依托文化體制改革以及更為宏大的政治、經(jīng)濟(jì)體制改革的背景，中國傳媒業(yè)正在經(jīng)歷著一次從“媒體經(jīng)營”到“經(jīng)營媒體”的蛻變，這是一次從“量”到“質(zhì)”的蛻變，蛻變的實質(zhì)是傳媒的產(chǎn)業(yè)化。

一、節(jié)目市場化

在傳媒產(chǎn)業(yè)正在成為信息經(jīng)濟(jì)時代的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的今天,隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，電視傳媒必須要走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路,即必須遵循一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律,利用市場手段促進(jìn)傳媒資源的合理配置,進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前電視媒體“市場鏈”中的生產(chǎn)市場和資本市場嚴(yán)重發(fā)育不足，而生產(chǎn)市場中的最薄弱環(huán)節(jié)是電視節(jié)目的生產(chǎn)制作,這也正是電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵所在——節(jié)目。筆者以為解決問題的關(guān)鍵是真正弄清電視節(jié)目播出與制作的關(guān)系，進(jìn)一步發(fā)揮市場機(jī)制對節(jié)目制作的基礎(chǔ)性作用。實現(xiàn)電視節(jié)目的制播分離,進(jìn)而達(dá)到節(jié)目市場化運作,實現(xiàn)電視節(jié)目生產(chǎn)的低成本化。

1、拐點

媒體的內(nèi)容與形式絕對不是單純的意識形態(tài)領(lǐng)域的東西。這一點已成為每個傳媒人的共識。而電視節(jié)目市場化的拐點就是：電視節(jié)目的特點決定了它不同于一般產(chǎn)品。

電視節(jié)目這種產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品。首先它是意識形態(tài)領(lǐng)域的一種工作形態(tài)，同時，它又具有一定的市場屬性和商品屬性，它也可以參與市場競爭。電視節(jié)目這種產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)律是不是一樣呢？這是我們必須深刻把握的一個拐點。對于這個拐點目前存在兩個嚴(yán)重誤區(qū)：一種誤區(qū)是說完全按市場化的運作方式，像做其他產(chǎn)業(yè)如化妝品、食品一樣來做電視節(jié)目，這種思想雖然有很明顯的市場意識，但顯然不適合國情，也不符合電視節(jié)目的特點。

另一個誤區(qū)，是習(xí)慣于傳統(tǒng)意義上的“宣傳”運作方式，把電視節(jié)目作為非商品制作，依靠政府財政的事業(yè)撥款，由電視臺統(tǒng)一核算，廣告收入僅看作事業(yè)資料帶來的收入，而不是與節(jié)目制作緊密的聯(lián)系起來。

通過對上述兩種觀念的判研，我們得出“制播分離”是目前電視節(jié)目市場化的最好的形態(tài)。制播分離不應(yīng)只是一句口號，而要把它落到實處。我們在把握新聞輿論導(dǎo)向不會出現(xiàn)政治性錯誤和保證國家安全的前提下，應(yīng)把相當(dāng)一部分節(jié)目的制作權(quán)轉(zhuǎn)移到節(jié)目制作公司，將成本核算的理論應(yīng)用于實踐,實現(xiàn)電視節(jié)目生產(chǎn)的低成本化。以此來推動電視節(jié)目的市場化進(jìn)程。

當(dāng)然，從國情來看，制播真正分離可能要走很長一段路。但“制播分離”的亮點已顯而易見了。

2、亮點

迄今為止，我們一直實行事業(yè)體制：實行“制播合一”的管理模式，電視臺以行政的手段對節(jié)目制作與播出統(tǒng)一管理，自制、自導(dǎo)、自播節(jié)目，把電視節(jié)目作為非商品制作。在這一體制下，除卻節(jié)目自產(chǎn)、自銷的表現(xiàn)形式外，背后還有一支龐大的人員隊伍與之配備，資源的浪費隨處可見。因此節(jié)目市場化，實現(xiàn)“制播分離”最大的亮點就是降低了電視媒體的運營成本，同時也有利于我們的人事改革，有利于電視節(jié)目制作和經(jīng)營的公司化、市場化和社會化。促進(jìn)有關(guān)配套政策、法規(guī)的完善；對頻道資源重新界定，合理配置有著積極的現(xiàn)實意義。

二、經(jīng)營一體化

市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容是以顧客需要為出發(fā)點，以交換為手段，圍繞需求變化進(jìn)行管理。經(jīng)營一體化就是平衡專業(yè)化與多元化。

一般來說，傳媒經(jīng)營有三個層面：一是賣內(nèi)容，賣滿足需求、創(chuàng)造價值的內(nèi)容給受眾；二是賣影響力，將媒體對于受眾形成的影響力售賣給廣告商；三是經(jīng)營傳媒的品牌，圍繞傳媒掌握的核心客戶，實現(xiàn)信息內(nèi)容的增值。因此，只會生產(chǎn)而不會營銷，我們的媒體就只能停滯不前。而只有優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目才可能帶來好的營銷結(jié)果，所以“經(jīng)”與“營”必須是一體的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品要想提高獲利能力，必須具備這樣幾個條件：銷售量、成本控制、多元化經(jīng)營。對于電視媒體而言，我們的節(jié)目主要是通過收視率的高低來衡量其市場表現(xiàn)的，然后通過吸引的廣告收入作為重要的收入來源。其次，電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，它具有可以共享的特性。因此，我們不能因文化而忽視了商業(yè)利潤，但也不能為了追求商業(yè)利潤而忽視了文化品牌的塑造。單純的商業(yè)活動其邏輯起點是利益取向；而非商業(yè)的文化活動通行的是價值取向。在利益和和價值之間應(yīng)該有一條優(yōu)化的渠道——經(jīng)營一體化。

隨著市場經(jīng)濟(jì)觀念逐漸深入人心，做產(chǎn)品的都講究一個企業(yè)文化，講究一個品牌意識、團(tuán)隊意識。作為電視媒體就更應(yīng)該注意這些，不能只考慮到眼前的盈利空間，要樹立做百年品牌的理想。電視節(jié)目的無形資產(chǎn)體現(xiàn)在穩(wěn)定的客戶群和穩(wěn)定的觀眾群。這兩個群體不是短時期能建立起來的，需要長時間的培養(yǎng)。所以我們說一定要有期貨理念，要考慮它的長遠(yuǎn)利益。筆者以為：地方電視媒體既要有獨樹一幟以小搏大的短期品牌理念，也要有“變成本為資本”的長期發(fā)展戰(zhàn)略。