李旭芳

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430050）

1 營銷崗位能力素質(zhì)模型

能力素質(zhì)模型是指擔(dān)任某一特定的角色或達成某一績效目標的一系列勝任特征素質(zhì)的組合，又稱為勝任力模型。

筆者根據(jù)近幾年對用人單位的走訪，對歷屆營銷專業(yè)畢業(yè)生的回訪，企業(yè)專家對營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的論證，以及廣泛的市場調(diào)研，確定了營銷的四種職業(yè)崗位，即產(chǎn)品推銷人員、營銷調(diào)研人員、營銷策劃人員、銷售管理人員。從職業(yè)發(fā)展角度來看，企業(yè)對這四種營銷崗位工作人員要求的大致如下：

為勝任營銷崗位的工作，筆者將職業(yè)能力素質(zhì)劃分為通用素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)兩類。通用素質(zhì)通常是指能夠勝任一般工作崗位的基本職業(yè)能力和素質(zhì)；專業(yè)素質(zhì)則包括知識、技能、能力與特質(zhì)等素質(zhì)類別。當(dāng)然，專業(yè)不同，崗位不同，素質(zhì)能力要求也有差異。

2 以崗位能力素質(zhì)模型為導(dǎo)向的營銷專業(yè)課程體系

高職院校營銷專業(yè)課程體系的搭建要以崗位能力培養(yǎng)為出發(fā)點，突出職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，強調(diào)理論教學(xué)與實踐環(huán)節(jié)的銜接和融合。下面筆者以《市場營銷學(xué)》為例來說明。

2.1 按營銷崗位所需能力，確定課程能力培養(yǎng)目標

課程目標的設(shè)計應(yīng)以學(xué)生獲得直接上崗能力為出發(fā)點和歸宿，課程教學(xué)需與企業(yè)營銷崗位人才需求相結(jié)合，通過課程學(xué)習(xí)為學(xué)生日后具備較強的職業(yè)競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力奠定基礎(chǔ)?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程按企業(yè)市場部門崗位運作流程和業(yè)務(wù)操作，將工作任務(wù)界定在營銷日常管理、市場營銷調(diào)研、市場開發(fā)分析和企業(yè)營銷計劃四個方面，并設(shè)計了與之相適應(yīng)的四種營銷能力培養(yǎng)目標：市場營銷管理能力、市場營銷調(diào)研能力、市場開發(fā)分析能力和企業(yè)營銷計劃能力。

2.2 按課程能力培養(yǎng)目標，設(shè)計實踐教學(xué)模塊

實踐教學(xué)體系主要包括課內(nèi)的案例教學(xué)、營銷模擬和課外的認識實習(xí)、社會實踐和頂崗實習(xí)等環(huán)節(jié)。但這些教學(xué)環(huán)節(jié)在操作上存在一些障礙。如：缺乏高質(zhì)量的、密切聯(lián)系中國實際的案例教程，且現(xiàn)有案例多為展示型案例，學(xué)生常常感到脫離實際；計算機模擬軟件則在環(huán)境數(shù)據(jù)上缺乏真實性和動態(tài)性，決策過程缺乏系統(tǒng)性，得不到足夠的訓(xùn)練。校外實習(xí)由于擴招、企業(yè)自主經(jīng)營、教育質(zhì)量監(jiān)控力度不夠等因素的共同作用，使得頂崗實習(xí)效果下滑，認識實習(xí)也如走馬觀花。

鑒于此，筆者認為在課內(nèi)要加強以課業(yè)為主線的課堂內(nèi)外實踐教學(xué)，結(jié)合相關(guān)案例、實體企業(yè)背景，以項目小組的形式展開，并以項目各階段的口頭陳述和書面報告作為成績考核的依據(jù)，訓(xùn)練學(xué)生們的調(diào)研能力、協(xié)作精神、口頭表達能力和寫作能力，通過教師的講評鞏固對各種專業(yè)技能的掌握。

《市場營銷學(xué)》實踐教學(xué)項目設(shè)計

《市場營銷學(xué)》課程設(shè)計出“提高營銷重要性認識”、“市場營銷調(diào)研技能訓(xùn)練”、“市場開發(fā)分析技能訓(xùn)練”和“企業(yè)營銷計劃技能訓(xùn)練”等四大實踐教學(xué)模塊，共計17項訓(xùn)練項目。

每一個模塊主題都要求學(xué)生以市場、企業(yè)的真實環(huán)境為實踐背景，完成《企業(yè)營銷工作報告》、《市場營銷調(diào)研報告》、《市場開發(fā)項目分析報告》和《企業(yè)營銷計劃報告》的策劃和設(shè)計。

在課外，豐富的第二課堂仍是當(dāng)前素質(zhì)教育最現(xiàn)實的選擇。學(xué)生在校期間可以通過以下方式和活動的參與來培養(yǎng)和提高營銷崗位職業(yè)綜合能力。

⑴協(xié)助學(xué)生組建專業(yè)協(xié)會：市場調(diào)研協(xié)會、營銷策劃協(xié)會或營銷俱樂部等；

⑵舉辦營銷技能大賽，通過讀書心得交流、營銷辯論賽、創(chuàng)業(yè)計劃大賽、廣告創(chuàng)意大賽、營銷策劃大賽、推銷大賽等營銷技能大賽，提高學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)。

