孔慶波

(重慶文理學(xué)院體育學(xué)院，重慶 402160)

1 問題的提出

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格是商品交換價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，市場調(diào)節(jié)是其最基本的職能。價(jià)格功能是在價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵基礎(chǔ)上的延伸，是單純在價(jià)格基礎(chǔ)上折射出來的各種心理現(xiàn)象，體現(xiàn)為對商品內(nèi)隱性信息的再現(xiàn)。體育賽事作為一種特殊形式的產(chǎn)品，在被觀眾消費(fèi)的過程中，賽事門票價(jià)格將其蘊(yùn)藏的各種價(jià)值直接體現(xiàn)出來。與此同時(shí)，賽事門票價(jià)格通過對體育賽事的衡量、觀眾的自我擬比、市場需求的調(diào)節(jié)和心理價(jià)位的特定功能，對觀眾的消費(fèi)心理不斷施加著影響，進(jìn)而影響觀眾的消費(fèi)行為。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動［1］，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動過程［2］。觀眾賽事門票消費(fèi)的心理表現(xiàn)是體育賽事門票在觀眾消費(fèi)心理上的直接反應(yīng)，是大眾購買心理的一個(gè)組成部分。準(zhǔn)確把握觀眾賽事門票消費(fèi)的心理表現(xiàn)不但影響著觀眾門票購買行為的能否實(shí)現(xiàn)，而且關(guān)系到賽事門票消費(fèi)者的切身利益，更關(guān)系著整個(gè)體育賽事的運(yùn)營與發(fā)展。因此，有必要對體育賽事門票價(jià)格的功能進(jìn)行深入研究，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握觀眾賽事門票消費(fèi)的各種心理表現(xiàn)。

2 體育賽事門票價(jià)格的功能

2．1 體育賽事的衡量功能

在眾多體育賽事舉辦的過程中，往往發(fā)生一些現(xiàn)象，讓人匪夷所思。為什么一些相同規(guī)模、質(zhì)量的體育賽事，如果注重設(shè)計(jì)、包裝、宣傳，就會吸引更多的關(guān)注;為什么一些體育賽事的門票價(jià)格減之又減，觀眾卻不為所動，而一些高價(jià)門票卻凝聚了更高的人氣。究其原因，主要是由于觀眾依據(jù)經(jīng)驗(yàn)將體育賽事門票的價(jià)格與體育賽事的規(guī)模、質(zhì)量或精彩程度聯(lián)系在了一起，把體育賽事門票的價(jià)格作為衡量觀看賽事品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，往往從門票的價(jià)格上判斷體育賽事的價(jià)值。

另外，即使賽事門票價(jià)格定價(jià)很低，甚至采用促銷、送票等方式，卻不一定能夠吸引觀眾進(jìn)行消費(fèi)，相反有可能造成觀眾在心理上產(chǎn)生賽事級別小、品質(zhì)差、觀賞值低，觀看賽事浪費(fèi)時(shí)間的不信任感。由此可見，只有適宜的體育賽事門票價(jià)格，才能給觀眾購買門票形成信任感，在消費(fèi)的過程中獲得滿足感，這就是體育賽事門票定價(jià)的最重要心理機(jī)制。那么這是一種什么樣的心理機(jī)制，其存在的道理又是什么呢?這需要從商品價(jià)格形成的原理及觀眾個(gè)體的價(jià)格經(jīng)驗(yàn)來分析。從體育賽事的舉辦規(guī)模、級別來看，越是大規(guī)模、大級別的賽事，其門票價(jià)格就越貴，如全運(yùn)會與亞運(yùn)會的對比、亞運(yùn)會與奧運(yùn)會的對比等;從商品價(jià)格的定價(jià)來看，產(chǎn)品價(jià)格是該產(chǎn)品貨幣價(jià)值的直接表現(xiàn)形式，賽事門票價(jià)格的差異實(shí)質(zhì)就是貨幣價(jià)值的差異;從價(jià)格的心理功能來看，無論是深悉經(jīng)濟(jì)學(xué)的專家，還是普普通通的老百姓，都懂得“一分錢一分貨”的道理，認(rèn)為體育賽事門票的價(jià)格越高，價(jià)值就越大，品質(zhì)就越好。因此，在賽事觀眾的消費(fèi)心理上，門票價(jià)格往往成為他們衡量體育賽事價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)，具有衡量體育賽事的功能。

