柯夠紅 徐國(guó)根

（江西師范大學(xué)體育學(xué)院 江西南昌 330022）

生命在于運(yùn)動(dòng)。這是我們一直所熟悉的，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉行以后，群眾的“體育熱”明顯增強(qiáng)，如何讓高校體育場(chǎng)館（硬件和軟件）發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，使學(xué)校體育場(chǎng)館和鍛煉人群兩者實(shí)現(xiàn)利益“雙贏”局面。一直是體育界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，從關(guān)系營(yíng)銷視角下探尋一條對(duì)高校體育場(chǎng)館營(yíng)銷的有效途徑是本文研究的重點(diǎn)。

1 高校體育場(chǎng)館關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

（1）關(guān)系營(yíng)銷的概述。在1983年美國(guó)學(xué)者輪納德·貝里（有的譯為貝瑞Leonard L.Berry）最先提出，以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者，供應(yīng)商，分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與組織以及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心。（2）高校體育場(chǎng)館關(guān)系營(yíng)銷。高校體育場(chǎng)館的關(guān)系營(yíng)銷即管理者在體育場(chǎng)館營(yíng)銷過(guò)程中為滿足消費(fèi)者的需要而采取的一系列客戶關(guān)系管理活動(dòng)，將有形的體育設(shè)施資源（硬件）與無(wú)形的服務(wù)（軟件）相結(jié)合，取得消費(fèi)者的滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。

2 高校體育場(chǎng)館營(yíng)銷的現(xiàn)狀

高校體育場(chǎng)館作為高校體育教育的重要硬件設(shè)施，體育資源的一部分，不僅是全校師生健身的舞臺(tái)，更是學(xué)校的一張名片、一個(gè)品牌、一種形象，體育場(chǎng)館的利用，對(duì)外開(kāi)放，管理與經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題一直是體育學(xué)者討論的熱點(diǎn)話題。可高校體育場(chǎng)館利用率低，出現(xiàn)閑置現(xiàn)象，甚至是作為“樣子工程”被保護(hù)起來(lái)。

2.1 高校體育場(chǎng)館營(yíng)銷方法

21世紀(jì)是科技和管理的世紀(jì)，科學(xué)管理大師德魯克的在管理中營(yíng)銷是最精端的管理模式。營(yíng)銷在體育中隨處可見(jiàn)，尤其是近幾年在體育領(lǐng)域（見(jiàn)表1）。營(yíng)銷被運(yùn)用在體育的各個(gè)部門(mén)，如體育產(chǎn)品，體育賽事，賽后大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理等，在體育場(chǎng)館中，帶來(lái)一定的現(xiàn)實(shí)意義和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 高校體育場(chǎng)館關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.2.1 管理者營(yíng)銷理念落后

高校體育場(chǎng)館管理模式復(fù)雜多樣，在伍賢臣《高校體育場(chǎng)館社會(huì)共享的SWOT分析及對(duì)策研究》一文中指出，主要有校外承包經(jīng)營(yíng)模式、責(zé)任制經(jīng)營(yíng)管理模式、輪流值班經(jīng)營(yíng)管理模式和集體承包經(jīng)營(yíng)管理模式等，加上高校場(chǎng)館“管理者”大多數(shù)是一些年紀(jì)大的叔叔、阿姨，甚至是臨時(shí)工，抱有“多一事不如少一事”式的保守態(tài)度，缺乏體育經(jīng)濟(jì)和管理等理論知識(shí)，營(yíng)銷理念落后。其次，高校體育場(chǎng)館對(duì)外營(yíng)銷成功案例并不多見(jiàn)，高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作與營(yíng)銷等各方面處于探索期，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷方法，管理者多追求短期利益，誤把營(yíng)銷當(dāng)成是促銷，缺乏營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷運(yùn)作體系，多數(shù)管理者對(duì)于體育場(chǎng)館營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停在傳統(tǒng)的營(yíng)銷階段。

