□ 文/劉名美 林籽舟

（作者是河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級本科生）

目前，國內(nèi)主要的數(shù)字報(bào)紙服務(wù)有：PDF報(bào)（以方正系統(tǒng)為代表）、多媒體數(shù)字報(bào)（以南都數(shù)字報(bào)為代表）、手機(jī)報(bào)（如中國移動推出的早晚報(bào)）、便攜閱讀終端報(bào)（如iPad版）等。

鑒于手機(jī)報(bào)運(yùn)營相對成熟且模式與其他數(shù)字報(bào)紙不同，本文重點(diǎn)研究以網(wǎng)站數(shù)字報(bào)紙為代表的數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)問題。

報(bào)業(yè)涉網(wǎng)之初，就在自有網(wǎng)站或向門戶和搜索引擎提供免費(fèi)新聞閱讀，增加了紙媒的傳播價(jià)值，也成就了商業(yè)網(wǎng)站的影響力，同時報(bào)紙發(fā)行量的增長速度和廣告收入也因此進(jìn)一步放緩。

1.受眾免費(fèi)獲取內(nèi)容的慣性

當(dāng)下，盡管網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)環(huán)境一再改善，網(wǎng)民仍能較方便地在網(wǎng)上免費(fèi)獲取、閱讀所需的內(nèi)容。但受眾因免費(fèi)獲取服務(wù)的慣性，并不容易做出付費(fèi)的改變。

數(shù)字報(bào)紙發(fā)展至今，作為印刷媒體媒介融合的重要舉措形式日漸多樣，且不斷趨于成熟。但目前絕大多數(shù)數(shù)字報(bào)紙仍然免費(fèi)，而且內(nèi)容仍較為容易地通過報(bào)社網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等途徑免費(fèi)閱讀，弱化了受眾付費(fèi)閱讀報(bào)紙的意愿。

2.行業(yè)發(fā)展數(shù)字報(bào)紙的意愿不強(qiáng)

近幾年來中國報(bào)業(yè)發(fā)展速度雖有所放緩，但總體規(guī)模仍不斷擴(kuò)大，部分報(bào)紙對數(shù)字報(bào)紙的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿有限?？梢哉f，中國報(bào)業(yè)還處在穩(wěn)定發(fā)展時期，尚未需要調(diào)整贏利模式來增加報(bào)業(yè)收入。

對于全國性報(bào)紙而言，如《人民日報(bào)》開展了數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的嘗試，盡管其依托報(bào)紙本身的重要地位取得一定成果，不過推出后很快便實(shí)行當(dāng)日免費(fèi)閱讀；而其他報(bào)紙尚未做出類似嘗試。對地方性報(bào)紙而言，受限于發(fā)展條件、市場空間等因素，加上大多數(shù)報(bào)紙將自身的發(fā)展方向定位在同城、同省報(bào)刊市場的競爭上，在數(shù)字報(bào)紙這一前景尚不明朗的空間也缺乏戰(zhàn)略投資意愿。

溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙“收費(fèi)第一家”。其數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)服務(wù)始自2007年4月8日，之后市場不斷擴(kuò)大，截至2010年初已擁有收費(fèi)訂戶5000余人。這一成績與溫報(bào)集團(tuán)的特殊優(yōu)勢分不開。一方面，溫報(bào)集團(tuán)是溫州地區(qū)唯一一家市級媒體集團(tuán)；另一方面，溫州百余萬商人活躍在世界各地，有著濃厚的商業(yè)傳統(tǒng)和讀報(bào)習(xí)慣，因而對數(shù)字報(bào)紙的需求更為明顯。反觀美國推出收費(fèi)數(shù)字報(bào)紙服務(wù)的地區(qū)性報(bào)紙，也往往具有兩大特征：方圓百里唯一的新聞提供者，針對定位非常明確的細(xì)分市場。

3.版權(quán)環(huán)境與政策支持的不足

受眾免費(fèi)獲取內(nèi)容慣性的背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的困境。收費(fèi)后的數(shù)字報(bào)紙吸引的讀者會減少，這在客觀上會減少廣告收入，減少的廣告收入能否通過數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的途徑來實(shí)現(xiàn)平衡，也是難題。

目前，對報(bào)紙發(fā)行量的計(jì)量辦法仍是以紙張印數(shù)來計(jì)算，換句話說，如果把數(shù)字報(bào)紙發(fā)行量也作為實(shí)際發(fā)行量計(jì)算的話，或許對數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)發(fā)行能起到刺激作用。

4.市場認(rèn)可度不高

數(shù)字報(bào)紙的發(fā)行量尚未被廣告行業(yè)充分重視。在一些廣告部門的運(yùn)作中，網(wǎng)站廣告更多地以打包、套餐、與紙報(bào)廣告捎帶的形式出售。值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?yōu)楂@取信息求諸報(bào)紙的意愿不斷下降，青年一代更加傾向于從互聯(lián)網(wǎng)了解信息。