2．2 觀眾的自我擬比功能

從觀眾的消費(fèi)心理看，賽事門票價(jià)格不僅僅代表著體育賽事自身的規(guī)模、質(zhì)量、價(jià)值，還具有觀眾自我擬比的功能。由于賽事觀眾的社會地位、經(jīng)濟(jì)條件、文化生活、道德情操和性格特征的差異，所以對于不同價(jià)格的門票，賽事觀眾形成了不同的自我意識比擬。具體來說，對于體育賽事門票，觀眾的自我意識比擬是多方面的。有的觀眾購買賽事門票，可能是隨著生活質(zhì)量的提高，追求一把體育時(shí)尚，把觀看體育賽事作為一種潮流，尤其是類似高爾夫球、網(wǎng)球這樣的貴族運(yùn)動，更是希望通過觀看比賽或參與來顯示自己的時(shí)尚與風(fēng)雅。有的觀眾傾向于高價(jià)格門票的購買，尤其是對于大級別的比賽，認(rèn)為對其觀看不僅僅是一個(gè)欣賞的過程，還象征著一種社會地位，而對于小級別賽事、低價(jià)門票的購買，會認(rèn)為其有失身份而不屑一顧。

顯然，這是一種摻雜地位體現(xiàn)的擬比，希望通過觀看體育賽事這一行為，來達(dá)到顯示或提升自我社會地位的目的。有的觀眾樂于購買便宜的賽事門票，只是為了滿足一個(gè)參與的過程或者是現(xiàn)場觀賽的體驗(yàn)，是一種經(jīng)濟(jì)地位的擬比。還有的觀眾無論賽事級別大小、質(zhì)量好壞，價(jià)值高低，都會根據(jù)項(xiàng)目、明星或者其他因素而執(zhí)著的去購買門票，體現(xiàn)著不同的意識擬比。在體育賽事門票被觀眾購買消費(fèi)的過程中，由于觀眾社會性因素的存在，使得這一過程在不同人群身上體現(xiàn)著不同有意識的或無意識的自我意識擬比，而這種自我意識擬比與體育賽事門票的價(jià)格緊密的聯(lián)系在一起。體育賽事門票對觀眾的這一心理功能，與觀眾本身的性格、個(gè)性、興趣、需求、動機(jī)等個(gè)性心理特征有關(guān)，使得其表現(xiàn)將會因人而異。需要指出的是，體育賽事門票對觀眾產(chǎn)生的這種自我比擬，無論是有意識的還是無意識的，都能夠反映出觀眾重視體育賽事門票價(jià)格的社會心理。

2．3 市場需求的調(diào)節(jié)功能

市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)格通常受供求規(guī)律的影響而進(jìn)行調(diào)節(jié);但反過來，商品價(jià)格的人為波動也會對市場需求產(chǎn)生影響。體育賽事門票定價(jià)過高，需求人群會減少;反之，賽事門票價(jià)格過低，觀眾觀看比賽的人次就會增加。從供求規(guī)律來講，這就是體育賽事門票價(jià)格對門票需求所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)功能。商品價(jià)格調(diào)節(jié)需求的功能通常受某產(chǎn)品需求彈性系數(shù)的影響和制約，而該產(chǎn)品需求彈性系數(shù)與人們的生活密切相連。一般來講，與人們生活關(guān)系密切的生活必需品的需求彈性系數(shù)較小，而像體育賽事門票這種與人們生活關(guān)系關(guān)聯(lián)不大的非生活必需品的需求彈性系數(shù)就較大，價(jià)格波動對其產(chǎn)生需求調(diào)節(jié)的靈敏度也就較大。也就是說，體育賽事門票定價(jià)的過高或過低，都直接影響觀眾對門票的需求［3］。體育賽事門票的需求彈性系數(shù)可以通過公式

求得，其中，EP為體育賽事門票需求的彈性系數(shù)，ΔQ為賽事門票需求變動量，Q為門票的原需求量;ΔP為賽事門票價(jià)格變動量，P為門票原價(jià)格。

