周陽(yáng)敏

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

一、引言

2011年2月20日上午，長(zhǎng)垣縣2011年第一批14個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目舉行了開(kāi)工奠基儀式，項(xiàng)目總投資22.87億元。招商引資項(xiàng)目7個(gè)，分別是新垣實(shí)業(yè)公司年產(chǎn)2.5萬(wàn)輛電動(dòng)場(chǎng)地車(chē)項(xiàng)目、東方盛世汽車(chē)生產(chǎn)公司汽車(chē)生產(chǎn)項(xiàng)目、三善園引黃調(diào)蓄工程項(xiàng)目、長(zhǎng)垣縣五洲大酒店有限公司長(zhǎng)垣迎賓館建設(shè)項(xiàng)目、美國(guó)威恩國(guó)際公司與河南智誠(chéng)慧科發(fā)展有限公司合作年產(chǎn)300萬(wàn)套礦用機(jī)械設(shè)備節(jié)電器項(xiàng)目、凱賓斯基大酒店項(xiàng)目、河南省力富特起重運(yùn)輸機(jī)械有限公司運(yùn)輸式起重機(jī)項(xiàng)目等，占開(kāi)工項(xiàng)目總數(shù)的一半以上。重點(diǎn)項(xiàng)目集中開(kāi)工，標(biāo)志著長(zhǎng)垣縣“項(xiàng)目落地年”活動(dòng)全面拉開(kāi)序幕。[1]這是長(zhǎng)垣縣實(shí)施項(xiàng)目引資雙帶動(dòng)戰(zhàn)略取得的重大成果，必將成為長(zhǎng)垣縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展又一新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

河南省長(zhǎng)垣縣在20世紀(jì)80年代以前是有名的貧困縣。令人驚奇的是，在這個(gè)既沒(méi)有自然優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的地方，如今卻打造出了聞名全國(guó)的“起重機(jī)械、醫(yī)用衛(wèi)材、防腐建筑、營(yíng)銷(xiāo)、烹飪、綠色產(chǎn)業(yè)”六大支柱產(chǎn)業(yè)，成為領(lǐng)跑長(zhǎng)垣縣域經(jīng)濟(jì)的“六駕馬車(chē)”。[2]2006年，長(zhǎng)垣縣被中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)起重機(jī)械之鄉(xiāng)”。2009年，長(zhǎng)垣縣工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升。全縣規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入174.1億元，增長(zhǎng)46.7%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)13.3億元，增長(zhǎng)36.8%。[3]其中，起重機(jī)械產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超過(guò)100億元，增長(zhǎng)28.2%；醫(yī)療器械及衛(wèi)生材料產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入35億元，增長(zhǎng)16.7%?？梢?jiàn)，長(zhǎng)垣經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展依靠產(chǎn)業(yè)集群的崛起，而產(chǎn)業(yè)集群中比重最大、最具活力的是起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展最關(guān)鍵、最核心的原因在于其獨(dú)特的具有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、文獻(xiàn)回顧

許多學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了研究，如哈爾彭（Halpern）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，航空業(yè)中最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在于鎖定特別的航線(xiàn)、改善設(shè)施和服務(wù)、尋求戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)伙伴，而且營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)航空業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有明顯的積極影響。[4]甘迪和烏盧索伊（Gunday&Ulusoy）等指出，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新互相促進(jìn)，然而更為普遍的是市場(chǎng)與顧客需求改變帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。需求拉動(dòng)的市場(chǎng)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越重要。顧客需求通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和創(chuàng)新得到滿(mǎn)足，從而增加了產(chǎn)品進(jìn)一步創(chuàng)新的可能性。另外，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要工具，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與創(chuàng)新績(jī)效改善成正相關(guān)。[5]奈杜（Naidoo）通過(guò)對(duì)中國(guó)制造型中小企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有助于開(kāi)發(fā)和維持基于差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而更有利于中小制造型企業(yè)的生存。[6]

