàn)，甚至不惜盜版來謀取最大利潤。這個競爭過程中，書坊和報館獲得了利潤，小說得到了廣泛宣傳，讀者群也得到擴大。

除過在報刊上展開廣告戰(zhàn)，通過各種手段吸引讀者、爭奪讀者、賣出更多的小說獲利之外，書坊和報館為了更多的利益，也通過廣告搜書，征文，來獲得好的小說稿源，引導作家創(chuàng)作符合讀者趣味、符合市場需求的小說，以求出版更多更好的小說，獲得更高利潤。這些搜書征文廣告，對小說創(chuàng)作影響深遠。小說的熱銷，使得更多商家投資文化市場，新的書坊、報館不斷出現(xiàn)，進一步推動了晚清小說市場的繁榮。從《世界繁華報》、《月月小說》等報館的宣傳廣告中可以看到報館和書坊為了獲取讀者的認可，依靠廣告，進行積極的編讀互動，以讀者為中心，不斷調整其辦刊宗旨、經營策略。并將這些變化、改良不斷地通過廣告的形式報告給讀者。他們的成功經營，與其報刊廣告宣傳的深度、廣度、強度分不開。這些報館和書坊刊登在報刊上的大量宣傳廣告，成為我們研究其發(fā)展脈絡的珍貴資料。

三、作家

報刊小說征文廣告與晚清小說稿酬制度的建立以及作家職業(yè)化過程聯(lián)系緊密。小說家的創(chuàng)作遵循文學創(chuàng)作的規(guī)律，同時也必定關注市場需求、讀者品味，以及書坊老板的要求。受市場歡迎的小說家也受出版商的歡迎。小說廣告中頻繁出現(xiàn)的小說家如王韜、林琴南以及各報館麾下的報人小說家如包天笑、陳景韓、李伯元等也是讀者歡迎的作家。這些作家深諳讀者和出版商的需求。他們的創(chuàng)作不是為了藏之名山，而是為了進入市場，換取稿酬。事實上，早在1880年，申報館就多次在《申報》上刊登“得書酬洋”告白，宣告其報館為宣鼎的小說《夜雨秋燈續(xù)錄》付出了30元稿酬，⑨這一廣告其實開了小說稿酬制度的先例。此后，各家報館從最初的收費刊稿，到以物代酬，新書奉贈到善價相償，乃至最終形成了按千字分類分等付酬的完善的稿酬制度。對晚清報刊征文廣告的整體考察，能夠清楚地看到晚清稿酬制度從最初的雛形到完善的過程，也能清楚地看到晚清作家隊伍職業(yè)化的過程。

四、小說理論

小說廣告之于晚清小說理論的建構意義重大。首先，無論是報刊上的征文廣告，還是銷售廣告，幾乎都充當了小說理論啟蒙教科書，對小說創(chuàng)作的方向進行了規(guī)范和引導。小說的題材、體裁，小說的技巧、語言風格、主題等在廣告中無不得到強調。從最早的出現(xiàn)于《申報》的征文廣告——傅蘭雅的“求著時新小說啟”開始，征文廣告就充當了小說理論的教科書。征文廣告對小說的題材、體裁、語言等都有詳細要求。晚清早期的翻譯小說、偵探小說等的銷售廣告中，也紛紛向讀者闡述這些小說的概念，這些理論借助反復出現(xiàn)在報刊上的廣告小說，在晚清小說的讀者和作者中得到了普及和強化。

其次，小說廣告對晚清小說篇幅的調控作用明顯。晚清小說,通常首先在報刊連載,然后再出版單行本,如果篇幅過長或過短，必定會減弱其在小說市場上的競爭力，所以各家書局的征文啟事中對篇幅都有要求:新小說社要求“十數(shù)回以上”(1902),商務印書館要求字數(shù)在兩萬以上(1904),月月小說社則推出了三個標準,或“長篇不得逾五萬字,短篇不得逾五千字”(1907),或“每部以十二、十六回為率”(1908),或“每部十六回或二十回為合格”(1908)?！稌r報》根據(jù)報刊連載長篇小說周期過長，容易導致讀者厭倦的情況，根據(jù)讀者需求，還特別刊載多起征文廣告，征求適合一次性刊載的短篇小說，并且將征文廣告和其刊載的短篇小說同時刊出，有意鼓勵作者模仿、創(chuàng)作類似題材，⑩這類廣告對短篇小說的發(fā)展有很大的助推意義。

