重慶教育學(xué)院 鄧美秋

隨著電子商務(wù)在通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用普及中的飛速發(fā)展，網(wǎng)上交易取代舊的電子貿(mào)易成為一種新的商業(yè)模式。它通過(guò)一套完整的電子化內(nèi)外整合管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的無(wú)縫對(duì)接，完成從生產(chǎn)到銷售全過(guò)程的信息化，并且在商貿(mào)領(lǐng)域，網(wǎng)上交易不斷以新的姿態(tài)向企業(yè)證明自己的價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)這是一次商業(yè)革命。在商家與商家、商家與買家甚至買家與買家之間的業(yè)務(wù)往來(lái)中，不再有地理界線的限制，各方的交流更加廣泛豐富，而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也自然變得更加激烈。革命已經(jīng)打響，而在它結(jié)束之前管理者只有不斷創(chuàng)新才能讓自己的企業(yè)在戰(zhàn)斗中生存下來(lái)。

1 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在因特網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術(shù)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把全世界各地不同企業(yè)、不同團(tuán)體、不同組織以及不同的個(gè)人通過(guò)因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時(shí)間。它的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：

(1)脫離時(shí)空約束。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買賣雙方擺脫了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行信息交換，得到各自所需，是對(duì)以往傳統(tǒng)營(yíng)銷中時(shí)空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時(shí)買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺(tái)電腦就能隨時(shí)隨地提供自己的信息或服務(wù)給客戶，向全球各地銷售產(chǎn)品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營(yíng)銷時(shí)間和更加廣闊的營(yíng)銷空間，能更好地幫助擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷量，增加利潤(rùn)。

(2)交互式多媒體。網(wǎng)絡(luò)交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ桨l(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設(shè)置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進(jìn)行買賣前、中、后的溝通等。把營(yíng)銷人員的能動(dòng)性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進(jìn)行詢問(wèn)、商討、投訴、建議等。

(3)經(jīng)濟(jì)性。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取代了傳統(tǒng)面對(duì)面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實(shí)體店面，真正實(shí)現(xiàn)店鋪零租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費(fèi)等成本；同時(shí)低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網(wǎng)絡(luò)交易的營(yíng)銷渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開(kāi)始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務(wù)。其中，對(duì)于不同的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)可以先進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者統(tǒng)一傳達(dá)信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立要點(diǎn)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立與其產(chǎn)品有著密切的關(guān)聯(lián)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，需要著重考慮以下幾點(diǎn)：

2.1 是否能夠降低成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低成本。

(1)基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和交互性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道從過(guò)去的單向信息溝通變?yōu)榱穗p向直接信息溝通，且不再對(duì)營(yíng)銷商品的銷售數(shù)量和銷售時(shí)間進(jìn)行限制，同時(shí)商品的查找也變得十分便利。

(2)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的直接營(yíng)銷渠道，使得傳統(tǒng)中間商由過(guò)去環(huán)節(jié)的中間力量變?yōu)榱藶橹变N渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)服務(wù)商等。

(3)與傳統(tǒng)間接營(yíng)銷渠道有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如一級(jí)批發(fā)商、二姐批發(fā)商不同，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只有一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供的相關(guān)服務(wù)更加便捷。首先生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上訂貨或付款；生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上銷售渠道為客戶提供售后服務(wù)和支持，以最低的成本為顧客服務(wù)。

2.2 功能是否全面

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)該具有三大功能：

(1)訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。同時(shí)，利用訂貨系統(tǒng)還可以方便企業(yè)獲取消費(fèi)者的需求信息。

(2)結(jié)算系統(tǒng)。在消費(fèi)者完成商品的購(gòu)買后，生產(chǎn)者還必須為其提供多種支付方式。目前常用的支付方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。

(3)配送系統(tǒng)。產(chǎn)品有有形和無(wú)形之分，無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等，可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，而有形鏟平，其配送可能會(huì)涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題。在國(guó)外已經(jīng)形成了專門的快遞配送公司，而目前我國(guó)具有專業(yè)性的配送公司還比較少，有待進(jìn)一步發(fā)展。

2.3 渠道設(shè)計(jì)的合理性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了一種全新的集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體的銷售渠。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的合理性，主要可以從以下幾個(gè)方面考慮：

(1)消費(fèi)者角度。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，充分為消費(fèi)者考慮，采用他們比較容易接受的方式，第一時(shí)間吸引顧客的眼球。要抓住消費(fèi)者的心理，盡可能地讓他們克服網(wǎng)上購(gòu)物不真實(shí)、不放心的感覺(jué)，現(xiàn)在普遍采用的貨到付款方式就是一個(gè)很好的例子。

(2)選購(gòu)模式。商家對(duì)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，方便到位。切忌繁冗復(fù)雜，步驟太多，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不耐煩的心理而影響購(gòu)物?！百?gòu)物車”模式的開(kāi)發(fā)是一個(gè)創(chuàng)新，它通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)超市，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者在比較中選購(gòu)，在選購(gòu)?fù)旰蠼y(tǒng)一結(jié)賬，而且很多顧客本來(lái)沒(méi)打算買的商品在瀏覽的過(guò)程中可能也會(huì)被一并購(gòu)買，既方便又提高了銷量。

(3)結(jié)算方式。商家在設(shè)計(jì)結(jié)算方式時(shí)，除了要根據(jù)自己目前實(shí)際狀況，提供給消費(fèi)者盡可能多的結(jié)算方式外，還要注意結(jié)算時(shí)的安全性問(wèn)題。相對(duì)于買賣雙方的直接結(jié)算方式，通過(guò)間接的第三方的結(jié)算更為安全，例如現(xiàn)在普遍采用的支付寶。