從另一個(gè)角度講，體育賽事門票價(jià)格對門票需求的調(diào)節(jié)功能，還受觀眾心理需求強(qiáng)度和自身對其價(jià)格預(yù)評的影響。一方面，觀眾的心理需求影響著賽事門票價(jià)格的調(diào)節(jié)功能，通常觀眾對賽事門票的心理需求度越高，那么他對體育賽事門票價(jià)格波動所產(chǎn)生的反應(yīng)就越敏感，反之敏感度則降低;另一方面，觀眾自身對體育賽事門票價(jià)格走勢的預(yù)判也在影響著賽事門票需求的彈性。通常情況下，賽事門票價(jià)格如果一味走低，即持續(xù)降價(jià)，此時(shí)觀眾可能很少購買門票，如果賽事門票價(jià)格持續(xù)走高、升價(jià)，既使很貴，觀眾購買者也可能增加，直到賽事門票價(jià)格漲至巔峰。綜上所述，體育賽事門票價(jià)格對賽事門票的需求具有調(diào)節(jié)功能，這種調(diào)節(jié)功能的實(shí)現(xiàn)以市場供求規(guī)律為基礎(chǔ)，同時(shí)受觀眾心理需求強(qiáng)度和觀眾對賽事門票價(jià)格走勢預(yù)判的影響。

2．4 心理價(jià)位的特定功能

體育賽事是有計(jì)劃、有組織并在某一時(shí)期由具體單位或承辦單位所舉辦的特定活動，職業(yè)體育賽事的這種特定性更為明顯。體育賽事的特定性這一本質(zhì)決定了賽事門票作為產(chǎn)品被購買時(shí)的特定性，而賽事門票的這種特定性主要體現(xiàn)在時(shí)間、舉辦性質(zhì)和賽事項(xiàng)目上。

有的體育賽事的舉辦周期為4年，周期時(shí)間相對長一些，如奧運(yùn)會等，而有的體育賽事舉辦周期相對要短，甚至是以季度的時(shí)間間隔來舉辦。受“好事多磨”慣例的影響，體育賽事舉辦周期的長短，形成了觀眾對于體育賽事門票價(jià)格的特定心理定位。一般而言，對于大周期體育賽事門票的價(jià)格就相對認(rèn)可，而對于小周期、間隔時(shí)間短的體育賽事門票價(jià)格就有疑慮，尤其是在短周期賽事價(jià)格定位過高時(shí)，甚至可能造成觀眾對賽事門票價(jià)格與自身心理價(jià)格之間的過度失衡，而致使門票出售困難。體育賽事門票對觀眾的特定價(jià)位功能還受賽事舉辦性質(zhì)的影響，賽事的舉辦組織是國家性的還是民族性的，是社會團(tuán)體的還是民間組織的，不同的舉辦組織通常有其不同的舉辦性質(zhì)，而賽事舉辦性質(zhì)使賽事門票價(jià)格的特定功能更加明顯。如北京奧運(yùn)會是由國家舉辦并具有政府行為的體育賽事，其規(guī)模、質(zhì)量可謂世界之最，尤其是對于中國觀眾而言，更是意義非凡。在此背景下，高價(jià)位的門票對于觀眾來說更加合乎情理，觀眾對于票價(jià)在情感心理上完全能夠接受。與體育賽事舉辦性質(zhì)對觀眾門票心理價(jià)位產(chǎn)生的影響類同，賽事項(xiàng)目與賽事門票的特定價(jià)位功能密切相關(guān)。眾所周知，同是杯賽的足球和羽毛球的門票價(jià)格是不一樣的。顯然，由于受賽事項(xiàng)目因素的影響，觀眾對于同級別的賽事產(chǎn)生了以項(xiàng)目為維度的門票價(jià)位排序。同時(shí)，由于個(gè)人項(xiàng)目偏好的影響，導(dǎo)致對門票心理價(jià)位有所不同，賽事門票對觀眾特定心理價(jià)位的功能愈顯突出。

3 體育賽事門票消費(fèi)的心理表現(xiàn)

