棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院 韓笑

旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素，旅游商品的開(kāi)發(fā)能夠更有效地滿足旅游者在游覽過(guò)程中購(gòu)物的需求，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问杖?，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。但在此過(guò)程中旅游商品的開(kāi)發(fā)卻一直是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，制約旅游業(yè)的深度發(fā)展。本文以大學(xué)生旅游商品需求特征為研究視角，以棗莊學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)大學(xué)生旅游商品需求特征進(jìn)行調(diào)查分析，旨在了解現(xiàn)階段大學(xué)生對(duì)棗莊市旅游商品的感知狀況及需求偏好，從中反映出一些問(wèn)題，為棗莊市旅游商品開(kāi)發(fā)建設(shè)提供借鑒和參考。

1 調(diào)查方法與內(nèi)容

本次調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，集中在2011年9月16日到9月25日期間，將問(wèn)卷分發(fā)給各個(gè)學(xué)院學(xué)生，填答完后收回。共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收680份，回收率為68%。對(duì)有漏項(xiàng)和明顯邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷予以剔除，得到有效問(wèn)卷578份，有效率為85%。問(wèn)卷內(nèi)容主要分為兩部分：一是被調(diào)查者個(gè)人資料，涉及性別、客源地、學(xué)歷；二是針對(duì)旅游商品專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題，包括現(xiàn)有旅游商品價(jià)格如何、心理和經(jīng)濟(jì)能夠承受的價(jià)格區(qū)間是多少、旅游商品購(gòu)物場(chǎng)所感知、購(gòu)買(mǎi)旅游商品的動(dòng)機(jī)、影響旅游商品購(gòu)物的因素、傾向于購(gòu)買(mǎi)哪類(lèi)旅游商品、對(duì)棗莊旅游商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)展的建議。

2 調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)研對(duì)所搜集的問(wèn)卷進(jìn)行編碼、整理，采用軟件Excel2003、Spss17.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.1 被調(diào)查者個(gè)人資料

游客的個(gè)人資料影響著旅游者的旅游行為和旅游特征。調(diào)查結(jié)果表明，男性占38.9%，女性占55.1%，調(diào)查比例相當(dāng)；在被調(diào)查者中，客源地來(lái)自棗莊的占26.9%，山東省棗莊以外地市占56.5%，山東省外的占16.6%；學(xué)歷上，大專(zhuān)占25.2%，本科占74.8%。

2.2 對(duì)旅游商品認(rèn)知狀況分析

(1)商品價(jià)格認(rèn)知：在被調(diào)查者中，有47.4%的大學(xué)生認(rèn)為棗莊旅游商品價(jià)格偏高，32.4%的認(rèn)為價(jià)格合理，有8.7%的認(rèn)為價(jià)格偏低，另有11.5%的表示對(duì)于商品的價(jià)格沒(méi)有關(guān)注(見(jiàn)圖1)。在“能夠接受的旅游商品價(jià)格范圍”這個(gè)選項(xiàng)中，選擇50元以下占47.4%，51～100元占19.2%，101～300元占10.8%，301～500元占4.3%，501元以上占0.6%。兩組數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)表明，大學(xué)生不是高消費(fèi)群體，希望購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的旅游商品，現(xiàn)有旅游商品價(jià)格高于大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)能力，進(jìn)而導(dǎo)致很多大學(xué)生選擇不購(gòu)買(mǎi)。因此，在未來(lái)旅游商品定價(jià)上應(yīng)注重考慮旅游者心理和經(jīng)濟(jì)承受能力以及對(duì)價(jià)格的敏感度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理定價(jià)。

