□ 文/王 楠

（作者是江蘇聯著實業(yè)有限公司董事長）

后互聯網時代，媒體競爭環(huán)境發(fā)生了根本變化，順勢而為成為必由之路。那么，在傳媒科技從業(yè)者眼中，報業(yè)怎樣觸“網”更能提高成功率？

復雜環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)

面對不可逆轉的大趨勢，許多報社已經進行了大量嘗試。早期試水的包括：效仿互聯網公司辦門戶網站，或者把傳統的報紙做成電子報直接搬到互聯網上，還有效仿短信公司辦手機報，等等。

為什么即使在線下十分強勢的報紙，上了網之后反而發(fā)揮不出應有的影響力呢？究其原因，最主要的在于報業(yè)上“網”后面臨的競爭環(huán)境過于紛繁復雜，而報業(yè)上述嘗試都無法真正適應互聯網的生態(tài)環(huán)境，無法在互聯網陣地中樹立起報業(yè)的旗幟。

互聯網對于報人而言是一個相對陌生的領域，與線下的物理環(huán)境有很大區(qū)別。報業(yè)早期進入互聯網時比較被動，思想上準備不足，有相當一部分報社的做法，是基于傳統觀念來理解和使用新技術。典型的案例就是老式的電子報。這種做法僅僅是在傳統的采編審發(fā)流程的最后多了一道手續(xù)：發(fā)到網上。它仍然是平面媒體，沒有充分利用互聯網真正強大的超鏈、互動、全媒體等優(yōu)勢。試想，一個擁有眾多手段從互聯網上獲取新聞的網民，在什么情況下才會去看一份電子報呢？實踐證明，照搬線下報紙的做法，是適應不了互聯網環(huán)境的。

也有相當多的報社，在進入互聯網的探索中，主動地找到了互聯網的本質，學習互聯網公司辦網站，也做了手機報、微博等碎片化信息播報的嘗試。這些嘗試，在適應互聯網上邁出了有益的一步。但也同時面臨更多挑戰(zhàn)，這些新形態(tài)同質化嚴重，模糊了品牌辨識度，淹沒在互聯網的汪洋大海中。微博、手機報等碎片化的信息，并不能夠很好體現內容的組織性，媒體與媒體之間、媒體與受眾之間，并沒有多少不同。門戶化也面臨類似的尷尬。打開各家報社辦的網站就會發(fā)現，每個網站都集中了太多的內容，既沒有報的特色，又無法跟專業(yè)的門戶網站抗衡。究其原因，大而全的網站反而讓報失去了獨特、鮮明的印記?？梢姡耆撾x報的本質以互聯網新手的形式進入互聯網，也很難跟網上林林總總的網站、社區(qū)抗衡。

綜上所述，大多數報社仍處在進入互聯網生態(tài)環(huán)境的初級階段，面對紛繁復雜的互聯網生態(tài)環(huán)境，只有延續(xù)報業(yè)的精神、充分利用互聯網的特質在網上辦報，才能在浩瀚的網絡中延續(xù)和提升報業(yè)的競爭力。

以網報重塑報業(yè)競爭力

后互聯網時代的報業(yè)上“網”，應該有全新的思路，應當按照互聯網傳播的規(guī)律在網上辦“報”，即辦“網報”。

網報既有報的魂，又有互聯網的特質。它充分利用互聯網和移動互聯網的全媒體、互動性、社區(qū)化、超鏈接、應用性和電商化等特點，把用戶傳統的閱讀體驗與互聯網的應用體驗有機地結合起來，形成一種服務于網民的新報業(yè)形態(tài)。

首先，網報也是報，可以具有報的思想、內容結構、版面藝術。這是品牌影響力的核心要素，即使放在浩渺無邊的互聯網中，依然清晰可辨。

其次，網報符合互聯網的傳播規(guī)律，具備互聯網的特質。網報可以有機融入互聯網的特點，開發(fā)網民讀者，并將讀者變成可經營的用戶。

具體來說，網報大致可以通過以下幾方面的有機融合來重塑報的競爭力：

1.用快訊應對及時性。隨時隨地發(fā)布即時新聞，彌補報紙發(fā)行周期的短板。

2.用專題組織內容，用期刊等形成深度報道。通過對碎片化信息的重新組織，以可識別的品質、深度的思想邏輯打造獨樹一幟的品牌印記。

3.用全媒體化手段豐富版面藝術。創(chuàng)造適合于網絡傳播的版面藝術，以具有風格的視覺印象留住更多讀者。

4.用互動性、應用性和電商化等互聯網特質開發(fā)用戶，并將用戶變成實實在在的消費者。

可見，網報是一種比較適合報業(yè)上“網”要發(fā)展的形態(tài)。報業(yè)若想在網上重塑競爭力，應當從辦網報開始。

網報成功的前提

如果說，網報將成為未來報業(yè)發(fā)展的一片藍海，那么在跨入這片海域之際應當做哪些準備呢？

首先，掌握辦網報的技術工具，將辦網報納入采編審發(fā)環(huán)節(jié)中，這是網報能否成功的先決條件。

網報是不是像人們通常所理解的，需要有大量的人力、物力、財力才能實現呢？其實不然。信息技術的進步，已經孕育了先進的網報制作工具。這些工具提供了網報可以具備的各種能力，從最簡約到最復雜的形態(tài)，諸如快訊、專題、簡版、原版、全媒體化等，均可簡單快捷地實現。比如，快訊功能支持報社隨時隨地發(fā)布即時新聞，專題工具支持跨版面、跨報刊深度重組內容。全自動生成工具可將送印文件快速生成網報，一份50個版面的網報，只需15分鐘就可自動完成。

其次，網上傳播不同于線下紙報的發(fā)行，網報要在網上獲得價值，需要重新建立適合互聯網傳播規(guī)律的新聞價值評價體系和版權保護機制。

網報發(fā)布到網上，不是“發(fā)行”的結束，而是網絡傳播的開始。網絡傳播是一個裂變式傳播過程，反復互動的透明性和發(fā)酵性，使得新聞價值以比紙報快得多的速度最大化。從微博、論壇等網絡社區(qū)每每掀起諸如“打拐”“鹽荒”“溫州動車事故”等熱點事件的輿論高潮可以看出，無數網民不斷加入傳播鏈條，新聞不斷地產生增值，這些增值甚至很可能遠遠超越了原創(chuàng)價值。

可見，網報被轉發(fā)的次數和轉發(fā)節(jié)點的影響力、評論的次數和質量以及關注的粉絲數量等方面的統計，可以作為衡量網報新聞價值的主要標準。這個新評價體系的建立，不僅需要行業(yè)共同努力，也需要行政支持。

由于互聯網的技術已經可以實現新聞原創(chuàng)溯源和傳播路徑追蹤，加之網報版面藝術所體現的唯一性也一定程度上保護了知識產權，網報的新聞價值評價體系和版權保護機制，目前已經具備了落地開花的現實條件。