3．1 消費(fèi)的習(xí)慣性心理

消費(fèi)者對于某一商品如果經(jīng)常性的購買，就極易對該商品的價(jià)格形成定勢，即依據(jù)經(jīng)驗(yàn)形成一種價(jià)格的習(xí)慣。對于體育賽事門票也是如此，如果一旦對某類賽事的門票價(jià)格形成習(xí)慣性心理，門票定價(jià)的變動就會直接影響觀眾的購買行為。在很多情況下，觀眾并不了解體育賽事門票價(jià)格制定的依據(jù)，也不去了解賽事門票價(jià)格制定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)自己以往購買此類賽事門票的經(jīng)驗(yàn)對其價(jià)格進(jìn)行比較與衡量。但在現(xiàn)代社會條件下，影響賽事門票價(jià)格的因素有很多，其定價(jià)不可能是一成不變的，這就需要門票定價(jià)要確定一個(gè)合適的范圍，既不能過高，也不能過低，形成一個(gè)觀眾可以接受的門票價(jià)格的上限與下限。只有賽事門票定價(jià)處于觀眾門票定價(jià)習(xí)慣性的下限與上限之間，才能有效觸發(fā)觀眾賽事門票的購買動機(jī);而超過或低于這個(gè)區(qū)間范圍，觀眾對門票價(jià)格將難以接受，因?yàn)橛^眾對賽事門票習(xí)慣性心理是建立在賽事門票價(jià)格相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上的，這種價(jià)格習(xí)慣一旦形成，就往往要穩(wěn)定和維持一段時(shí)間，而不容易改變。觀眾賽事門票價(jià)格的習(xí)慣性心理提示體育賽事組織者在制定門票價(jià)格時(shí)，尤其是超出觀眾門票的習(xí)慣價(jià)格時(shí)，必須慎重調(diào)整，同時(shí)做好宣傳工作，讓觀眾了解調(diào)價(jià)原因以盡快接受，促成觀眾購買行為的實(shí)現(xiàn)。

3．2 消費(fèi)的傾向性心理

傾向性心理是推動個(gè)體進(jìn)行活動的動力系統(tǒng)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，決定著個(gè)體對周圍世界認(rèn)識態(tài)度的選擇和趨向，決定著個(gè)體要追求什么［4］。傾向性心理體現(xiàn)了個(gè)體對社會環(huán)境態(tài)度和行為的積極程度，對消費(fèi)者心理的影響主要表現(xiàn)在心理活動的選擇、對消費(fèi)對象不同的態(tài)度以及消費(fèi)行為模式上［5］。本文所講的傾向性心理主要是指對體育賽事門票價(jià)格的態(tài)度與行為傾向。由于受社會地位、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)收入、個(gè)性特點(diǎn)等因素的影響，不同類型的觀眾在進(jìn)行門票購買時(shí)將會表現(xiàn)出較強(qiáng)的差異性，即不同觀眾會對某一賽事的不同價(jià)位的門票產(chǎn)生傾向。

在現(xiàn)階段，觀眾的門票價(jià)格心理體現(xiàn)出較強(qiáng)的多元性特征，求名、求實(shí)、求廉、求樂、求新的消費(fèi)心理都有，促使賽事門票價(jià)格的制定向著多元化方向發(fā)展。依據(jù)觀眾門票價(jià)格傾向性，可將體育賽事門票價(jià)格劃分為高、中高、中、較低和低5個(gè)價(jià)位層次，觀眾的賽事門票價(jià)格傾向也就會很明顯的凸現(xiàn)出來，他們會依據(jù)自己的需求，結(jié)合經(jīng)濟(jì)水平等主觀條件，選擇不同價(jià)位的賽事門票。顯然，體育賽事門票價(jià)格傾向表現(xiàn)是在價(jià)格心理作用的基礎(chǔ)上，對體育賽事門票形成的比較穩(wěn)定的或者規(guī)律性的心理傾向，體現(xiàn)著觀眾對不同價(jià)格門票產(chǎn)生的不同心理反應(yīng)，是在觀眾實(shí)現(xiàn)購買行為過程中的消費(fèi)判斷或依據(jù)，需要對其之間的相互關(guān)系予以充分的重視。

