許興國

一、立足現(xiàn)實--區(qū)隔產(chǎn)品概念

隨著我國陶瓷行業(yè)經(jīng)濟的飛速增長,地方陶瓷發(fā)展迅猛,面對全國各地陶瓷產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展, 廣西坭興陶受到了嚴峻挑戰(zhàn)，2011年欽州市坭興陶全行業(yè)完成生產(chǎn)總產(chǎn)值1.5億元，同比增長82.9%。截至今年4月，經(jīng)工商部門注冊登記的坭興陶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)共有36家，另有30多家的小作坊，行業(yè)直接或間接從業(yè)人數(shù)多達4000人。然而，在規(guī)模不斷擴大的同時，欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)存在知名度還不夠高、市場營銷、品牌戰(zhàn)略及資本運作等處于低水平狀態(tài)，產(chǎn)能不高、銷量不大。生產(chǎn)工藝不夠創(chuàng)新、個體投資者大多不善于資本運營，籌資能力有限，投資規(guī)模無法迅速擴大；同時受到市場營銷手段落后、品牌意識差、質(zhì)量控制技術(shù)不過關(guān)、從業(yè)人員少和場地限制等，造成產(chǎn)量、產(chǎn)值在低基數(shù)的情況下增速較快但總量不大，企業(yè)生存能力仍很脆弱。一方面是由于生產(chǎn)效率不高形成的產(chǎn)品“供不應求”，使投資者失去品牌營銷的意識和壓力，另一方面卻是困難重重，企業(yè)難以實現(xiàn)跳躍式的發(fā)展、迅速做大做強。

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，產(chǎn)品在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。打造欽州坭興陶知名品牌，提高坭興陶文化品位，將書畫等藝術(shù)與坭興陶巧妙結(jié)合起來，豐富其文化底蘊。要加大投入，加大宣傳力度，充分發(fā)揮社會力量，加強與文化部門和藝術(shù)高校等單位的溝通與合作，積極引進資金、引進技術(shù)、引進人才、引進科學管理機制，改善生產(chǎn)硬件設施，在傳統(tǒng)技藝基礎上引進現(xiàn)代工藝制作，改變過去傳統(tǒng)小作坊生產(chǎn)方式。同時，要做好市場調(diào)查與開發(fā)，做大做強產(chǎn)業(yè)，讓坭興陶作為藝術(shù)精品走進市場特別是要跨進國際市場，走向世界。

廣西坭興陶需要制定有利于自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,重要的是對行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進行分析,利用安德魯斯SWOT 戰(zhàn)略分析模式對廣西坭興陶業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行分析,為將來廣西坭興陶的發(fā)展提供理論依據(jù)。SWOT 分析法又稱態(tài)勢分析法, 20 世紀 80 年代初提出, SWOT四個英文字母分別代表優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等因素,通過調(diào)查列舉出來,然后用系統(tǒng)分析的思想, 把各種影響因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應的結(jié)論。運用這種方法, 可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策,在戰(zhàn)略分析中, (如圖1) SWOT分析法。

