王燕星

（閩江學(xué)院中文系，福建福州，351018）

2011年12月由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)已達(dá)到2.5億 。微博模糊了傳者和受者的身份界限，改變了信息傳播范式，擴(kuò)展了公共話語(yǔ)空間，使信息流動(dòng)速度和廣度迅速增強(qiáng)。政府機(jī)構(gòu)也逐漸認(rèn)識(shí)到通過(guò)這個(gè)平臺(tái)能夠及時(shí)公開(kāi)信息、了解社情民意、積極引導(dǎo)輿論、為民眾答疑解惑。2009年下半年，湖南桃源縣官方微博“桃源網(wǎng)”出爐，成為中國(guó)最早開(kāi)通微博的政府部門。2009年11月21日，云南省人民政府開(kāi)通了“微博云南”，是國(guó)內(nèi)第一家省級(jí)官方微博。隨后許多政府機(jī)構(gòu)和官員紛紛開(kāi)設(shè)微博，政務(wù)微博成為了微博隊(duì)伍中的一支生力軍。雖然政務(wù)微博的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是由于在運(yùn)作上的差異，導(dǎo)致政務(wù)微博傳播效果存在參差不齊的情況。有些政務(wù)微博成為了政府與公眾的溝通橋梁，而有些政務(wù)微博則形同虛設(shè)，因此如何提升政務(wù)微博的傳播效果成為令人關(guān)注的問(wèn)題。

2010年11月，山東省旅游局陸續(xù)推出新浪、騰訊、人民網(wǎng)三大官方微博，推介山東省各地的特色旅游景點(diǎn)、旅游線路、美食特產(chǎn)以及指南性信息，得到越來(lái)越多網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注。

2012年7月，山東省旅游局騰訊官方微博的粉絲數(shù)超過(guò)154萬(wàn)，居省級(jí)旅游局微博粉絲數(shù)前列。在騰訊微博主辦的2011年政務(wù)年終盤點(diǎn)中，山東省旅游局官方微博獲評(píng)“2011騰訊微博十大旅游局影響力排行”第一名。另外它還獲得了十大黨政機(jī)構(gòu)微博、十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博、“省級(jí)旅游局微博運(yùn)營(yíng)效果”第一名等榮譽(yù)稱號(hào)，成為了山東省對(duì)外宣傳以及外界了解山東的一個(gè)重要窗口。為了探尋運(yùn)作良好的政務(wù)微博傳播的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，從而為政務(wù)微博的運(yùn)作提供些許參考。以下將以山東省旅游局的官方騰訊微博“好客山東”為研究對(duì)象，截取其從2012年1月1日至2012年6月1日間發(fā)布的所有微博（共計(jì)2757條）進(jìn)行內(nèi)容分析。

一、展示與互動(dòng)——關(guān)于主題內(nèi)容的梳理

在此次研究中，筆者將“好客山東”的微博內(nèi)容進(jìn)行了分類總結(jié)，大致可以分為以下3大類，10個(gè)小類，見(jiàn)下表：

山東旅游信息類山東的旅游景點(diǎn)山東的美食山東旅游地活動(dòng)山東民俗文化山東旅游線路推薦、出行提示其他旅游信息類世界各地的特色旅游景點(diǎn)世界各地的美食旅游生活小知識(shí)用戶互動(dòng)類互動(dòng)問(wèn)題問(wèn)候語(yǔ)等

從受眾的感知效果來(lái)看，山東旅游信息的呈現(xiàn)作為山東旅游形象信息鏈中的核心鏈條，加強(qiáng)了受眾對(duì)山東整體旅游資源的了解，是山東旅游局微博發(fā)揮功用的主要力量，是印象建構(gòu)的基石。其他旅游信息的呈現(xiàn)則強(qiáng)化了該平臺(tái)的包容性，通過(guò)豐富多彩的內(nèi)容使閱讀者產(chǎn)生閱讀欲求，也有助于受眾好感度的增強(qiáng)。用戶互動(dòng)類信息則通過(guò)互動(dòng)交流，有利于拉近傳者與受者的距離，并從中體現(xiàn)出政府的親和力，從而促進(jìn)用戶忠誠(chéng)度的形成。因此基于主題內(nèi)容的梳理，政務(wù)微博在內(nèi)容設(shè)計(jì)層面上，應(yīng)該做到主導(dǎo)信息明晰化、輔助信息多元化、互動(dòng)信息常態(tài)化，才能將微博的大容量、參與性、平等性的特質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，發(fā)揮其最大功效。