5.數(shù)字報(bào)紙的創(chuàng)新不足

就目前運(yùn)營比較成熟的收費(fèi)數(shù)字報(bào)紙而言，數(shù)字報(bào)紙應(yīng)更好地依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，提供更加豐富完善的多層次服務(wù)。

縱觀收費(fèi)模式較為成功數(shù)字報(bào)紙，大多文圖并茂，功能豐富，互動性強(qiáng)。讀者不僅可以“閱讀”到報(bào)紙內(nèi)容本身，更“享受”瀏覽數(shù)字報(bào)紙的過程。這也非目前大多數(shù)數(shù)字報(bào)紙服務(wù)提供者所能達(dá)到。

數(shù)字報(bào)紙服務(wù)收費(fèi)的策略

要破解數(shù)字報(bào)紙服務(wù)收費(fèi)的難題，實(shí)現(xiàn)良好的收入效益，數(shù)字報(bào)紙服務(wù)提供者不僅要努力改善數(shù)字報(bào)紙服務(wù)本身，更要從銷售發(fā)行等領(lǐng)域著手，推動數(shù)字報(bào)紙服務(wù)收費(fèi)的實(shí)施。

1.改善數(shù)字報(bào)紙服務(wù)，強(qiáng)化內(nèi)容核心競爭力

為應(yīng)對未來傳媒市場競爭，目前美國報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)舉措是一方面要適度發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，向它們轉(zhuǎn)移自己的影響力；另一方面就是專業(yè)化。

即報(bào)紙縮小和清晰在受眾、內(nèi)容等方面的定位，尤其是那些大眾化、綜合類報(bào)紙。專門化的內(nèi)容服務(wù)針對更加細(xì)分的市場和人群，這部分讀者也更加愿意為自己需要的“專門內(nèi)容”付費(fèi)。

此外，數(shù)字報(bào)紙服務(wù)可在其他方面強(qiáng)化內(nèi)容核心競爭力。例如，優(yōu)化內(nèi)容排布，針對市場需求提供可選擇的內(nèi)容組合套餐；重視對超鏈接的運(yùn)用，增加閱讀層次，擴(kuò)充閱讀空間等。

2.優(yōu)化數(shù)字服務(wù)形式，充分運(yùn)用多媒體符號

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容復(fù)制發(fā)布門檻不高，可運(yùn)用的媒體符號形式不受限，存儲發(fā)布成本低，互動性強(qiáng)等。因此，數(shù)字報(bào)紙可以通過積極拓展內(nèi)容渠道、多方合作增加相關(guān)內(nèi)容以增強(qiáng)內(nèi)容實(shí)力，多運(yùn)用新形式、新技術(shù)來發(fā)布信息，充分運(yùn)用互動元素增加讀者參與等形式，不斷優(yōu)化讀者閱讀體驗(yàn)。

多媒體是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征，互聯(lián)網(wǎng)可以有效地整合、發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種傳播符號。而傳統(tǒng)報(bào)紙只能運(yùn)用文字、圖片等有限的傳播符號。因此，充分運(yùn)用多媒體符號，可以充分發(fā)揮數(shù)字報(bào)紙服務(wù)的優(yōu)勢，使數(shù)字報(bào)紙服務(wù)本身兼具更多功用。

3.充分調(diào)用行業(yè)發(fā)展熱情，優(yōu)化銷售發(fā)行策略

行業(yè)發(fā)展熱情和收費(fèi)意愿是數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的重要基礎(chǔ)。目前，數(shù)字報(bào)紙服務(wù)收費(fèi)展現(xiàn)的市場空間相對較小，可帶來的收益有限，而且也存在與傳統(tǒng)報(bào)紙競爭的局面。對此，應(yīng)積極優(yōu)化數(shù)字報(bào)紙與紙質(zhì)報(bào)紙之間的關(guān)系，互利雙贏。市場方面也應(yīng)不斷提高對數(shù)字報(bào)紙的認(rèn)可與重視，鼓勵對數(shù)字報(bào)紙的廣告投放。

數(shù)字報(bào)紙服務(wù)收費(fèi)難在市場接受，重在市場開發(fā)與推廣。因此，應(yīng)優(yōu)化銷售發(fā)行策略。如《華爾街日報(bào)》數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)采取的措施就是：通過收費(fèi)鎖定優(yōu)質(zhì)訂戶，而非漫天撒網(wǎng)、廣種薄收，通過整合資源、內(nèi)容授權(quán)、分眾廣告等模式獲取更多效益。

4.完善政策環(huán)境，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

目前有關(guān)政策不夠明確、完善，使數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的外在推動力不足。因此，切實(shí)完善政策環(huán)境，鼓勵數(shù)字報(bào)紙服務(wù)在遵循市場規(guī)律的前提下積極探索收費(fèi)實(shí)踐，引導(dǎo)市場對數(shù)字報(bào)紙的認(rèn)可，將有助于改善服務(wù)收費(fèi)不力的局面。