圖1 SWOT分析法

根據(jù)SWOT分析法,進一步開發(fā)坭興陶的核心賣點，必須按現(xiàn)代市場營銷的方法來操作，市場營銷的實質(zhì)就是“找對人，說對話” 的市場原則，把當前的坭興陶產(chǎn)品分為兩大類，一類是工藝陶，一類是日用陶。工藝陶是明星產(chǎn)品、高端產(chǎn)品；日用陶是快消品、走量產(chǎn)品。這兩大類產(chǎn)品由于面對的目標消費群體是不一樣的，所以其產(chǎn)品賣點也應有針對性，不能相同對待。傳統(tǒng)產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化為市場生產(chǎn)力時必須進入時代化運作。坭興工藝陶所面對的是國內(nèi)外藝術(shù)品收藏投資方興未艾、奢侈品每年近30%增長率的市場良好環(huán)境，坭興陶賣點應該要與外部的市場需求同步，與消費者深度溝通，贏得消費者的認同，因此，工藝陶的主體賣點即一級賣點定位可以大膽確定為 “超值的尊貴禮品” 、“藝術(shù)品市場投資理財好項目”等。那么“巴拿馬萬國博覽會金獎”等原來的行銷口號，可以作為坭興藝術(shù)陶的二級賣點。坭興日用陶產(chǎn)品，作為日用生活快消品，綠色消費日益成為世界消費新潮流，綠色消費需求的發(fā)展決定了綠色營銷將成為可持續(xù)發(fā)展時代營銷競爭的重要內(nèi)容。全社會形成了一股健康養(yǎng)生的浪潮，坭興日用陶陶土天然潔凈、泥質(zhì)細膩，富含有十幾種對人體有益的礦物質(zhì)，陶器晶瑩似玉、耐酸耐堿、絕無毒性，且獨具透氣而不透水的天然雙重氣孔結(jié)構(gòu)使得器皿內(nèi)氧分子充足，有利于食物長久儲存等，理所當然成為大眾健康生活的首選產(chǎn)品。因此，欽州坭興日用陶產(chǎn)品的市場主體賣點，即一級賣點定位為 “原生態(tài)保健陶”、“新一代綠色家用陶”，并向有關(guān)部門申請相關(guān)生態(tài)的、環(huán)保的、綠色的產(chǎn)品認證，提升自身產(chǎn)品的市場競爭力。至于“地理標志保護產(chǎn)品”、“富含鐵、鋅等多種有益微量元素”的支撐性行銷概念，自然就成為坭興日用陶的輔助賣點，即二級賣點。

基于目前現(xiàn)狀，根據(jù)目標市場、產(chǎn)品狀況、競爭對手的市場地位等環(huán)境條件和內(nèi)部條件對營銷手段進行科學地選擇組合，使其相互配合。在強手如林的陶瓷產(chǎn)業(yè)，欽州坭興陶如果能實施“以品牌建設為核心，精確市場細分定位，鮮明品牌個性塑造，統(tǒng)一整合傳播實施”為主的營銷手段，全方位引入市場營銷思想，大力推行產(chǎn)權(quán)維護戰(zhàn)略和標準化戰(zhàn)略加強品牌維護，利用精品優(yōu)勢，面向高端市場定位，必能提高其產(chǎn)品競爭力，彰顯品牌核心競爭優(yōu)勢。做到以下幾點,第一：創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌商標戰(zhàn)略，通過品牌特色，增加文化含量，創(chuàng)新設計思維。坭興陶的品牌特色，主要體現(xiàn)在其高附加值上。由于在使用功能方面，陶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，才能提高產(chǎn)品的競爭能力。提高產(chǎn)品的附加值可以通過增加產(chǎn)品科技含量、文化含量、藝術(shù)含量、創(chuàng)新設計思維、創(chuàng)新品牌產(chǎn)品等途徑實施。坭興陶的本質(zhì)特點決定了從增加文化含量、創(chuàng)新設計思維方面來提高產(chǎn)品的附加值，是坭興陶產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨特價值，成為營銷領(lǐng)域中“賣點”的領(lǐng)先者的關(guān)鍵一步。首先，培養(yǎng)和造成就一批高水平的藝術(shù)創(chuàng)作人才、工藝美術(shù)大師。其次，要努力創(chuàng)造條件讓坭興陶珍品參與到行業(yè)協(xié)會等權(quán)威部門嚴格把關(guān)的各類評獎活動，使其在國內(nèi)外大獎中脫穎而出，創(chuàng)出品牌形象，推出創(chuàng)作新秀。再次，積極推進創(chuàng)新設計思維，開發(fā)新、奇、特坭興陶產(chǎn)品。第四，重視專家學者對坭興陶藝術(shù)的參與提高。

二、質(zhì)量為本--卓越的品質(zhì)支持

質(zhì)量是產(chǎn)品進入市場的通行證，名牌產(chǎn)品首先要有高的質(zhì)量內(nèi)涵。為了使坭興陶整體質(zhì)量提升，做到以下幾點：

