廣州市仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 郭 欣

上世紀(jì)90年代，由于種植荔枝的果農(nóng)較少，物以稀為貴，荔枝頗受市場歡迎，銷量好價格高，此后不少果農(nóng)跟風(fēng)種植荔枝，全省的荔枝種植面積大幅增加，特別是1999年荔枝大豐收時，量多價賤，此后荔枝價格經(jīng)歷了10年的漫長低迷期，價格基本維持在成本價上下。目前廣東荔枝總面積近500萬畝，年產(chǎn)量100多萬噸，約占全國產(chǎn)量的70%，世界產(chǎn)量的50%，而其中廣州市有荔枝品種60多個，荔枝種植面積多達(dá)60多萬畝。廣州荔枝銷售主要以鮮果為主，75%在省內(nèi)銷售，省外市場僅限于大中城市的水果運(yùn)銷個體商戶的批發(fā)零售，出口不到5%。本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的角度嘗試分析廣州荔枝產(chǎn)業(yè)的問題，并找尋對策。

1 區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是在某個地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)陶瓷、法國葡萄酒、意大利皮具。區(qū)域品牌具有三個要素：一是區(qū)域性，帶有很強(qiáng)的地域特色；二是產(chǎn)業(yè)特色，往往代表著一個地方產(chǎn)品的主體形象，在同行業(yè)內(nèi)和市場上具有良好的產(chǎn)業(yè)形象認(rèn)同；三是品牌效應(yīng)，是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集和系統(tǒng)效應(yīng)在市場上的綜合體現(xiàn)，具有市場拉動和放大效用。廣州荔枝作為一種農(nóng)產(chǎn)品，完全可以按照區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的思路來打造出一個廣州地域內(nèi)荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標(biāo)志，充分發(fā)揮其輻射效應(yīng)。

2 廣州荔枝區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

對消費(fèi)者購買荔枝的行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者熱衷于品嘗荔枝，但通常只是奔著“增城、從化、深圳南山、羅崗”等產(chǎn)地或是“掛綠、桂味、妃子笑、糯米糍“等荔枝品種而去，而對于荔枝品牌的認(rèn)識相當(dāng)模糊。這說明原產(chǎn)地作為外在線索影響了消費(fèi)者的產(chǎn)品評價和購買傾向，消費(fèi)者甚至將原產(chǎn)地形象等同為荔枝產(chǎn)品品質(zhì)。廣州荔枝區(qū)域品牌建設(shè)有著良好的心理認(rèn)知基礎(chǔ)，荔枝區(qū)域品牌顯然能在荔枝的銷售中發(fā)揮重要的作用，但目前問題多多。

2.1 缺乏品牌意識

廣州的荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏正確的品牌意識，未能充分認(rèn)識到品牌的重要性。盡管廣州市有荔枝品種60多個，但目前廣州所擁有的荔枝商標(biāo)數(shù)量僅有寥寥十來個，如從化的“雙殼”、“水廳”、“錢崗”，蘿崗的“賢江雙肩紅糯米糍”，其中并沒有很有名氣的品牌。而且這些荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌保護(hù)意識也比較差，以至于有一些福建、廣西等荔枝經(jīng)營者惡意搶先注冊相關(guān)廣州的荔枝品牌。這些已注冊的商標(biāo)名稱大多是“地名+荔枝品種”，其中的地名為鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱，知名度低，不容易為公眾所認(rèn)知和記憶。

2.2 營銷溝通活動零散，缺乏系統(tǒng)性

廣州荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者各自為政，展開零星分散的營銷活動，各種品牌相互干擾甚至侵蝕市場份額，廣州荔枝大多處于價格競爭的惡性競爭之中。營銷溝通手段比較單一，主要依賴于一年一度的荔枝節(jié)，將品嘗、觀賞荔枝這種嶺南獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)水果與表演、美術(shù)攝影、圖書展覽、商品展銷等結(jié)合在一起，以吸引受眾興趣和購買欲望。廣州荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者也曾借助于網(wǎng)絡(luò)的方式來增加荔枝這種產(chǎn)品在年輕群體心目的魅力，評選出廣州荔枝小姐成為廣州荔枝品牌的代言人，但所舉辦的活動沒有系統(tǒng)部署和持續(xù)展開，所選出的代言人影響甚微。

2.3 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有待提高

目前荔枝生產(chǎn)大多是以戶為單位的分散栽培方式，真正集中成片實行統(tǒng)一管理的大型現(xiàn)代化果園極少。果農(nóng)大量使用高濃度的農(nóng)藥和化肥，使得荔枝農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo)，影響荔枝品質(zhì)的好壞。同時，由于這種粗放的經(jīng)營模式，使得果農(nóng)荔枝種植缺乏行業(yè)性的荔枝栽培技術(shù)規(guī)范的約束，從而導(dǎo)致產(chǎn)出的荔枝大小不一、色澤不均、果型丑，產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量不穩(wěn)定，影響了消費(fèi)者的比較選擇和相關(guān)品牌評價。