⑶聘請企業(yè)營銷崗位高管人員為學(xué)生舉辦各類講座，甚至擔(dān)任部分教學(xué)任務(wù)。

⑷鼓勵學(xué)生建立或參與商業(yè)實體。

2.3 按實踐內(nèi)容要求，選擇職業(yè)能力培養(yǎng)項目

營銷崗位通用能力培養(yǎng)項目

素質(zhì)培養(yǎng)是教育的根本，是學(xué)生日后就業(yè)競爭和可持續(xù)發(fā)展的最重要的基礎(chǔ)能力；我們把素質(zhì)培養(yǎng)稱為“通用能力”培養(yǎng)，即通常所說的職業(yè)素質(zhì)，是指經(jīng)過適當(dāng)訓(xùn)練或被置于適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下完成崗位工作的可能性，是一種潛在的素質(zhì)。包括沖擊與影響力、成就導(dǎo)向、主動積極、人際理解力、客戶服務(wù)導(dǎo)向、自信心、關(guān)系建立、思維能力、培養(yǎng)人才等。為能更好的體現(xiàn)高職教育特色，保證課程教學(xué)質(zhì)量，能提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，引導(dǎo)和激勵學(xué)生走向成功，在課程實踐教學(xué)中為強化職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，《市場營銷學(xué)》課程設(shè)計了營銷崗位所需的八種通用能力培養(yǎng)項目。

2.4 按照職業(yè)培養(yǎng)項目，序化理論教學(xué)內(nèi)容

實踐必須以專業(yè)理論作指導(dǎo)。鑒于高職教育是以“高素質(zhì)、技能型”人才培養(yǎng)為目標，因此，筆者建議建立以職業(yè)能力為核心的課程體系，遵循“必需、夠用”的原則，對課程理論知識體系進行科學(xué)整合，在安排教學(xué)內(nèi)容時應(yīng)把職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)，根據(jù)職業(yè)崗位和崗位群的需要來設(shè)計能力結(jié)構(gòu)并分解成若干個能力模塊，以通過職業(yè)分析確定的“綜合能力”作為學(xué)習(xí)的科目；把職業(yè)能力分析表所列“專項能力”按從易到難的順序安排教學(xué)計劃。《市場營銷學(xué)》把課程理論教學(xué)也分為四個教學(xué)單元，力求理論有效指導(dǎo)技能訓(xùn)練。

《市場營銷學(xué)》課程理論教學(xué)內(nèi)容

基于這一點，筆者認為，實行模塊化教學(xué)，按照縱向的營銷技能或崗位標準（如市場調(diào)研、營銷策劃、銷售管理、客戶服務(wù)等）相對于按照橫向的行業(yè)標準（諸如房地產(chǎn)營銷、金融營銷等）來說，更能結(jié)合學(xué)生的潛在素質(zhì)，因材施教，至少在某一崗位序列上的素質(zhì)教育更能有所突破。

2.5 理論體系與實踐模塊必須銜接、融合

課程理論教學(xué)務(wù)必與實踐教學(xué)緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，循序漸進，共同構(gòu)成一個完整的高職課程體系?！妒袌鰻I銷學(xué)》的理論教學(xué)的四個單元與四大實訓(xùn)模塊一一對應(yīng)，理論講授在先，技能訓(xùn)練接后。

《市場營銷學(xué)》課程體系總體設(shè)計

3 幾點建議

（1）堅持以能力為本位的課程體系設(shè)計思路是在重點、扼要、基本完整講授“必須、夠用”的理論知識的同時，強化實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，突出學(xué)生營銷綜合素質(zhì)和職業(yè)能力的培養(yǎng)。教師應(yīng)著重選擇以營銷工作崗位任務(wù)引領(lǐng)型案例或項目來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)知識和學(xué)習(xí)技能的興趣，旨在提高學(xué)生營銷實踐能力和創(chuàng)新能力，為學(xué)習(xí)營銷的其他專項技能打好基礎(chǔ)。

（2）堅持“德育為先”的人才培養(yǎng)原則，結(jié)合課程教學(xué)內(nèi)容，對學(xué)生進行營銷職業(yè)道德與社會主義核心價值體系教育，著力培養(yǎng)學(xué)生誠實、守信、愛崗敬業(yè)、善于溝通和團隊協(xié)作等良好的思想道德素質(zhì)。

（3）充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)性作用和學(xué)生的主體性作用，注重“教”與“學(xué)”之間的平等交流、相互切磋，教學(xué)相長，相得益彰的教學(xué)模式與氛圍。

（4）注重職業(yè)情境的創(chuàng)設(shè)，以多媒體課件、案例分析、小組活動、第二課堂等豐富多彩的形式，培養(yǎng)和提高學(xué)生的整體素質(zhì)和營銷綜合職業(yè)能力。

（5）部分教學(xué)內(nèi)容可結(jié)合階段或綜合實訓(xùn)，安排學(xué)生進行市場調(diào)研、產(chǎn)品推銷、廣告宣傳等營銷實踐和社會實踐活動，實現(xiàn)學(xué)校教育與社會教育的交互結(jié)合，把“工學(xué)結(jié)合”落到實處。

（6）教師要不斷更新教學(xué)觀念，注意根據(jù)高技能市場營銷人才特點，積極探索高技能市場營銷人才培養(yǎng)路徑和新型教學(xué)模式，重視實踐經(jīng)驗的積累與升華，努力提高教學(xué)效果，同時注重運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段和圖書資料，不斷增大教學(xué)的信息量，以拓寬學(xué)生的知識視野和能力范圍。

（7）教師需根據(jù)教學(xué)對象的實際和營銷實戰(zhàn)的發(fā)展調(diào)整課程教學(xué)標準，豐富教學(xué)內(nèi)容。

1 黃海珍.《市場營銷》課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計與實施 《現(xiàn)在商貿(mào)工業(yè)》2009（7）

2 張慧 董萌萌：探索項目教學(xué)法在市場營銷課程中的運用 《中國新技術(shù)新產(chǎn)品》2009（19）

3 傅偉：深化課程體系及教學(xué)內(nèi)容改革探索與思考 《濟南職業(yè)學(xué)院學(xué)報》2010（1）