（1）運用現(xiàn)代科技手段，實現(xiàn)坭興陶技術(shù)的重大突破。

坭興陶的窯變技術(shù)的重大突破，窯變率的提高，為坭興珍品的生產(chǎn)提供了廣闊的前景，目前的關(guān)鍵在于加大技術(shù)投入，提高窯變的生成率和鞏固率。為此，企業(yè)要高度重視高科技人才的作用，注重加大技術(shù)投入。企業(yè)要在生產(chǎn)發(fā)展的同時拿出相應的經(jīng)費派人到全國各地有‘溫控’需求的大企業(yè)學習、取經(jīng)，聘請有關(guān)專家為技術(shù)顧問；有條件的企業(yè)可以與專家學者進行技術(shù)攻關(guān)課題研究，尋求產(chǎn)學研的有機結(jié)合。(如圖2) 坭興陶的窯變。

圖2 坭興陶的窯變

（2）政府積極引導, 保護特色產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。

依據(jù)民族民間傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、開發(fā)利用、傳承發(fā)展的有關(guān)法規(guī)、政策，實施坭興品牌戰(zhàn)略。政府出臺相應的政策措施規(guī)范坭興陶的運作，嚴禁品質(zhì)低劣的陶品流入市場；同時積極鼓勵企業(yè)通過國家質(zhì)檢機構(gòu)的ISO 9000或GB/T19000認證、日用陶的雙綠色品質(zhì)（環(huán)境管理體系ISO 14000和環(huán)境標志產(chǎn)品/GCP）認證，其中批準廣西欽州市欽寶齋坭興陶藝有限責任公司、廣西欽州北部灣坭興玉陶有限責任公司等第三批10家坭興陶企業(yè)使用地理標志保護產(chǎn)品專用標志。目前，欽州市共有18家企業(yè)獲得國家質(zhì)檢總局批準使用坭興陶專用標志。通過地理標志產(chǎn)品保護和專用標志使用管理，將有效地扶優(yōu)打劣，保護特色產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)和市場競爭力，使得坭興陶質(zhì)量有制度保障。(如圖3) 坭興陶專用標志。

圖3 坭興陶專用標志

（3）建立良性競爭機制，防止惡性競爭健全的坭興陶市場。

通過成立欽州坭興陶業(yè)協(xié)會，建立自律制度，或者制定和完善防止或反對惡性競爭的政策體系，引導和鼓勵企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實施競合營銷。

（4）實施切實可行的政策保障機制，為保護和發(fā)展坭興陶提供保障。

①保持宣傳推介，為發(fā)展坭興陶提供理念與輿論環(huán)境。

②重抓資源管理，為坭興陶提供可持續(xù)發(fā)展的資源保障。

③積極培養(yǎng)和引進人才，為坭興陶提供人力資源保障。

④加強市場營運和管理，為坭興陶提供環(huán)境保障。

⑤力爭行業(yè)扶持，為坭興陶提供動力支持。

⑥激發(fā)創(chuàng)新設計理念，為坭興陶提供產(chǎn)品開發(fā)策略。

⑦加強領(lǐng)導、落實責任，為坭興陶提供組織保障和工作支持。

三、借力造勢--有效的資源整合

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開政府的主導作用。政府的宣傳造勢，是打響坭興陶品牌、開拓市場和提高市場競爭力的關(guān)鍵。因此，政府應利用各種平臺，為坭興陶宣傳造勢，構(gòu)建獨特而底蘊深厚的坭興陶文化。資源整合如下:

圖4 “2012欽州國際陶藝文化節(jié)”新聞發(fā)布會現(xiàn)場。

(一)舉辦每年一度的“千年古陶－欽州坭興”主題文化節(jié)。舉行坭興產(chǎn)品推介會、展銷會、招商洽談會、坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇以及體現(xiàn)坭興特色的主題文化活動。這既是一項文化活動，可以豐富群眾的節(jié)日文化生活，又是一項商品展銷和產(chǎn)業(yè)招商活動，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，實現(xiàn)雙贏。(如圖4) 文化節(jié)新聞發(fā)布會現(xiàn)場