以上學(xué)者均基于營(yíng)銷(xiāo)4P理論（這里的“4P”是產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)單詞英文首字母的縮寫(xiě)），從企業(yè)的微觀(guān)角度研究營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。還有學(xué)者從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟這一宏觀(guān)角度來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，如香卡和茵曼（Shankar&Inman）等指出，顧客營(yíng)銷(xiāo)需要較大的投資，小的非競(jìng)爭(zhēng)公司只有通過(guò)聯(lián)合來(lái)獲得顧客認(rèn)知才能與行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。[7]法萊利和奎斯特（Farrelly&Quester）把贊助商和運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的贊助關(guān)系作為合作營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟來(lái)加以研究，研究發(fā)現(xiàn)，影響聯(lián)盟成功的關(guān)鍵因素有戰(zhàn)略兼容性、目標(biāo)融合性、承諾以及滿(mǎn)足感。[8]里德、史密斯和麥克克洛茨基（Reid，Smith&McCloskey）對(duì)大西洋加拿大旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟進(jìn)行了案例研究，研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟將加拿大四個(gè)省的旅游部門(mén)、四個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)以及聯(lián)邦政府結(jié)合在一起，這種伙伴關(guān)系促進(jìn)了聯(lián)盟在美國(guó)及海外市場(chǎng)的發(fā)展，由此得出啟示：聯(lián)盟應(yīng)目標(biāo)趨同；各方應(yīng)平等參與；聯(lián)盟應(yīng)有簡(jiǎn)單的定量績(jī)效指標(biāo)、有效的管理結(jié)構(gòu)與合理的資金分配等。[9]

在中國(guó)，也有許多學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行研究。例如，郭國(guó)慶等在文中提到，交叉銷(xiāo)售（指憑借客戶(hù)關(guān)系管理，發(fā)掘現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而銷(xiāo)售多種產(chǎn)品或服務(wù)）作為創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于提升美國(guó)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有突出貢獻(xiàn)。[10]楊智和劉新燕指出，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是影響企業(yè)績(jī)效最為關(guān)鍵的因素，而組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的提升也具有積極影響。[11]沈鵬熠指出，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理及其創(chuàng)新在發(fā)掘和滿(mǎn)足旅游者需求、提升目的地市場(chǎng)吸引力與綜合競(jìng)爭(zhēng)力上具有關(guān)鍵作用。[12]

對(duì)長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其有著一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式——集群“離合”營(yíng)銷(xiāo)模式。借鑒以前學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究，本文試圖從產(chǎn)業(yè)集群的角度來(lái)對(duì)這種離合式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行研究。

三、案例分析

長(zhǎng)垣起重堪稱(chēng)全國(guó)起重行業(yè)的晴雨表，占據(jù)了全國(guó)起重設(shè)備市場(chǎng)的“半壁江山”。長(zhǎng)垣起重機(jī)械企業(yè)主要集中在魏莊鎮(zhèn)及其附近的13個(gè)行政村。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，長(zhǎng)垣起重裝備制造業(yè)初步形成了門(mén)類(lèi)比較齊全、市場(chǎng)覆蓋面較廣、布局相對(duì)集中的產(chǎn)業(yè)體系，已經(jīng)成為高速成長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)。目前擁有整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)133家，配套生產(chǎn)企業(yè)（含經(jīng)營(yíng)門(mén)店）1200多家，從業(yè)人員達(dá)6萬(wàn)多人。[13]在全國(guó)各地設(shè)有2000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)上海、山東、河北、四川、黑龍江等國(guó)內(nèi)省份和馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。[14]2008年，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入120億元，中小噸位起重機(jī)銷(xiāo)量占全國(guó)市場(chǎng)份額的70%，初步形成了布局相對(duì)集中，產(chǎn)品相互配套，從訂單、設(shè)計(jì)到制造、安裝較為完善的起重產(chǎn)業(yè)鏈條。起重產(chǎn)業(yè)集中的河南長(zhǎng)垣起重工業(yè)園區(qū)已經(jīng)成為全國(guó)最大的起重機(jī)械生產(chǎn)基地，是河南省重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群和中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群品牌50強(qiáng)。長(zhǎng)垣起重機(jī)械產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

