王曉曦

（廣州中醫(yī)藥大學(xué)體育健康學(xué)院，廣東 廣州 510006）

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的概念及特征辨析

王曉曦

（廣州中醫(yī)藥大學(xué)體育健康學(xué)院，廣東 廣州 510006）

我國(guó)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)理論研究仍處于初步探索階段：其概念稱謂并不統(tǒng)一，未能形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)；對(duì)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的特征鮮有學(xué)者做出明確闡述。本文對(duì)當(dāng)前我國(guó)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理論研究中的幾種概念和經(jīng)營(yíng)特征進(jìn)行辨析，力圖豐富我國(guó)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)理論研究，為體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；概念；特征；辨析

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)（Sport Licensing）是體育組織市場(chǎng)開發(fā)體系的重要組成部分，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收入是體育組織市場(chǎng)開發(fā)收入中僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)和體育贊助收人的一大收入來(lái)源。一些有強(qiáng)大品牌影響力的國(guó)際型賽事、知名職業(yè)體育聯(lián)盟、體育協(xié)會(huì)的體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收入十分可觀。除了直接的經(jīng)濟(jì)收入之外，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是體育組織品牌宣傳和擴(kuò)張的重要途徑。另一方面，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有助于生產(chǎn)商銷售特許產(chǎn)品增加收入，同時(shí)還可以借助體育組織的品牌影響力提升生產(chǎn)商企業(yè)品牌的影響力。我國(guó)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的理論研究尚處于初步探索階段，對(duì)這種經(jīng)營(yíng)方式及其概念尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，亦鮮有學(xué)者對(duì)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的特征做出明確闡述。

1 體育標(biāo)志和體育特許產(chǎn)品

體育組織的名稱、標(biāo)識(shí)、徽記、口號(hào)、吉祥物等標(biāo)志是體育組織擁有的無(wú)形資產(chǎn)，類似于企業(yè)的品牌名稱（商號(hào)）、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。體育標(biāo)志代表著體育組織的品牌形象，有著巨大的商業(yè)價(jià)值，可以通過(guò)對(duì)其使用權(quán)的授權(quán)（許可）經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造巨大的收益。體育特許產(chǎn)品（Licensed Product）是指帶有體育組織標(biāo)志的產(chǎn)品。由于這類產(chǎn)品大多用于商業(yè)銷售，有時(shí)也被稱為體育特許商品。這類產(chǎn)品往往不是由體育組織本身生產(chǎn)和銷售的，而是通過(guò)獲得體育標(biāo)志使用權(quán)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售。體育名人、知名運(yùn)動(dòng)員的肖像、聲音、簽名等人格標(biāo)識(shí)也屬于體育標(biāo)志的范疇，經(jīng)常以產(chǎn)品外觀顯現(xiàn)人格標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品廣告代言的形式體現(xiàn)。

2 體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的概念辨析

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是體育組織把體育標(biāo)志的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給生產(chǎn)商，允許其用于生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品上，同時(shí)收取一定費(fèi)用的合作經(jīng)營(yíng)行為。其中，體育標(biāo)志權(quán)所有者稱為授權(quán)人或許可人，獲得體育標(biāo)志使用權(quán)的一方稱為被授權(quán)人或被許可人。當(dāng)前，我國(guó)體育學(xué)術(shù)界對(duì)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念存有3種稱謂：

第一，“體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”。這是最常用的稱謂。在無(wú)形資產(chǎn)研究領(lǐng)域，中文“特許經(jīng)營(yíng)”這一概念相對(duì)應(yīng)的英文是“Franchising”。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（International Franchise Association，IFA）將特許經(jīng)營(yíng)定義為：特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的一種契約關(guān)系。特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料顯示，“Franchising”這個(gè)概念一般理解和翻譯為“特許經(jīng)營(yíng)”或“特許專賣”，將特許經(jīng)營(yíng)組織與連鎖商店、自愿連鎖、消費(fèi)者合作社等并列起來(lái)。體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是體育組織商標(biāo)權(quán)和標(biāo)志權(quán)的使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)。在我國(guó)無(wú)形資產(chǎn)理論研究領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)如商標(biāo)、商號(hào)、品牌、標(biāo)志等使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的經(jīng)營(yíng)方式大多稱為許可經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)（Licensing），而不是特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)只是無(wú)形資產(chǎn)許可（授權(quán)）經(jīng)營(yíng)的一種特殊的形式。

