西 安外事學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 張 鵬

目前，國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)已有百家以上采取了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，這一發(fā)展趨勢(shì)，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，連鎖經(jīng)營(yíng)品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，為我國(guó)餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。然而，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須為顧客提供高消費(fèi)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿意度、信任感，最終培育出忠誠(chéng)的顧客，從而保持餐飲連鎖企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。本文運(yùn)用服務(wù)期望值模型方法，以調(diào)查手段掌握顧客感知的第一手資料，找出影響餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的癥結(jié)，進(jìn)而給出解決問題的思路。

1 餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量分析

1.1 餐飲連鎖企業(yè)定義

餐飲連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類餐飲服務(wù)產(chǎn)品的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的專業(yè)化、管理活動(dòng)的規(guī)范化以及管理手段的現(xiàn)代化，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)形式。[1]

1.2 餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量定義

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能滿足顧客對(duì)服務(wù)需求的特性的總和。這里所指的“服務(wù)”，包含由餐飲連鎖企業(yè)為顧客所提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。而“服務(wù)需求”是指被服務(wù)者——顧客的需求。餐飲連鎖企業(yè)顧客的需求既有物質(zhì)方面的，也有精神方面的，具體反映在食品飲料的價(jià)格、質(zhì)量、衛(wèi)生和服務(wù)是否及時(shí)、周到、熱情、禮貌等方面。

1.3 餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量分類

格羅魯斯提出：“服務(wù)質(zhì)量在于感知服務(wù)與期望服務(wù)的差距?！睘榱诉M(jìn)一步對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，他提出了區(qū)分服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度，即技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量意味著最終的服務(wù)輸出，或者說消費(fèi)者得到了什么樣的服務(wù)；功能質(zhì)量則反映了顧客在接受服務(wù)過程中的感知。因此，期望質(zhì)量就是顧客對(duì)餐飲連鎖企業(yè)提供的服務(wù)預(yù)期的滿意度，而感知質(zhì)量則是顧客對(duì)餐飲連鎖企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。

格羅魯斯的感知服務(wù)質(zhì)量差距模型，認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量決定了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而顧客感知服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)過程中顧客的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差異程度。當(dāng)顧客對(duì)餐飲連鎖企業(yè)的服務(wù)感知高于其期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為是合格或高質(zhì)量的，顧客會(huì)表示出滿意甚至對(duì)餐飲連鎖企業(yè)的忠誠(chéng)；當(dāng)顧客對(duì)餐飲連鎖企業(yè)的服務(wù)感知低于其期望時(shí)，顧客會(huì)表示出不滿和抱怨，甚至憤怒，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是不合格、不可接受的。

1.4 餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量維度

2 0世紀(jì)8 0年代末由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾(Zeithaml)和白瑞(Berry)依據(jù)全面質(zhì)量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，即SERVQUAL理論，將顧客的感知質(zhì)量和期望質(zhì)量均按照5個(gè)維度來進(jìn)行設(shè)計(jì)，即：有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性。有形性是指餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員外表等；可靠性是指餐飲連鎖企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成服務(wù)承諾，提供安全可靠的服務(wù)；反應(yīng)性是指餐飲連鎖企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備、及時(shí)地為顧客提供快捷、有效的服務(wù)；保證性是指餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)人員增強(qiáng)顧客對(duì)其企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信任和安全感的友好態(tài)度和勝任能力；移情因素是指餐飲連鎖企業(yè)給予顧客關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)，使服務(wù)富有“人情味”。

2 期望值模型理論

西方學(xué)者20世紀(jì)60年代提出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望值模型理論，該理論為服務(wù)營(yíng)銷決策和消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的決策提供了理論依據(jù)。期望值模型理論是指服務(wù)業(yè)除具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多重屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性及其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。其中，明顯性屬性是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和存儲(chǔ)信息的屬性；重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和購(gòu)買服務(wù)所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯屬性。服務(wù)的這三重屬性是依次遞進(jìn)的。決定性屬性一定是明顯性屬性，但對(duì)服務(wù)而言不一定是最重要的屬性，重要的屬性不一定是決定性的屬性。決定性屬性是選擇服務(wù)企業(yè)的最主要屬性，其權(quán)重要高；重要屬性是消費(fèi)者選擇服務(wù)的重要因素，其權(quán)重雖略低于決定屬性，但不能距離過大。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的選擇就是依據(jù)期望值模型理論，對(duì)服務(wù)屬性進(jìn)行綜合考察而得出最佳選擇，從而建立期望值模型，即可運(yùn)用期望值模型方法來評(píng)定服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)的期望值模型又稱消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望模型，可用公式表示：

期望值模型可用來測(cè)算消費(fèi)者所選擇的服務(wù)對(duì)象的綜合服務(wù)質(zhì)量。公式中，Ajk 為消費(fèi)者k對(duì) 品牌j的態(tài)度；Wik為消費(fèi)者k對(duì) i品牌屬性給予的權(quán)重；Bijk為消費(fèi)者k對(duì)j品牌所提供的i屬性的信念強(qiáng)度；n為屬性數(shù)。[2]