（一）主導(dǎo)信息明晰化

在傳統(tǒng)媒介場(chǎng)域中，公眾對(duì)于政府行為的了解大多來(lái)自大眾傳播媒體的單向傳播或者自身經(jīng)驗(yàn)，與政府機(jī)構(gòu)之間的交流渠道處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致公眾難以對(duì)政府形象形成綜合認(rèn)知。微博的技術(shù)個(gè)性使得交互實(shí)現(xiàn)了更多的可能，發(fā)布的信息被陳列在公共空間后，有閱讀意向的受眾會(huì)以讀取、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、提問(wèn)等方式將自己的思想呈現(xiàn)出來(lái)，并傳導(dǎo)給更多的人，從而引發(fā)受眾的認(rèn)同和互動(dòng)，政務(wù)微博的渠道價(jià)值因此而生。但是如何能夠加強(qiáng)用戶與傳播平臺(tái)間的粘性是一個(gè)更為重要的問(wèn)題，這是政務(wù)微博效能評(píng)價(jià)的首要指標(biāo)。筆者認(rèn)為粘性的提升源于信息與用戶需求的契合，因此不同政務(wù)微博應(yīng)該有明確的定位，要體現(xiàn)個(gè)性，差異化運(yùn)作。從內(nèi)容層面上看，要緊緊圍繞本機(jī)構(gòu)的具體工作內(nèi)容、職責(zé)來(lái)發(fā)布，也就是主導(dǎo)信息應(yīng)該明晰化。

例如本研究中關(guān)注的“好客山東”微博是省級(jí)旅游局的機(jī)構(gòu)微博，推廣山東的旅游形象是其重要的工作職責(zé)，因此發(fā)布有關(guān)山東的旅游信息應(yīng)該是微博內(nèi)容的主導(dǎo)。基于對(duì)山東省旅游局微博的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析，2012年1月1日至2012年6月1日間山東省旅游局發(fā)布的2757條微博中，山東旅游信息類的微博為1296條，占樣本總數(shù)的47%。其他旅游信息類的微博為632條，占樣本總數(shù)的23%。用戶互動(dòng)類的微博為462條，占樣本總數(shù)的17%。其他內(nèi)容的微博為361條，占樣本總數(shù)的13%（如圖1所示）。

圖1 山東省旅游局微博內(nèi)容分布

從圖1數(shù)據(jù)可以看出，圍繞山東旅游信息的微博內(nèi)容是山東省旅游局微博內(nèi)容中的主導(dǎo)信息。受眾通過(guò)閱讀此類信息，能夠更及時(shí)和全面地了解山東的旅游資源，從而對(duì)山東旅游形象形成綜合認(rèn)知。

從內(nèi)容設(shè)計(jì)上看，山東旅游信息類的微博由山東旅游景點(diǎn)、山東美食、山東民俗文化、山東旅游地活動(dòng)、山東旅游線路和出行提示這5個(gè)小類組成（如圖2所示）。

圖2 山東旅游信息類微博內(nèi)容主題分布

山東旅游景點(diǎn)類信息發(fā)布最為頻繁，占到此類信息的40%。這類信息將受眾熟知的山東旅游景點(diǎn)做了更加全面的推介，比如印象濟(jì)南、風(fēng)情青島、仙境煙臺(tái)、雄偉泰山等版塊內(nèi)容將山東的旅游特色展現(xiàn)在了受眾面前，另外還為大家推薦了許多不為人熟知但很有特色的旅游景點(diǎn)。這類微博以密集的方式加以發(fā)布，成為了維護(hù)與拓展受眾關(guān)系的利器。

山東美食類信息的發(fā)布頻率居第二位，占到此類信息的26%。對(duì)山東的特色美食從營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)地、制作等方面做了詳細(xì)的介紹，這對(duì)于誘發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)起到了重要的促進(jìn)作用。

