孔慶波

(重慶文理學院體育學院，重慶 402160)

1 問題的提出

在經(jīng)濟學中，價格是商品交換價值的貨幣表現(xiàn)形式，市場調(diào)節(jié)是其最基本的職能。價格功能是在價格經(jīng)濟學內(nèi)涵基礎(chǔ)上的延伸，是單純在價格基礎(chǔ)上折射出來的各種心理現(xiàn)象，體現(xiàn)為對商品內(nèi)隱性信息的再現(xiàn)。體育賽事作為一種特殊形式的產(chǎn)品，在被觀眾消費的過程中，賽事門票價格將其蘊藏的各種價值直接體現(xiàn)出來。與此同時，賽事門票價格通過對體育賽事的衡量、觀眾的自我擬比、市場需求的調(diào)節(jié)和心理價位的特定功能，對觀眾的消費心理不斷施加著影響，進而影響觀眾的消費行為。消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動［1］，是消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動過程［2］。觀眾賽事門票消費的心理表現(xiàn)是體育賽事門票在觀眾消費心理上的直接反應(yīng)，是大眾購買心理的一個組成部分。準確把握觀眾賽事門票消費的心理表現(xiàn)不但影響著觀眾門票購買行為的能否實現(xiàn)，而且關(guān)系到賽事門票消費者的切身利益，更關(guān)系著整個體育賽事的運營與發(fā)展。因此，有必要對體育賽事門票價格的功能進行深入研究，并在此基礎(chǔ)上準確把握觀眾賽事門票消費的各種心理表現(xiàn)。

2 體育賽事門票價格的功能

2．1 體育賽事的衡量功能

在眾多體育賽事舉辦的過程中，往往發(fā)生一些現(xiàn)象，讓人匪夷所思。為什么一些相同規(guī)模、質(zhì)量的體育賽事，如果注重設(shè)計、包裝、宣傳，就會吸引更多的關(guān)注;為什么一些體育賽事的門票價格減之又減，觀眾卻不為所動，而一些高價門票卻凝聚了更高的人氣。究其原因，主要是由于觀眾依據(jù)經(jīng)驗將體育賽事門票的價格與體育賽事的規(guī)模、質(zhì)量或精彩程度聯(lián)系在了一起，把體育賽事門票的價格作為衡量觀看賽事品質(zhì)的標準，往往從門票的價格上判斷體育賽事的價值。

另外，即使賽事門票價格定價很低，甚至采用促銷、送票等方式，卻不一定能夠吸引觀眾進行消費，相反有可能造成觀眾在心理上產(chǎn)生賽事級別小、品質(zhì)差、觀賞值低，觀看賽事浪費時間的不信任感。由此可見，只有適宜的體育賽事門票價格，才能給觀眾購買門票形成信任感，在消費的過程中獲得滿足感，這就是體育賽事門票定價的最重要心理機制。那么這是一種什么樣的心理機制，其存在的道理又是什么呢?這需要從商品價格形成的原理及觀眾個體的價格經(jīng)驗來分析。從體育賽事的舉辦規(guī)模、級別來看，越是大規(guī)模、大級別的賽事，其門票價格就越貴，如全運會與亞運會的對比、亞運會與奧運會的對比等;從商品價格的定價來看，產(chǎn)品價格是該產(chǎn)品貨幣價值的直接表現(xiàn)形式，賽事門票價格的差異實質(zhì)就是貨幣價值的差異;從價格的心理功能來看，無論是深悉經(jīng)濟學的專家，還是普普通通的老百姓，都懂得“一分錢一分貨”的道理，認為體育賽事門票的價格越高，價值就越大，品質(zhì)就越好。因此，在賽事觀眾的消費心理上，門票價格往往成為他們衡量體育賽事價值大小的標準，具有衡量體育賽事的功能。

2．2 觀眾的自我擬比功能

從觀眾的消費心理看，賽事門票價格不僅僅代表著體育賽事自身的規(guī)模、質(zhì)量、價值，還具有觀眾自我擬比的功能。由于賽事觀眾的社會地位、經(jīng)濟條件、文化生活、道德情操和性格特征的差異，所以對于不同價格的門票，賽事觀眾形成了不同的自我意識比擬。具體來說，對于體育賽事門票，觀眾的自我意識比擬是多方面的。有的觀眾購買賽事門票，可能是隨著生活質(zhì)量的提高，追求一把體育時尚，把觀看體育賽事作為一種潮流，尤其是類似高爾夫球、網(wǎng)球這樣的貴族運動，更是希望通過觀看比賽或參與來顯示自己的時尚與風雅。有的觀眾傾向于高價格門票的購買，尤其是對于大級別的比賽，認為對其觀看不僅僅是一個欣賞的過程，還象征著一種社會地位，而對于小級別賽事、低價門票的購買，會認為其有失身份而不屑一顧。

