文/劉 毅

零售是報(bào)刊發(fā)行的重要組成部分之一，零售市場(chǎng)的狀態(tài)在一定程度上反映了報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)的總體狀況。因此，通過(guò)了解報(bào)刊零售者經(jīng)營(yíng)情況、影響報(bào)刊零售的因素，以及報(bào)刊零售狀況等數(shù)據(jù)，對(duì)于解讀報(bào)刊零售市場(chǎng)總體狀況可起到知微見(jiàn)著的作用。

福州海西報(bào)刊亭最早亮相于2008年9月，每個(gè)報(bào)刊亭約有4平方米的面積，由福州市郵政局負(fù)責(zé)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理，以銷售報(bào)刊為主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)兼營(yíng)地圖、公話等其他便民業(yè)務(wù)。過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)，筆者對(duì)其進(jìn)行了持續(xù)調(diào)查，從收集到資料的182個(gè)報(bào)刊亭中隨機(jī)抽取了110個(gè)進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)。本文歸納總結(jié)了這110個(gè)隨機(jī)樣本的調(diào)查結(jié)果，調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。

影響報(bào)刊零售的主要因素

對(duì)于影響報(bào)紙和期刊零售數(shù)量的因素，分別有42.1%和41.2%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為最重要的是質(zhì)量；分別占34.6%和36.1%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是價(jià)格；11.2%和11.3%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是報(bào)刊亭的地點(diǎn)；9.3%和7.2%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是促銷。選擇“其他因素”的經(jīng)營(yíng)者比重很小。

質(zhì)量因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。影響報(bào)紙和期刊零售最重要的質(zhì)量因素（見(jiàn)表1）依次為內(nèi)容的可讀性強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量高、公信力高、品牌影響力大和本地信息多。版面編排美觀程度、印刷質(zhì)量、整體形象、廣告數(shù)量、報(bào)紙版面多或期刊頁(yè)碼多等因素對(duì)報(bào)紙和期刊零售的影響程度相對(duì)較小。

價(jià)格因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。一般情況下，雖然報(bào)紙的零售價(jià)格相比期刊要低，但是報(bào)紙零售價(jià)格增長(zhǎng)的幅度相對(duì)期刊可能要大，因此，我們僅考察價(jià)格因素對(duì)報(bào)紙零售的影響。對(duì)于報(bào)紙零售價(jià)格提高對(duì)零售量的影響，39.6%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為影響一般，24.5%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為影響較小，22.6%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為影響較大。認(rèn)為影響很小和影響很大的經(jīng)營(yíng)者的比重很小。我們通過(guò)對(duì)影響程度大小賦值（“影響很小”＝1，“影響較小”＝2，“一般”＝3，“影響較大”＝4，“影響很大”＝5），計(jì)算出報(bào)紙價(jià)格對(duì)零售量影響的平均值為2.87，說(shuō)明報(bào)紙零售價(jià)格提高對(duì)零售量的影響介于較小和一般之間。

時(shí)效因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。報(bào)刊亭報(bào)紙的供貨渠道以報(bào)社派送最多（占39.0%），其次為郵局（占33.3%），再次為發(fā)行公司（占19.1%），其他派送的比重最?。ㄕ?.8%）；報(bào)刊亭期刊的供貨渠道以郵局提供最多（占34.0%），其次為報(bào)社（占32.7%），再次為發(fā)行公司（占19.7%），報(bào)頭派送的比重最?。ㄕ?2.2%）。那么，報(bào)亭什么時(shí)間營(yíng)業(yè)？投遞時(shí)效是否會(huì)對(duì)報(bào)刊零售產(chǎn)生影響？報(bào)刊零售的高峰是在什么時(shí)段？各種供貨渠道什么時(shí)間將報(bào)刊投遞到報(bào)刊亭合適呢？

大多數(shù)（59.0%）報(bào)刊亭在6–8點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，其次以8–10點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)居多(占11.4%)，再次為6點(diǎn)以前(占9.5%)，另外分別有7.6%和6.7%的報(bào)刊亭在14–16點(diǎn)和16–18點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，其他時(shí)間段開始營(yíng)業(yè)的很少。