(二)建設“千年古陶城”。城中屋宇、街道要突出坭興地方特色、古陶風光，形成旅游景點。在城中開辦休閑陶藝吧，設置與環(huán)境相宜的陶藝設施，成為觀光游客、陶藝愛好者賞陶玩陶的娛樂場所。建設坭興產(chǎn)品一條街，經(jīng)營坭興產(chǎn)品，成為旅游購物的好去處。

(三)籌建“坭興陶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”。該園的建成將坭興陶的生產(chǎn)、展示、銷售、文化、旅游、城市景觀等相互融合，將展示和突出欽州坭興陶的文化特點。前店后廠的運營模式和現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)的建設有利于企業(yè)經(jīng)營管理和展示銷售，形成休閑、貿(mào)易、觀光等立體式服務街區(qū)，從而調(diào)動全方位積極性，逐步打造市區(qū)陶城文化品牌。

(四)開設 “中國坭興陶之都”網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳欽州坭興陶，進一步擴大欽州坭興陶在國內(nèi)外的知名度和美譽度。近期，欽州市工信委已聯(lián)合市二輕聯(lián)社向國家申報授予欽州“中國坭興陶之都”的命名，是坭興陶走向世界的需要。

(五)利用期刊、報紙、電視臺、廣播電臺、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體，作立體式全方位的宣傳推介。宣傳的途徑有新聞、廣告、文藝作品和影視，宣傳內(nèi)容有坭興歷史、坭興人物、坭興名陶、坭興新品、及其前景等等。

(六)坭興陶每年都參加省級以上的會展活動，利用各種國際國內(nèi)會議、會展等宣傳推介。如：“中國——東盟”博覽會、廣交會、博鰲亞洲論壇等，以參展、饋贈方式，擴大坭興陶的品牌影響力，提升坭興陶文化品位。(如圖5) 坭興陶“中國——東盟”博覽會國賓禮品

圖5 坭興陶用于“中國——東盟”博覽會國賓禮品

(七)定期舉辦坭興陶工藝品拍賣會。通過公開招標拍賣，提升工藝品價格。

小 結(jié)

品牌競爭力是一個由諸多因素所構(gòu)成的有機系統(tǒng)，因此，打造坭興陶品牌形象就是揭示其的構(gòu)成要素，提出改善系統(tǒng)的思路。為此，本文從“品牌形象戰(zhàn)略"的高度，對坭興陶品牌競爭優(yōu)勢進行比較系統(tǒng)和深入的研究，得出了一些有價值的結(jié)論。同時,還提出要構(gòu)建有利于品牌成長的競爭環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策和現(xiàn)代科技手段，培育品牌生態(tài)環(huán)境。總之，從宏觀的視角，分析了欽州坭興陶品牌建設的現(xiàn)狀及問題，提出了有效資源整合的品牌戰(zhàn)略思路。

[1] 黃家慶.郭李蒞.論欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略[J].欽州學院學報，2007.(4).

[2] 欽州市人民政府關(guān)于加快坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 [Z].欽政發(fā)[2007J8號.

[3] 董秀春.品牌營銷[M].內(nèi)蒙古大學出版社， 2003年.

[4] 盧泰宏.跨國公司行銷中國[M].貴州人民出版社。2001年.

[5] 菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社, 2002

[6] 蔣瑕萍.戰(zhàn)略.文化.品牌….企業(yè)戰(zhàn)略管理概念相關(guān)性分析[J].企業(yè)家天地，2005(8)

[7] 余明陽.品牌學[M].合肥：安徽人民出版社，2004.9-10

[8] 衛(wèi)海英，祁湘涵.基于信息經(jīng)濟學視角的品牌資產(chǎn)生成研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟， 2005(10)：113-120