最后，小說廣告對小說題材的分類成為晚清小說廣告中的一道獨特風景。出現(xiàn)在晚清小說廣告中的小說種類繁多。有歷史小說、政治小說、科學小說、社會小說、翻譯小說、偵探小說等近200個名目。眾多題材、門類的小說在晚清小說市場上繁榮昌盛，爭奇斗艷。這些題材也根據(jù)時局的變遷而變化。根據(jù)對1902年至1908年晚清征文啟事的統(tǒng)計，1902年,征求“提倡新學,開發(fā)國民”之小說;1904年,征求教育、歷史、社會、實業(yè)小說;1906年,征求科學、理想、哲理、教育小說;1907年,征求家庭、社會、教育、科學、理想、偵探、軍事小說;1908年,征求歷史、家庭、教育、軍事、政治、寫情、滑稽小說。很顯然,書局征文所倡導的晚清小說題材,是從嚴肅的救國、強國、教育題材,向消閑的家庭、寫情、滑稽題材逐漸轉移的?？陀^地講，晚清色情、黑幕小說猖獗，和小說廣告的宣傳不無關系。晚清末期，大小報刊上鋪天蓋地的黑幕、艷情小說廣告，以其煽動性的修辭策略和敘述方式，刺激、暗示、引導著讀者，對這一勢態(tài)起著推波助瀾的作用。但是我們并不能因此否定小說廣告對小說發(fā)展的推動作用。因為，在此之前，小說廣告對小說發(fā)展曾起到的巨大的、積極的推動作用無可否認。小說廣告對小說發(fā)展的影響，絕不能簡單地用推進或者阻礙來概括。

五、文化環(huán)境

晚清的文化環(huán)境、文化政策，以及社會輿論對小說的影響也借助廣告得到實踐。清初中央政府接連令禁小說，曾導致半個世紀的創(chuàng)作蕭條。到了晚清時期，政府禁毀力量已經大大削弱，這是小說繁榮的一個重要原因；書坊主受利益驅使，和政府周旋，利用上海租界優(yōu)勢，大量刊印小說，更促進了小說的繁榮；同時，各家書房和報館都非常重視廣告的傳播功能,其廣告不單單傳遞商品信息,往往還兼而包含了各自的小說理念和文化價值觀。晚清最早的征文廣告，1895年傅蘭雅刊載在申報上的《求著時新小說啟宣布其宗旨是征求“愿本國興盛者，撰著新趣小說，變易風俗，怯除積弊”；1902年,梁啟超主持的新小說報社在多家報刊同時刊發(fā)了題為“中國唯一之文學報新小說”的廣告，宣告其辦刊宗旨“:專在借小說家言,以發(fā)起國民政治思想,激勵其愛國精神”；此后出現(xiàn)在報刊上的小說廣告，如改良小說社、小說林社、鴻文書局、新新小說社、有正書局等的廣告無不強調小說的啟蒙和教化功能。翻開報刊小說廣告欄，其間充斤著關于啟蒙、強國、改良、教化等語匯。這些論述由有識之士、趨新人士提出，被出版商攀附和挪用，用以展現(xiàn)小說的重要性，小說與改良、啟蒙、文明、強國的關系，激發(fā)讀者的消費需求。實際上，這些小說廣告中的宣傳往往只是一種噱頭，小說內容并不見得和這些宣傳一致，有時甚至明顯有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。但是這種修辭策略與敘述方式卻真實地反映了當時的文化環(huán)境，是時人集體心態(tài)的表達。而廣告“通過改變和強化人們的觀念和行為,來達到其特定的傳播效果”的強大功能，必定使這些觀念，借助于新式傳播媒體，逐漸成為思維定式和創(chuàng)作實踐，悄無聲息地滲透于當時的報人圈和作家群體，在其小說創(chuàng)作及讀者的閱讀中得以實踐。

當然，從小說廣告的視角對晚清小說活動進行探討，就不得不考慮到廣告的真實性。廣告作為商家為自己產品進行的宣傳，并不是所有的內容都真實可信。和今天的廣告一樣，晚清時期的小說廣告，也常有“掛羊頭賣狗肉”之舉，需要對其一分為二地看待。特別是辛亥革命前夕，文化界也掀起了啟蒙創(chuàng)新的浪潮，1907年成立的競立小說社、1908年成立的改良小說社、以及1909年成立的群學社，都在報刊廣告版留下了眾多宣傳創(chuàng)新、改良的小說廣告。其宣傳廣告，大都使用最通俗、生動的語言，力求最大程度地鼓動讀者，吸引讀者，爭取讀者。這些廣告往往篇幅巨大，語言激進，氣勢宏大。這一時期最有代表性的書局宣傳廣告當屬改良小說社的廣告。光緒三十四年七月初十日（1908年8月6日）《申報》刊載《改良小說社之開辦緣由及收稿廣告》稱舊小說乃“淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信，流弊滋多，似不適于今日”，“本社同人有鑒于此，以去非存是之心，因勢利導之計，改良社會主義懲勸”。廣告之后，附有已經開始印刷的小說書目：《飛行之怪物》、《新電話》、《斷腸草》（一名《蘇州現(xiàn)形記》）、《新列國志》、《女俠傳》、《電幻奇談》、《宦海升沉記》、《新兒女英雄》、《最近商界現(xiàn)形記》、《怪室案》、《最近女界現(xiàn)形記》、《醋鴛鴦》、《最近學堂現(xiàn)形記》、《醉生夢死》、《最近志士現(xiàn)形記》等。改良小說社的宣傳不僅僅在《申報》上展開，在《神州日報》、《時報》這兩家重要日報上也同時展開。但是從其出售的書目看，絲毫沒有體現(xiàn)出改良社會的意味，倒是其創(chuàng)刊宗旨中反對的“淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信”之類的小說居多。

