許 燦

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

試論我國(guó)體育傳媒中的新聞消費(fèi)主義傾向

許 燦

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)受到起源于西方的消費(fèi)主義文化的影響，社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域幾乎都受到消費(fèi)主義的浸染。大眾傳媒更是最早沉浸其中，而體育傳媒中的新聞消費(fèi)主義傾向尤為顯著。因此，我們應(yīng)該用理性的目光看待體育傳媒中的新聞消費(fèi)主義傾向，發(fā)揮其合理性的一面，堅(jiān)決抵制其具有負(fù)面效應(yīng)的糟粕，努力發(fā)展我國(guó)體育新聞業(yè)與體育事業(yè)。

體育傳媒；消費(fèi)主義；體育新聞

1 新聞消費(fèi)主義傾向的具體表現(xiàn)

消費(fèi)主義在體育傳媒中的表現(xiàn)特征為追求最大化的商業(yè)利潤(rùn)，以膚淺、庸俗的體育娛樂(lè)節(jié)目代替嚴(yán)肅的體育新聞；以感官享受替代理性思考；以迎合受眾的消費(fèi)口味代替引導(dǎo)受眾的公共意識(shí)。隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步，媒體信息傳播全球化已成為無(wú)可辯駁的事實(shí)。媒體體育新聞的全球化已成為這一消費(fèi)時(shí)代的顯著特征，西方媒體的體育文化產(chǎn)品遍布全球，西方的體育文化成為主流的一統(tǒng)天下的文化，完成了媒體意識(shí)形態(tài)上的霸權(quán)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸在中國(guó)發(fā)展起來(lái)，這使得媒體開(kāi)始走企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路，為了追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，媒體努力將體育新聞報(bào)道市井化、娛樂(lè)化，內(nèi)容媚俗化、膚淺化，以此來(lái)降低門(mén)檻，使得社會(huì)各個(gè)階層都樂(lè)于接受。目前，我國(guó)體育傳媒在市場(chǎng)化的商業(yè)機(jī)制和大眾化的消費(fèi)機(jī)制的影響下，其突出的新聞消費(fèi)主義傾向?qū)ξ覈?guó)體育新聞業(yè)影響深刻，具體的表現(xiàn)也顯示出多樣化的特征。

1.1 報(bào)道內(nèi)容的娛樂(lè)化

改革開(kāi)放初，我國(guó)體育新聞報(bào)道的內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)教育和宣傳說(shuō)教功能，從報(bào)道的體育賽事中了解體育的相關(guān)知識(shí)性的信息、運(yùn)動(dòng)員的頑強(qiáng)拼搏精神，為弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神和集體主義精神指導(dǎo)方向。隨著現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)步入消費(fèi)時(shí)代，人們的社會(huì)物質(zhì)財(cái)富不斷增長(zhǎng)，對(duì)體育新聞的消費(fèi)理念開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，其價(jià)值取向轉(zhuǎn)向娛樂(lè)化潮流，媒體體育文化產(chǎn)品的生產(chǎn)執(zhí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通用原則，即市場(chǎng)暢銷(xiāo)什么，就生產(chǎn)什么，大眾需求什么就生產(chǎn)什么。在這種情況下，體育新聞報(bào)道內(nèi)容娛樂(lè)化趨勢(shì)越加明顯，從過(guò)去的“硬新聞”轉(zhuǎn)向“軟新聞”，向受眾傳遞富有趣味性、娛樂(lè)化的體育信息，滿足人們心里追求享樂(lè)與愉悅的需求。

1.2 報(bào)道方式的軟化

由于現(xiàn)階段我國(guó)體育新聞報(bào)道的內(nèi)容出現(xiàn)媚俗化、娛樂(lè)化的趨勢(shì)，以嚴(yán)肅為主要特征的“硬新聞”逐漸減少，再加上傳統(tǒng)的對(duì)政府體育方針政策的宣傳、體育文化建設(shè)的內(nèi)容所占比例的縮小，娛樂(lè)化內(nèi)容占據(jù)了主要的體育新聞報(bào)道空間。由此，體育傳媒的報(bào)道方式開(kāi)始向娛樂(lè)性轉(zhuǎn)變，開(kāi)始軟化，內(nèi)容的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)w育暴力現(xiàn)象、體育明星的花邊新聞的重視，竭力挖掘體育信息中的娛樂(lè)特質(zhì)，以迎合受眾的消費(fèi)需求。