2.4 龍頭企業(yè)帶動力度不夠

近年來廣州從化、增城的荔枝生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的龍頭企業(yè)數(shù)量逐漸增加，規(guī)模逐漸增大，發(fā)展速度也比較快。但是相當(dāng)一部分龍頭企業(yè)小農(nóng)意識根深蒂固，缺乏有效的營銷策略部署，無法將品牌做大做強(qiáng)；或是缺乏創(chuàng)新，發(fā)展后勁不足，無法起到帶動作用，不能起到“龍頭”的作用。缺乏大型的龍頭企業(yè)，在荔枝成熟季節(jié)非常不利于大規(guī)模采后處理、銷售和加工，貯藏性能不好，造成荔枝價格過低甚至賣不出去。

2.5 缺乏對產(chǎn)業(yè)價值的深入挖掘

目前荔枝大多作為新鮮水果銷售，沒有對荔枝的價值進(jìn)行充分挖掘，進(jìn)行品牌延伸。從2003年開始，傳統(tǒng)加工市場就嚴(yán)重萎縮，精深加工發(fā)展滯后，加工產(chǎn)品知名品牌少，難于拓展產(chǎn)品在市場上銷售。有些廣州荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者將荔枝加工為干品、酒、醋和香檳等飲品以及副產(chǎn)品等，但由于在創(chuàng)新方面投入捉襟見肘，導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品較少，無法有效實現(xiàn)利潤的拓展和產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。

3 廣州荔枝區(qū)域品牌建設(shè)對策建議

韓國高麗參曾經(jīng)歷過一段黑暗時期，上世紀(jì)40年代，由于假貨泛濫，人參價格一再狂泄。經(jīng)過系列變革和品牌再造之后，品牌附加值大幅提高，“正官莊”成為高麗參的代名詞，而我國東北的人參卻僅以“蘿卜價”在國際市場上銷售。廣州荔枝區(qū)域品牌建設(shè)可以借鑒韓國的人參區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗，以充分發(fā)揮品牌的號召力。

3.1 建立統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理

韓國人參公社為來自韓國的優(yōu)質(zhì)人參建立了統(tǒng)一的品牌——正官莊，集中整個行業(yè)的力量在全世界進(jìn)行宣傳，使之成為同類產(chǎn)品中最優(yōu)質(zhì)的代表，消除了人參產(chǎn)業(yè)內(nèi)的無序競爭，并使得消費(fèi)者愿意為此支付“溢價”。因此廣州荔枝也可以集整個荔枝產(chǎn)業(yè)的力量，甚至整個廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)的力量來塑造一個統(tǒng)一品牌，改變過去零散品牌各自為戰(zhàn)的做法，將荔枝推廣成廣州乃至廣東省的代表產(chǎn)品，并與廣州城市營銷融合在一起，成為廣州城市品牌的一部分。在建立廣州荔枝區(qū)域品牌時，應(yīng)以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的品質(zhì)、開展生產(chǎn)和營銷活動。塑造出來的品牌要在消費(fèi)者心目中與廣州、廣東緊密聯(lián)系在一起，產(chǎn)生先入為主的優(yōu)勢效應(yīng)。

3.2 規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)隔不同細(xì)分市場

為了在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)統(tǒng)一的形象和品質(zhì)，廣州荔枝有必要規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品的安全性和衛(wèi)生性。規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的價格體系，不僅方便營銷管理，大大降低成本，而且有利于營銷者進(jìn)行不同檔次的細(xì)分市場的區(qū)隔，滿足不同細(xì)分群體的心理需求。如正官莊的高麗紅參分為天字參、地字參、良字參三個品級，各個品級之間的等級區(qū)分度明顯，價格差異較大，為消費(fèi)者識別和購買提供詳盡而準(zhǔn)確的信息。

廣東省是全國荔枝最大的產(chǎn)區(qū)，整體規(guī)模較大，但荔枝果園管理水平參差不齊，物理和化學(xué)品質(zhì)差異性較大，不適應(yīng)規(guī)模交易。行業(yè)生產(chǎn)者和相關(guān)政府及科研事業(yè)單位有必要制定鮮食荔枝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并逐步普及和推廣。同時荔枝采收和采后處理標(biāo)準(zhǔn)及荔枝質(zhì)量評價體系有待建立。按照統(tǒng)一品牌的要求，對荔枝的生產(chǎn)加工的各個過程進(jìn)行嚴(yán)格的管理、監(jiān)督和指導(dǎo)，以樹立和維護(hù)統(tǒng)一品牌的良好形象

