北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張衛(wèi)星 汪浪

根據(jù)2011年9月26日中國家電電器服務(wù)維修協(xié)會發(fā)布的《家電延保服務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)的解釋，家電延保服務(wù)是以國家家電“三包”規(guī)定為基礎(chǔ)，由從事家電延保服務(wù)銷售、管理、風(fēng)險管理、維修服務(wù)等一系列相關(guān)服務(wù)活動的家電延保服務(wù)提供方，為消費(fèi)者提供的一種延長保修時間或擴(kuò)大保修范圍的有償服務(wù)。

延保服務(wù)在我國的發(fā)展只有短短4年時間，整個運(yùn)營過程存在很多不規(guī)范的現(xiàn)象，這無疑給消費(fèi)者的購買帶來了很多潛在的風(fēng)險。消費(fèi)者在決定是否要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的風(fēng)險，將會直接影響到其購買意愿和最終的購買行為。那么，感知風(fēng)險對消費(fèi)者家電延保服務(wù)購買意愿有怎樣的影響？這將是本文探討的主要內(nèi)容。

1 感知風(fēng)險的定義

1960年，哈佛大學(xué)學(xué)者雷蒙德·鮑爾將感知風(fēng)險從心理學(xué)領(lǐng)域引入到營銷學(xué)領(lǐng)域。他對感知風(fēng)險的描述是：消費(fèi)者的所有購買行為，都可能產(chǎn)生其自身無法知道的準(zhǔn)確結(jié)果?？伎怂乖诶酌傻隆U爾的研究基礎(chǔ)之上，將感知風(fēng)險的概念予以具體化。他把感知風(fēng)險定義為下列兩個因素的函數(shù)：一是消費(fèi)者在購買決策之前，所感知到購買后產(chǎn)生不利后果的可能性，即消費(fèi)者在事前所承受的風(fēng)險程度；二是購買的結(jié)果不利，消費(fèi)者個人主觀上所感知損失的大小。可見，感知風(fēng)險是消費(fèi)者主觀認(rèn)識的預(yù)期損失，不是客觀存在的風(fēng)險。本文結(jié)合家電延保服務(wù)的特點，主要關(guān)注其中的財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險和社會風(fēng)險。

2 研究框架和假設(shè)

2.1 構(gòu)建研究框架

根據(jù)上述相關(guān)理論，本文提出了消費(fèi)者感知風(fēng)險對家電延保服務(wù)購買意愿影響的研究框架。該研究框架表達(dá)的含義是指：消費(fèi)者對家電延保服務(wù)的購買意愿受感知風(fēng)險的影響?？偟母兄L(fēng)險來自于三個維度，分別是財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險和社會風(fēng)險。在感知風(fēng)險對購買意愿的影響作用中，運(yùn)營商口碑起到調(diào)節(jié)的作用。

2.2 提出研究假設(shè)

財務(wù)風(fēng)險：也稱為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，指產(chǎn)品自身的價值低于消費(fèi)者為之支付的價值。購買家電延保服務(wù)的財務(wù)風(fēng)險有：在延保期限內(nèi)目標(biāo)家電可能不需要維修，購買延保服務(wù)而支付的價款成為不必要的支出；或者在延保期限內(nèi)目標(biāo)家電自費(fèi)維修的總費(fèi)用低于購買延保服務(wù)的價格。不難理解，如果消費(fèi)者感知到的財務(wù)風(fēng)險越大，消費(fèi)者購買家電延保服務(wù)的可能性就越小。因此我們提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知到的財務(wù)風(fēng)險與家電延保服務(wù)購買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

功能風(fēng)險：指產(chǎn)品或者服務(wù)不能發(fā)揮出其應(yīng)有的功能或者使用效果。購買家電延保服務(wù)的功能風(fēng)險有：在延保期限內(nèi)，相比較于自費(fèi)維修，為目標(biāo)家電提供維修服務(wù)的維修人員專業(yè)水平、服務(wù)態(tài)度以及為之更換的零配件質(zhì)量可能有差距。如果消費(fèi)者預(yù)期在未來的保修期限內(nèi)，很可能得不到合格的或者滿意的維修服務(wù)，那么消費(fèi)者自然不愿意購買延保服務(wù)。因此我們提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知到的功能風(fēng)險與家電延保服務(wù)購買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