圖1 大學(xué)生旅游商品價(jià)格感知

(2)商品銷(xiāo)售渠道認(rèn)知：在被調(diào)查者中，認(rèn)為棗莊旅游商品購(gòu)物場(chǎng)所數(shù)量一般的占54.9%，很少的占18.7%，較多的占14%，很多的占4.4%，幾乎沒(méi)見(jiàn)到占8%。購(gòu)買(mǎi)旅游商品的地點(diǎn)選擇景區(qū)(點(diǎn))旅游商品占44.4%，商場(chǎng)或超市占16.8%，交通銷(xiāo)售點(diǎn)占7.8%，當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)商店占17.5%。數(shù)據(jù)表明，目前旅游商品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所覆蓋范圍難以滿足游客需求，未來(lái)需要擴(kuò)大旅游商品銷(xiāo)售范圍，比如可以在交通銷(xiāo)售點(diǎn)、商場(chǎng)超市增設(shè)旅游商品銷(xiāo)售專(zhuān)柜方便散客旅游者購(gòu)買(mǎi)，甚至可以在大學(xué)校園設(shè)立旅游商品銷(xiāo)售點(diǎn)兜售棗莊旅游交通圖、紀(jì)念品、土特產(chǎn)等，方便大學(xué)生帶回居住地饋贈(zèng)親友留作紀(jì)念。

圖2 旅游商品購(gòu)物場(chǎng)所認(rèn)知

(3)商品種類(lèi)認(rèn)知：在棗莊市旅游商品種類(lèi)調(diào)查中，認(rèn)為能夠代表?xiàng)椙f的旅游商品前四位的依次是：臺(tái)兒莊大戰(zhàn)書(shū)籍和影像資料、鐵道游擊隊(duì)書(shū)籍和影像資料、臺(tái)兒莊古城T恤衫、微山湖咸鴨蛋。認(rèn)為最適合在臺(tái)兒莊古城銷(xiāo)售的旅游商品前三位的依次是：臺(tái)兒莊大戰(zhàn)書(shū)籍和資料、特色土特產(chǎn)、有臺(tái)兒莊古城字樣、能夠反映古城文化、彰顯古城特色的產(chǎn)品，具有紀(jì)念意義的雕塑、服飾、書(shū)籍等。這說(shuō)明目前大學(xué)生甚至較多旅游者對(duì)棗莊旅游形象的認(rèn)知主要包括大戰(zhàn)故地、鐵道游擊隊(duì)的故鄉(xiāng)、江北水鄉(xiāng)、運(yùn)河古城等，這些認(rèn)知影響游客對(duì)旅游商品的消費(fèi)偏好和選擇。

2.3 大學(xué)生需求因素調(diào)查

(1)購(gòu)買(mǎi)旅游商品的動(dòng)機(jī)：選擇紀(jì)念旅游經(jīng)歷的最多，占37.5%；其次是饋贈(zèng)親友，占32.8%；選擇收藏使用占16.6%，追求新異僅占5.5%。這說(shuō)明，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)旅游商品主要是紀(jì)念旅游經(jīng)歷以及饋贈(zèng)親友。

圖3 旅游商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

(2)購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)考慮的因素：按選項(xiàng)人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比依次排列分別是紀(jì)念性、特色性、價(jià)格、創(chuàng)新性、方便攜帶、實(shí)用性、質(zhì)量。由此可見(jiàn)，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)最關(guān)心的是商品的特色和價(jià)格，而對(duì)商品的質(zhì)量要求相對(duì)寬松。

(3)購(gòu)買(mǎi)旅游商品的傾向：大學(xué)生在旅游過(guò)程中，最希望購(gòu)買(mǎi)的是帶有地域文化特色的旅游紀(jì)念品占37.6%，有25.8%的希望買(mǎi)到當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)名吃，有17.2%的青睞地方特色工藝美術(shù)品，有8.2%對(duì)文化藝術(shù)品感興趣(如文房四寶、文物古玩、書(shū)法字畫(huà)、奇石、根雕等)，還有19.2%選擇其他商品主要是旅游日用品包括旅行包、服飾等。這充分反映出大學(xué)生旅游商品需求的多樣化，其中以對(duì)旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品的需求最為強(qiáng)烈。