3．3 消費(fèi)的敏感性心理

敏感性心理是相對于習(xí)慣性心理而提出的，是指觀眾對于賽事門票價(jià)格變動具有極強(qiáng)的敏感性，這種敏感性來源于觀眾多年購買門票的心理價(jià)格尺度，尤其涉及對于中小級別的體育賽事，其價(jià)格敏感尺度更加突出。隨著競技體育表演業(yè)的不斷進(jìn)步、體育市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和體育娛樂供求關(guān)系的不斷變化，體育賽事門票價(jià)格理應(yīng)調(diào)整或波動。從同一體育賽事進(jìn)行的過程階段來看，如網(wǎng)球晉級16強(qiáng)、8強(qiáng)、4強(qiáng)比賽的門票，其價(jià)格也是不一樣的。通常情況下，對于中小級別的賽事或者是不同級別體育賽事的初賽、預(yù)賽階段，觀眾對賽事門票價(jià)格的敏感度越高，對價(jià)格波動所做出的反應(yīng)就越強(qiáng)烈;而對于大級別的賽事或者是體育賽事的決賽階段，尤其是在匯集賽事明星的職業(yè)體育賽事中，觀眾對門票價(jià)格波動的敏感度就不大，甚至不去計(jì)較。從實(shí)踐來看，長期以來體育賽事門票的價(jià)格基本穩(wěn)定，尤其是大型體育賽事的門票價(jià)格，基本上適應(yīng)了觀眾的價(jià)格心理，穩(wěn)定了固定群體的觀眾范圍。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不同種類和級別的體育賽事競相涌現(xiàn)，面對競爭和與之俱來的各方面變化與問題必須進(jìn)行適應(yīng)，賽事門票價(jià)格的波動是必然的。不能因?yàn)橛^眾對門票價(jià)格變動敏感，就固定不變。關(guān)鍵是根據(jù)市場需求，建立體育賽事門票的價(jià)格運(yùn)行機(jī)制，使觀眾適應(yīng)門票的價(jià)格變化，形成新的價(jià)格習(xí)慣性心理。

3．4 消費(fèi)的感受性心理

觀眾對于體育賽事門票價(jià)格波動的感受是不一樣的，往往受自身主觀認(rèn)識因素和包裝、附屬品等客觀因素的影響，而出現(xiàn)門票價(jià)格上的直覺，稱之為對門票價(jià)格的感受性，即對門票價(jià)格高低的感受程度。門票價(jià)格的高低是相對而言的，通常來講，觀眾對賽事門票價(jià)格高低獲得的判斷受三個(gè)方面的影響或制約。首先，賽事門票價(jià)格感受由與同類門票進(jìn)行對比來獲得，這是最簡單、最明了、最普通的判斷賽事門票價(jià)格高低的途徑，是影響觀眾的賽事門票價(jià)格心理的最直接方面;其次，門票的性價(jià)比也是影響觀眾對門票價(jià)格感受心理的重要方面，包括座位的位置、觀看的視角、環(huán)境的舒適程度及增加的其他服務(wù)等，觀眾會在不同價(jià)位的門票中依據(jù)自身對門票價(jià)格波動的感受性進(jìn)行篩選;最后，門票自身價(jià)值也會使消費(fèi)者對門票產(chǎn)生不同的價(jià)格感受，門票自身價(jià)值主要體現(xiàn)在門票的外觀包裝、是否有紀(jì)念意義、是否能參與賽事外的其他活動(如抽獎贈送明星簽名、明星照)等，作為一種陪襯而影響觀眾產(chǎn)生價(jià)格上的感受錯覺，促成觀眾的門票購買行為。總之，觀眾對門票價(jià)格的感受反應(yīng)在現(xiàn)實(shí)中是多方面的，既有觀眾自身的主觀判斷，又包括賽事舉辦的規(guī)模、級別和門票自身價(jià)值等客觀條件。因此，賽事組織者與運(yùn)營者對觀眾此種心理現(xiàn)象必須予以重視。

4 結(jié)語

體育賽事門票價(jià)格問題應(yīng)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)共同研究的范疇，既要考慮賽事本身的價(jià)值，又要考慮觀眾的實(shí)際情況。前者主要由經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)籌、計(jì)算，而后者需要心理學(xué)來探析、思考。從賽事門票價(jià)格功能和觀眾價(jià)格心理表現(xiàn)的角度來講，體育賽事門票價(jià)格的定價(jià)策略和方法針對性較強(qiáng)，尤其是定價(jià)策略受觀眾個(gè)人需要、情感、興趣、愛好、個(gè)性心理等多方面的影響，決定了賽事門票定價(jià)方法的多維性與復(fù)雜性。因此，體育賽事門票定價(jià)和可持續(xù)發(fā)展還需結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)的知識進(jìn)一步研究與深化。

［1］雷霞．消費(fèi)者購買決策過程的實(shí)證分析［D］∥南寧:廣西大學(xué)，2007．

［2］李卓．基于需求心理學(xué)的家用產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究［D］∥西安:陜西科技大學(xué)，2010．

［3］梁斌．基于雙邊市場理論探討我國體育賽事門票定價(jià)策略［D］∥北京:首都體育學(xué)院，2010．

［4］楊媛．蔡元培的心理學(xué)思想及其貢獻(xiàn)［J］．中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)版，2006，6(6):77 －85．

［5］滕華．基于綠色營銷的消費(fèi)心理與行為研究［D］∥合肥:中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2005．