□文/路越平 張海姣 郝千瑤

（北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京）

21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)變及其個性化經(jīng)濟(jì)日益凸顯，組織外部的顧客在企業(yè)核心競爭力中的作用越來越明顯，企業(yè)之間的競爭在很大程度上表現(xiàn)為對目標(biāo)顧客的爭奪。特別是對以人為本的服務(wù)業(yè)來說，顧客滿意度受到前所未有的重視，已經(jīng)成為服務(wù)行業(yè)制勝之道。本文從提高消費(fèi)者剩余角度提出顧客滿意度提升的相關(guān)建議。

一、消費(fèi)者剩余理論與顧客讓渡價值

消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者在購買一定數(shù)量的某種商品時所愿意支付的最高總價格和實(shí)際支付的總價格之差，是消費(fèi)者的主觀心理評價，它反映消費(fèi)者通過購買和消費(fèi)商品所感受到的狀態(tài)改善。消費(fèi)者總剩余可以用需求曲線下方、價格線上方和價格軸圍成的三角形的面積表示。如圖1所示，以O(shè)Q代表商品數(shù)量，OP代表商品價格，PQ代表需求曲線，則消費(fèi)者購買商品時所獲得的消費(fèi)者剩余為圖中的灰色三角形面積。具體地看，它表示消費(fèi)者對每一單位商品所愿意支付的最高價格。（圖1）

圖1 消費(fèi)者剩余圖

顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的。他認(rèn)為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。同樣，他將顧客滿意度定義為顧客感知效果和顧客期望值之間的差異函數(shù)，也就是顧客所感受到的愉悅或失望狀態(tài)，顧客通過讓渡價值來感知產(chǎn)品的效果。因此，顧客所感受到的讓渡價值越高，相對來說顧客滿意程度也就越高。同樣，利用消費(fèi)者剩余相關(guān)理論分析，在商品價格一定的情況下，消費(fèi)者剩余越大即消費(fèi)者愿意支付價格與實(shí)際支付價格差值越大時，消費(fèi)者的滿意度越高。所以，對于企業(yè)來說，若想獲得高的顧客滿意度，就要使消費(fèi)者剩余最大化。

二、提高消費(fèi)者剩余，提高顧客滿意度

作為企業(yè)，可以通過提高消費(fèi)者剩余來提高顧客滿意度。一方面使消費(fèi)者對商品愿意支付的價格最大化，即他所感受到的讓渡價值最大化；另一方面企業(yè)也要提高生產(chǎn)效率，降低經(jīng)營成本，這樣就能夠使產(chǎn)品以較低的價格來參與競爭，在競爭中將獲得一定的價格優(yōu)勢。但價格戰(zhàn)畢竟不是長久之計(jì)，可能會造成惡性競爭，所以對于企業(yè)這些生產(chǎn)經(jīng)營性組織來說，最有效的方式還是提高顧客讓渡價值。即提高顧客感知價值降低顧客感知成本，進(jìn)一步提高消費(fèi)者剩余，從而提高顧客滿意度。

（一）提高顧客感知價值。使顧客獲得更大讓渡價值的途徑之一是改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)、人員與形象，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價值，即顧客感知價值。其中，每一項(xiàng)價值因素變化都對總價值產(chǎn)生影響，進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營績效。

1、產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值，是顧客需求的核心內(nèi)容之一，也是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。要提高產(chǎn)品價值，就必須把產(chǎn)品創(chuàng)新放在企業(yè)經(jīng)營工作的首位，其目的是為了更好地滿足市場需求，進(jìn)而使企業(yè)獲得更多的利潤。同樣，現(xiàn)代的產(chǎn)品價值觀念要求企業(yè)在經(jīng)營中全面考慮產(chǎn)品的三層價值：內(nèi)在價值（即核心產(chǎn)品的價值）、外在價值（即形式產(chǎn)品的價值）、附加價值（即附加產(chǎn)品的價值）。既要抓好第一層次的價值，同時也不能忽視第二、三兩個層次的價值，做到以核心價值為重點(diǎn)，三層價值一起抓。

2、服務(wù)價值。服務(wù)價值是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。服務(wù)包括兩部分：核心服務(wù)與追加服務(wù)。企業(yè)不僅要重視核心服務(wù)，更不能忽略追加服務(wù)所帶來的價值，因此追加服務(wù)往往更能創(chuàng)造較高的顧客滿意。

3、人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)的全體員工是否在質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，是否具有良好的文化素質(zhì)、市場及專業(yè)知識，以及能否在共同的價值觀念基礎(chǔ)上建立崇高的目標(biāo)，決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定顧客購買總價值的大小。由此可見，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，充分發(fā)揮員工價值。

4、形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。企業(yè)形象價值是企業(yè)知名度的競爭，是產(chǎn)品附加值的部分，是企業(yè)含金量和形象力的競爭，它使企業(yè)營銷從感性走向理性化軌道。具有良好企業(yè)形象與企業(yè)文化的公司能夠得到顧客更多的認(rèn)可及較高的滿意度。

（二）降低顧客感知成本。要實(shí)現(xiàn)最大限度地顧客讓渡價值，僅僅創(chuàng)造價值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與此同時，還應(yīng)該設(shè)法降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精力成本等非貨幣成本。通常情況下，顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構(gòu)成整體顧客成本的基本因素。除此之外，顧客在購買商品時所耗費(fèi)的時間、精神和精力也將成為其購買決策的重要影響因素。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造最大的讓渡價值，使顧客能充分滿意，就必須解決如何幫助顧客降低非貨幣成本的問題。

1、時間成本。時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時期和代價。時間成本是顧客滿意和價值的減函數(shù)，在顧客價值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大，反之讓渡價值越小。因此，為降低顧客購買的時間成本，企業(yè)經(jīng)營者必須對提供商品或服務(wù)要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和事前的準(zhǔn)備，在經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同時努力提高工作效率，在保證商品服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務(wù)所花費(fèi)的時間，從而降低顧客購買成本，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

2、精神和精力成本。精力和精神成本是指顧客購買商品時，在精力、精神方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精力與精神成本越小，顧客為購買商品所支出的總成本越低，從而讓渡價值越大。因此，企業(yè)如何采取有力的營銷措施，從企業(yè)經(jīng)營的各個方面和各個環(huán)節(jié)為顧客提供便利，使顧客以最小的成本耗費(fèi)，取得最大的實(shí)際價值是每個企業(yè)需要深入探究的問題。

三、小結(jié)

隨著市場競爭的加劇，高的顧客滿意度已成為企業(yè)贏得核心競爭力與獲得競爭優(yōu)勢的源泉，是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度，獲得持續(xù)經(jīng)營利潤的原動力。因此，作為企業(yè)，必須對顧客滿意度予以充分的重視，所以在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要以顧客為導(dǎo)向，給顧客創(chuàng)造出較高的讓渡價值，使消費(fèi)者剩余最大化。

[1]張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2007.4.

[2]范秀成，鄭秋瑩，姚唐等.顧客滿意帶來什么忠誠[J].管理世界，2009.2.