□ 文/ 程 征

2012年10月19日，社科基金課題《推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對策研究》開題會暨“轉(zhuǎn)型時期媒體發(fā)展的熱點與難點”研討會在成都舉行。在全媒體浪潮的沖擊下，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體早已紛紛布局全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但由于概念外延的不確定性，導致不同媒體對全媒體的理解截然不同，媒介融合的實踐也屢陷困境。當前傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型有何新實踐、新經(jīng)驗、新觀點？轉(zhuǎn)型時期媒體發(fā)展的難點應(yīng)該如何突破？媒體進行的研究如何新穎開題？這次會議都做了很好的探討。

《推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對策研究》是新華社新聞研究所申報的2012年度國家社科基金課題。開題會上，課題負責人新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室副主任周燕群首先向與會者介紹并闡述了課題的研究框架和前期成果。課題分為四部分：第一部分對全媒體相關(guān)的概念進行歸納；第二部分對國內(nèi)傳媒集團發(fā)展中的重要節(jié)點進行梳理，形成脈絡(luò)；第三部分對具有典型意義的案例進行跟蹤和分析；第四部分將形成對實踐有指導意義的對策建議。南方網(wǎng)總編輯曹軻、《華西都市報》總編輯李鵬、西藏傳媒集團辦公室主任李軍、《中國新聞出版報》傳媒版主編晉雅芬、四川大學文學與新聞學院博士陳翔、新華社新聞研究所程征等課題組成員認為，這些年傳統(tǒng)媒體一直致力于推動媒介的融合和轉(zhuǎn)型，但往往態(tài)度上堅定不移，行動中猶豫躊躇。堅定是因為轉(zhuǎn)型是大方向，必須走下去，猶豫則是由于尚沒有成功的模式。在這個背景下，推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型的對策研究，可以將近年來業(yè)界學界對媒體轉(zhuǎn)型的討論與實踐、經(jīng)驗及教訓都融合到新華社的這個社科課題當中，進而推動媒體實踐的發(fā)展。

部分課題組成員

曹軻，南方網(wǎng)總編輯。

李鵬，《華西都市報》總編輯。

李軍，西藏傳媒集團辦公室主任。

晉雅芬，《中國新聞出版報》傳媒版主編。

陳翔，四川大學文學與新聞學院博士。

周燕群，新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室副主任。

程征，新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室編輯。

暨南大學新聞學院院長范以錦、新華社四川分社社長房方、中國政法大學新聞學院院長宋建武、清華大學新聞學院副院長陳昌鳳、四川社科院新聞傳播研究所所長張立偉、新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任唐潤華、四川大學文學與新聞學院教授蔣曉麗、武漢大學新聞與傳播學院網(wǎng)絡(luò)傳播系主任劉麗群等數(shù)十位著名專家學者出席了研討會，新華社《中國記者》總編輯文璐對會議發(fā)言進行了總結(jié)點評。專家學者們對課題研究的思路和方法提出了指導性的建議，并就當前媒體轉(zhuǎn)型的熱點與難點發(fā)表了許多真知灼見，特摘要如下：

范以錦(暨南大學新聞學院院長):目前學界對全媒體和新媒體的概念還沒有完整且權(quán)威的定義，業(yè)界對全媒體的探索也存在不少誤區(qū)，課題應(yīng)該對這些概念進行更清晰的界定和分析。不是對記者進行了音視頻培訓、建立了網(wǎng)站，就能稱得上全媒體轉(zhuǎn)型；也不是借用了一些新媒體技術(shù)，就能稱得上媒介融合。全媒體并不是誰都能做，只有那些在理念、技術(shù)、隊伍等方面都擁有較好條件的強勢媒體才行。要想在轉(zhuǎn)型上取得突破，必須處理好全與專的關(guān)系：全媒體集團應(yīng)當全中有專，不能面面俱到，要有自己的特長；全媒體記者應(yīng)當是由一群專業(yè)型記者組成的記者群，靠的是群體功力，而不是“萬金油”般的個體。另外，轉(zhuǎn)型時期媒體還應(yīng)突破三個難點：一是要拋棄讀者意識，樹立用戶觀念，開啟新的盈利模式；二是防止優(yōu)秀人才流向新媒體，同時，吸引高端技術(shù)人才；三是體制機制的創(chuàng)新，為引入資金鋪平道路。