2.2.2 營(yíng)銷法律制度尚不健全

高校體育場(chǎng)館消費(fèi)人群主要兩類：（1）本校師生；（2）周邊群眾。高校體育場(chǎng)館長(zhǎng)期依靠政府撥款建設(shè)和維護(hù)，管理者大多數(shù)認(rèn)為高校體育場(chǎng)館主要功能是服務(wù)教學(xué)，內(nèi)封閉自用，管理體制尚不成熟，對(duì)外經(jīng)營(yíng)賺不了錢(qián)，還會(huì)帶來(lái)不必要的麻煩，如高校體育場(chǎng)館營(yíng)銷運(yùn)行面臨的安全風(fēng)險(xiǎn)，收費(fèi)問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任劃分問(wèn)題不統(tǒng)一，對(duì)外開(kāi)放的態(tài)度多樣化，長(zhǎng)期在計(jì)劃體制下，客觀上限制了高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑，制約了高校體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化、社會(huì)化進(jìn)度，進(jìn)一步導(dǎo)致高校體育場(chǎng)館在營(yíng)銷過(guò)程的得不到法律的保護(hù)。

2.2.3 營(yíng)銷方式單一

根據(jù)近些年大部分的論文研究發(fā)現(xiàn)：目前高校體育場(chǎng)館大部分是租賃，轉(zhuǎn)讓等管理方式，有的高校體育場(chǎng)館除了給校師生健康鍛煉以外，其余時(shí)間就是“樣子工程”被保護(hù)起來(lái)。與國(guó)外相比存在較大差距。如楊吉春《中外體育場(chǎng)地比較研究》根據(jù)“五普”數(shù)據(jù)對(duì)比得出體育場(chǎng)地建設(shè)和發(fā)展中存在的問(wèn)題：人均擁有量、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、投入、對(duì)外開(kāi)放程度、規(guī)模；尤其是經(jīng)營(yíng)理念存問(wèn)題。需加大管理體育場(chǎng)地設(shè)施政策、法規(guī)的力度，提高體育場(chǎng)館利用率，學(xué)習(xí)國(guó)外的營(yíng)銷模式。張大超《中外現(xiàn)代大型體育場(chǎng)館管理體制的比較》一文中剖析國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館建設(shè)與管理存在的問(wèn)題：重視競(jìng)技體育場(chǎng)館建設(shè)和投資，忽視體育場(chǎng)館建成后的管理、開(kāi)發(fā)利用以及體育場(chǎng)館管理的“專業(yè)化”等問(wèn)題。建議體育場(chǎng)館建設(shè)應(yīng)本著長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與實(shí)際需要相結(jié)合、綜合大型場(chǎng)館與簡(jiǎn)易小型場(chǎng)地相結(jié)合去構(gòu)建我國(guó)體育場(chǎng)館發(fā)展。而國(guó)外在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)大部分是采用營(yíng)銷方式進(jìn)行管理，突出以人為本，專業(yè)化，細(xì)微化等特征，場(chǎng)館設(shè)施功能多樣化，呈現(xiàn)出“運(yùn)動(dòng)——公園——旅游——休閑——辦公”一體化趨勢(shì)。重“個(gè)性化”體育場(chǎng)館的建設(shè)與高科技產(chǎn)品的應(yīng)用，體育場(chǎng)館建設(shè)將突出“大——中——小”相結(jié)合。