再看宣統(tǒng)三年二月初五日（1911年3月7日）《申報》刊載“上海改良小說社辛亥年新出版小說廣告”：“本社為開通風氣、改良社會起見，發(fā)行新小說不下百數(shù)十種，久已膾炙人口。茲同人精益求精，不惜巨資，選購諸大小說家最近之杰構，大凡不外歷史小說、社會小說、滑稽小說、偵探小說，以及艷情、俠情、哀情、言情諸小說，而其內容尤以官界、學界、商界、伶界、妓界之風流佳話、游戲文章喚醒一切癡迷同超孽海為主。至其用筆之工、構思之巧，寫情寫景、繪影繪聲，無不躍然紙上，真說部大觀也。今將最新出版三種，并早經出版各書目分別列下?！睆V告之后所列新出三種為繪圖《官場離婚案》一冊二角五分，繪圖《珠江艷史》一冊三角，《上海暗殺案》一冊二角。其所宣稱的“開通風氣、改良社會”的宗旨，和其征求小說的標準——“艷情、俠情、哀情、言情諸小說，而其內容尤以官界、學界、商界、伶界、妓界之風流佳話、游戲文章”似乎南轅北轍，而其出版小說的書目中更是滿目皆是伶界、妓界等香艷題材，如此前后矛盾，不禁令人啞然失笑。但是如此前后矛盾、謊話連篇的小說廣告，卻堂而皇之地在晚清報刊上接連刊載。不僅僅是改良小說社刊載如此廣告，這種書籍廣告、小說廣告，在晚清報刊上比比皆是。如商務印書館、文明書局、小說林社、月月小說社的小說出版廣告都有類似的修辭。仔細分析，在晚清小說廣告中，很多廣告辭都經不住多少推敲，但是卻以鋪天蓋地之勢，每天出現(xiàn)在報刊上，堂而皇之地“掛羊頭賣狗肉”，向讀者撒謊。但是小說廣告內容的不“真實”，恰恰反映了社會心態(tài)的“真實”性，是我們研究晚清小說的寶貴材料。

這類現(xiàn)象的存在并非偶然。這些廣告中的表述絕非憑空的作偽，而是廣告主在充分考慮了社會心態(tài)情況與實際的市場需要來精心構制的，“蓋商人非借用新學，則其名不尊?！边@些情況展現(xiàn)的是當時商業(yè)經營的特色，是其時社會心態(tài)的反映。這些小說廣告中的修辭策略與敘述方式，只是一種噱頭。這種修辭方式的背后，體現(xiàn)了廣告主，也就是書局老板的意圖。一方面,他們迫于社會輿論的壓力，不得不認同“淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信”的小說有害社會，轉而宣揚改良小說“開通風氣、改良社會”,以取得社會輿論的支持,同時提升自身的文化形象，盡量減少來自輿論方面的壓力。從這些小說廣告的敘述結構與修辭方式來看，它們在情節(jié)編織上非常嚴密，都在努力營造一種“使命感”、“真實性”，向顧客表明其小說出版的崇高動機，將讀者的消費需求轉移到愛國、強國這樣的崇高話題上，強調這些商品是顧客的“真實”需求，以及顧客閱讀其小說之行為的高尚性與所造成的理想效果;另一方面,卻又積極迎合讀者搜奇獵艷的閱讀心理,推出好銷易賣的伶界、妓界等香艷小說。小說廣告的敘述方式是不是經得住推敲，并不是廣告受眾（讀者）關注的焦點，重要的是廣告主（書局老板）出于商業(yè)利益考慮的營銷策略。借助“改良、啟蒙”的社會輿論，將小說銷售出去，獲得最大利潤才是其真正追求。