1.起步階段

長(zhǎng)垣起重機(jī)行業(yè)源于鋦（修）碗、鋦（修）盆、鋦（修）鍋等鋦匠的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在游街串村進(jìn)行各種零配件翻修、加工、仿制的過(guò)程中，一些人發(fā)現(xiàn)維修起重機(jī)、翻修和仿制電動(dòng)葫蘆等利潤(rùn)可觀(guān)，市場(chǎng)空間巨大，而且技術(shù)要求不高，于是就出現(xiàn)了第一家家庭作坊式的個(gè)體企業(yè)。在這種示范效應(yīng)的作用下，加之宗族成員之間信任所帶來(lái)的對(duì)各種市場(chǎng)信息的充分共享，使當(dāng)?shù)氐钠鹬貦C(jī)及相關(guān)配套企業(yè)越來(lái)越多。改革開(kāi)放后，尤其是近幾十年來(lái)，長(zhǎng)垣起重機(jī)以及相關(guān)零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展異常迅速。但這些起步于20世紀(jì)七八十年代的工廠(chǎng)、店鋪，大多都是“馬路經(jīng)濟(jì)”、“臨街市部”。[15]該階段主要以家庭式的作坊生產(chǎn)為主，投資少，規(guī)模小，管理混亂，沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。該階段為長(zhǎng)垣起重機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了原始積累。

2.發(fā)展階段

完成資本原始積累的企業(yè)家，漸漸搬出庭院，由作坊式的生產(chǎn)逐步發(fā)展成了比較規(guī)范的生產(chǎn)廠(chǎng)家。該階段，企業(yè)的投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，生產(chǎn)管理進(jìn)一步規(guī)范，并且有了統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)，取得國(guó)家生產(chǎn)許可證和安裝許可證的企業(yè)達(dá)到31家。就是在這一階段，企業(yè)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)集聚奠定了基礎(chǔ)，長(zhǎng)垣起重機(jī)行業(yè)也開(kāi)始在全國(guó)擁有了中小型產(chǎn)品的廣大市場(chǎng)。這一階段，有整機(jī)生產(chǎn)能力的廠(chǎng)家達(dá)到20家，配件生產(chǎn)門(mén)店達(dá)到500多個(gè)。[16]該階段的主要特征是專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；?。

3.成熟階段

隨著資金的積累、規(guī)模的擴(kuò)大以及市場(chǎng)的變化，這些經(jīng)營(yíng)者繼續(xù)擴(kuò)張，但他們?cè)跀U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)卻面臨著一個(gè)突出的問(wèn)題：空間不夠，地方狹窄。鑒于這種情況，2002年底，河南省計(jì)委批準(zhǔn)成立長(zhǎng)垣起重機(jī)械工業(yè)園區(qū)，以支持長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)的二次騰飛。[17]2003年，長(zhǎng)垣起重機(jī)械工業(yè)園區(qū)開(kāi)工建設(shè)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，園區(qū)已入駐企業(yè)221家，商戶(hù)900多家，年產(chǎn)起重機(jī)60萬(wàn)臺(tái)、起重機(jī)配件160萬(wàn)臺(tái)（套），產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地以及十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不到4年時(shí)間，長(zhǎng)垣起重園區(qū)已經(jīng)享譽(yù)全國(guó)，成為全國(guó)唯一的省級(jí)特色產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)——河南長(zhǎng)垣起重工業(yè)園區(qū)。如今，園區(qū)已經(jīng)成為該縣起重產(chǎn)業(yè)的重要載體，是國(guó)內(nèi)起重行業(yè)的先進(jìn)聚集區(qū)、科技創(chuàng)新的先導(dǎo)區(qū)和長(zhǎng)垣宜居創(chuàng)業(yè)的新城區(qū)。該階段的主要特征是集群化、園區(qū)化。