2.4 大學(xué)生對(duì)棗莊旅游商品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)與建議

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷整理分析，發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生對(duì)旅游商品的意見(jiàn)集中反映為兩個(gè)方面：一是認(rèn)為現(xiàn)有旅游商品價(jià)格不合理，應(yīng)降低商品價(jià)格，同時(shí)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策。二是認(rèn)為在開(kāi)發(fā)旅游商品時(shí)，應(yīng)注重商品的內(nèi)在價(jià)值，開(kāi)發(fā)能夠彰顯棗莊文化，具有地方特色、紀(jì)念意義的旅游商品。

3 旅游商品開(kāi)發(fā)的建議

3.1 開(kāi)發(fā)具有地域文化特色的旅游商品

(1)挖掘商品的內(nèi)在價(jià)值。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生看重的是旅游商品的特色、文化內(nèi)涵和紀(jì)念意義，這說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視其內(nèi)在的東西，因此，棗莊市旅游商品的設(shè)計(jì)研發(fā)應(yīng)注重從挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的文化價(jià)值入手，這樣才能引起游客的共鳴，刺激更多游客的消費(fèi)欲望。

所謂內(nèi)在價(jià)值是指以自然資源及歷史人文景觀為背景，增強(qiáng)文化內(nèi)涵。棗莊歷史悠久，具有7300年的始祖文化、4300年的城邦文化、2700年的運(yùn)河文化、130年的工業(yè)文化，此外還有魯南民俗文化、大戰(zhàn)文化、建筑文化、宗教文化、商幫文化等系列具有魯南地域特色的主題文化產(chǎn)品，這些都是棗莊特有的并且正待開(kāi)發(fā)的文化資源。棗莊先賢輩出，孕育了造車(chē)鼻祖奚仲、科圣墨子、工匠祖師魯班、自薦脫穎的毛遂、鑿壁引光的匡衡，《白毛女》的創(chuàng)作者賀敬之原籍就是臺(tái)兒莊區(qū)賀窯村人。在未來(lái)旅游商品開(kāi)發(fā)中，要充分利用這些資源及文化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，把特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)點(diǎn)，把資源及文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在原有旅游商品的基礎(chǔ)上全力開(kāi)發(fā)具有大戰(zhàn)文化、運(yùn)河文化、魯南民俗文化、工業(yè)文化等文化內(nèi)涵的旅游商品會(huì)吸引更多不同需求的游客。

(2)改進(jìn)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)。一是創(chuàng)新商品包裝，強(qiáng)調(diào)美感。現(xiàn)在的游客對(duì)旅游商品的美學(xué)價(jià)值更加注重，并且青睞于具有藝術(shù)欣賞價(jià)值的旅游商品，因此旅游商品需要注重外在包裝，在過(guò)去傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代科技，用現(xiàn)代工藝和技術(shù)賦予傳統(tǒng)工藝品以新的理念和表述方式，用新技術(shù)、新工藝、新材料來(lái)體現(xiàn)地域特色，提高商品的包裝水平。二是注重商品小型化、便攜式。旅游者希望旅途過(guò)程中能夠輕松愉快，不愿意提帶大包小包的物品四處觀光游覽。這就要求我們的商品生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需站在游客角度考慮，以為游客帶來(lái)便利為原則，這樣才能迎合游客的心理需求。

3.2 完善旅游商品營(yíng)銷(xiāo)體系

(1)產(chǎn)品策略。面向市場(chǎng)，根據(jù)游客的不同需求和消費(fèi)偏好開(kāi)發(fā)不同主題、不同層次的旅游商品。根據(jù)調(diào)查可知，大學(xué)生喜歡購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)，關(guān)注商品特色和價(jià)格，尤其對(duì)商品價(jià)格較為敏感，為此可以針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體特征設(shè)計(jì)價(jià)格低廉而且具有特色的旅游商品。