山東民俗文化類的信息則將山東人民所創(chuàng)造和傳承的具有濃厚地方色彩的民間文化展現(xiàn)在了受眾面前，這種以民眾的生產(chǎn)生活活動(dòng)為載體的旅游資源展現(xiàn)，提升了旅游地的文化內(nèi)涵。

山東旅游地活動(dòng)類信息在此類信息中的比例也很高，占到了18%。線上的活動(dòng)類信息主要是為線下的活動(dòng)的參與效果做鋪墊，在微博上由于信息可以快速傳播與繁殖，因此能夠提升活動(dòng)的受矚目程度。例如在2012年1月份，旅游地活動(dòng)信息以井噴方式出現(xiàn)，以“賀年會(huì)手冊(cè)”為標(biāo)題的活動(dòng)信息持續(xù)不斷地將線下活動(dòng)信息告知公眾，也收到了大量閱讀者的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這些信息在節(jié)假日前后的微博內(nèi)容中都表現(xiàn)出了同樣的特點(diǎn)，這就以一種低成本的方式大大提高了線下活動(dòng)的參與性。

山東旅游線路推薦和出行提示類信息在此類信息中的比例不高，約占6%。但是此類信息很好地詮釋了官方信息表述的平民化，以相互尊重的理念，將“俯視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭暋?，拉近了官民間的距離，這也是微博傳播的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)。

（二）輔助信息多元化

在山東旅游局微博中有關(guān)山東之外的其他旅游信息的微博占到了研究樣本的23%，這些信息看起來(lái)似乎與山東的旅游資源無(wú)關(guān)，但筆者認(rèn)為這些信息的呈現(xiàn)強(qiáng)化了該平臺(tái)的包容性，豐富多彩的內(nèi)容也能夠使閱讀者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的閱讀欲求。

從內(nèi)容設(shè)計(jì)上看，這類微博由世界各地的特色旅游景點(diǎn)、世界各地的美食和旅游生活小知識(shí)3個(gè)小類組成（如圖3所示）。

圖3 其他旅游信息類微博內(nèi)容主題分布

旅游生活小常識(shí)在這類微博內(nèi)容中所占比重最大，這類信息以實(shí)用性受到閱讀者的喜愛(ài)。微博的閱讀者是具有一定圈群性特征的人群，旅游局微博的閱讀者是以關(guān)注旅游主題的共同愛(ài)好群，因此旅游生活小常識(shí)是基于“有用性”而成為旅游主題的附著品，這類信息有助于維護(hù)用戶對(duì)政務(wù)微博的日常關(guān)注。

世界各地的旅游景點(diǎn)和世界各地美食推薦是精心篩選過(guò)的輔助類信息。在內(nèi)容編排上常以“之最”或者“十大”的方式呈現(xiàn)。比如“世界上最美的小鎮(zhèn)”、“中國(guó)最美海濱城市”、“中國(guó)最美麗的溶洞”、“此生一定要去的十座名山”、“國(guó)內(nèi)最適合養(yǎng)老城市排行”等。多元主題的內(nèi)容增大了微博的知識(shí)容量，帶給閱讀者新鮮感，產(chǎn)生了對(duì)用戶主動(dòng)吸引的效應(yīng)。

（三）互動(dòng)信息常態(tài)化

從受眾的認(rèn)知上看，傳統(tǒng)大眾媒介具有潛在的官方輿論色彩，而微博的去中心化特點(diǎn)使它帶有與生俱來(lái)的民間輿論色彩，這種官民間沒(méi)有隔閡的對(duì)話使得信息的到達(dá)和被收納變得更加容易?；?dòng)帶來(lái)的結(jié)果更強(qiáng)化了低姿態(tài)的意義系統(tǒng)，因?yàn)閭髡吲c受者沒(méi)有了強(qiáng)權(quán)與弱者的對(duì)比，平等性對(duì)于構(gòu)建與用戶間長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系具有積極意義。

本研究中，“好客山東”微博里的用戶互動(dòng)類的微博為462條，占樣本總數(shù)的17%。互動(dòng)的方式主要有三類，即提出問(wèn)題請(qǐng)用戶參與、問(wèn)候語(yǔ)以及對(duì)評(píng)論和私信的回復(fù)。