1.3 媒介形式的多樣化

過(guò)去我國(guó)媒介的形式比較單一，主要使用報(bào)紙和廣播，改革開(kāi)放之后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮，電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體開(kāi)始大量使用，出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了爭(zhēng)取更多的受眾市場(chǎng)，各個(gè)媒體大力發(fā)展自己原本的優(yōu)勢(shì)，并不斷拓展自己的報(bào)道領(lǐng)域，豐富體育報(bào)道形式，為了更廣泛地吸引受眾，各個(gè)媒體之間的界限開(kāi)始模糊，出現(xiàn)多功能一體化的現(xiàn)象，而消費(fèi)者的需求也由此出現(xiàn)單一轉(zhuǎn)化為多樣的趨勢(shì)。

1.4 媒介體育人物形象的商業(yè)化

隨著媒體的商業(yè)化，體育媒體對(duì)體育人物形象的塑造也不可避免地卷入商業(yè)化的浪潮中，將其制成商品推銷(xiāo)給受眾。在各媒介中，體育明星代言的產(chǎn)品受到很大的關(guān)注，甚至這些報(bào)道的篇幅與體育運(yùn)動(dòng)的報(bào)道不相上下。著名體育明星代言的體育用品無(wú)不標(biāo)注著驚人的價(jià)格，在各大體育新聞版塊中，體育明星的生活方式、穿著以及個(gè)人隱私都占據(jù)著重要的內(nèi)容，它們極力渲染一些體育明星的豪宅、名車(chē)、天價(jià)名牌服飾以及他們奢華的消費(fèi)方式，并且以推崇的筆調(diào)進(jìn)行宣傳。因此，不少受眾也以能與體育明星用相同的體育產(chǎn)品為榮，以奢華的消費(fèi)方式來(lái)作為自己社會(huì)地位的標(biāo)識(shí)。

2 新聞消費(fèi)主義傾向的畸變

新聞消費(fèi)主義是新聞業(yè)自覺(jué)地順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使新聞的受眾觀快速地、順利地轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娭行恼摗薄Ｔ谶@種情況下，與過(guò)去相比，現(xiàn)代的體育新聞從業(yè)者更懂得如何將體育新聞像其他商品一樣推銷(xiāo)給受眾，更懂得生產(chǎn)什么樣的體育新聞去滿足受眾的需求，受眾的地位也由此提高，成為真正的“上帝”。然而，新聞消費(fèi)主義傾向也使得體育新聞喪失了其該有的品質(zhì)。

2.1 媒介社會(huì)責(zé)任與輿論監(jiān)督功能的衰減

施拉姆認(rèn)為，大眾媒介的作用最核心的部分就是對(duì)社會(huì)具有整合作用，應(yīng)用到體育傳媒上，體育媒體應(yīng)該積極發(fā)揮“社會(huì)體育的守望者”的作用，維持主流的體育價(jià)值體系，保證體育界的正常秩序。但在消費(fèi)主義的影響下，體育傳媒的這種功能很難實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代媒體開(kāi)始追逐經(jīng)濟(jì)利益，體育新聞變成了迎合受眾的商品，其整個(gè)制作過(guò)程中受到市場(chǎng)回報(bào)率、商業(yè)運(yùn)作模式等各個(gè)方面因素的影響，體育傳媒的社會(huì)責(zé)任和輿論監(jiān)督能力將面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

2.2 體育媒介從業(yè)人員職業(yè)道德的滑坡

在消費(fèi)時(shí)代下，一些體育新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德開(kāi)始出現(xiàn)大的滑坡，他們很難堅(jiān)守“把關(guān)人”的角色，為了招攬受眾，他們不惜一次次地沖擊新聞職業(yè)道德底線，大肆報(bào)道虛假新聞、浮夸新聞。如“亮晶晶”戀情、貝克漢姆泡妞、羅納爾多外遇、高楓之死等，從文字到圖片，內(nèi)容都充斥著庸俗化、色情化和八卦化的色彩。這些體育新聞不僅污染了受眾的視聽(tīng)，毀損了媒體從業(yè)人員的形象，更是對(duì)體育新聞專(zhuān)業(yè)主義的嚴(yán)重踐踏。