經(jīng)過(guò)這三個(gè)階段的發(fā)展，集群已具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。而長(zhǎng)垣起重行業(yè)能夠得到迅速發(fā)展，獨(dú)立、分散、靈活的集群式營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在其中起到了相當(dāng)重要的作用。

四、長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群成功的關(guān)鍵因素——集群式營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

獨(dú)立、分散、靈活的集群式營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)過(guò)程中一直起著關(guān)鍵作用。一方面，為本地零配件企業(yè)和整機(jī)企業(yè)代銷(xiāo)產(chǎn)品，與本地生產(chǎn)企業(yè)有質(zhì)量保證協(xié)議和銷(xiāo)售委托關(guān)系；另一方面，從本地零配件生產(chǎn)商處買(mǎi)來(lái)零配件向整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)推銷(xiāo)，或通過(guò)自己在其他地方的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)往全國(guó)各地。[18]而所謂集群式營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)指營(yíng)銷(xiāo)人員不是為一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而是為長(zhǎng)垣縣的整個(gè)起重機(jī)產(chǎn)業(yè)服務(wù)，如長(zhǎng)垣縣魏莊鎮(zhèn)、惱里鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)員都屬于這樣的集群式營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

長(zhǎng)垣有數(shù)萬(wàn)名闖蕩在全國(guó)各地的具有敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)的經(jīng)銷(xiāo)商和推銷(xiāo)員，他們既是長(zhǎng)垣產(chǎn)品的推銷(xiāo)員，又是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息員。他們隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求向企業(yè)反饋信息，使企業(yè)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組織生產(chǎn)，把市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)遇和贏利機(jī)會(huì)，形成了相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)銷(xiāo)研一條龍經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的迅速形成。

這一營(yíng)銷(xiāo)群體的特征是：（1）相對(duì)獨(dú)立。長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群中的營(yíng)銷(xiāo)員與生產(chǎn)企業(yè)分屬于兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)主體，營(yíng)銷(xiāo)員在財(cái)產(chǎn)上并不隸屬于生產(chǎn)企業(yè)。他們獨(dú)立投入自己的資本，獨(dú)立支付各種推銷(xiāo)費(fèi)用，全部獲得購(gòu)入價(jià)與售賣(mài)價(jià)之間的差額及銷(xiāo)售利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)員與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系僅僅是生產(chǎn)企業(yè)特許營(yíng)銷(xiāo)員銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，并為其銷(xiāo)售提供相關(guān)手續(xù)，如合同文本、工作證等。（2）分布于全國(guó)。在全國(guó)許多地區(qū)都可以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)垣勞動(dòng)者的足跡，長(zhǎng)垣人也因此獲得了“中國(guó)的吉卜賽人”的稱(chēng)號(hào)。長(zhǎng)垣縣政府的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全縣平均每10個(gè)農(nóng)民就有1個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。全國(guó)幾乎沒(méi)有長(zhǎng)垣營(yíng)銷(xiāo)員走不到的地方。（3）隊(duì)伍龐大。長(zhǎng)垣縣有近 20萬(wàn)名長(zhǎng)期在外的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。（4）離合式。一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)根據(jù)客戶(hù)需求、成本、便利性等為其選擇合適的企業(yè)。當(dāng)客戶(hù)需求或市場(chǎng)環(huán)境等發(fā)生變化時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)重新選擇企業(yè)與之匹配，如圖1所示。根據(jù)客戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)人員A第一次可能選擇企業(yè)I；客戶(hù)需求發(fā)生變化后，他可能選擇企業(yè)II；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，他可能選擇企業(yè)IV。同理，根據(jù)客戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)人員B第一次可能選擇企業(yè)II；客戶(hù)需求發(fā)生變化時(shí)，他可能選擇企業(yè)IV；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，他可能選擇企業(yè)V。營(yíng)銷(xiāo)人員C和D也是如此。另一方面，長(zhǎng)垣營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)根據(jù)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜度或重要性自由結(jié)合在一起，等到這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，他們?cè)僮孕蟹珠_(kāi)。其中，離合式營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)垣集群營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最為本質(zhì)的特征。