(4)送貨速度。高效的送貨速度對(duì)商家而言同樣重要，會(huì)讓消費(fèi)者感到網(wǎng)上購(gòu)物跟實(shí)體店購(gòu)物沒(méi)什么區(qū)別，否則，拖拉的送貨速度只會(huì)使顧客不斷流失。

2.4 網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是一種生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品的商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)上直銷簡(jiǎn)化了過(guò)去商品供應(yīng)和資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題；根據(jù)用戶的愿望和需要，企業(yè)可以隨時(shí)開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)；及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求和建議，從而使企業(yè)針對(duì)這些意見(jiàn)、要求和建議向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。

2.5 中間商的選擇

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能，出現(xiàn)許多的新型中間商。這些電子中間商所提供的服務(wù)包括：目錄服務(wù)、搜索服務(wù)、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店、站點(diǎn)評(píng)估、電子支付、虛擬市場(chǎng)、智能代理等，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中間商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，重新定位自己在銷售鏈中的價(jià)值和位置。

2.6 供應(yīng)鏈的管理是否最優(yōu)

供應(yīng)鏈管理最優(yōu)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)：觀念轉(zhuǎn)變——贏利能力是服務(wù)能力；行為轉(zhuǎn)變——貼近最終用戶，提高服務(wù)水平；角色轉(zhuǎn)變—成為價(jià)值鏈中的重要一環(huán)等轉(zhuǎn)變。

2.7 所建立的渠道是否安全

安全性問(wèn)題是網(wǎng)上交易的重中之重。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的安全必須擺脫單純從技術(shù)角度尋求解決辦法的思路，而需要采用綜合防范的思路。如借助技術(shù)手段、管理方法、法律法規(guī)、認(rèn)證技術(shù)、理論研究、人才培養(yǎng)、思想教育、社會(huì)信用、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)際合作和應(yīng)急措施等多種手段，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的安全。

3 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的具體措施

3.1 設(shè)立產(chǎn)品展示

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖像直接展示不容易吸引人，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在用戶面前，使顧客有仿佛置身于實(shí)體廚窗前的感覺(jué)，并且還要考慮到不同文化、季節(jié)等因素，針對(duì)不同消費(fèi)群，提供不同的商品。

3.2 選擇合理的銷售代理和結(jié)算方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果是向世界各地銷售產(chǎn)品，企業(yè)就必須在全球各地建立一定數(shù)目的代理網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以最短的時(shí)間就近送貨，以保證按時(shí)送貨，銷路暢通。同時(shí)，交易的結(jié)算方式要多樣化，和各個(gè)銀行的轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)建立結(jié)算系統(tǒng)，滿足不同結(jié)算方式的消費(fèi)者需求，以獲取更多的顧客。

3.3 建立高效的送貨渠道

企業(yè)有了良好的渠道是基礎(chǔ)，但渠道運(yùn)行不高效同樣會(huì)制約營(yíng)銷的發(fā)展。具體措施有：

(1)合作向外部社會(huì)化。企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，不分時(shí)間地點(diǎn)地建立與多個(gè)供應(yīng)商和代理商以及相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的交互式多媒體通訊，使與各方的合作更趨于社會(huì)化，從以便于從廣泛來(lái)源中獲取最優(yōu)化的資源。

(2)抓住機(jī)會(huì)，靈活應(yīng)變。企業(yè)要充分利用從各界獲取的資料，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快節(jié)奏、低成本地開(kāi)發(fā)利用，并且要根據(jù)快速變化的市場(chǎng)需求和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變策略、迅速重置價(jià)值鏈條，以靈活的手法應(yīng)對(duì)多變的社會(huì)。

(3)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。企業(yè)要適時(shí)拋棄原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)向不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃?、營(yíng)銷、購(gòu)買為一體的單一連續(xù)的業(yè)務(wù)模式，讓營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存、價(jià)格、銷售、盈利等了如指掌，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交易透明化，同時(shí)要盡可能地縮短商品在運(yùn)輸途中的流轉(zhuǎn)時(shí)間，及時(shí)減少庫(kù)存，提高營(yíng)銷的效率。

4 結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)模式下建立合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并進(jìn)行一定的創(chuàng)新，可以大大降低企業(yè)使產(chǎn)品走向國(guó)際化的營(yíng)銷成本，擴(kuò)大自己的營(yíng)銷市場(chǎng)和份額；商家和消費(fèi)者交易之中依賴的代理商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中走上崛起之路，而且也逐漸邁向國(guó)際化。日益興盛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)要求更多的人才出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)出新的領(lǐng)域，對(duì)解決我國(guó)的就業(yè)率問(wèn)題有良好幫助，并且使我國(guó)的商業(yè)類型更趨于多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使我國(guó)更多的企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)，積極擴(kuò)大國(guó)際優(yōu)勢(shì)，滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求，實(shí)施規(guī)模營(yíng)銷，相信這是一個(gè)我們都希望看到的良好局面。當(dāng)然，積極解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的難題是當(dāng)今企業(yè)管理者們的當(dāng)務(wù)之急，也是小型商家的重要任務(wù)。

[1]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手冊(cè).如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引顧客.http://www.tomx.com/library,2006-2-9.

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[5]任海鷹.電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),2011(1).