當(dāng)前我國(guó)體育學(xué)術(shù)界對(duì)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)這一概念的英文稱謂已采用國(guó)際通用的詞匯即Sport licensing，如北京奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的英文表達(dá)就是Licensing Program。這種中文概念稱謂的不足之處在于：它與其他行業(yè)的學(xué)術(shù)概念稱謂不同，易引發(fā)歧義。體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)這種稱謂只能體現(xiàn)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的某種經(jīng)營(yíng)形式，如奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品的專門營(yíng)銷店，CBA特許產(chǎn)品的專賣店，而未能涵蓋其全部。

第二，“體育標(biāo)志產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”。它以體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品外在表現(xiàn)形式出發(fā)而命名，泛指帶有體育組織（包括體育名人、知名運(yùn)動(dòng)員）標(biāo)志的各種產(chǎn)品。體育標(biāo)志產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的這種稱謂通俗易懂，易于理解，但是這種稱謂仍有明顯的缺陷：沒有描述這種經(jīng)營(yíng)方式的屬性，缺乏學(xué)術(shù)性；體育標(biāo)志產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的外延要大于體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，它還包括體育贊助活動(dòng)等附加體育組織標(biāo)志的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

第三，“球迷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”。這種稱謂是從體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的意義和作用出發(fā)，突出體育特許產(chǎn)品在建立體育組織與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶方面的重要意義，往往出現(xiàn)在一些論述體育聯(lián)賽特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的文獻(xiàn)中。但球迷產(chǎn)品這一概念較為口語(yǔ)化，外延狹窄，并不適用于大型綜合性體育賽事。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，球迷產(chǎn)品與體育特許產(chǎn)品在種類和范圍上并不吻合。體育特許產(chǎn)品可以是非體育類產(chǎn)品，如廣州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品中的絲綢云錦；而球迷產(chǎn)品也可以是非附加體育標(biāo)志的產(chǎn)品，如一些用于球迷在賽場(chǎng)上為運(yùn)動(dòng)員加油助威的喇叭、敲擊板等。

綜上所述，現(xiàn)在比較通用的體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的概念雖然在對(duì)于經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)的概括上優(yōu)于后兩種稱謂，也為體育學(xué)術(shù)領(lǐng)域和大型體育賽事、體育組織所沿用，但與其他行業(yè)相同類型的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的概念容易混淆。在國(guó)外，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有著明確和統(tǒng)一的稱謂，即Sport Licensing，體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品稱為L(zhǎng)icensed Products。其概念和經(jīng)營(yíng)范圍有著明確而統(tǒng)一的界定。筆者認(rèn)為，將體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)稱為體育授權(quán)（許可）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更為合適，與其英文稱謂也更加對(duì)應(yīng)。

3 體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的特征

3.1 “標(biāo)志互用” ——品牌形象轉(zhuǎn)移的雙贏營(yíng)銷策略

在體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，體育組織與企業(yè)的標(biāo)志會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在產(chǎn)品上，借助對(duì)方品牌已經(jīng)建立的營(yíng)銷渠道進(jìn)入對(duì)方已經(jīng)建立的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。在無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的模式很多，美國(guó)著名的動(dòng)畫公司（Walt Disney）所創(chuàng)造的米老鼠等卡通形象家喻戶曉，迪斯尼公司將這些卡通形象標(biāo)志加以開發(fā)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域拓寬到服裝、玩具、文具、家具等領(lǐng)域。擁有強(qiáng)大影響力的品牌體育組織無(wú)需在生產(chǎn)和銷售特許產(chǎn)品中投入太多精力、承擔(dān)太多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，它就可以達(dá)到增加收入和宣傳品牌的效果；體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商往往也可以在借助體育組織的品牌形象直接銷售產(chǎn)品獲利的同時(shí)進(jìn)行品牌宣傳，雙方的消費(fèi)者群體通過(guò)體育特許產(chǎn)品這一復(fù)合標(biāo)志產(chǎn)品而擴(kuò)大，各自的品牌知名度會(huì)因?qū)υ放频闹覍?shí)度而轉(zhuǎn)移，最終使消費(fèi)者接受新品牌。

3.2 體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商大多是中小企業(yè)