圖1 離合模式圖

五、離合式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并由此確定目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)策略組合，然后再集中本企業(yè)可利用的資源，盡可能滿(mǎn)足顧客需求。[19]而顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿(mǎn)意，而要實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，需要從多方面展開(kāi)工作。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇賣(mài)主時(shí)，消費(fèi)者真正看重的是顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)只有想方設(shè)法向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，才能吸引更多潛在顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。因而，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)是顧客導(dǎo)向，關(guān)注顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供更為滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度，從根本上提高顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的總價(jià)值。因此，企業(yè)要做的工作至少包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。[20]

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，離合式營(yíng)銷(xiāo)更加注重顧客導(dǎo)向，因而更有利于新產(chǎn)品的研發(fā)；營(yíng)銷(xiāo)人員與企業(yè)的離合迫使企業(yè)之間彼此競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)降低價(jià)格，以獲得更多的合作機(jī)會(huì)；縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而降低了交易成本，節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。另外，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，由于營(yíng)銷(xiāo)人員隸屬于企業(yè)，因而所收集的只是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有需求的市場(chǎng)信息，相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品范圍較窄。而離合式營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，營(yíng)銷(xiāo)人員掌握的信息更加全面（包括各企業(yè)產(chǎn)品的品種、功能、特性、品質(zhì)），對(duì)顧客的需求更加了解，能夠根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)更快地找到與顧客匹配的產(chǎn)品，從而提高顧客滿(mǎn)意度。

長(zhǎng)垣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)行模式如圖2所示。運(yùn)行模式分為五個(gè)步驟：第一步：收集信息。主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、會(huì)議、行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等收集信息，收集的信息包括企業(yè)的地理位置、品牌、規(guī)模、銷(xiāo)售額及其產(chǎn)品類(lèi)別、性能、規(guī)格等，信息收集是信息得以利用的第一步，也是關(guān)鍵一步；第二步：處理信息。對(duì)采集到的信息進(jìn)行整理、編輯、建檔等處理；第三步：根據(jù)客戶(hù)需求和便利性等外界條件選擇供應(yīng)企業(yè)。這是離合最關(guān)鍵的一步（包括自己的身份信息等都要根據(jù)供應(yīng)企業(yè)的特征而改變），以實(shí)現(xiàn)“柔性”生產(chǎn)，即生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員的訂單組織生產(chǎn)；第四步：引薦、參觀(guān)與談判。把供應(yīng)企業(yè)的信息報(bào)告給客戶(hù)，雙方達(dá)成初步協(xié)議，然后通過(guò)對(duì)企業(yè)機(jī)械設(shè)備及工藝流程的參觀(guān)，雙方進(jìn)一步交流，加強(qiáng)彼此的合作意愿，之后經(jīng)過(guò)協(xié)商最終達(dá)成共識(shí)，簽訂合同；第五步：銷(xiāo)售與售后服務(wù)（包括安裝、保養(yǎng)、維修等）。簽訂合同并不意味著交易的結(jié)束，只有良好的售后服務(wù)才能保證下次有合作的機(jī)會(huì)。

圖2 運(yùn)行模式圖

在選擇企業(yè)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員首先根據(jù)品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及服務(wù)意識(shí)等，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群中所有的企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)顧客不同的需求，選擇與之最匹配的企業(yè)，第一次會(huì)選這個(gè)企業(yè)，第二次會(huì)選另外一個(gè)企業(yè)。為達(dá)到個(gè)人利益的最大化并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久合作，營(yíng)銷(xiāo)人員除了要取得個(gè)人利潤(rùn)空間的最大化之外，還要取得顧客讓渡價(jià)值的最大化。同時(shí)，顧客也會(huì)尋求自身利益的最大化。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的利益達(dá)到均衡時(shí)，也就意味著交易的成功。當(dāng)顧客需求發(fā)生改變時(shí)，所選擇的產(chǎn)品就會(huì)發(fā)生改變，所選擇的企業(yè)也就隨之改變；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格發(fā)生改變時(shí)，顧客也會(huì)轉(zhuǎn)向別的生產(chǎn)企業(yè)。