提出問(wèn)題請(qǐng)用戶參與這一類微博是互動(dòng)類微博中的主要構(gòu)成部分，這些問(wèn)題涉及的范圍廣泛，題目生動(dòng)有趣，生活氣息濃厚，易于參與。這種互動(dòng)更多的是滿足用戶的情感需求，從互動(dòng)中加強(qiáng)用戶自我感的認(rèn)知，從而充分調(diào)動(dòng)起受眾的閱讀欲和分享欲。

山東省旅游局每一天的微博都是以早安問(wèn)候語(yǔ)開(kāi)始，晚安問(wèn)候語(yǔ)結(jié)束，這些問(wèn)候語(yǔ)用優(yōu)美的辭藻，富有哲理的語(yǔ)句、親切貼心的情感娓娓道來(lái)，讓死板的文字鮮活起來(lái)，無(wú)形中拉近了官民間的距離。

對(duì)于評(píng)論和私信的回復(fù)是微博互動(dòng)行為的另一重要表現(xiàn)，它一方面可以傾聽(tīng)來(lái)自民間的聲音，另一方面可以加強(qiáng)受眾的存在感。從互動(dòng)效果來(lái)看，低姿態(tài)的、認(rèn)真的、誠(chéng)懇的回復(fù)，容易得到用戶的肯定，增進(jìn)雙方的情感溝通，有利于維護(hù)和拓展傳者與受者的良好關(guān)系，從而達(dá)到提高政府美譽(yù)度的目的。

以上是筆者結(jié)合關(guān)注的案例，對(duì)政務(wù)微博各類主題內(nèi)容的梳理。從山東省旅游局微博成功的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，筆者認(rèn)為政務(wù)微博內(nèi)容設(shè)計(jì)重在展示與互動(dòng)，充分的展示可以幫助民眾加強(qiáng)對(duì)政府工作的認(rèn)知度，良好的互動(dòng)能夠使民眾產(chǎn)生對(duì)政府工作的心理認(rèn)同。從對(duì)該案例的分析來(lái)看，互動(dòng)部分在頻率和形式上還需要加強(qiáng)。例如線上互動(dòng)與線下互動(dòng)如何更加緊密地結(jié)合，針對(duì)微博用戶的網(wǎng)上聲音如何以實(shí)際行動(dòng)來(lái)回應(yīng)等是拓展政務(wù)微博關(guān)系應(yīng)該要考慮的問(wèn)題。

二、節(jié)奏與基調(diào)——關(guān)于發(fā)布形式的設(shè)計(jì)

為了吸引受眾對(duì)政務(wù)微博的喜愛(ài)和長(zhǎng)期關(guān)注，除了在內(nèi)容建設(shè)上要體現(xiàn)個(gè)性化、實(shí)用性，如何從用戶的喜好、情感訴求等方面去設(shè)計(jì)發(fā)布形式也是非常重要的?；趯?duì)山東省旅游局微博的分析，筆者認(rèn)為政務(wù)微博發(fā)布形式應(yīng)該講究節(jié)奏和基調(diào)，注重呈現(xiàn)方式。

（一）關(guān)于政務(wù)微博信息發(fā)布節(jié)奏的設(shè)計(jì)

從微博的傳播特點(diǎn)來(lái)看，碎片性、及時(shí)性、全景性、平民性、交互性是吸引受眾的關(guān)鍵因素。用戶對(duì)于微博的內(nèi)心期待來(lái)自于通過(guò)隨時(shí)閱讀被聚合的微內(nèi)容，及時(shí)填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的信息縫隙。因此政務(wù)微博要注重發(fā)布規(guī)律和節(jié)奏，滿足受眾的閱讀欲求。首先應(yīng)該規(guī)劃好單日發(fā)布量，或者說(shuō)形成發(fā)布規(guī)律，這容易幫助受眾養(yǎng)成相應(yīng)的閱讀習(xí)慣，從而促進(jìn)閱讀承續(xù)。例如山東省旅游局的微博發(fā)布規(guī)律比較明顯，每日的發(fā)布量都在20條左右，沒(méi)有間斷。早上8點(diǎn)左右開(kāi)始到晚上22點(diǎn)左右結(jié)束，每?jī)蓚€(gè)小時(shí)進(jìn)行3條左右的微博更新。從效果上看，形成一定規(guī)律的微博發(fā)布，有助于增強(qiáng)老用戶的使用體驗(yàn)，也有助于吸引新的用戶加入，該微博的粉絲數(shù)快速增長(zhǎng)，很好地印證了這一點(diǎn)。筆者認(rèn)為單日發(fā)布量可以根據(jù)不同政務(wù)微博的定位來(lái)設(shè)計(jì)，每日10條左右比較適宜。但是微博發(fā)布一定要做到持之以恒，才能滿足用戶的隨時(shí)期待。