房方（新華社四川分社社長）：傳統(tǒng)的專業(yè)媒體和綜合媒體的轉(zhuǎn)型路徑并不一樣。現(xiàn)在看來，專業(yè)媒體如果注重走專業(yè)化的道路，從內(nèi)部的流程再造開始就把有限的資源都放在熟悉的領(lǐng)域上，可能更容易轉(zhuǎn)型。但綜合媒體集團容易陷入大而全的陷阱，轉(zhuǎn)型有可能跳躍成功，也有可能粉身碎骨，龐然大物瞬間傾倒。我們一定要弄清自己的核心競爭力，在轉(zhuǎn)型時要衡量市場的接受度和成本，不輕易觸碰沒有商業(yè)模式的東西，否則巨額投資失誤可能帶來滅頂之災。另外，我們必須保持對強大競爭對手的關(guān)注，尤其是中移動、騰訊這類新媒體企業(yè)，他們對目標用戶的深度挖掘和精準分析，通過技術(shù)引領(lǐng)開創(chuàng)市場需求，這些都是傳統(tǒng)媒體完全沒有的概念，值得我們深入研究。

宋建武(中國政法大學新聞學院院長):對全媒體的認識應(yīng)該回到它的本義，即對信息格式的兼容。如果把全媒體理解為所有媒體都做，就會陷入分化自身資源的誤區(qū)。發(fā)展全媒體，應(yīng)把重點從在媒體種類的外延式擴展轉(zhuǎn)移到開發(fā)新型信息服務(wù)模式的內(nèi)涵式發(fā)展上來。傳統(tǒng)媒體廣告式微的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，要想維持原來的規(guī)模和影響力，就必然要開辟新的信息生產(chǎn)方式，并創(chuàng)造它的商業(yè)模式。媒體將來應(yīng)該瞄準三類信息產(chǎn)品的生產(chǎn)：一是以新聞為主的公共信息，二是客戶委托的商業(yè)信息，三是面向大眾的消費信息。在對策層面，應(yīng)該展開對轉(zhuǎn)型所需的體制、人才、資金、技術(shù)等問題的研究。要改革僅以現(xiàn)實利潤指標為導向的考核體系，完善新媒體拓展的風險承擔機制；要有合理的領(lǐng)導結(jié)構(gòu)，保證決策層有真正懂得現(xiàn)代信息技術(shù)的人才，促使媒體自覺開發(fā)新型信息服務(wù)；要提高資金的使用效率，讓引導資金結(jié)合自由資金及業(yè)外風險資金共同運轉(zhuǎn)；要建立開發(fā)型而不是保障型的技術(shù)團隊。

特邀嘉賓

范以錦，暨南大學新聞學院院長。

房方，新華社四川分社社長。

宋建武，中國政法大學新聞學院院長。

陳昌鳳，清華大學新聞學院副院長。

張立偉，四川社科院新聞傳播研究所所長。

唐潤華，新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任。

蔣曉麗，四川大學文學與新聞學院教授。

劉麗群，武漢大學新聞與傳播學院網(wǎng)絡(luò)傳播系主任。

陳昌鳳（清華大學新聞學院副院長）：中國的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借鑒西方媒體的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，爭取推動制度層面的變革，比如培養(yǎng)用戶對有質(zhì)量信息的付費意識，從而顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。另外，媒體在觀念上要從新聞傳播向信息運作轉(zhuǎn)變?！都~約時報》的口號從“一切適合刊載的新聞”到“所有適合點擊的新聞”，再到“所有適合呈現(xiàn)的符碼”，反映了新聞傳播理念的變遷。從《紐約時報》《華爾街日報》、BBC等國際媒體的實踐來看，它們已經(jīng)不僅在傳播信息，而是在運作信息。尤其是新近出現(xiàn)的基于地理位置的服務(wù)技術(shù)（LBS），被它們吸收利用之后升級成為了基于內(nèi)容的服務(wù)，是信息運作的理想手段，值得我們借鑒。