六、離合式營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)劣勢(shì)分析

1.離合式營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

（1）靈活性很強(qiáng)。這些營(yíng)銷(xiāo)員大多并不隸屬于某一企業(yè)，而是以代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的形式出現(xiàn)的相對(duì)獨(dú)立的群體，在談判、營(yíng)銷(xiāo)方法與資金使用上都非常靈活，特別是起重機(jī)這些大型設(shè)備，對(duì)人脈的依賴(lài)更是高于公開(kāi)招投標(biāo)，從而使長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（2）低成本性。長(zhǎng)垣的營(yíng)銷(xiāo)人員有數(shù)萬(wàn)名，但都是獨(dú)立的個(gè)體，與企業(yè)內(nèi)集中式的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)相比，他們?cè)诮煌?、住宿、辦公、處理公共關(guān)系及管理方面的成本要低得多。

（3）加速競(jìng)爭(zhēng)。由于這些營(yíng)銷(xiāo)人員與當(dāng)?shù)仄鹬貦C(jī)企業(yè)的關(guān)系是離合的，可促使集群內(nèi)的企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變合作模式、更新創(chuàng)新方法等來(lái)促使?fàn)I銷(xiāo)人員更青睞自己的產(chǎn)品。

（4）有效整合區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)力量。這些營(yíng)銷(xiāo)人員并不孤立，他們?cè)谏唐沸畔?、商品收?gòu)、運(yùn)輸和銷(xiāo)售中，通過(guò)合作建立了密切的聯(lián)系，因而區(qū)別于單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，這種集群式營(yíng)銷(xiāo)能夠有效整合區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)力量。

（5）滲透力強(qiáng)。這些營(yíng)銷(xiāo)人員由于相對(duì)獨(dú)立，能夠通過(guò)相互比較來(lái)洞察各個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)；他們分布較廣，可以滲透到各個(gè)地區(qū)的各個(gè)角落，不斷開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域；他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品不分高低檔，能夠保證客戶(hù)群的全覆蓋，還能保證對(duì)客戶(hù)的跟蹤、公關(guān)等。

（6）反應(yīng)速度快。當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)能根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員反饋的信息，在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組織生產(chǎn)，不斷改進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并不斷提高技術(shù)水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（7）專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。這些營(yíng)銷(xiāo)人員不僅擁有關(guān)于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還形成了一些不可言傳的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，構(gòu)成了長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.離合式營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)

（1）造成資源的重復(fù)性浪費(fèi)。這些營(yíng)銷(xiāo)人員按照各自利潤(rùn)最大化的原則自行布局，而非統(tǒng)一配置，統(tǒng)一調(diào)度，容易產(chǎn)生兩種現(xiàn)象：一是客戶(hù)多的地方，營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于密集，容易造成人員浪費(fèi)；二是客戶(hù)少的地方，營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于稀疏，容易影響集群的滲透力和影響力。

（2）無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)人員之間以及企業(yè)之間互相壓價(jià)，有些營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)質(zhì)量意識(shí)淡薄，甚至從假冒偽劣產(chǎn)品的銷(xiāo)售中牟取暴利，嚴(yán)重?fù)p壞了區(qū)域形象。此外，區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間相互模仿容易造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

（3）一些企業(yè)只注重短期利益，以為產(chǎn)品賣(mài)出去交易就結(jié)束了，忽視安裝和售后服務(wù)，這樣有可能使集群處于危機(jī)之中。

（4）營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍龐大，對(duì)品牌的維護(hù)和升級(jí)產(chǎn)生障礙。