3 期望值模型在餐飲連鎖企業(yè)中的應(yīng)用

3.1 餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果是否滿足顧客的需求, 需要由顧客進(jìn)行評(píng)價(jià)。服務(wù)質(zhì)量的顧客評(píng)價(jià)即是從市場(chǎng)角度, 從顧客認(rèn)知方面來進(jìn)行的評(píng)價(jià),是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的基本評(píng)價(jià)和基本測(cè)量。因此，找準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也就意味著明確了服務(wù)行為指導(dǎo)方向，也為餐飲連鎖企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理提供了依據(jù)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究主要側(cè)重于服務(wù)質(zhì)量的硬件即服務(wù)環(huán)境及服務(wù)設(shè)施的研究，而服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)中式快餐企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。[3]隨著人們對(duì)吃的要求越來越高，包括菜品、服務(wù)、環(huán)境、文化含量等多種因素，追求精神消費(fèi)和健康，消費(fèi)向個(gè)性化和多樣化發(fā)展，人們更多的注意食品的營(yíng)養(yǎng)、健康狀況、舒適程度和便利程度等視為衡量服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。[4]根據(jù)餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量特性，結(jié)合為顧客提供的服務(wù)內(nèi)容，餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包含以下六個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)硬件設(shè)備、氛圍：店內(nèi)設(shè)備和設(shè)施、餐飲環(huán)境、店內(nèi)硬件設(shè)施與服務(wù)員提供的服務(wù)的匹配性、以及店面形象。

(2)菜品質(zhì)量：菜肴、飲品的色、香、形、味以及品種、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性等。

(3)餐飲價(jià)格：菜肴的價(jià)格是否公道，以及價(jià)格與餐飲連鎖企業(yè)的檔次是否匹配等。

(4)安全衛(wèi)生：菜肴、飲品、就餐環(huán)境的衛(wèi)生、安全是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以及餐飲環(huán)境是否安全。

(5)服務(wù)水平：服務(wù)人員的儀容儀態(tài)、禮節(jié)禮貌、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生、服務(wù)技能、服務(wù)效率等。

(6)特色服務(wù)：特色餐飲產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，以及個(gè)性化服務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新。

3.2 餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)流程

餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)定一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體流程如下：

第一步，測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；第二步，測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；第三步，確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分量化方法的步驟如下：

第一步，選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；第二步，根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；第三步，對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)3～5個(gè)具體問題；第四步，制作問卷；第五步，發(fā)放問卷，請(qǐng)顧客逐條評(píng)分；第六步，對(duì)問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)；第七步，測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第八步，根據(jù)期望值模型的公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距越大，服務(wù)質(zhì)量越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距越大，服務(wù)質(zhì)量越差；相反，則服務(wù)質(zhì)量好。

4 餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)案例分析

4.1 研究設(shè)計(jì)

(1)研究對(duì)象。選取在西安市某餐飲連鎖企業(yè)消費(fèi)的顧客，以隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

(2)問卷設(shè)計(jì)及研究方法。本研究采用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)基本依據(jù)是SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的6個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)。在西安市某餐飲連鎖企業(yè)中采取隨機(jī)抽樣的方法，向該餐飲企業(yè)發(fā)放問卷500份，回收438份，回收率為87.6%。

(3)研究步驟。首先，選取該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。依據(jù)前面所述，按照硬件設(shè)備和氛圍、菜品質(zhì)量、餐飲價(jià)格、安全衛(wèi)生、服務(wù)水平、特色服務(wù)這六個(gè)方面來作為該餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。其次，針對(duì)這六個(gè)方面，確定該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)。再次，設(shè)立調(diào)查問題及評(píng)分。

表1 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)與對(duì)應(yīng)權(quán)數(shù)

表2 硬件設(shè)備、氛圍分析結(jié)果

表3 菜品質(zhì)量分析結(jié)果

表4 餐飲價(jià)格分析結(jié)果

表5 安全衛(wèi)生分析結(jié)果

表6 服 務(wù)水平分析結(jié)果

表7 特色 服務(wù)分析結(jié)果

最后，通過期望值模型統(tǒng)計(jì)并計(jì)算出預(yù)期、感知質(zhì)量總值以及差距額。

預(yù)期質(zhì)量總值=82.4×0.1+87×0.3+88×0.1+81.25×0.2+82.6×0.2+ 81×0.1=8.24+26.4+8.8+16.25+16.52+8.1=84.31

感知質(zhì)量總值=73×0.1+80×0.3+81.25×0.1+68.75×0.2+70×0.2+ 66.25×0.1=7.3+24+8.125+13.75+14+6.625=73.8

預(yù)期質(zhì)量總值—感知質(zhì)量總值得出：84.31-73.8=10.51

4.2 結(jié)果分析

通過對(duì)該餐飲連鎖企業(yè)的服務(wù)預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量比較，得出該企業(yè)在現(xiàn)階段服務(wù)質(zhì)量存在較多問題，服務(wù)質(zhì)量有待提升。

表8 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)差距表

5 結(jié)語

通過使用期望值模型來測(cè)算餐飲連鎖企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和綜合服務(wù)能力。在評(píng)價(jià)過程中，顧客對(duì)該餐飲連鎖企業(yè)的菜品價(jià)格、質(zhì)量以及硬件設(shè)備和氛圍等三方面的認(rèn)同度差距不太大，但是，在安全衛(wèi)生、服務(wù)水平，尤其是特色服務(wù)方面，該餐飲連鎖企業(yè)還停留在較低的水平階段，特別是在個(gè)性化服務(wù)方面，員工表現(xiàn)不盡如人意。因此，該餐飲連鎖企業(yè)需要建立餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程、抓好員工的培訓(xùn)工作，來對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，并要善于使用服務(wù)屬性來提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)技能與服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，不斷提升該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的綜合評(píng)價(jià)水平，進(jìn)而通過圍繞服務(wù)質(zhì)量提高來增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]王林.論我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)的特色及優(yōu)勢(shì)[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2001(09).

[2]秦隴一.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)(第一版)[M].北京:科學(xué)出版社,2009.

[3]楊劍英.中式快餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究—以金陵鴨血粉絲湯連鎖店為例[J].管理世界,2010(10).