顯然，這是一種摻雜地位體現(xiàn)的擬比，希望通過觀看體育賽事這一行為，來達到顯示或提升自我社會地位的目的。有的觀眾樂于購買便宜的賽事門票，只是為了滿足一個參與的過程或者是現(xiàn)場觀賽的體驗，是一種經(jīng)濟地位的擬比。還有的觀眾無論賽事級別大小、質(zhì)量好壞，價值高低，都會根據(jù)項目、明星或者其他因素而執(zhí)著的去購買門票，體現(xiàn)著不同的意識擬比。在體育賽事門票被觀眾購買消費的過程中，由于觀眾社會性因素的存在，使得這一過程在不同人群身上體現(xiàn)著不同有意識的或無意識的自我意識擬比，而這種自我意識擬比與體育賽事門票的價格緊密的聯(lián)系在一起。體育賽事門票對觀眾的這一心理功能，與觀眾本身的性格、個性、興趣、需求、動機等個性心理特征有關(guān)，使得其表現(xiàn)將會因人而異。需要指出的是，體育賽事門票對觀眾產(chǎn)生的這種自我比擬，無論是有意識的還是無意識的，都能夠反映出觀眾重視體育賽事門票價格的社會心理。

2．3 市場需求的調(diào)節(jié)功能

市場經(jīng)濟條件下，商品價格通常受供求規(guī)律的影響而進行調(diào)節(jié);但反過來，商品價格的人為波動也會對市場需求產(chǎn)生影響。體育賽事門票定價過高，需求人群會減少;反之，賽事門票價格過低，觀眾觀看比賽的人次就會增加。從供求規(guī)律來講，這就是體育賽事門票價格對門票需求所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)功能。商品價格調(diào)節(jié)需求的功能通常受某產(chǎn)品需求彈性系數(shù)的影響和制約，而該產(chǎn)品需求彈性系數(shù)與人們的生活密切相連。一般來講，與人們生活關(guān)系密切的生活必需品的需求彈性系數(shù)較小，而像體育賽事門票這種與人們生活關(guān)系關(guān)聯(lián)不大的非生活必需品的需求彈性系數(shù)就較大，價格波動對其產(chǎn)生需求調(diào)節(jié)的靈敏度也就較大。也就是說，體育賽事門票定價的過高或過低，都直接影響觀眾對門票的需求［3］。體育賽事門票的需求彈性系數(shù)可以通過公式

求得，其中，EP為體育賽事門票需求的彈性系數(shù)，ΔQ為賽事門票需求變動量，Q為門票的原需求量;ΔP為賽事門票價格變動量，P為門票原價格。

從另一個角度講，體育賽事門票價格對門票需求的調(diào)節(jié)功能，還受觀眾心理需求強度和自身對其價格預(yù)評的影響。一方面，觀眾的心理需求影響著賽事門票價格的調(diào)節(jié)功能，通常觀眾對賽事門票的心理需求度越高，那么他對體育賽事門票價格波動所產(chǎn)生的反應(yīng)就越敏感，反之敏感度則降低;另一方面，觀眾自身對體育賽事門票價格走勢的預(yù)判也在影響著賽事門票需求的彈性。通常情況下，賽事門票價格如果一味走低，即持續(xù)降價，此時觀眾可能很少購買門票，如果賽事門票價格持續(xù)走高、升價，既使很貴，觀眾購買者也可能增加，直到賽事門票價格漲至巔峰。綜上所述，體育賽事門票價格對賽事門票的需求具有調(diào)節(jié)功能，這種調(diào)節(jié)功能的實現(xiàn)以市場供求規(guī)律為基礎(chǔ)，同時受觀眾心理需求強度和觀眾對賽事門票價格走勢預(yù)判的影響。

2．4 心理價位的特定功能

體育賽事是有計劃、有組織并在某一時期由具體單位或承辦單位所舉辦的特定活動，職業(yè)體育賽事的這種特定性更為明顯。體育賽事的特定性這一本質(zhì)決定了賽事門票作為產(chǎn)品被購買時的特定性，而賽事門票的這種特定性主要體現(xiàn)在時間、舉辦性質(zhì)和賽事項目上。