七、結(jié)論與建議

1.理論意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值

這種離合式營(yíng)銷(xiāo)模式將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)行為轉(zhuǎn)化為外部公關(guān)行為。生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的分離使生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)注于生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員將所收集的市場(chǎng)信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，促使其調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)生產(chǎn)更加注重顧客導(dǎo)向，從而極大地降低了生產(chǎn)成本。營(yíng)銷(xiāo)人員在選擇企業(yè)的時(shí)候，需要考慮企業(yè)的品牌、質(zhì)量、價(jià)格及售后服務(wù)等因素，以使產(chǎn)品與顧客實(shí)現(xiàn)最佳匹配。通過(guò)對(duì)企業(yè)的選擇，降低了集群內(nèi)各個(gè)企業(yè)的信息搜索成本，增加了彼此間的競(jìng)爭(zhēng)，促使技術(shù)外溢，迫使企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。很顯然，這種產(chǎn)業(yè)集群離合式營(yíng)銷(xiāo)模式的理論創(chuàng)新在于，使?fàn)I銷(xiāo)理論從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展至產(chǎn)業(yè)集群，從而形成了產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷(xiāo)理論，這將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要研究方向。更為重要的是，產(chǎn)業(yè)集群離合式營(yíng)銷(xiāo)模式為產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)與高速發(fā)展創(chuàng)造出了新的低成本快速擴(kuò)張路徑，具有重大現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

2.局限性

離合式營(yíng)銷(xiāo)模式只適用于對(duì)品牌要求不高、購(gòu)買(mǎi)決策模式是公共關(guān)系型的大型機(jī)械產(chǎn)業(yè)集群。這是因?yàn)椋捍笮蜋C(jī)械設(shè)備產(chǎn)品的客戶(hù)不具有普遍性，客戶(hù)特征相對(duì)比較明顯；大型機(jī)械設(shè)備不便于運(yùn)輸，這種反向選擇可降低交易成本；對(duì)品牌要求不高，營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)產(chǎn)品屬性、成本等選擇最合適的企業(yè)來(lái)進(jìn)行合作；購(gòu)買(mǎi)決策模式是公共關(guān)系型，使?fàn)I銷(xiāo)人員可進(jìn)行一對(duì)一的公關(guān)。

3.建議

（1）政府層面

第一，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的綜合領(lǐng)導(dǎo)力。政府通過(guò)引進(jìn)高端人才，聚集科技資源，有效整合技術(shù)資源、設(shè)備資源、人力資源等，以現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位條件為基礎(chǔ)，建設(shè)產(chǎn)業(yè)更加配套、資源更加集中、布局更加合理的發(fā)展體系，構(gòu)筑現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的新格局。對(duì)成長(zhǎng)性?xún)?yōu)勢(shì)企業(yè)在項(xiàng)目資助、要素保障、培訓(xùn)咨詢(xún)等方面予以政策傾斜，鼓勵(lì)其做精做強(qiáng)。

第二，搭建公共營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以更好地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、跟蹤客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)多層次的需求，充分挖掘客戶(hù)消費(fèi)潛力。通過(guò)對(duì)客戶(hù)實(shí)施有效的跟蹤回訪(fǎng)活動(dòng)，收集客戶(hù)意見(jiàn)，平息客戶(hù)抱怨，提高服務(wù)質(zhì)量及客戶(hù)滿(mǎn)意度，增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。

第三，完善生產(chǎn)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。建立健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)監(jiān)管體系和質(zhì)量管理體系，形成全國(guó)統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。提高起重產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)中國(guó)起重業(yè)發(fā)展國(guó)際化。起重產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要與國(guó)際接軌，調(diào)整起重產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)適合國(guó)際市場(chǎng)的適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

第四，采取有效措施加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量檢測(cè)中心，爭(zhēng)取使所有向外銷(xiāo)售的產(chǎn)品都能得到檢驗(yàn)，保證輸出產(chǎn)品的質(zhì)量。加強(qiáng)政府有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管力度，落實(shí)質(zhì)量安全責(zé)任制度，進(jìn)一步提升起重產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，提高國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)起重產(chǎn)品的信任度。

