文/劉 毅
零售是報(bào)刊發(fā)行的重要組成部分之一,零售市場的狀態(tài)在一定程度上反映了報(bào)刊發(fā)行市場的總體狀況。因此,通過了解報(bào)刊零售者經(jīng)營情況、影響報(bào)刊零售的因素,以及報(bào)刊零售狀況等數(shù)據(jù),對(duì)于解讀報(bào)刊零售市場總體狀況可起到知微見著的作用。
福州海西報(bào)刊亭最早亮相于2008年9月,每個(gè)報(bào)刊亭約有4平方米的面積,由福州市郵政局負(fù)責(zé)建設(shè)和經(jīng)營管理,以銷售報(bào)刊為主營業(yè)務(wù),同時(shí)兼營地圖、公話等其他便民業(yè)務(wù)。過去兩年時(shí)間內(nèi),筆者對(duì)其進(jìn)行了持續(xù)調(diào)查,從收集到資料的182個(gè)報(bào)刊亭中隨機(jī)抽取了110個(gè)進(jìn)行問卷訪問。本文歸納總結(jié)了這110個(gè)隨機(jī)樣本的調(diào)查結(jié)果,調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。
對(duì)于影響報(bào)紙和期刊零售數(shù)量的因素,分別有42.1%和41.2%的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為最重要的是質(zhì)量;分別占34.6%和36.1%的經(jīng)營者認(rèn)為是價(jià)格;11.2%和11.3%的經(jīng)營者認(rèn)為是報(bào)刊亭的地點(diǎn);9.3%和7.2%的經(jīng)營者認(rèn)為是促銷。選擇“其他因素”的經(jīng)營者比重很小。
質(zhì)量因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。影響報(bào)紙和期刊零售最重要的質(zhì)量因素(見表1)依次為內(nèi)容的可讀性強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量高、公信力高、品牌影響力大和本地信息多。版面編排美觀程度、印刷質(zhì)量、整體形象、廣告數(shù)量、報(bào)紙版面多或期刊頁碼多等因素對(duì)報(bào)紙和期刊零售的影響程度相對(duì)較小。
價(jià)格因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。一般情況下,雖然報(bào)紙的零售價(jià)格相比期刊要低,但是報(bào)紙零售價(jià)格增長的幅度相對(duì)期刊可能要大,因此,我們僅考察價(jià)格因素對(duì)報(bào)紙零售的影響。對(duì)于報(bào)紙零售價(jià)格提高對(duì)零售量的影響,39.6%的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為影響一般,24.5%的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為影響較小,22.6%的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為影響較大。認(rèn)為影響很小和影響很大的經(jīng)營者的比重很小。我們通過對(duì)影響程度大小賦值(“影響很小”=1,“影響較小”=2,“一般”=3,“影響較大”=4,“影響很大”=5),計(jì)算出報(bào)紙價(jià)格對(duì)零售量影響的平均值為2.87,說明報(bào)紙零售價(jià)格提高對(duì)零售量的影響介于較小和一般之間。
時(shí)效因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。報(bào)刊亭報(bào)紙的供貨渠道以報(bào)社派送最多(占39.0%),其次為郵局(占33.3%),再次為發(fā)行公司(占19.1%),其他派送的比重最?。ㄕ?.8%);報(bào)刊亭期刊的供貨渠道以郵局提供最多(占34.0%),其次為報(bào)社(占32.7%),再次為發(fā)行公司(占19.7%),報(bào)頭派送的比重最?。ㄕ?2.2%)。那么,報(bào)亭什么時(shí)間營業(yè)?投遞時(shí)效是否會(huì)對(duì)報(bào)刊零售產(chǎn)生影響?報(bào)刊零售的高峰是在什么時(shí)段?各種供貨渠道什么時(shí)間將報(bào)刊投遞到報(bào)刊亭合適呢?