有的體育賽事的舉辦周期為4年，周期時間相對長一些，如奧運會等，而有的體育賽事舉辦周期相對要短，甚至是以季度的時間間隔來舉辦。受“好事多磨”慣例的影響，體育賽事舉辦周期的長短，形成了觀眾對于體育賽事門票價格的特定心理定位。一般而言，對于大周期體育賽事門票的價格就相對認可，而對于小周期、間隔時間短的體育賽事門票價格就有疑慮，尤其是在短周期賽事價格定位過高時，甚至可能造成觀眾對賽事門票價格與自身心理價格之間的過度失衡，而致使門票出售困難。體育賽事門票對觀眾的特定價位功能還受賽事舉辦性質(zhì)的影響，賽事的舉辦組織是國家性的還是民族性的，是社會團體的還是民間組織的，不同的舉辦組織通常有其不同的舉辦性質(zhì)，而賽事舉辦性質(zhì)使賽事門票價格的特定功能更加明顯。如北京奧運會是由國家舉辦并具有政府行為的體育賽事，其規(guī)模、質(zhì)量可謂世界之最，尤其是對于中國觀眾而言，更是意義非凡。在此背景下，高價位的門票對于觀眾來說更加合乎情理，觀眾對于票價在情感心理上完全能夠接受。與體育賽事舉辦性質(zhì)對觀眾門票心理價位產(chǎn)生的影響類同，賽事項目與賽事門票的特定價位功能密切相關(guān)。眾所周知，同是杯賽的足球和羽毛球的門票價格是不一樣的。顯然，由于受賽事項目因素的影響，觀眾對于同級別的賽事產(chǎn)生了以項目為維度的門票價位排序。同時，由于個人項目偏好的影響，導致對門票心理價位有所不同，賽事門票對觀眾特定心理價位的功能愈顯突出。

3 體育賽事門票消費的心理表現(xiàn)

3．1 消費的習慣性心理

消費者對于某一商品如果經(jīng)常性的購買，就極易對該商品的價格形成定勢，即依據(jù)經(jīng)驗形成一種價格的習慣。對于體育賽事門票也是如此，如果一旦對某類賽事的門票價格形成習慣性心理，門票定價的變動就會直接影響觀眾的購買行為。在很多情況下，觀眾并不了解體育賽事門票價格制定的依據(jù)，也不去了解賽事門票價格制定的客觀標準，而是根據(jù)自己以往購買此類賽事門票的經(jīng)驗對其價格進行比較與衡量。但在現(xiàn)代社會條件下，影響賽事門票價格的因素有很多，其定價不可能是一成不變的，這就需要門票定價要確定一個合適的范圍，既不能過高，也不能過低，形成一個觀眾可以接受的門票價格的上限與下限。只有賽事門票定價處于觀眾門票定價習慣性的下限與上限之間，才能有效觸發(fā)觀眾賽事門票的購買動機;而超過或低于這個區(qū)間范圍，觀眾對門票價格將難以接受，因為觀眾對賽事門票習慣性心理是建立在賽事門票價格相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上的，這種價格習慣一旦形成，就往往要穩(wěn)定和維持一段時間，而不容易改變。觀眾賽事門票價格的習慣性心理提示體育賽事組織者在制定門票價格時，尤其是超出觀眾門票的習慣價格時，必須慎重調(diào)整，同時做好宣傳工作，讓觀眾了解調(diào)價原因以盡快接受，促成觀眾購買行為的實現(xiàn)。

3．2 消費的傾向性心理

傾向性心理是推動個體進行活動的動力系統(tǒng)，是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，決定著個體對周圍世界認識態(tài)度的選擇和趨向，決定著個體要追求什么［4］。傾向性心理體現(xiàn)了個體對社會環(huán)境態(tài)度和行為的積極程度，對消費者心理的影響主要表現(xiàn)在心理活動的選擇、對消費對象不同的態(tài)度以及消費行為模式上［5］。本文所講的傾向性心理主要是指對體育賽事門票價格的態(tài)度與行為傾向。由于受社會地位、經(jīng)濟水平、職業(yè)收入、個性特點等因素的影響，不同類型的觀眾在進行門票購買時將會表現(xiàn)出較強的差異性，即不同觀眾會對某一賽事的不同價位的門票產(chǎn)生傾向。

在現(xiàn)階段，觀眾的門票價格心理體現(xiàn)出較強的多元性特征，求名、求實、求廉、求樂、求新的消費心理都有，促使賽事門票價格的制定向著多元化方向發(fā)展。依據(jù)觀眾門票價格傾向性，可將體育賽事門票價格劃分為高、中高、中、較低和低5個價位層次，觀眾的賽事門票價格傾向也就會很明顯的凸現(xiàn)出來，他們會依據(jù)自己的需求，結(jié)合經(jīng)濟水平等主觀條件，選擇不同價位的賽事門票。顯然，體育賽事門票價格傾向表現(xiàn)是在價格心理作用的基礎(chǔ)上，對體育賽事門票形成的比較穩(wěn)定的或者規(guī)律性的心理傾向，體現(xiàn)著觀眾對不同價格門票產(chǎn)生的不同心理反應(yīng)，是在觀眾實現(xiàn)購買行為過程中的消費判斷或依據(jù)，需要對其之間的相互關(guān)系予以充分的重視。