2.3 受眾理性思維的喪失

“做公民就是要參與公共事務(wù)，通過(guò)理性、自由、公開(kāi)的交流，同別人一起形成和討論共同關(guān)心的重要社會(huì)問(wèn)題?！比欢艿叫侣勏M(fèi)主義的影響，新聞本身的品格遭到顛覆，“守門(mén)人”自身的失職與缺席，使得受眾開(kāi)始陷入一種對(duì)虛假需求無(wú)休止渴望的過(guò)程中，從而逐漸失去了理性思維以及批判的能力。波茲曼認(rèn)為，什么樣的媒體造就什么樣的公民，消費(fèi)主義時(shí)代的新聞媒體對(duì)新聞消息缺乏批判的意識(shí)，所以這一時(shí)代的媒體采取的態(tài)度就是非黑即白的二元對(duì)立的模式，折射在體育領(lǐng)域表現(xiàn)為不是成功就是失敗、不是正面報(bào)道就是負(fù)面報(bào)道等，這樣的模式很難培養(yǎng)出理性的受眾，對(duì)體育新聞不能加以批判的選擇，從而逐漸陷入消費(fèi)主義的泥潭。

2.4 主導(dǎo)價(jià)值體系開(kāi)始消解

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及全球化的影響下，消費(fèi)主義文化以及個(gè)人的價(jià)值觀念對(duì)我國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了重要的影響，促使中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)多元化的價(jià)值觀念，并導(dǎo)致媒體報(bào)道的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始多樣化，出現(xiàn)內(nèi)容媚俗化、炒作等一系列問(wèn)題。西方體育媒體傳播的體育價(jià)值觀、文化逐漸滲透到我國(guó)體育領(lǐng)域中，淡化了傳媒體育新聞報(bào)道的價(jià)值一元化，破壞了社會(huì)主義媒體道德觀生存的土壤。

3 抵制新聞消費(fèi)主義傾向的路徑選擇

3.1 理論上揭示危害

我們要抵制消費(fèi)主義帶來(lái)的危害，首先要從理論上指出出現(xiàn)的錯(cuò)誤，澄清錯(cuò)誤觀點(diǎn)。目前，在理論上，人們長(zhǎng)期以為消費(fèi)是一種愛(ài)國(guó)責(zé)任。根據(jù)凱恩斯主義，經(jīng)濟(jì)衰退或危機(jī)是由于需求不足（包括消費(fèi)需求不足和投資需求不足）引起的，要消除經(jīng)濟(jì)危機(jī)關(guān)鍵就是要刺激需求—投資需求和消費(fèi)需求。這樣，就更為消費(fèi)主義找到一種理論依據(jù)。所以在1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放慢時(shí)，許多人就求助于消費(fèi)，企圖通過(guò)刺激消費(fèi)來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。殊不知，如果單純以消費(fèi)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而不顧過(guò)度消費(fèi)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的危害，這種發(fā)展并不是可持續(xù)的。折射到體育新聞?lì)I(lǐng)域，過(guò)度地宣揚(yáng)體育中的消費(fèi)主義，受眾逐漸養(yǎng)成奢侈的消費(fèi)習(xí)慣，盲目追求不斷膨脹的欲望，浪費(fèi)資源，體育新聞業(yè)也會(huì)因此而失去原本的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不能充分發(fā)揮其社會(huì)規(guī)范的作用。故而，在理論上揭示消費(fèi)主義帶來(lái)的危害，是非常必要的。

3.2 政府采取相應(yīng)的措施

政府要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)反對(duì)消費(fèi)主義，對(duì)嚴(yán)重消耗資源和污染環(huán)境的產(chǎn)品的消費(fèi)，用經(jīng)濟(jì)手段促使消費(fèi)成本內(nèi)在化。通過(guò)教育手段反對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀，形成反對(duì)消費(fèi)主義的強(qiáng)大合力。只有當(dāng)在多數(shù)人看到一輛汽車(chē)首先想到的是它所導(dǎo)致的環(huán)境污染而不是它所代表的社會(huì)地位時(shí)，消費(fèi)主義才會(huì)處于衰退之中。