大多數(shù)(59.0%)報(bào)刊亭在6–8點(diǎn)開始營業(yè),其次以8–10點(diǎn)開始營業(yè)居多(占11.4%),再次為6點(diǎn)以前(占9.5%),另外分別有7.6%和6.7%的報(bào)刊亭在14–16點(diǎn)和16–18點(diǎn)開始營業(yè),其他時(shí)間段開始營業(yè)的很少。
表1 對(duì)零售有幫助的質(zhì)量因素(%)
由于報(bào)紙的時(shí)效性較期刊高,因此我們僅考察報(bào)紙投遞時(shí)效對(duì)零售影響的大小。大多數(shù)(77.4%)報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為報(bào)紙送達(dá)到報(bào)刊亭的時(shí)效對(duì)售報(bào)有影響。在認(rèn)為有影響的報(bào)刊亭經(jīng)營者中,認(rèn)為影響很小和很大的各占5.0%,影響較小的占16.3%,認(rèn)為影響一般的占40%,認(rèn)為影響較大的占33.8%。我們通過對(duì)影響程度大小賦值計(jì)算出送報(bào)時(shí)效對(duì)售報(bào)的影響程度的均值為3.18,說明投遞時(shí)效對(duì)零售的影響介于一般和影響較大之間。部分經(jīng)營者反映報(bào)紙銷量主要在上班以前,一旦過了時(shí)間很難賣出去,因此報(bào)紙投遞時(shí)效要高。
報(bào)紙和期刊零售的高峰期為6–8點(diǎn),其次為8–10點(diǎn),再次為16–18點(diǎn)。對(duì)于報(bào)紙和期刊送到報(bào)刊亭的合適時(shí)間(見表2),47.7%和45.0%的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為在6–8點(diǎn)合適;18.3%的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為6點(diǎn)以前報(bào)紙送達(dá)合適,19.0%的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為8–10點(diǎn)期刊送達(dá)合適;15.6%報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為8–10點(diǎn)報(bào)紙送達(dá)合適,分別占10.0%比重的報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為6點(diǎn)以前和14–16點(diǎn)期刊送達(dá)合適,認(rèn)為報(bào)紙和期刊其他時(shí)間段送達(dá)報(bào)刊亭合適的報(bào)刊亭經(jīng)營者的比重較小,均在10%以下。
表2 報(bào)刊零售的時(shí)間因素(%)
地點(diǎn)因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。從調(diào)查結(jié)果看,33.3%的報(bào)刊亭位于住宅區(qū),24.5%的報(bào)刊亭位于商業(yè)區(qū),15.7%的報(bào)刊亭位于工業(yè)區(qū),位于科技教育區(qū)的占7.8%,位于文化娛樂區(qū)的占6.9%,位于政治行政區(qū)的占2.0%,9.8%位于其他區(qū)域。如前所述,與質(zhì)量、價(jià)格、促銷因素相比,認(rèn)為報(bào)刊亭地點(diǎn)因素對(duì)報(bào)刊零售最重要的比重最小。
報(bào)刊零售對(duì)象具有什么樣的特點(diǎn)?調(diào)查發(fā)現(xiàn),就與零售對(duì)象的關(guān)系而言,大多數(shù)報(bào)刊亭經(jīng)營者報(bào)紙和期刊的零售對(duì)象均以老客戶居多,分別占61.1%和59.8%的比重。就零售對(duì)象的性別而言,大多數(shù)報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為報(bào)紙和期刊的零售對(duì)象均以男性居多,分別占78.6%和51.5%的比重??梢钥闯觯诳闶蹖?duì)象在新老客戶和性別上的差異均比報(bào)紙零售對(duì)象要小。
我們根據(jù)報(bào)刊亭經(jīng)營者回憶被訪問前一天售賣報(bào)紙和期刊的數(shù)量來計(jì)算他們每天報(bào)紙和期刊的零售量。其中,每天報(bào)紙的零售量為20份,期刊為14份。那么究竟什么樣的報(bào)刊好賣呢?