至于小說廣告中涉及小說的內容、價格、促銷方式等的具體內容，基本真實可信。當然也有少數(shù)書局在廣告中稱其胡亂拼湊的繪圖本小說“插圖精美”“，特請名家繪得”；還有書局將市面上已有的小說換個名字出版，在廣告中宣稱新的小說，介紹給讀者，例如萬選樓就曾將《紅樓夢》改名《金玉緣》出版；更有書局將一部小說拆成兩部出版，在廣告中謊稱下半部是該書的“續(xù)書”，例如，文宜書局將一部20萬字的《大明奇?zhèn)b傳》割裂成了兩部分，第一部分稱為《大明奇?zhèn)b傳》，后一部分改稱《大明奇?zhèn)b后傳》，稍后出版。但這樣以侵害讀者利益為目的的廣告，畢竟是少數(shù)。所以，對廣告內容真實性的判斷，需根據(jù)相關因素，綜合考量。

結語

總之，從研究角度看，晚清時期尚屬報刊廣告發(fā)展的初期階段，對廣告的界定寬泛，分類模糊，不僅其他商業(yè)廣告如此，小說廣告也是如此，這一現(xiàn)象使得當時的小說廣告具有更為豐富的內容。而小說對報刊特別是對報刊廣告的依賴，使得小說從創(chuàng)作到銷售、閱讀的各個環(huán)節(jié)都離不開廣告的參與。在晚清報刊的小說廣告中，包含著小說內容、梗概、介紹，以及小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀各個層面的信息，也包含了小說作家、出版商、評論家以及讀者各個方面的信息。在廣告?zhèn)鞑W的視野下，對這些小說廣告進行分析,可以揭示上述小說創(chuàng)作出版閱讀各個環(huán)節(jié)的諸多特征、聯(lián)系及其對小說發(fā)展的意義。當然，以上探討，僅僅是圍繞小說廣告對晚清小說發(fā)展的一些初步的分析，更多有價值的探索，尚待學界進一步的努力。

注釋：

①如華南農業(yè)大學學報(社會科學版)2010年第4期(第9卷)刊載的《晚清報載小說廣告和小說界革命的興起與發(fā)展》稱“晚清報載新小說廣告主要包括征文廣告和銷售廣告”，“而且還參與了晚清小說界革命的興起與發(fā)展”。文章認為小說廣告本身參與了小說界革命的興起與發(fā)展。這兩個主題對于浩如煙海的晚清小說廣告的作用和影響的概括，顯然有點以偏概全。

②一些期刊在影印時,影印者居然把報刊的廣告部分插頁抽掉了,如《東方雜志》、《萬國公報》、《警鐘日報》、《新小說》、

《月月小說》、《新新小說》、《繡像小說》等等,這些雜志中都有大量書籍廣告插頁,影印時卻被去掉了。

③反映在晚清小說研究中，控制分析是通過廣告對廣告主，也就是出版小說的晚清書局和報館的分析；內容分析則是指通過小說廣告的內容對晚清小說的營銷方式、創(chuàng)作理論等的分析；而受眾分析則是指對小說廣告與讀者的互動間接對小說讀者的分析；效果分析則是指小說廣告以及小說傳播分析。參考文言所著《文學傳播學引論》，遼寧人民出版社2006年12月出版。

④參考陳大康教授在“小說文獻與小說史國際研討會”上的演講《“小說史”的體例與重寫》，見2004-11-07《解放日報》。

⑤心一《:說廣告》(續(xù))《,神州日報》1907年6月5日。

⑥孫毓修《:圖書館》《,教育雜志》第1年第12期,宣統(tǒng)元年十一月二十五日(1910年1月6日)。

⑦姚公鶴《:上海閑話》,上海古籍出版社1989年版,第136頁。

⑧黃克武《:從申報醫(yī)藥廣告看民初上海的醫(yī)療文化與社會生活》《,中研院近代史研究所集刊》第17期下,第141-144、191-194頁。

⑨光緒六年正月初八日（1880年2月17日）《申報》刊載“得書酬洋”告白：《夜雨秋燈續(xù)錄》一書，為故友宣君瘦梅所著。君亡后家徒四壁，煢煢德曜，無以為生。蒙取原稿見示，用即籌洋三十元，以為身后之潤。當交妥友，覓便轉寄，收到后祈即賜收字為盼。

⑩見《時報》光緒三十年九月二十一日（1904年10月29日）。參考潘建國《清末上海地區(qū)的書局與晚清小說》（《文學

F207.41

A

1002-7408（2012）04-0096-04

劉穎慧（1970-），女，陜西商洛人，中共陜西省委黨校文史部副教授，中國小說史博士，主要研究近代文學、文化史。

[責任編輯：黎峰]