社會風(fēng)險：主要是指消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)得不到其他人認(rèn)同的風(fēng)險。由于家電延保服務(wù)在我國還處于發(fā)展的初始階段，目前還沒有完全獲得大眾的認(rèn)可。消費(fèi)者購買家電延保服務(wù)后，有可能會受到家人的責(zé)備和朋友同事的不認(rèn)可。這種責(zé)備或不認(rèn)可發(fā)生的可能性越大，消費(fèi)者購買家電延保服務(wù)的意愿自然就越小。因此我們提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知到的社會風(fēng)險與家電延保服務(wù)購買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品或者服務(wù)的感知風(fēng)險進(jìn)行判斷時，不僅從商品或者服務(wù)自身因素上尋找線索，還會受到外在線索的影響。運(yùn)營商的口碑則是重要的外部線索。運(yùn)營商如果擁有良好的口碑，在其他因素相同的情況下，消費(fèi)者購買家電延保服務(wù)的意愿會越大。如果運(yùn)營商的口碑不好，則會加大消費(fèi)者的感知風(fēng)險，消費(fèi)者購買家電延保服務(wù)的意愿也會減少。因此我們提出假設(shè)：

H4：運(yùn)營商口碑在消費(fèi)者感知風(fēng)險和家電延保服務(wù)購買意愿的關(guān)系中起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

3 量表設(shè)計和調(diào)研

本研究在收集、閱讀大量的資料和進(jìn)行深度訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計了一個試調(diào)查量表。量表使用5級里克特量表進(jìn)行測量。1～5分別代表非常不同意、比較不同意，一般同意，比較同意和非常同意。試調(diào)查共收回30份調(diào)查問卷。進(jìn)行項目分析后，剔除了臨界比例值沒有達(dá)到顯著水平的問題項。并且根據(jù)被調(diào)查者提出的修改建議，形成最終的正式問卷，共14個量表。

本次調(diào)研活動的時間是2011年9月，地點主要在北京市的國美電器、蘇寧電器和大中電器的門面店，通過對前來購買家電的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)訪問。一共收回162份問卷，有效問卷150份，有效比率為92.59%。同時，符合樣本量應(yīng)大于題目數(shù)量5倍的原則性要求。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 有效樣本描述性統(tǒng)計

本次調(diào)查的有效樣本的具體特征統(tǒng)計結(jié)果顯示：被采訪者的性別比例均衡；年齡集中在25到54歲之間，這與購買家電的消費(fèi)者多為已婚人士的現(xiàn)象相符；本科和碩士的比例相對較大，學(xué)歷較高。

4.2 信度分析

信度是指多個問題來測量同一潛在變量的程度。一般采用Cronbach’s α系數(shù)來衡量量表的各項目之間的內(nèi)部一致性。根據(jù)學(xué)者紐納利(Nunnally，1978)的研究結(jié)論，α系數(shù)＞0.7，信度很高。本研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示問卷的總體信度為0.734，說明該問卷的信度高，內(nèi)部一致性理想。

4.3 效度分析

本文用因子分析法對問卷的效度進(jìn)行分析，分析工具依然是軟件SPSS17.0。在進(jìn)行因子分析前，進(jìn)行了KMO值檢驗和Bartlett’s球形檢驗，結(jié)果：KMO值為0.768，大于0.5；Bartlett’s球形檢驗P值為0.000，小于0.001。所以，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

因子分析提取了五個因子，其累計解釋方差百分比為68.345%，提取的公因子對量表的累計有效程度高。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣可知，第一個公因子中因子負(fù)荷值高于0.5的問項正是針對財務(wù)風(fēng)險提出的，因此，命名為財務(wù)風(fēng)險因子；第二個公因子中因子負(fù)荷值高于0.5的問項正是針對功能風(fēng)險提出的，因此，命名為功能風(fēng)險因子；同理，第三個公因子為社會風(fēng)險因子，第四個為運(yùn)營商口碑因子，最后一個為購買意愿因子。另外，每個問項只在其對應(yīng)的公因子中的負(fù)荷值大于0.5，在其他公因子中的負(fù)荷值都小于0.5?？梢?，量表問項不僅具有好的收斂有效性，還具有好的區(qū)別有效性。因此，該量表能有效地用于研究。

4.4 多元回歸分析和假設(shè)檢驗

本研究使用逐步回歸方法計算出標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程為：

購買意愿=-0.477×功能風(fēng)險-0.463×財務(wù)風(fēng)險

該公式的F值為55，Sig值為0.000，小于0.001，這說明功能風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險與購買意愿之間的線性回歸關(guān)系十分顯著。另外，該公式的容忍度是0.670，VIF=1.49，小于1.5，這說明其不存在多重共線性。又由于常數(shù)項的Sig值為0.16，大于0.1，所以，不列入方程?？梢姽δ茱L(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險與家電延保服務(wù)購買意愿之間有顯著的相關(guān)關(guān)系，H1和H2成立。而社會風(fēng)險與家電延保服務(wù)購買意愿之間沒有顯著的線性關(guān)系，H3不成立。