從發(fā)布節(jié)奏角度分析，每日的微博更新也應(yīng)當(dāng)遵循一定的規(guī)律。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，山東省旅游局微博發(fā)布數(shù)量按照一天之內(nèi)的時(shí)段來(lái)統(tǒng)計(jì)，呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)（如圖4所示）。

圖4 山東省旅游局微博在不同時(shí)段的發(fā)布數(shù)量

從圖4可以看出，山東省旅游局微博發(fā)布的最密集時(shí)段是上午10-12時(shí)，其次是上午8-10時(shí)，下午的高峰時(shí)段是14-16時(shí)，發(fā)布數(shù)量最小的時(shí)段是上午8時(shí)以前和晚上22時(shí)之后。其余時(shí)段大致以每天2條的數(shù)量發(fā)布。從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，微博發(fā)布也需要考慮受眾的作息和閱讀習(xí)慣，應(yīng)該設(shè)定一定的信息發(fā)布節(jié)奏，除去休息時(shí)間外，每一個(gè)時(shí)段都要有更新，這樣能夠讓隨時(shí)閱讀的受眾感受到信息的新鮮感，從而產(chǎn)生閱讀期待。另外中午（12-14時(shí)）和晚上（20-22時(shí)）屬于大多數(shù)閱讀者閱讀微博的黃金時(shí)間，應(yīng)該在這兩個(gè)時(shí)段之前各安排一定數(shù)量的微博發(fā)布，這樣就容易與微博用戶的使用節(jié)奏保持同步，獲得更多用戶關(guān)注。

（二）關(guān)于政務(wù)微博內(nèi)容表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)

簡(jiǎn)短的文字、有趣的圖片和生動(dòng)的視頻是活躍在微博平臺(tái)上的意義符號(hào)。為了讓用戶對(duì)微博內(nèi)容產(chǎn)生更多的興趣和認(rèn)同，在文字表述的同時(shí)，將圖片、視頻手段加入其中。這樣可以使得頁(yè)面顯得更加活躍，更加直觀生動(dòng)，易于理解，有助于提高用戶對(duì)信息的注意、興趣和記憶。在選擇的山東省旅游局微博文本中，每一段博文都搭配了圖片、頁(yè)面鏈接或者視頻。例如：2012年3月29日發(fā)布的一條微博：“【春天，不該錯(cuò)過(guò)明媚的青島】青島，不該錯(cuò)過(guò)清新的5件事：1.曬著太陽(yáng)喝一杯嶗山綠茶；2.聽(tīng)一朵櫻花花開(kāi)的聲音；3.吃一碗海菜涼粉和幾串烤魷魚(yú)串；4.去天主教堂許個(gè)愿；5.去石老人散步，靜靜地看著海面，直到日落黃昏?！边@段文字看起來(lái)簡(jiǎn)單略顯死板，但是文字下將五個(gè)場(chǎng)景以美圖的形式做了串接，非常有意境。從用戶的評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，關(guān)于圖片帶來(lái)的愉悅感的表述占到了大多數(shù)，這種文字與圖片的有效互補(bǔ)大大提升了用戶的閱讀興趣，促進(jìn)了信息的受關(guān)注度。再比如2012年3月27日的一則微博：“【最愛(ài)中國(guó)風(fēng)】濟(jì)南——泉城路——泉樂(lè)坊——紫玉會(huì)館，旗袍——翡翠——茶道——沐浴，優(yōu)雅——高貴——精致——香艷”。如果單純閱讀博文，無(wú)法領(lǐng)略其中要傳遞出的信息意義。在這段博文下配發(fā)了11分鐘的視頻資料，不僅留住了讀者的視線，也讓讀者感性地體會(huì)到了濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。因此，政務(wù)微博的表現(xiàn)形式要盡可能輕松、活潑、有趣、生動(dòng)，文字的組織、圖片的配發(fā)、視頻的分享都要精心構(gòu)思，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效互補(bǔ)。只有通過(guò)多媒體手段的綜合利用，才能充分滿足受眾視聽(tīng)感官的體驗(yàn)，擴(kuò)大信息的傳播廣度。

