邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院 何偉

品牌經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相對(duì)過剩時(shí)期的必然產(chǎn)物，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新時(shí)代的標(biāo)志。品牌經(jīng)營(yíng)通過提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)來增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)影響力，使廣大社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)、認(rèn)可企業(yè)，自愿接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為企業(yè)帶來更大的效益，促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展。當(dāng)今世界，尤其是近些年，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、資源等個(gè)別或局部的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以品牌為代表的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。

1 品牌的經(jīng)營(yíng)價(jià)值與功能

隨著一些企業(yè)朝著大集團(tuán)建設(shè)目標(biāo)邁進(jìn)，企業(yè)的品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入到了一個(gè)由不自覺到自覺的新階段。深入開展創(chuàng)品牌活動(dòng)，搞好品牌建設(shè)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)能對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)工作產(chǎn)生很大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

1.1 實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)有助于提升企業(yè)的營(yíng)銷水平

賣方市場(chǎng)時(shí)，品牌作用僅限于產(chǎn)品的附屬作用，讓市場(chǎng)知道這是誰生產(chǎn)的；而發(fā)展到今天成熟的買方市場(chǎng)時(shí)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的身份證和市場(chǎng)準(zhǔn)入證，品牌就代表了企業(yè)，品牌就代表了利潤(rùn)，而產(chǎn)品則只是滿足客戶需要的載體，因此品牌營(yíng)銷已成為企業(yè)增加產(chǎn)品溢價(jià)能力的一個(gè)重要途徑，也就是說，品牌具有很強(qiáng)的促銷功能。

事實(shí)證明，實(shí)施品牌營(yíng)銷能全面提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。品牌不僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)秀，更重要的是對(duì)消費(fèi)者心理的征服，使消費(fèi)者自覺自愿地購買你的產(chǎn)品，接受你的服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

1.2 實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)有助于推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張

品牌是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的先導(dǎo)。一個(gè)擁有良好品牌的企業(yè)，可以憑借良好的商業(yè)信譽(yù)、品牌威望，在兼并收購、使用社會(huì)稀有或緊缺資源方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源向自身聚集，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，推動(dòng)企業(yè)跨越發(fā)展。

在實(shí)施兼并收購的過程中，有品牌的企業(yè)能夠給被兼并收購的企業(yè)以信任感，能夠得到政府的支持和幫助，從而也就能大大減少收購兼并的障礙，圓滿實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。品牌對(duì)企業(yè)擴(kuò)張的推進(jìn)作用是不言而喻的。

1.3 品牌經(jīng)營(yíng)有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力

品牌企業(yè)在吸引人才、招攬人才、穩(wěn)定人才、發(fā)展人才方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠使企業(yè)的員工產(chǎn)生一種光榮感、自豪感和歸宿感，無形中產(chǎn)生一種極強(qiáng)的向心力和凝聚力。

從企業(yè)管理的發(fā)展趨勢(shì)來看，單純的科學(xué)管理已不能滿足現(xiàn)實(shí)要求，以文化管理為代表的品牌經(jīng)營(yíng)正在成為時(shí)代主流。我們大多的企業(yè)在多年的發(fā)展中，初步形成了獨(dú)具特色的核心價(jià)值觀、企業(yè)精神和理念，在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了巨大作用，但與構(gòu)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)集團(tuán)的要求還有較大差距。因此，我們要以實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)為契機(jī)，加快推進(jìn)品牌建設(shè)，積極培育企業(yè)文化，進(jìn)一步強(qiáng)化統(tǒng)一的核心價(jià)值觀，塑造鮮明的企業(yè)形象，激發(fā)員工齊心合力干事創(chuàng)業(yè)，加快發(fā)展的熱情，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。

2 我國(guó)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的重要性日趨明顯，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入到品牌消費(fèi)的時(shí)代。可是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問題，甚至存在著許多重大失誤，主要表現(xiàn)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中的一些問題，這些問題在某些程度上阻礙了企業(yè)跨越式的發(fā)展。它們主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 缺乏自覺的品牌意識(shí)

很多企業(yè)為了迎合時(shí)尚，很多場(chǎng)合也經(jīng)常提到“要提高品牌意識(shí)，要極力地打造品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)”。但是，這種意識(shí)僅僅局限于在高管層面，還沒有在整個(gè)企業(yè)上下形成一種自覺的意識(shí)。特別是在一些效益好的行業(yè)里，認(rèn)為自己的產(chǎn)品是一種特殊產(chǎn)品，甚至是壟斷產(chǎn)品，有沒有品牌不會(huì)影響銷售，也不會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。因此，這種自覺的品牌意識(shí)還沒有真正建立起來。

2.2 重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重以質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，殊不知，經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

2.3 品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。

全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。就是國(guó)內(nèi)做得比較好的一些企業(yè)品牌，比如運(yùn)動(dòng)品牌李寧，廣告代言人竟然聘請(qǐng)演員瞿穎，完全忘記了產(chǎn)品本身的核心價(jià)值應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)精神，盡管近兩年有所改觀，但其產(chǎn)品銷量已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯趕超，失去了市場(chǎng)老大的地位。

