北 京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 何 方 劉 曉哲 何 靈

為了更好地服務(wù)、方便顧客，近些年來超市風(fēng)席卷全國。超市在經(jīng)營過程中，也日益形成了特有的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營模式，經(jīng)營的品類也越來越多樣化。面對超市提供的琳瑯滿目的商品及超市的日益普及化，消費(fèi)者可選擇的范圍更廣更寬，消費(fèi)者日趨理性與成熟。面對嚴(yán)峻的市場競爭及嚴(yán)苛的消費(fèi)者，超市紛紛拿出了殺手锏——“降價”策略，希望以低價搶占市場份額。戰(zhàn)端一起，對手往往以牙還牙，一場超市之間的價格混戰(zhàn)愈演愈烈。在長時間無休止的價格大戰(zhàn)中，參與價格競爭的超市不僅沒有提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，相反還造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失。目前，超市普遍陷入價格戰(zhàn)的泥沼，體會到了價格競爭的惡果，但又無力從降價怪圈中走出來。如何擺脫當(dāng)前的營銷困境，在最大限度地滿足消費(fèi)者需求，獲得消費(fèi)者好感與認(rèn)同的同時，兼顧超市的當(dāng)前利益，又考慮到超市的長遠(yuǎn)利益，進(jìn)而獲得市場競爭的總體優(yōu)勢，是超市零售業(yè)必須考慮的問題。

1 顧客讓渡價值理論模型基本內(nèi)涵及應(yīng)用價值

顧客讓渡價值理論模型是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出的。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時發(fā)生的顧客預(yù)計的費(fèi)用，包括顧客為購買產(chǎn)品或服務(wù)時耗費(fèi)的時間、精力、體力及支付的貨幣資金，具體可分為貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本(如圖1所示)。

眾所周知，顧客在購買產(chǎn)品時，希望獲得最大的利益，同時又希望把支付的總成本降到最低。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，會從價值和成本兩方面進(jìn)行比較權(quán)衡，進(jìn)而選擇價值最大，成本最低，即選購顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品。

“顧客讓渡價值”理論模型全面分析了顧客的購買利益和購買成本，指明了超市走出超市降價怪圈，正確競爭的方式，為超市零售業(yè)實(shí)施多元化的營銷策略奠定了理論基礎(chǔ)。

圖1 顧 客讓渡價值模型

2 超市零售業(yè)基于顧客讓渡價值理論模型的營銷策略運(yùn)用

超市要想在激烈的市場競爭中取勝，關(guān)鍵是要千方百計向消費(fèi)者提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品，吸引更多的潛在顧客。通過“顧客讓渡價值”理論模型我們可以看出，超市能夠從兩個方面做文章：一是提高產(chǎn)品總價值，包括改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)、人員與形象；二是降低成本，包括減少顧客購買產(chǎn)品的時間成本、精神成本與體力成本等。通過顧客讓渡價值理論模型中成本的構(gòu)成情況，超市應(yīng)該明白：通過服務(wù)營銷，完善售后服務(wù)的同時，方便顧客購買，超市即使不降低商品的價格，但由于非貨幣成本的下降，消費(fèi)者仍能獲得較大價值和滿足，產(chǎn)品銷量仍能增加。因此，通過完善各項服務(wù)措施，超市就能走出降價的怪圈。具體營銷策略建議如下。

2.1 超市提高顧客總價值的營銷策略

超市要想提高顧客總價值，就要縮小提供產(chǎn)品與消費(fèi)者“期望產(chǎn)品”的距離?；谧尪蓛r值理論模型中顧客總價值的四個組成要素，超市的營銷策略可以從以下方面入手。