(2)價(jià)格策略。在旅游商品營(yíng)運(yùn)的初期，以較低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引客源，特別是對(duì)自駕車(chē)游客、家庭出游、團(tuán)體出游等形式的客源市場(chǎng)實(shí)行一定的優(yōu)惠策略，在區(qū)域內(nèi)形成口碑效應(yīng)，聚集人氣。在給旅游商品定價(jià)時(shí)，需考慮旅游者的心理和經(jīng)濟(jì)承受能力合理定價(jià)，還可以采取數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、現(xiàn)金折扣、促銷(xiāo)讓價(jià)的定價(jià)策略、給予游客價(jià)格優(yōu)惠，激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

(3)渠道策略?？刹捎寐糜紊唐烽_(kāi)發(fā)公司的訂貨—農(nóng)戶(hù)手工作坊加工—公司收購(gòu)—批發(fā)商—零售商的產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍，或“前店后坊”的產(chǎn)銷(xiāo)方式進(jìn)行特色手工藝旅游商品開(kāi)發(fā)。

(4)促銷(xiāo)策略。建立棗莊旅游商品門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向游客介紹旅游商品的種類(lèi)、特色、價(jià)格，官方網(wǎng)站有專(zhuān)門(mén)旅游商品購(gòu)物服務(wù)板塊。積極參加各類(lèi)旅游商品推介會(huì)、旅游交易會(huì)，開(kāi)展全方位的媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳。制作旅游形象片、廣告片等宣傳品，吸引游客。

3.3 加大扶持中小型旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，加快保障體系建設(shè)

旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在資金和技術(shù)方面，往往處于實(shí)力不強(qiáng)、資金不足的弱勢(shì)地位，因此，政府應(yīng)在資金、稅收等方面對(duì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持。如通過(guò)采用貼息貸款等方法，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)旅游商品，再如對(duì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行稅收減免等。此外，針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)所形成的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售三大環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的現(xiàn)狀，鼓勵(lì)組建旅游商品生產(chǎn)基地，形成研制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化的體制，負(fù)責(zé)地方特色旅游商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和總經(jīng)銷(xiāo)，使之成為一個(gè)城市旅游商品開(kāi)發(fā)的骨干力量和重要保障。

3.4 完善旅游商品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)銷(xiāo)售管理

一是構(gòu)建旅游商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。目前棗莊市旅游商品的銷(xiāo)售，主要是通過(guò)以下途徑進(jìn)行：旅游商品零售商在景區(qū)、景點(diǎn)內(nèi)或附近的購(gòu)物區(qū)設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售；在旅游集散地設(shè)有零散的旅游商品購(gòu)物商店或?qū)I(yíng)柜臺(tái)銷(xiāo)售旅游商品；旅游商品生產(chǎn)企業(yè)自行設(shè)置的銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品。

二是注重購(gòu)物氣氛的營(yíng)造。通過(guò)文化景觀符號(hào)的展示，運(yùn)用建筑造型、色彩、材質(zhì)等表現(xiàn)手段，形成特色購(gòu)物場(chǎng)所。如運(yùn)用黃燦燦的玉米、紅艷艷的辣椒、綠意盎然的盆景、濃香炫目的臘制品等作為景觀元素，做足色覺(jué)、味覺(jué)牌，可以形成有感官?zèng)_擊力的鄉(xiāng)間特色購(gòu)物點(diǎn)。

三是景區(qū)旅游商點(diǎn)可以由景區(qū)管理委員會(huì)牽頭，實(shí)行位置管理。根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)所有攤位、鋪面編號(hào)管理，合理規(guī)劃營(yíng)業(yè)區(qū)塊，加強(qiáng)購(gòu)物散點(diǎn)的布置，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。

[1]梁學(xué)成,邢曉玉.對(duì)國(guó)內(nèi)游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品的影響因素分析[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2007(11).

[2]黃大勇,曹揚(yáng).古鎮(zhèn)旅游商品游客需求特征分析及創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的思路[J].開(kāi)發(fā)研究,2007(05).