3.3 持續(xù)創(chuàng)新，豐富品牌內(nèi)涵

創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在，農(nóng)產(chǎn)品這種容易同質(zhì)化的產(chǎn)品更需要創(chuàng)新。被廣為認(rèn)可的新西蘭“佳沛”奇異果和我們中國的獼猴桃有何區(qū)別？韓國“正官莊”又與中國長白山人參有何區(qū)別？關(guān)鍵就是“佳沛”和“正官莊”在產(chǎn)品、工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開同行對手，跳離低層次的價格競爭，并作為領(lǐng)導(dǎo)品牌建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，廣州荔枝有必要與科研單位合作研究以進(jìn)一步完善和更新包裝和保鮮除害處理技術(shù)，同時也有必要研發(fā)荔枝的延伸產(chǎn)品，充分發(fā)揮基礎(chǔ)產(chǎn)品的價值。可以將荔枝向包裝產(chǎn)品、向不同用途、向工藝產(chǎn)品延伸，或者加工成不同形式的產(chǎn)品，甚至示范引導(dǎo)消費(fèi)者將荔枝在日常的飲食中運(yùn)用，改變消費(fèi)者關(guān)于荔枝僅僅是新鮮水果的認(rèn)識。需要指出的是在創(chuàng)新的過程中，一方面要有政府方面關(guān)于資金、政策的支持；另一方面還需要做好市場引導(dǎo)和荔枝產(chǎn)品文化的挖掘，對消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于荔枝的文化底蘊(yùn)和藥用保健價值的教育。

3.4 價值鏈整合，拓展利潤空間

韓國正官莊人參進(jìn)行了價值鏈整合，不僅作為藥品使用，也是滋補(bǔ)品、食品，還在化妝品、美容護(hù)膚品中大量使用，對人參產(chǎn)業(yè)價值的挖掘深入到了各個領(lǐng)域，其衍生產(chǎn)品賣遍了全韓國。廣州建立荔枝區(qū)域品牌，需要整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，使處于產(chǎn)業(yè)鏈不同層次環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營者合作聯(lián)盟，抱團(tuán)發(fā)展，大規(guī)模發(fā)展荔枝精加工，通過精加工讓荔枝這種季節(jié)生產(chǎn)的果實可以常年消費(fèi)。同時各個環(huán)節(jié)根據(jù)自身所長加強(qiáng)專業(yè)能力，讓消費(fèi)者獲得更好、更完整的品牌體驗，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

3.5 整合營銷溝通，大膽采用創(chuàng)新手段

韓國“正官莊”人參在宣傳推廣中采用了各種營銷溝通手段，尤其是大量應(yīng)用置入式廣告，在電影、電視劇(如《大長今》)中植入人參使用和相關(guān)知識解釋的情節(jié)，使得正官莊人參在全球得到了良好的品牌展現(xiàn)；并與電視美食節(jié)目、大廚合作，宣傳人參衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新使用，改變韓國人的觀念。

廣州荔枝應(yīng)貫徹整合營銷傳播的理念，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的溝通手段，實現(xiàn)與消費(fèi)者的良好溝通?？梢栽谏钊胪诰蚝拖到y(tǒng)整理相關(guān)荔枝文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣州市乃至廣東省的景點(diǎn)和城市營銷活動，開展體驗營銷，給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的快樂體驗，將簡單的商品買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者全方位的幸福感互動關(guān)系。應(yīng)大膽采用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體廣告，增加品牌對年輕群體的吸引力。并與公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段組合應(yīng)用，使其在更大范圍內(nèi)成為更多人廣泛接受的生活時尚和文化消費(fèi)。

4 結(jié)語

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很強(qiáng)的品牌力，是其所占地的名片，為相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供競爭和協(xié)作的高位平臺。廣州荔枝建立區(qū)域品牌，對于改變目前荔枝產(chǎn)業(yè)的窘境是十分必要的，需要廣泛借鑒韓國正官莊、新西蘭佳沛等區(qū)域品牌建設(shè)的成功案例，并結(jié)合自身實際情況，找尋一條適合廣州荔枝的區(qū)域品牌建設(shè)之路。

[1]侯瑞娟.打造黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的對策分析[J].企業(yè)活力,2010(4).

[2]陳新建.廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].廣東合作經(jīng)濟(jì),2010(6).

[3]顧冰.高麗參的“第二條路”［N］.周末畫報,2010-10-23.