2 .1.1 提升產(chǎn)品價值策略

超市首先要明確自身的市場定位，根據(jù)市場定位，確定目標(biāo)消費(fèi)者，再針對消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品選擇和鋪設(shè)，并不斷提升產(chǎn)品附加價值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值。 其中，對產(chǎn)品價值的構(gòu)成進(jìn)行創(chuàng)新是增加顧客總價值的基本手段。一方面，要在產(chǎn)品功能的提高上下工夫。超市應(yīng)隨時關(guān)注市場需求的變化，把市場調(diào)研形成常態(tài)，在分析消費(fèi)者需求的共同特點(diǎn)和個性需求的基礎(chǔ)上增強(qiáng)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性。通過與生產(chǎn)廠商及供應(yīng)商的配合，增加新產(chǎn)品投入的力度，以此來引導(dǎo)消費(fèi)者購買。另一方面，超市應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。隨著生活品質(zhì)的力高，消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品特別是食品的質(zhì)量越來越重視?！笆称钒踩殖鰡栴}了？以前是奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題，這次超市的熟食也出現(xiàn)質(zhì)量問題，頻繁出現(xiàn)的食品安全問題讓我們感到很疲倦，對直接銷售的超市信任度也下降了?！?“超市的熟食也存在質(zhì)量問題了？下次購買時可得謹(jǐn)慎小心。”這是目前消費(fèi)者的普遍心理。為了增強(qiáng)消費(fèi)者對超市出售商品的信任度，保證消費(fèi)者能夠選購到安全放心的商品，超市要嚴(yán)把進(jìn)貨渠道的可靠性與安全性。 “我們超市設(shè)置了食品安全一級檢測室，對于超市出售的任何食品，我們都能夠準(zhǔn)確地檢查食品添加劑、重金屬、微生物、非食用物質(zhì)等指標(biāo)，真正確保食品質(zhì)量安全?！边@是日前北京市朝陽區(qū)家樂福超市的負(fù)責(zé)人對媒體的表態(tài)。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客需要的中心內(nèi)容，超市一定要通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來提高顧客總價值。

2 .1.2 完 善服務(wù)價值策略

現(xiàn)代營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注重產(chǎn)品的本身價值，更重視產(chǎn)品的附加價值。來自美國哈佛商業(yè)雜志的一項研究報告表明：企業(yè)利潤的25%～85%來自再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。超市為消費(fèi)者提供的服務(wù)價值包括產(chǎn)品宣傳與介紹、顧客咨詢、包裝、送貨、安裝、維修、產(chǎn)品保證等多種附加服務(wù)。服務(wù)價值本身是有成本的，當(dāng)把相應(yīng)的成本納入產(chǎn)品售價時，價格上升，不利于產(chǎn)品的競爭。因此，超市的服務(wù)價值理念同樣需要設(shè)計。如宜家的送貨服務(wù)就是很好的借鑒。其送貨安裝服務(wù)是有償?shù)?，它把這項成本從產(chǎn)品價格中剔除，使不需要送貨、安裝服務(wù)的顧客得到了更低的產(chǎn)品價格，而需要送貨的顧客只需付出送貨、安裝的成本就可以享受這項服務(wù)。這樣的服務(wù)手段，獲得了顧客的認(rèn)可，得到了絕大多數(shù)消費(fèi)者的滿意，是非常成功的服務(wù)價值營銷策略。

被譽(yù)為經(jīng)營之神的松下幸之助先生曾說過：服務(wù)制造永久的顧客。無論超市提供的產(chǎn)品如何完善，價格如何合理，也必須依賴于服務(wù)，缺乏服務(wù)保證，所有的努力都將功虧一簣?！邦櫩妥尪蓛r值”理論模型應(yīng)使超市意識到:如果多從用服務(wù)滿足顧客的需求方面動腦筋，就會有更廣闊的市場空間。例如，宜家的“兒童托管服務(wù)”、沃爾瑪?shù)拿赓M(fèi)停車服務(wù)，都可以為超市零售業(yè)提供良好的借鑒。

2 .1.3 增 強(qiáng)人員價值策略

人員價值是指員工的經(jīng)營思想、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作效率及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。超市員工的素質(zhì)直接決定著超市為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小?！皠?chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，松下幸之助的這番話形象地說明了人員價值對提升產(chǎn)品價值的重要性。許多成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的員工，才使得企業(yè)在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展，所以，員工價值對于超市來說尤為重要。根據(jù)前期的市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，目前超市員工服務(wù)的差異化明顯。不同品牌的超市，員工的整體素質(zhì)、服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度有很大不同，即使是相同品牌不同地理位置的超市，員工各方面的表現(xiàn)也因人而異，沒有做到同質(zhì)化。員工主動服務(wù)的意識還很欠缺。美國的一份市場調(diào)查表明：一個滿意的顧客會引來8筆潛在生意，其中至少有一筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花的成本的6倍。超市要提高顧客購買總價值，就要從提高員工的綜合素質(zhì)和工作能力著手，不僅要培養(yǎng)員工的工作技能，更要培養(yǎng)員工積極的工作態(tài)度和對超市的忠誠。做到這一點(diǎn)超市雖然要支付一定的教育培養(yǎng)費(fèi)用，但對于超市的長遠(yuǎn)發(fā)展確是非常值得。超市通過不斷完善激勵機(jī)制和人才培養(yǎng)機(jī)制，長此以往可以提高人員價值進(jìn)而增加顧客購買總價值，超市可獲得更大的收益。