3．3 消費的敏感性心理

敏感性心理是相對于習慣性心理而提出的，是指觀眾對于賽事門票價格變動具有極強的敏感性，這種敏感性來源于觀眾多年購買門票的心理價格尺度，尤其涉及對于中小級別的體育賽事，其價格敏感尺度更加突出。隨著競技體育表演業(yè)的不斷進步、體育市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和體育娛樂供求關(guān)系的不斷變化，體育賽事門票價格理應(yīng)調(diào)整或波動。從同一體育賽事進行的過程階段來看，如網(wǎng)球晉級16強、8強、4強比賽的門票，其價格也是不一樣的。通常情況下，對于中小級別的賽事或者是不同級別體育賽事的初賽、預(yù)賽階段，觀眾對賽事門票價格的敏感度越高，對價格波動所做出的反應(yīng)就越強烈;而對于大級別的賽事或者是體育賽事的決賽階段，尤其是在匯集賽事明星的職業(yè)體育賽事中，觀眾對門票價格波動的敏感度就不大，甚至不去計較。從實踐來看，長期以來體育賽事門票的價格基本穩(wěn)定，尤其是大型體育賽事的門票價格，基本上適應(yīng)了觀眾的價格心理，穩(wěn)定了固定群體的觀眾范圍。但在市場經(jīng)濟條件下，不同種類和級別的體育賽事競相涌現(xiàn)，面對競爭和與之俱來的各方面變化與問題必須進行適應(yīng)，賽事門票價格的波動是必然的。不能因為觀眾對門票價格變動敏感，就固定不變。關(guān)鍵是根據(jù)市場需求，建立體育賽事門票的價格運行機制，使觀眾適應(yīng)門票的價格變化，形成新的價格習慣性心理。

3．4 消費的感受性心理

觀眾對于體育賽事門票價格波動的感受是不一樣的，往往受自身主觀認識因素和包裝、附屬品等客觀因素的影響，而出現(xiàn)門票價格上的直覺，稱之為對門票價格的感受性，即對門票價格高低的感受程度。門票價格的高低是相對而言的，通常來講，觀眾對賽事門票價格高低獲得的判斷受三個方面的影響或制約。首先，賽事門票價格感受由與同類門票進行對比來獲得，這是最簡單、最明了、最普通的判斷賽事門票價格高低的途徑，是影響觀眾的賽事門票價格心理的最直接方面;其次，門票的性價比也是影響觀眾對門票價格感受心理的重要方面，包括座位的位置、觀看的視角、環(huán)境的舒適程度及增加的其他服務(wù)等，觀眾會在不同價位的門票中依據(jù)自身對門票價格波動的感受性進行篩選;最后，門票自身價值也會使消費者對門票產(chǎn)生不同的價格感受，門票自身價值主要體現(xiàn)在門票的外觀包裝、是否有紀念意義、是否能參與賽事外的其他活動(如抽獎贈送明星簽名、明星照)等，作為一種陪襯而影響觀眾產(chǎn)生價格上的感受錯覺，促成觀眾的門票購買行為?？傊?，觀眾對門票價格的感受反應(yīng)在現(xiàn)實中是多方面的，既有觀眾自身的主觀判斷，又包括賽事舉辦的規(guī)模、級別和門票自身價值等客觀條件。因此，賽事組織者與運營者對觀眾此種心理現(xiàn)象必須予以重視。

4 結(jié)語

體育賽事門票價格問題應(yīng)屬于經(jīng)濟學和心理學共同研究的范疇，既要考慮賽事本身的價值，又要考慮觀眾的實際情況。前者主要由經(jīng)濟學統(tǒng)籌、計算，而后者需要心理學來探析、思考。從賽事門票價格功能和觀眾價格心理表現(xiàn)的角度來講，體育賽事門票價格的定價策略和方法針對性較強，尤其是定價策略受觀眾個人需要、情感、興趣、愛好、個性心理等多方面的影響，決定了賽事門票定價方法的多維性與復(fù)雜性。因此，體育賽事門票定價和可持續(xù)發(fā)展還需結(jié)合消費行為學的知識進一步研究與深化。

［1］雷霞．消費者購買決策過程的實證分析［D］∥南寧:廣西大學，2007．

［2］李卓．基于需求心理學的家用產(chǎn)品設(shè)計的研究［D］∥西安:陜西科技大學，2010．

［3］梁斌．基于雙邊市場理論探討我國體育賽事門票定價策略［D］∥北京:首都體育學院，2010．

［4］楊媛．蔡元培的心理學思想及其貢獻［J］．中國地質(zhì)大學學報:社會科學版，2006，6(6):77 －85．

［5］滕華．基于綠色營銷的消費心理與行為研究［D］∥合肥:中國科學技術(shù)大學，2005．