張立偉（四川社科院新聞傳播研究所所長）：中國的傳統(tǒng)媒體仍平穩(wěn)發(fā)展，應(yīng)該拿一部分精力和資源來試錯，否則就會路徑鎖定，抱殘守缺。多元試錯應(yīng)該走小步、走穩(wěn)步、不停步，也就是要短時間、小投入、可持續(xù)。其中最應(yīng)關(guān)注的是意外成功和失敗的案例，由此總結(jié)經(jīng)驗，開拓市場。對于已經(jīng)證明可行的舉措，可以創(chuàng)造模仿，不要輕言放棄。媒體轉(zhuǎn)型中有兩點需要注意：一是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不在于互動，而在于賦予地位，互動就把優(yōu)勢放棄了；二是要警惕西方數(shù)字激進主義的影響，即想用新媒體對傳統(tǒng)媒體進行激進改造，這是行不通的。

唐潤華（新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任）：現(xiàn)在大多數(shù)人對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的概念表述是模糊而籠統(tǒng)的。我們所說的媒體通常有兩種含義：一是指報紙、雜志、電視等媒介載體，二是指主辦和經(jīng)營這些媒介的機構(gòu)，如報社、雜志社、電視臺等。兩者區(qū)別很大，“媒介”本身難以轉(zhuǎn)型，要轉(zhuǎn)型的實際是媒體機構(gòu)及其發(fā)展和經(jīng)營策略。所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是從單一媒體經(jīng)營模式向多元化的信息傳播綜合服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。從這個角度來說，不是所有媒體機構(gòu)都有必要和能力實施轉(zhuǎn)型。只有那些規(guī)模較大、資源較豐富的才有轉(zhuǎn)型的必要和可能，而規(guī)模較小、資源較單一的媒體機構(gòu)并不具備轉(zhuǎn)型條件，不如將原有的媒體辦得更好更有特色，這樣可以延長自己的生命，實在不行也可以在被購并時賣個好價錢。

蔣曉麗（四川大學文學與新聞學院教授）：盡管如今已進入自媒體時代，但是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢仍然存在，關(guān)鍵就在于如何將這個優(yōu)勢凸顯出來，嫁接到新媒體上，讓它真的離不開傳統(tǒng)媒體?，F(xiàn)在看來傳統(tǒng)媒體還沒有做到這一點，而很多網(wǎng)絡(luò)運營商已經(jīng)在傳媒領(lǐng)域試水，遲早要突破政策上的障礙。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對挑戰(zhàn)時要有壯士斷腕的決心，敢于下深水。譬如報紙，當然是要利用多年積累的品牌優(yōu)勢和知名度，帶著對品牌有忠誠度的受眾一同成長，但是如果過于執(zhí)著于紙張這個載體，堅持以紙為主來做轉(zhuǎn)型和數(shù)字化，最后不見得有出路。

劉麗群（武漢大學新聞與傳播學院網(wǎng)絡(luò)傳播系主任）：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)其實新媒體企業(yè)也一樣要面對。比如目前盈利能力很強的騰訊、百度，它們的發(fā)展模式也令人擔憂，因為它們的產(chǎn)品系列無法實現(xiàn)資源共享，產(chǎn)品開發(fā)互相沖突。而國外的大型IT企業(yè)，比如谷歌，很早就著手購買資源、布局移動互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)都沿著戰(zhàn)略規(guī)劃的軌跡有序進行。造成這種差別的重要原因是國內(nèi)企業(yè)在決策時缺乏一個從上至下的大信息觀，即俯瞰全球信息產(chǎn)業(yè)態(tài)勢之后，再對企業(yè)、部門、產(chǎn)品一級級的審視。傳統(tǒng)媒體亦是如此，在轉(zhuǎn)型時不僅要關(guān)注今天的技術(shù)態(tài)勢，更要關(guān)注未來的技術(shù)趨勢，比如大數(shù)據(jù)、移動化、云計算和物聯(lián)網(wǎng)，預測在這種趨勢下將來的媒介生態(tài)，從而制定新媒體戰(zhàn)略。其次，從國際上的發(fā)展來看，新媒體是由技術(shù)的引導、用戶的信息需求和行為模式來決定的，后者又引導著前者，從而最終影響技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新，所以要重點研究用戶的需求和行為模式。第三，還要考慮傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，尤其是常年歷史數(shù)據(jù)的積累和信息的采集、分析能力，有必要通過搭建數(shù)據(jù)庫的方式來凸顯這一優(yōu)勢。