3.3 倡導(dǎo)體育媒體自律

對(duì)于體育媒介來(lái)說(shuō)，應(yīng)廣泛宣傳體育知識(shí)，不僅僅是只宣傳體育的娛樂(lè)性，更應(yīng)該宣傳具有教育價(jià)值的知識(shí)性。對(duì)于虛假信息和不道德的信息，媒體應(yīng)本著客觀、公正的原則，堅(jiān)持杜絕一切危害社會(huì)價(jià)值的偽新聞，為公眾提供健康有益的體育娛樂(lè)休閑信息?，F(xiàn)代有些體育傳媒為了迎合消費(fèi)主義的口味，在制作體育廣告時(shí)，除了告知體育用品的自然效用外，更多的是強(qiáng)調(diào)體育用品的象征意義，諸如某明星代言的體育用品、提倡的生活方式，被媒體大力推崇，促使受眾極力消費(fèi)、模仿。在體育媒體的這些廣告中，媒體屈從與商業(yè)利益，除了兜售某些體育產(chǎn)品，同時(shí)也兜售了消費(fèi)主義思想意識(shí)，給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的影響。

在整個(gè)體育新聞行業(yè)，中國(guó)體育記者協(xié)會(huì)應(yīng)大力發(fā)揮自身的作用，制定“體育新聞工作者的職業(yè)道德準(zhǔn)則”，讓廣大的體育新聞工作者有規(guī)定可依，同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)外同行的辦法，制定相關(guān)的處罰規(guī)定，對(duì)違背職業(yè)道德的行為采取有力的措施予以整治，努力在公眾心中樹(shù)立體育新聞報(bào)道者良好的職業(yè)形象。

3.4 提高受眾的批判意識(shí)

對(duì)于任何消費(fèi)行為，最后都是通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的，所以努力提高消費(fèi)者的理性分析能力以及批判意識(shí)，對(duì)于抵制消費(fèi)主義是非常有益的。我們受眾在面對(duì)體育媒體的新聞消費(fèi)主義傾向時(shí)，應(yīng)盡可能地減少以炫耀和攀比為目的的物質(zhì)消費(fèi)，盡可能地培養(yǎng)深層次的、非物質(zhì)的滿足?，F(xiàn)如今，在體育傳媒的新聞報(bào)道中，由于部分受眾理性思維的喪失，他們完全被媒體控制，被動(dòng)地接收信息，不會(huì)加以選擇，對(duì)于體育媒介所宣傳的消費(fèi)主義，也是充滿激情地接受，竭力模仿體育媒體所推崇的生活方式，以此來(lái)滿足自己過(guò)多的欲望和顯示自己的社會(huì)地位，逐漸迷失于消費(fèi)主義之中。因此，努力提高受眾的批判意識(shí)，消費(fèi)主義才能失去其存在的基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語(yǔ)

改革開(kāi)放后，中國(guó)社會(huì)逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，起源于西方社會(huì)的消費(fèi)主義在全球化浪潮的影響下正在滲透中國(guó)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。在消費(fèi)主義初露端倪的時(shí)代，中國(guó)體育傳媒的新聞報(bào)道就開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)主義傾向，并發(fā)生一系列轉(zhuǎn)變，這其中雖有合理性的正面效應(yīng)，但我們應(yīng)該警惕其畸變導(dǎo)致的負(fù)面影響，防止體育傳媒中的新聞報(bào)道出現(xiàn)失范的現(xiàn)象，從而促使社會(huì)與體育事業(yè)健康、合理地發(fā)展。

[ 1 ] 陳昕.救贖與消費(fèi)—當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義[M].南京：江蘇人民出版社，2003.

[ 2 ] 陳治.消費(fèi)主義文化視域下對(duì)體育新聞報(bào)道的審視與反思[ J ].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（10）：26-31.

[ 3 ] 宋方方.警惕新聞消費(fèi)主義傾向[ J ].新聞大學(xué)，2008（11）：114-115.

[ 4 ] 徐賁.公民參與和社會(huì)主義[N].南方周末，2004，1（29）.

[ 5 ] 俞海山，周亞越.論消費(fèi)主義的危害與對(duì)策[ J ].商業(yè)研究，2003（8）：94-95.

G812

A

1674-151X（2012）02-151-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.02.082

投稿日期：2011-11-27

許燦（1988 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。