4.5 對調(diào)節(jié)作用假設(shè)的檢驗

為了檢驗運(yùn)營商口碑的調(diào)節(jié)作用，本研究通過多元線性回歸方法來檢驗運(yùn)營商口碑分別和功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險及社會風(fēng)險的交互效應(yīng)對家電延保服務(wù)的購買意愿的影響。運(yùn)營商口碑的主效應(yīng)顯著，故可以討論其對其他感知風(fēng)險和購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。運(yùn)營商口碑只對社會風(fēng)險和購買意愿之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用，對其他感知風(fēng)險維度和購買意愿之間的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用，因為只有“運(yùn)營商口碑×社會風(fēng)險”的系數(shù)在顯著性概率0.1水平下達(dá)到了顯著。因此，H4部分成立。

5 結(jié)論和討論

第一，感知風(fēng)險的四個維度對家電延保服務(wù)購買意愿的影響程度各不相同。社會風(fēng)險對購買意愿的影響作用不明顯。功能風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險則對購買意愿有顯著影響作用，且功能風(fēng)險的影響作用更大。

第二，社會風(fēng)險對家電延保服務(wù)購買意愿沒有顯著影響。但在運(yùn)營商口碑的調(diào)節(jié)作用下，社會風(fēng)險對家電延保服務(wù)購買意愿有顯著影響。這可能是因為，雖然目前家電延保服務(wù)還沒有完全被所有消費(fèi)者所熟知，但很多消費(fèi)者還是愿意嘗試購買，盡管很有可能得不到周圍人的認(rèn)可，承擔(dān)很高的社會風(fēng)險，但如果加之運(yùn)營商口碑不好的話，則消費(fèi)者的購買意愿會下降?？梢?，對于運(yùn)營商來說，經(jīng)營好自己的口碑非常重要。

第三，財務(wù)風(fēng)險對家電延保服務(wù)購買意愿有顯著影響。這可能是因為，延保服務(wù)的價格與延保期限和被延保家電產(chǎn)品的售價有關(guān)。

第四，功能風(fēng)險會顯著影響家電延保服務(wù)的購買意愿?？梢娤M(fèi)者非常關(guān)注在未來維修家電時，運(yùn)營商是否會差別對待自費(fèi)維修和延保維修，從而導(dǎo)致維修服務(wù)的質(zhì)量和效果不夠理想。可能是因為這兩年頻頻出現(xiàn)“更換的零配件是劣質(zhì)產(chǎn)品”、“維修時間超過合理范圍”等有關(guān)延保服務(wù)的負(fù)面報道引起了消費(fèi)者的注意。對于運(yùn)營商來說，提高消費(fèi)者的購買意愿的最有效方法就是規(guī)范維修服務(wù)、提高維修服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險。

綜上所述，對于家電服務(wù)運(yùn)營商來說，要想提高消費(fèi)者的購買意愿，最關(guān)鍵的是做好延保期限內(nèi)的維修服務(wù)，這樣不僅降低了消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險，從而提高購買意愿；同時提高了自己的口碑后，還能通過調(diào)節(jié)社會風(fēng)險和購買意愿關(guān)系收到提高購買意愿的效果。

6 研究的局限性

由于財力和人力有限，本研究只在北京地區(qū)做了問卷調(diào)查，而且有效問卷的數(shù)量也有限。這就限制了研究結(jié)論的推廣運(yùn)用。未來的研究應(yīng)該立足于跨區(qū)域和多樣化的樣本，在更多的范圍內(nèi)進(jìn)行。

另外，本研究只從感知風(fēng)險這一個角度出發(fā)，沒有考慮其他的影響因素，比如消費(fèi)者的人口統(tǒng)計特征等因素，將其他的影響因素融合進(jìn)來進(jìn)行整體研究是未來研究的重要方向。

[1]Bauer，R A，“Consumer behavior as risk raking” in Hancock,R S(Ed),Dynamic Marketing for a Changing World,Proceedings of the 43Rd Conference of the American Marketing Association,1960,pp.389-398.

[2]Cox D.F.Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior [M].Boston:Graduate School of Business Administration,Harvard University,1967.