（三）關(guān)于政務(wù)微博發(fā)布基調(diào)的設(shè)計(jì)

政務(wù)微博是基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)而生成的意在加強(qiáng)官民間溝通的社交媒體，為了獲得民眾的情感認(rèn)同，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的俯視姿態(tài)，以平等性作為溝通前提，因此政務(wù)微博在發(fā)布基調(diào)上應(yīng)該避免“官腔”，要走親民路線，采用網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)布風(fēng)格。

在語(yǔ)言風(fēng)格上，要避免使用文件體、簡(jiǎn)報(bào)體、報(bào)告體這些官方文書(shū)的言辭，而要善于將專業(yè)化信息轉(zhuǎn)化為通俗化信息，盡量讓話語(yǔ)的表達(dá)更趨生活化。微博語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔、概括性強(qiáng)，在編排上盡可能增加內(nèi)容的趣味性，可以適當(dāng)運(yùn)用一些當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的流行用語(yǔ)，比如“童鞋”、“盆友”“大蝦”的稱呼，“段子體”、“淘寶體”等表達(dá)方式來(lái)引起閱讀者的共鳴。例如2012年隨著紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的熱播，“舌尖體”開(kāi)始走紅，山東省旅游局2012年6月1日的微博中就出現(xiàn)了七條用舌尖體表述的微博，分別是“舌尖上的菏澤”、“舌尖上的聊城”、“舌尖上的濱州”、“舌尖上的日照”、“舌尖上的德州”、“舌尖上的東營(yíng)”、“舌尖上的威海”，占到當(dāng)日微博的35%。通過(guò)這種遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，迎合網(wǎng)民口味的語(yǔ)言方式，逐漸形成個(gè)性化的微博文體，有助于生動(dòng)傳達(dá)內(nèi)心情感，拉近政務(wù)微博與微博用戶的心理距離。

微博作為一個(gè)社交媒介，交互性是其重要的特性，如何運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)官民間的溝通交流是衡量政務(wù)微博效能的重要指標(biāo)。因此不能僅僅將微博看成是信息發(fā)布平臺(tái)，而應(yīng)該把它作為一個(gè)服務(wù)民眾的平臺(tái)。因此針對(duì)用戶提出的問(wèn)題要認(rèn)真對(duì)待及時(shí)回復(fù)，通過(guò)“零距離”的溝通交流，幫助民眾解決實(shí)際問(wèn)題，這樣才能增進(jìn)官民間的理解和感情。

三、提升政務(wù)微博效能的幾點(diǎn)建議

（一）順應(yīng)時(shí)代潮流，樹(shù)立微博服務(wù)理念

微博作為一種全新的自媒體和交流工具，在促進(jìn)民眾信息分享、平等對(duì)話、參與社會(huì)管理等方面起到了一定的積極作用，政府應(yīng)當(dāng)重視這種符合社會(huì)發(fā)展需要和傳播發(fā)展規(guī)律的新型媒介形式。更重要的是，要正確樹(shù)立微博服務(wù)的理念，認(rèn)識(shí)政務(wù)微博的本質(zhì)意義，放低姿態(tài)，通過(guò)微博滿足民眾對(duì)信息的渴求，搭建傾聽(tīng)民眾訴求、了解民意的平臺(tái)，成為幫助解決民眾實(shí)際問(wèn)題的助力。因此政府部門一旦開(kāi)通微博，就要重視微博的建設(shè)工作，研究微博傳播規(guī)律，不斷提升傳播效果。