表1 對(duì)零售有幫助的質(zhì)量因素（%）

由于報(bào)紙的時(shí)效性較期刊高，因此我們僅考察報(bào)紙投遞時(shí)效對(duì)零售影響的大小。大多數(shù)（77.4%）報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為報(bào)紙送達(dá)到報(bào)刊亭的時(shí)效對(duì)售報(bào)有影響。在認(rèn)為有影響的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者中，認(rèn)為影響很小和很大的各占5.0%，影響較小的占16.3%，認(rèn)為影響一般的占40%，認(rèn)為影響較大的占33.8%。我們通過(guò)對(duì)影響程度大小賦值計(jì)算出送報(bào)時(shí)效對(duì)售報(bào)的影響程度的均值為3.18，說(shuō)明投遞時(shí)效對(duì)零售的影響介于一般和影響較大之間。部分經(jīng)營(yíng)者反映報(bào)紙銷量主要在上班以前，一旦過(guò)了時(shí)間很難賣出去，因此報(bào)紙投遞時(shí)效要高。

報(bào)紙和期刊零售的高峰期為6–8點(diǎn)，其次為8–10點(diǎn)，再次為16–18點(diǎn)。對(duì)于報(bào)紙和期刊送到報(bào)刊亭的合適時(shí)間（見(jiàn)表2），47.7%和45.0%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為在6–8點(diǎn)合適；18.3%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為6點(diǎn)以前報(bào)紙送達(dá)合適，19.0%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為8–10點(diǎn)期刊送達(dá)合適；15.6%報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為8–10點(diǎn)報(bào)紙送達(dá)合適，分別占10.0%比重的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為6點(diǎn)以前和14–16點(diǎn)期刊送達(dá)合適，認(rèn)為報(bào)紙和期刊其他時(shí)間段送達(dá)報(bào)刊亭合適的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者的比重較小，均在10%以下。

表2 報(bào)刊零售的時(shí)間因素（%）

地點(diǎn)因素對(duì)報(bào)刊零售的影響。從調(diào)查結(jié)果看，33.3%的報(bào)刊亭位于住宅區(qū)，24.5%的報(bào)刊亭位于商業(yè)區(qū)，15.7%的報(bào)刊亭位于工業(yè)區(qū)，位于科技教育區(qū)的占7.8%，位于文化娛樂(lè)區(qū)的占6.9%，位于政治行政區(qū)的占2.0%，9.8%位于其他區(qū)域。如前所述，與質(zhì)量、價(jià)格、促銷因素相比，認(rèn)為報(bào)刊亭地點(diǎn)因素對(duì)報(bào)刊零售最重要的比重最小。

什么樣的報(bào)刊最好賣？

報(bào)刊零售對(duì)象具有什么樣的特點(diǎn)？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就與零售對(duì)象的關(guān)系而言，大多數(shù)報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者報(bào)紙和期刊的零售對(duì)象均以老客戶居多，分別占61.1%和59.8%的比重。就零售對(duì)象的性別而言，大多數(shù)報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為報(bào)紙和期刊的零售對(duì)象均以男性居多，分別占78.6%和51.5%的比重。可以看出，期刊零售對(duì)象在新老客戶和性別上的差異均比報(bào)紙零售對(duì)象要小。

我們根據(jù)報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者回憶被訪問(wèn)前一天售賣報(bào)紙和期刊的數(shù)量來(lái)計(jì)算他們每天報(bào)紙和期刊的零售量。其中，每天報(bào)紙的零售量為20份，期刊為14份。那么究竟什么樣的報(bào)刊好賣呢？

什么樣的報(bào)紙好賣。一些報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為一周中的某天報(bào)紙零售最好賣的同時(shí)，也有另外一些報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為這一天最難賣。因此，我們用選擇最好賣和最難賣的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者二者比重的差異來(lái)確定某天的報(bào)紙屬于好賣還是難賣，用差異的大小說(shuō)明該天報(bào)紙零售的難易程度。我們發(fā)現(xiàn)，星期五的報(bào)紙最好賣，其他好賣的報(bào)紙依次為星期三、星期六和星期一；最難賣是星期天報(bào)紙，其他難賣的報(bào)紙依次為星期四和星期二。報(bào)紙?jiān)谝恢苤械氖圪u難易規(guī)律與一周中人們的作息時(shí)間規(guī)律和報(bào)紙生產(chǎn)出版周期規(guī)律相關(guān)。