表1 近年論文和書(shū)籍中“營(yíng)銷”在體育領(lǐng)域中運(yùn)用

3 高校體育場(chǎng)館關(guān)系營(yíng)銷策略三步曲

3.1 顧客建立——多渠道吸引顧客

關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)是顧客關(guān)系管理，而在營(yíng)銷學(xué)的觀念看來(lái)：吸引顧客是第一步，即建立關(guān)系，對(duì)于一個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)意味著給予承諾。利用高質(zhì)量的顧客關(guān)系來(lái)降低服務(wù)的交易成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。相比俱樂(lè)部和大型競(jìng)技場(chǎng)館，我們可以打“價(jià)格戰(zhàn)”，利用價(jià)格戰(zhàn)吸引顧客，采用7p策略，利用學(xué)校的管理模式，實(shí)行學(xué)?！耙豢ㄍā敝贫龋纬伞靶@超市——食堂——小賣部—— 服裝店”消費(fèi)一條龍消費(fèi)渠道，形成暢通無(wú)憂。而相比于賽后大型場(chǎng)館的運(yùn)作，消費(fèi)太高，而在高校體育場(chǎng)館中營(yíng)銷并不多見(jiàn)。普通的體育消費(fèi)者“群眾”，才是體育人口中的大部分，高校體育場(chǎng)館在滿足學(xué)校師生這一群體健身需求下，對(duì)周邊區(qū)域群眾開(kāi)放，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，不再是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”要主動(dòng)去適應(yīng)，挖掘創(chuàng)新：轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為中心，不是等著別人主動(dòng)送上門(mén)，需根據(jù)調(diào)查比如發(fā)傳單，利用網(wǎng)絡(luò)民意問(wèn)卷調(diào)查，去探尋體育消費(fèi)者的需求，體育消費(fèi)主要是滿足人們享受和發(fā)展需要的消費(fèi)。加強(qiáng)公關(guān)傳播的力度，與政府、消費(fèi)群體、媒體、社會(huì)公眾等進(jìn)行廣泛的和連續(xù)的信息溝通活動(dòng)，也可利用政企單位宣傳推廣高校的體育場(chǎng)館場(chǎng)地和相關(guān)配套服務(wù)，尋找消費(fèi)人群。

在關(guān)系營(yíng)銷中的“顧客”有著特殊的定義。校方應(yīng)在主動(dòng)溝通，互惠互利，承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系（如“兄弟院?！薄ⅰ澳感！保?、地緣關(guān)系（高校大學(xué)城區(qū)）、業(yè)緣關(guān)系（與企業(yè)的合作）、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等與顧客建立關(guān)系。社會(huì)學(xué)認(rèn)為：關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系代表渠道暢通，而惡化的關(guān)系則渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，廣泛的信息交流是信息共享。利用網(wǎng)絡(luò)和學(xué)校的網(wǎng)頁(yè)瀏覽著重介紹學(xué)校的突出體育場(chǎng)館。

3.2 顧客經(jīng)營(yíng)——對(duì)顧客需求分析

在特定的市場(chǎng)條件下，顧客可以分為交易型顧客和關(guān)系型顧客，關(guān)系型顧客可能是主動(dòng)關(guān)系型顧客，也可是被動(dòng)關(guān)系型顧客。主動(dòng)關(guān)系型顧客會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行信息搜索，與學(xué)校接觸，而被動(dòng)關(guān)系型顧客則不會(huì)這樣，他們被動(dòng)的等待信息，但是他們?nèi)绻麤](méi)有及時(shí)收到學(xué)校為他們提供的信息他們便將責(zé)任推到學(xué)校。如果以顧客忠誠(chéng)度從低到高排列為依據(jù)，顧客劃為五類（見(jiàn)表2）。學(xué)校首先應(yīng)將經(jīng)營(yíng)的方向放在潛在顧客和顧客上面，進(jìn)而將他們劃為目標(biāo)顧客，更重要的是將進(jìn)一步提升他們的忠誠(chéng)度，一步步地劃到擁護(hù)者，維持關(guān)系意味著履行承諾。