第五，整合長(zhǎng)垣起重機(jī)產(chǎn)業(yè)中的各大企業(yè)，為整個(gè)集群提供更多的公共平臺(tái)，如國(guó)際國(guó)內(nèi)專(zhuān)利數(shù)據(jù)庫(kù)、新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、公共監(jiān)測(cè)中心、公共技術(shù)研發(fā)平臺(tái)。技術(shù)服務(wù)公共平臺(tái)的建設(shè)有助于加強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)的信息交流，促進(jìn)共性技術(shù)的共享，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。通過(guò)搭建公共服務(wù)平臺(tái)，充分利用其科技資源、人才資源、檢測(cè)技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供全方位、多角度的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與成果共享，共同提升區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新的整體水平和發(fā)展后勁。

第六，政府應(yīng)進(jìn)一步提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，降低其退出成本，并采取措施鼓勵(lì)企業(yè)兼并、重組和向集團(tuán)化方向發(fā)展。對(duì)規(guī)模較小、無(wú)證生產(chǎn)、以舊翻新、以次充好生產(chǎn)起重設(shè)備及配件的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)查重罰，取締無(wú)廠(chǎng)房、無(wú)廠(chǎng)址的家庭小作坊。

第七，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，政府應(yīng)經(jīng)常對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

（2）企業(yè)層面

第一，對(duì)于大型上市公司以及生產(chǎn)高尖端或應(yīng)用于特殊場(chǎng)合產(chǎn)品的公司，應(yīng)建立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)人員可從現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中選聘，從而形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。建設(shè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，有利于品牌維護(hù)與升級(jí)，是品牌經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。只有做好品牌，企業(yè)才能進(jìn)一步做大、做強(qiáng)。[21]

第二，通過(guò)分工協(xié)作，降低企業(yè)的同構(gòu)性，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)集群產(chǎn)品品種多元化，提高集群對(duì)客戶(hù)的吸引力。加強(qiáng)彼此間的合作，包括產(chǎn)品研發(fā)、人才培訓(xùn)、基礎(chǔ)設(shè)施及原料采購(gòu)等多方面的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，提升產(chǎn)業(yè)集群的凝聚力和區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，加快淘汰落后產(chǎn)能，切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。加快淘汰、更替落后設(shè)備和工藝，促進(jìn)企業(yè)向“低碳高新”發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，加快從“低水平、低技術(shù)、低附加值”的傳統(tǒng)工業(yè)發(fā)展模式向現(xiàn)代工業(yè)轉(zhuǎn)變和跨越的步伐。

第四，企業(yè)應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)員密切接觸，通過(guò)不斷溝通，了解客戶(hù)需求，完善市場(chǎng)和產(chǎn)品。把營(yíng)銷(xiāo)員看成企業(yè)自己的員工和展示企業(yè)產(chǎn)品形象的平臺(tái)。只有這樣，企業(yè)才能獲得客戶(hù)的長(zhǎng)期信賴(lài)，提高品牌知名度，營(yíng)銷(xiāo)員才能獲得更多的機(jī)會(huì)和銷(xiāo)量。

[1]2011年重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)工奠基儀式順利舉行[EB/OL].[2011-02-23].http：//changyuan.xxrb.com.cn/2011/0223/article_6191.html.

[2]段樹(shù)軍.“長(zhǎng)垣模式”對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示[EB/OL].[2005-07-04].http：//business.sohu.com/20050704/n2261808 71.shtml.

[3]劉紅軍.一把錘子敲出的產(chǎn)業(yè)集群——“起重機(jī)械之鄉(xiāng)”長(zhǎng)垣發(fā)展紀(jì)實(shí) [EB/OL].[2010-05-23].http：//www.changyuan.gov.cn/news/html/?4560.html.

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