絕大多數(shù)（89.4%）報(bào)紙零售點(diǎn)所售賣的報(bào)紙以省級(jí)報(bào)紙居多，認(rèn)為所售賣的中央級(jí)報(bào)紙和外省報(bào)紙居多的零售點(diǎn)的比重比較小。零售報(bào)紙的行政級(jí)別和區(qū)域類型以省級(jí)報(bào)紙為主，主要是由于報(bào)紙讀者的閱讀習(xí)慣和地域性造成的。

那么，什么類型的報(bào)紙好賣？通過(guò)表3，我們可以看出晚報(bào)、都市報(bào)市場(chǎng)占有率最高，其次為軍事類報(bào)紙，再次為生活類報(bào)紙，第四為文摘類報(bào)紙。這些類型報(bào)紙的市場(chǎng)份額相對(duì)其他類型更具有優(yōu)勢(shì)。

在區(qū)域市場(chǎng)上，總有幾份報(bào)紙賣的最好?！逗{都市報(bào)》《福州晚報(bào)》《東南快報(bào)》《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》為福州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上最好賣的前5位報(bào)紙。在福州，零售居前3位的報(bào)紙都是市場(chǎng)化程度最高的本地市民報(bào)，而且零售量的市場(chǎng)份額排序與征訂量的市場(chǎng)排序一致。《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》作為全國(guó)性的報(bào)紙，品牌影響力大，是讀者了解國(guó)際新聞的最好載體，所以市場(chǎng)份額也排在福州市場(chǎng)的前5位。

什么樣的期刊好賣？與報(bào)紙不同，期刊的時(shí)效性和地域性較小，因此，我們不考察期刊出版時(shí)間和地域?qū)ζ诳闶鄣挠绊?，只考察市?chǎng)占有率靠前的期刊類型和具體期刊是哪些。

什么類型的期刊好賣？通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化文摘類期刊的市場(chǎng)占有率最高，其次為時(shí)尚類期刊，再次為數(shù)碼電子類，第四為體育娛樂(lè)類，第五為家庭生活類。軍事類期刊零售的份額較軍事類報(bào)紙較低，這可能與期刊零售對(duì)象與女性較多有關(guān)。

表3 各報(bào)紙的零售市場(chǎng)份額（%）

那么，福州期刊市場(chǎng)上具體是哪幾份期刊好賣呢？福州市場(chǎng)上《讀者》《知音》《意林》《故事會(huì)》和《人物周刊》為前5位最好賣的期刊，這些期刊都不是福建本地出版的期刊，而是在全國(guó)市場(chǎng)上銷量靠前的外地期刊，這說(shuō)明，地域因素對(duì)期刊的影響很小。

此外，在調(diào)查中我們還了解到福州的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者，就性別而言，男性（占58.5%）多于女性。就籍貫而言，大多數(shù)（53.9%）的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者為本地人，其次（30.4%）為本省其他地方人，外省人的比重最小。就受教育水平而言，報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者的學(xué)歷以初中和高中、中專或職中的居多，大專和大學(xué)本科及以上的也占有一定的比例。除了經(jīng)營(yíng)報(bào)刊亭外，有57.6%的經(jīng)營(yíng)者不從事其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，42.4%從事其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。就收入而言，22.1%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者的月收入在600～900元，25.6%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者月均收入在1000～1499元，24.4%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者的月均收入在1500～1999元，12.8%的報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者的月均收入在2000～2499元，其他收入段的月收入比重很小。報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)者的月均收入為1530元，他們的收入有限，因此他們希望能在一定程度上擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

總之，本文通過(guò)對(duì)福州報(bào)刊亭的110份問(wèn)卷調(diào)查對(duì)報(bào)刊零售市場(chǎng)進(jìn)行了深入地探討，希望有助于報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者更好地了解報(bào)刊零售市場(chǎng)的運(yùn)行狀況和零售規(guī)律，從而更好地做好報(bào)刊零售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。