同時(shí)重視“廣告”宣傳，尤其是口碑宣傳，利用體育金牌明顯效應(yīng)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，創(chuàng)造自己的品牌，來(lái)滿足顧客的其他需求。如江西師范大學(xué)的陽(yáng)光俱樂(lè)部培訓(xùn)，南昌大學(xué)的網(wǎng)球俱樂(lè)部和游泳中心，利用中介，比如體育文化公司，如在南昌：健易美體育文化有限公司，利用賽事（健美操錦標(biāo)賽，大學(xué)生籃球賽）等提高高校體育場(chǎng)館的知名度，使人們更深入的了解場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放的時(shí)間、要求等以最大限度地吸引現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者。

表2 關(guān)系營(yíng)銷階梯

3.3 顧客穩(wěn)定——以會(huì)員制為主，其他途徑為輔

關(guān)系營(yíng)銷的特征有四點(diǎn)：信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性；營(yíng)銷活動(dòng)的互利性；信息反饋的及時(shí)性。在關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為：最重要的是如何與顧客建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系為顧客提供質(zhì)量和價(jià)格較高的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高顧客的滿意度。長(zhǎng)期顧客意味著利潤(rùn)率在一次交易中并不能立刻衡量出來(lái)。穩(wěn)定關(guān)系意味著在現(xiàn)有的承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾，商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期看交易的“成本——利潤(rùn)比”是正相關(guān)的。商業(yè)化概念的提出使關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵變的豐富，為關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作的研究指明方向。面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，保住顧客比吸引新顧客收益要高，交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多，而任何善于和主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來(lái)的銷售機(jī)會(huì)。加大如實(shí)行會(huì)員制力度（周消費(fèi)、月消費(fèi)、季度消費(fèi)和長(zhǎng)期消費(fèi)）VIP等制度，實(shí)行售后服務(wù)，免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，會(huì)員可低價(jià)享受在學(xué)校場(chǎng)館里面出售的有關(guān)體育的一切，如服裝，營(yíng)養(yǎng)品，健康咨詢師等服務(wù)套餐。同時(shí)信息時(shí)代能夠很好解決消費(fèi)者與場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者之間的信息溝通與反饋。除了利用傳統(tǒng)媒體外，還必須注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，如MSN、QQ群、飛信、電子郵件以及微博等保持聯(lián)系方式，利用活動(dòng)和賽事擴(kuò)大宣傳的影響力，善于利用每一次活動(dòng)和賽事，通過(guò)人際口碑傳播和新聞傳播、廣告宣傳等等手段，擴(kuò)大高校體育場(chǎng)館場(chǎng)地的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，學(xué)校產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

在關(guān)系營(yíng)銷模式中關(guān)系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，貨物、服務(wù)、信息與貨幣的交易是有時(shí)間限制的，而關(guān)系卻是永遠(yuǎn)存在的即使交易沒(méi)有發(fā)生，關(guān)系依然存在，顧客會(huì)感到對(duì)方確實(shí)是從他的角度出發(fā)考慮問(wèn)題并解決問(wèn)題。而不止是簡(jiǎn)單的在向他推銷產(chǎn)品而從他身上獲取利潤(rùn)，所以一旦學(xué)校和顧客的關(guān)系建立起來(lái)，顧客的概念就是一個(gè)連續(xù)（而非間斷）概念，即使他們沒(méi)有接受學(xué)校所提供的服務(wù)，他們?nèi)匀皇穷櫩?，學(xué)校也將繼續(xù)尊重他們，依然是重要資源。

4 結(jié)語(yǔ)

整體上講關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，從顧客關(guān)系建立，經(jīng)營(yíng)到維持都在不斷的發(fā)生變化。只有將關(guān)系保持暢通才可能把關(guān)系持續(xù)久。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注彼此在交往過(guò)程中達(dá)成信賴的一切活動(dòng)，基礎(chǔ)是顧客管理，關(guān)系營(yíng)銷中的“顧客”有特殊的定義。高校體育場(chǎng)館在關(guān)系營(yíng)銷視角下進(jìn)行營(yíng)銷是對(duì)其加大利用的又一新策略。

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