（二）打造個(gè)性微博，優(yōu)化微博交流方式

政府機(jī)構(gòu)官方微博要有自己的特色，要圍繞自身定位來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)布內(nèi)容和方式，注重差異化建設(shè)。從內(nèi)容角度來(lái)看，展示與互動(dòng)是政務(wù)微博內(nèi)容設(shè)計(jì)上的兩個(gè)著力點(diǎn)，首先要依據(jù)不同的職能定位來(lái)設(shè)置具體的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上輔以多元的輔助信息，充分發(fā)揮微博的自主性、即時(shí)性、個(gè)性化、多元化的優(yōu)勢(shì)。另外互動(dòng)是提升用戶對(duì)政務(wù)微博使用粘性的重要支撐，多設(shè)計(jì)、巧設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容，線上互動(dòng)與線下互動(dòng)更加緊密地結(jié)合，針對(duì)微博用戶的網(wǎng)上聲音要多加關(guān)注、及時(shí)回復(fù)?？傊?，政務(wù)微博在內(nèi)容呈現(xiàn)上除了注重事實(shí)層面，還應(yīng)該注重滿足用戶的情感需求，最重要的是要幫助用戶產(chǎn)生對(duì)政府部門的心理認(rèn)同。在形式上要研究受眾心理，發(fā)布節(jié)奏與受眾的閱讀習(xí)慣同步，培養(yǎng)受眾群體。盡可能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和多媒體手段，用網(wǎng)民認(rèn)同的方式開(kāi)展對(duì)話交流。

（三）加強(qiáng)微博管理，提高微博傳播效能

政務(wù)微博是具有特殊身份的微博賬戶，它代表的是政府部門的形象，影響力和受關(guān)注度都很大，因此政務(wù)微博要進(jìn)行嚴(yán)格的管理。首先發(fā)布內(nèi)容要按照《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》的規(guī)定，履行必要的內(nèi)部審批程序，防止涉及國(guó)家機(jī)密和商業(yè)秘密的內(nèi)容外泄。其次要指定專人負(fù)責(zé)微博的發(fā)布和回復(fù)反饋工作，確保微博發(fā)布不間斷，內(nèi)容及時(shí)更新，不斷提升發(fā)布技巧。專人負(fù)責(zé)制還可以避免由于不同工作人員在言語(yǔ)表達(dá)方式、語(yǔ)氣、立場(chǎng)等多方面的差異，對(duì)同樣或同類問(wèn)題的回復(fù)不同而造成的意見(jiàn)失序。另外對(duì)于微博的運(yùn)行效率和成果，要定期進(jìn)行量化分析，通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)借鑒，提煉出更加適合自身特點(diǎn)的微博運(yùn)營(yíng)規(guī)律，提高微博傳播效能。

（四）促進(jìn)微博互動(dòng)，凸顯微博渠道價(jià)值

從政務(wù)微博的渠道價(jià)值進(jìn)行考量，微博的溝通價(jià)值應(yīng)該是其價(jià)值核心也是優(yōu)勢(shì)價(jià)值?；蛘哒f(shuō)微博是在傳統(tǒng)的不對(duì)稱的信息生態(tài)環(huán)境中基于新技術(shù)力量而搭建起的賦予民眾議政權(quán)的一個(gè)平臺(tái)，最終要幫助民眾完成由知曉、參與到監(jiān)督的過(guò)程。因此政務(wù)微博不管是內(nèi)容建設(shè)，還是形式設(shè)計(jì)，如何加強(qiáng)互動(dòng)頻率，增強(qiáng)互動(dòng)效果是要認(rèn)真思考的一個(gè)重要問(wèn)題。公民通過(guò)微博渠道參政議政的目標(biāo)包括表達(dá)意見(jiàn)，提供建議，更需要的是要依托這個(gè)平臺(tái)有效地解決問(wèn)題，因此是否能夠?qū)崿F(xiàn)線上問(wèn)題線下解決，是衡量政務(wù)微博是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。作為微博負(fù)責(zé)人，應(yīng)該及時(shí)將民眾關(guān)心的問(wèn)題、提出的意見(jiàn)和建議進(jìn)行分門別類，上報(bào)給相關(guān)部門，并及時(shí)將反饋意見(jiàn)告知公眾，使之成為政府行為的有益補(bǔ)充。

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［3］曹勁松.政府機(jī)構(gòu)微博與官民交流創(chuàng)新［J］.現(xiàn)代傳播，2011（5）.

［4］桂萬(wàn)保.政府機(jī)構(gòu)官方微博的傳播特征分析——基于新浪微博的個(gè)案調(diào)查［J］.現(xiàn)代傳播，2011（3）.

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