體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商往往只能獲得在生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品上使用體育標(biāo)志的權(quán)利，其對(duì)體育標(biāo)志使用的權(quán)利范圍較少。因此，參與體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，中小企業(yè)加入該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域較多。國(guó)外知名的體育組織的體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中有世界知名的阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、冠軍、索尼公司等企業(yè)，但更多的是許多不知名的小企業(yè)。絕大部分參與我國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)和部分體育聯(lián)賽的體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商不擁有中國(guó)馳名商標(biāo)或中國(guó)名牌商標(biāo)，不是全國(guó)500強(qiáng)或地區(qū)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。以廣州亞運(yùn)會(huì)為例，其特許產(chǎn)品生產(chǎn)商大多是中小企業(yè)，未進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)或地區(qū)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的行列。體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商的品牌與體育組織的品牌相比較是相對(duì)弱勢(shì)的品牌，參與體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是中小企業(yè)借助強(qiáng)勢(shì)品牌打造自身品牌的良好契機(jī)。

3.3 與體育贊助（Sport Sponsoring）相比，體育特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)限和范疇要狹窄

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和體育贊助在經(jīng)營(yíng)形式上有部分相同或相似之處，如專用產(chǎn)品，生產(chǎn)商可以在產(chǎn)品外包裝上使用體育組織的標(biāo)志等。國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)中體育贊助和體育特許經(jīng)營(yíng)有著各自不同的經(jīng)營(yíng)體系，產(chǎn)業(yè)收入統(tǒng)計(jì)也是分開進(jìn)行。體育贊助商往往擁有一系列的權(quán)利，如場(chǎng)地廣告權(quán)益、電視廣告權(quán)益、體育組織推廣活動(dòng)的參與權(quán)利、在提供給體育組織的贊助產(chǎn)品上出現(xiàn)企業(yè)的標(biāo)志、在企業(yè)銷售產(chǎn)品外包裝上使用體育標(biāo)志、獲得指定產(chǎn)品的稱號(hào)、獲得冠名權(quán)、合作伙伴、供應(yīng)商稱號(hào)等。體育組織對(duì)體育贊助商的準(zhǔn)入條件設(shè)置較高，一般要求品牌形象較好、實(shí)力較為雄厚的企業(yè)加入。例如，北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商中大多是進(jìn)入世界、國(guó)家或地區(qū)百?gòu)?qiáng)的企業(yè)。體育贊助企業(yè)更希望借助體育組織的品牌或大型比賽舉辦期間大眾注意力相對(duì)較為集中的契機(jī)對(duì)企業(yè)自身品牌進(jìn)行各種形式的宣傳和推廣，增加自身品牌的曝光率。體育贊助活動(dòng)中可能并不顯示體育組織的標(biāo)志，如獲得體育組織運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商的企業(yè)在提供給體育組織或運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)裝備、訓(xùn)練服、領(lǐng)獎(jiǎng)服等產(chǎn)品中可能只顯示自身的品牌標(biāo)志，并不顯示體育組織的標(biāo)志。

我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境還不完善，除了大型綜合性賽事之外，我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽、體育協(xié)會(huì)等具有常規(guī)管理和組織機(jī)構(gòu)的體育組織的體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)行業(yè)并未形成，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)還只是作為贊助商贊助活動(dòng)的部分內(nèi)容，如CBA的特許產(chǎn)品基本由國(guó)輝、安踏等體育用品生產(chǎn)企業(yè)贊助商生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品只限于籃球裝備、鞋類產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品和配件等與籃球運(yùn)動(dòng)直接相關(guān)的產(chǎn)品。體育特許產(chǎn)品在市場(chǎng)開發(fā)的種類、樣式、數(shù)量和質(zhì)量方面都有欠缺，這限制了體育特許產(chǎn)品的類別和發(fā)展前景。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度的不斷提高，體育組織品牌影響力的不斷擴(kuò)大，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系有獨(dú)立建立和發(fā)展的趨勢(shì)。

[ 1 ] 王曉曦.體育標(biāo)志產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要性及我國(guó)體育標(biāo)志產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略[ J ].軍事體育進(jìn)修學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）：1-4.

[ 2 ] 賈益東.無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[ 3 ] 徐淑裴，徐培文. 體育賽事特許產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與開發(fā)[ J ].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（9）：38-39.

G80-05

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1674-151X（2012）07-133-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.07.075

投稿日期：2012-04-22

王曉曦（1975 ～），副教授，碩士。研究方向：體育社會(huì)、學(xué)校體育、體育品牌營(yíng)銷。