2 .1.4 提升形象價值策略

超市是自選購物場所，超市的形象好壞，提供產(chǎn)品的生動化展示，員工良好的個人形象都會直接影響消費(fèi)者的選擇及產(chǎn)品銷量?！拔逍羌壏?wù)”超市零售業(yè)巨人沃爾瑪并未參與超市間的價格戰(zhàn)，但其市場卻非常穩(wěn)定，利潤非常豐厚，沃爾瑪?shù)某晒σ揽康木褪橇己玫钠髽I(yè)形象，就是最大限度地提高顧客的讓渡價值。

超市要創(chuàng)建良好的購物環(huán)境，包括合理的貨架布局，整齊的商品陳列，寬敞的公共空間，舒適的溫度濕度等。超市還要加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)，包括安全的存儲柜，充足的休息區(qū)域，整潔的衛(wèi)生間，便捷的取款機(jī)，充足的停車位等。

2.2 超市降低顧客總成本的營銷策略

要實(shí)現(xiàn)最大程度的顧客讓渡價值，超市僅僅創(chuàng)造價值還是不夠的，還應(yīng)設(shè)法降低顧客購買的總成本。除價格之外，消費(fèi)者在購物時所耗費(fèi)的時間、精神和精力也是其產(chǎn)生購買決策的重要影響因素。因此，超市要想創(chuàng)造最大的讓渡價值，使消費(fèi)者能充分滿意，就需要解決如何幫助消費(fèi)者降低非貨幣成本的問題。具體方法包括：

(1)盡全力滿足消費(fèi)者的購物需求。為消費(fèi)者提供全面、準(zhǔn)確的商品信息，在銷售半徑內(nèi)及時發(fā)放宣傳海報，保證商品的供貨等。

(2)便捷化服務(wù)。為消費(fèi)者提供免費(fèi)的班車接送；設(shè)置明顯的路標(biāo)和超市標(biāo)識，方便消費(fèi)者準(zhǔn)確、及時找到超市所在位置；寬敞的購物及進(jìn)出通道，避免擁擠；設(shè)置醒目的導(dǎo)購標(biāo)識，使消費(fèi)者準(zhǔn)確找到物品位置；及時解決客戶投訴，解決消費(fèi)者的退換貨要求。比競爭店更方便、比商品生產(chǎn)商的承諾更快捷的售后服務(wù)。有的家用商品如電磁爐等,在維修期間由超市免費(fèi)提供代用品給顧客使用直至顧客拿到維修好的電磁爐為止；廠家承諾維修期是一個月，超市在半月內(nèi)確保及時維修完畢；廠家保修半年，超市承諾保修一年等等，真正讓顧客買后無“憂”。

(3)人性化服務(wù)。為老人提供無償?shù)谋銛y式購物車服務(wù)，使老年人能輕松購物，在約定期限內(nèi)將購物車還回即可；為購物的父母提供小孩托管服務(wù)，使帶孩子的消費(fèi)者有更多的精力和體力；提供適時的人員商品推介；提供快捷的收銀服務(wù)，如家樂福超市的收銀系統(tǒng)進(jìn)行了專門的設(shè)置，當(dāng)前方排隊的顧客超過4人時，顧客可以按動按鈕呼叫，超市方就會開啟尚未啟動的收銀平臺，節(jié)約了交費(fèi)時間。

3 結(jié)語

從顧客讓渡價值理論模型角度，通過對超市營銷策略的分析研究我們可以看出，顧客讓渡價值應(yīng)該成為超市零售業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。作為以終端消費(fèi)者為服務(wù)對象的超市零售業(yè)，在顧客總價值的各構(gòu)成要素中，服務(wù)是關(guān)鍵因素，其次是人員素質(zhì)和超市形象。超市應(yīng)抓住消費(fèi)者購物的各個環(huán)節(jié)，從服務(wù)、人員、形象、環(huán)境等因素入手，制定并實(shí)施有效的顧客讓渡價值營銷策略，用以維系消費(fèi)者的忠誠度，打造自身的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

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