什么樣的報(bào)紙好賣。一些報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為一周中的某天報(bào)紙零售最好賣的同時(shí),也有另外一些報(bào)刊亭經(jīng)營者認(rèn)為這一天最難賣。因此,我們用選擇最好賣和最難賣的報(bào)刊亭經(jīng)營者二者比重的差異來確定某天的報(bào)紙屬于好賣還是難賣,用差異的大小說明該天報(bào)紙零售的難易程度。我們發(fā)現(xiàn),星期五的報(bào)紙最好賣,其他好賣的報(bào)紙依次為星期三、星期六和星期一;最難賣是星期天報(bào)紙,其他難賣的報(bào)紙依次為星期四和星期二。報(bào)紙?jiān)谝恢苤械氖圪u難易規(guī)律與一周中人們的作息時(shí)間規(guī)律和報(bào)紙生產(chǎn)出版周期規(guī)律相關(guān)。
絕大多數(shù)(89.4%)報(bào)紙零售點(diǎn)所售賣的報(bào)紙以省級(jí)報(bào)紙居多,認(rèn)為所售賣的中央級(jí)報(bào)紙和外省報(bào)紙居多的零售點(diǎn)的比重比較小。零售報(bào)紙的行政級(jí)別和區(qū)域類型以省級(jí)報(bào)紙為主,主要是由于報(bào)紙讀者的閱讀習(xí)慣和地域性造成的。
那么,什么類型的報(bào)紙好賣?通過表3,我們可以看出晚報(bào)、都市報(bào)市場占有率最高,其次為軍事類報(bào)紙,再次為生活類報(bào)紙,第四為文摘類報(bào)紙。這些類型報(bào)紙的市場份額相對(duì)其他類型更具有優(yōu)勢(shì)。
在區(qū)域市場上,總有幾份報(bào)紙賣的最好?!逗{都市報(bào)》《福州晚報(bào)》《東南快報(bào)》《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》為福州報(bào)業(yè)市場上最好賣的前5位報(bào)紙。在福州,零售居前3位的報(bào)紙都是市場化程度最高的本地市民報(bào),而且零售量的市場份額排序與征訂量的市場排序一致。《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》作為全國性的報(bào)紙,品牌影響力大,是讀者了解國際新聞的最好載體,所以市場份額也排在福州市場的前5位。
什么樣的期刊好賣?與報(bào)紙不同,期刊的時(shí)效性和地域性較小,因此,我們不考察期刊出版時(shí)間和地域?qū)ζ诳闶鄣挠绊?,只考察市場占有率靠前的期刊類型和具體期刊是哪些。
什么類型的期刊好賣?通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),文化文摘類期刊的市場占有率最高,其次為時(shí)尚類期刊,再次為數(shù)碼電子類,第四為體育娛樂類,第五為家庭生活類。軍事類期刊零售的份額較軍事類報(bào)紙較低,這可能與期刊零售對(duì)象與女性較多有關(guān)。
表3 各報(bào)紙的零售市場份額(%)
那么,福州期刊市場上具體是哪幾份期刊好賣呢?福州市場上《讀者》《知音》《意林》《故事會(huì)》和《人物周刊》為前5位最好賣的期刊,這些期刊都不是福建本地出版的期刊,而是在全國市場上銷量靠前的外地期刊,這說明,地域因素對(duì)期刊的影響很小。
此外,在調(diào)查中我們還了解到福州的報(bào)刊亭經(jīng)營者,就性別而言,男性(占58.5%)多于女性。就籍貫而言,大多數(shù)(53.9%)的報(bào)刊亭經(jīng)營者為本地人,其次(30.4%)為本省其他地方人,外省人的比重最小。就受教育水平而言,報(bào)刊亭經(jīng)營者的學(xué)歷以初中和高中、中?;蚵氈械木佣啵髮:痛髮W(xué)本科及以上的也占有一定的比例。除了經(jīng)營報(bào)刊亭外,有57.6%的經(jīng)營者不從事其他經(jīng)營活動(dòng),42.4%從事其他經(jīng)營活動(dòng)。就收入而言,22.1%的報(bào)刊亭經(jīng)營者的月收入在600~900元,25.6%的報(bào)刊亭經(jīng)營者月均收入在1000~1499元,24.4%的報(bào)刊亭經(jīng)營者的月均收入在1500~1999元,12.8%的報(bào)刊亭經(jīng)營者的月均收入在2000~2499元,其他收入段的月收入比重很小。報(bào)刊亭經(jīng)營者的月均收入為1530元,他們的收入有限,因此他們希望能在一定程度上擴(kuò)大經(jīng)營范圍。
總之,本文通過對(duì)福州報(bào)刊亭的110份問卷調(diào)查對(duì)報(bào)刊零售市場進(jìn)行了深入地探討,希望有助于報(bào)刊經(jīng)營者更好地了解報(bào)刊零售市場的運(yùn)行狀況和零售規(guī)律,從而更好地做好報(bào)刊零售市場的經(jīng)營。