2.4 缺乏合理的品牌規(guī)劃

國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷地為問題而奔命。沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，許多企業(yè)容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

2.5 品牌保護(hù)意識(shí)淡薄

我國(guó)大部分企業(yè)對(duì)品牌及商標(biāo)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至著名商標(biāo)遭外國(guó)公司搶注已經(jīng)不算什么新聞，比如“王致和”、“全聚德”、“海信”等數(shù)以百計(jì)被搶注，搶注的國(guó)家包括日本、韓國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等遍布全球。每年給我國(guó)企業(yè)造成數(shù)億美元的損失不說，這些企業(yè)的產(chǎn)品也失去了這些國(guó)家的市場(chǎng)。在全球化的今天，在外貿(mào)依存度很高的中國(guó)，這些無疑對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)重大打擊。

3 實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的建議和對(duì)策

現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)。要結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。

3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌概念

實(shí)施品牌建設(shè)工程，首先要強(qiáng)化品牌意識(shí)。無論市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)都是企業(yè)打開市場(chǎng)的重要籌碼，是企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。因此，要引導(dǎo)廣大員工牢固樹立強(qiáng)烈的品牌觀，強(qiáng)化品牌就是市場(chǎng)和效益，品牌就是信譽(yù)和形象的意識(shí)。樹立以質(zhì)量求市場(chǎng)、以服務(wù)創(chuàng)品牌的觀念，樹立堅(jiān)持講誠信講質(zhì)量才有品牌、依靠自主創(chuàng)新才能創(chuàng)建品牌、以人為本全面發(fā)展才能鞏固品牌的理念。始終把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，把創(chuàng)建知名品牌作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷追求卓越，扎扎實(shí)實(shí)地抓好品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

3.2 重視品牌質(zhì)量，提高服務(wù)水平

品牌集中體現(xiàn)在要為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)上，因此，我們要把提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為品牌建設(shè)的基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

正如企業(yè)在質(zhì)量理念中經(jīng)常說的那樣 “產(chǎn)品透視人品，質(zhì)量決定生存”。產(chǎn)品質(zhì)量歷來被視為品牌的命脈所在，要打造品牌產(chǎn)品首先必須質(zhì)量要過硬。我們要通過強(qiáng)化源頭控制，加大產(chǎn)品檢驗(yàn)力度等措施，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維護(hù)客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。我們要以提升客戶滿意度忠誠度為指向，逐步建立健全現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系。一要樹立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以用戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷和服務(wù)理念。二要制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.3 搞好品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

實(shí)施品牌建設(shè)工程，就要有效地進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。品牌資產(chǎn)如果不進(jìn)行有效地經(jīng)營(yíng)就不能獲得品牌效益，就不能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值補(bǔ)償，更無從發(fā)揮增值功能。要搞好品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，就要循序漸進(jìn)地搞好以下三個(gè)方面的工作：

一是要樹立品牌核心價(jià)值。必須強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，沒有核心價(jià)值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣，沒有自己的價(jià)值觀。這一點(diǎn)我們可以向海爾學(xué)習(xí)，海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，海爾抓住了這一核心，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。所以海爾的品牌世界聞名，銷量在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。

二是要發(fā)揮品牌產(chǎn)品的擴(kuò)散效應(yīng)。要采用以點(diǎn)帶面的方法，先著力培育一兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，然后根據(jù)“品牌延伸”的原理，使主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌延伸運(yùn)用到其他產(chǎn)品上，也就是在主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的大傘下聚集系列產(chǎn)品，形成品牌族群，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到持續(xù)升值。這一點(diǎn)可以借鑒國(guó)際著名品牌索尼的電器產(chǎn)品的發(fā)展思路，先從龍頭日用家電開始，隨著品牌的發(fā)展，又不斷推出隨身聽、手機(jī)、筆記本等，形成了系列產(chǎn)品，索尼已經(jīng)是世界電器的龍頭品牌了。

三是要積極促進(jìn)品牌的升級(jí)，由產(chǎn)品品牌過渡到企業(yè)品牌，要全面規(guī)劃，步步推進(jìn)，不斷提升我們的品牌檔次。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能更好地開拓和爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)。如果僅僅是一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品牌，那么企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品就不一定是名牌，當(dāng)然也就不能被消費(fèi)者所認(rèn)可。如果把品牌的檔次提高到企業(yè)品牌，那么這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品都是好的，這當(dāng)然有利于企業(yè)開拓和爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌的檔次不斷提高的過程也是品牌延伸的過程。

3.4 提高品牌保護(hù)的意識(shí)

在當(dāng)前的環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)保護(hù)品牌的做法主要有以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)要及時(shí)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)外的商標(biāo)注冊(cè)及商標(biāo)的續(xù)延注冊(cè)。第二，企業(yè)內(nèi)部最好有商標(biāo)的監(jiān)測(cè)制度，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，要通過司法程序維護(hù)自己的合法權(quán)益。第三，最好加入同業(yè)行會(huì)一起維權(quán)，必要時(shí)依靠政府的支持打擊對(duì)自己企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)。

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