□ 文/徐 艷

(作者是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《共產(chǎn)黨員》雜志編輯部主任)

媒介品牌的建立是一種文化的堅(jiān)守，思想的積淀，創(chuàng)新的展示，讀者的口碑。本文以浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《共產(chǎn)黨員》雜志為例，探討黨建刊物提升影響力的品牌路徑。

浙江《共產(chǎn)黨員》雜志創(chuàng)辦于1958年，經(jīng)過50多年的發(fā)展，從一本32開本、幾萬份發(fā)行量的初級(jí)黨刊，成長為擁有50多萬讀者的成熟黨建指導(dǎo)性刊物。近年來，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，整合組織、宣傳、新聞資源優(yōu)勢(shì)，打造三刊一網(wǎng)平臺(tái)，即《共產(chǎn)黨員》《非公企業(yè)黨建》《宣傳半月刊》、中國非公企業(yè)黨建網(wǎng)，影響力半徑從浙江省內(nèi)擴(kuò)大到全國。

堅(jiān)守——傳承文化積淀，思想塑造品牌個(gè)性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，沒有行政機(jī)制“保障”，沒有紅頭文件“保駕”，黨建期刊有沒有市場(chǎng)，市場(chǎng)多大？我們重新審視黨建期刊的品牌元素，找到需要堅(jiān)守的價(jià)值坐標(biāo)——

1.文化，持續(xù)傳播

1958年中共浙江省委決定創(chuàng)辦一本以基層黨員為主要對(duì)象的通俗黨刊。文革?？?，1982年復(fù)刊，1985年改版，時(shí)任浙江省委書記王芳親自撰文《祝賀與希望》，稱之為“黨員教育的重要陣地”。2002年，為整合優(yōu)化報(bào)刊結(jié)構(gòu)，更有效地發(fā)揮黨刊的宣傳指導(dǎo)作用，省委決定將浙江《共產(chǎn)黨員》與《時(shí)代先鋒》合并，改刊名為《時(shí)代先鋒》2004年，浙江省原《反腐敗導(dǎo)刊》《時(shí)代先鋒》《浙江宣傳》《情系中華》四本雜志合并為一，恢復(fù)浙江《共產(chǎn)黨員》雜志刊名。一個(gè)黨建宣傳的文化品牌就是這樣經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的薪火傳承，在陣痛中成長，在漸進(jìn)中成熟。

2.定位，黨建指導(dǎo)

有人覺得《家庭》《知音》《女友》還有時(shí)裝、美容美發(fā)，甚至花鳥魚類等刊物才叫有市場(chǎng)，可黨刊不是也有發(fā)行100萬份的嗎？事實(shí)證明，你有你的市場(chǎng)，他有他的市場(chǎng)。黨刊面對(duì)的就是黨的教育、黨的政策、黨的大事、黨員形象、黨風(fēng)變化、黨群關(guān)系等等，有相當(dāng)大的一批讀者，存在一個(gè)很大的市場(chǎng)。早在上世紀(jì)90年代末，時(shí)任新聞出版總署副署長梁衡就面對(duì)黨刊有沒市場(chǎng)的質(zhì)疑，作出過回應(yīng)。

創(chuàng)刊50多年來，《共產(chǎn)黨員》一以貫之堅(jiān)守的一個(gè)明確定位就是“黨建指導(dǎo)”。黨刊姓黨，必須貼近生活深入群眾，但身價(jià)不能掉，不能媚俗，辦刊的手法方式要變、應(yīng)該變，但黨建指導(dǎo)的定位不能變。“有用、好看、大氣、時(shí)尚”成為《共產(chǎn)黨員》新時(shí)期的追求。

3.個(gè)性,形象標(biāo)識(shí)

黨刊姓黨，就要堅(jiān)守黨性，但黨性與個(gè)性并不矛盾。每一個(gè)黨員同時(shí)就是不同于別人的“這一個(gè)”，黨的共性就體現(xiàn)在每一個(gè)黨員的個(gè)性之中。從1993年開始，共產(chǎn)黨員雜志以人物作為封面，一個(gè)又一個(gè)有血有肉的浙江驕傲、黨員典型從這里走向全國，像吳菊萍、杜紅英、孫炎明、俞佳友、祁友富，等等，堅(jiān)持20年的封面人物攝影報(bào)道，也成為浙江《共產(chǎn)黨員》的一個(gè)品牌形象標(biāo)識(shí)。

4.“粉絲”，品牌忠誠

在品牌資產(chǎn)的各構(gòu)成要素中，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最具價(jià)值的要素。

浙江《共產(chǎn)黨員》雜志一直以來也是組織工作宣傳的主陣地，在廣大黨員群眾中，特別是組工干部中擁有大批忠實(shí)讀者。義烏市委組織部副部長王永明有收藏《共產(chǎn)黨員》雜志的習(xí)慣，10多年下來，擺滿了整整一個(gè)書架。據(jù)悉，在義烏，每3個(gè)黨員就有一份《共產(chǎn)黨員》雜志。

延伸：整合資源細(xì)分讀者增強(qiáng)品牌傳播

2012年1月28日，《參考消息》轉(zhuǎn)發(fā)英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊一則消息，題為《中共努力在私企擴(kuò)大影響力》，報(bào)道了《非公有制企業(yè)黨建》創(chuàng)刊一周年的有關(guān)情況。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是媒體的文化符號(hào)和價(jià)值體現(xiàn)。品牌延伸是在現(xiàn)有成功品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，為讀者提供多樣化的需求選擇，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。創(chuàng)辦子刊是期刊品牌延伸發(fā)展最直接、最有效的方法。

1.整合資源,細(xì)分讀者

2011年，全國黨建研究會(huì)非公有制企業(yè)黨建研究專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合《共產(chǎn)黨員》雜志共同創(chuàng)辦《非公企業(yè)黨建》，作為《共產(chǎn)黨員》雜志的下半月刊向全國發(fā)行。雜志實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，帶來社會(huì)效益和市場(chǎng)空間。

2.量身定制 ,擴(kuò)大影響

2009年，浙江省委宣傳部將其部刊《宣傳半月刊》放到《共產(chǎn)黨員》雜志來辦，這是專門為宣傳文化系統(tǒng)量身定制的月發(fā)行10萬份的“口袋書”，免費(fèi)贈(zèng)送，內(nèi)容主要是傳達(dá)中央、省委、省委宣傳部的最新精神，對(duì)基層宣傳文化工作進(jìn)行政策輔導(dǎo)和信息服務(wù)，反映浙江宣傳文化戰(zhàn)線創(chuàng)新舉措和工作成就。覆蓋全省30780個(gè)行政村和所有的文化站，增強(qiáng)了雜志品牌傳播力。

增值：三大創(chuàng)新多元服務(wù)提升品牌影響

關(guān)愛讀者從“心”開始。2006年起《共產(chǎn)黨員》雜志開始關(guān)注黨員干部心理健康，創(chuàng)設(shè)“心理健康”欄目，每月一期，至今已6年。2011年改版為“心理”專欄，關(guān)注讀者心靈世界，內(nèi)容涉及工作煩惱、壓力緩解、危機(jī)干預(yù)、情感困惑等方方面面。作者隊(duì)伍從一個(gè)人發(fā)展到一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)。2009年6月，雜志召開關(guān)愛干部心理健康專題研討會(huì)，聯(lián)合浙江省心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)，共同搭建干部心理健康社會(huì)支持系統(tǒng)，獲得浙江省報(bào)業(yè)第二屆自主創(chuàng)新獎(jiǎng)，推動(dòng)了公務(wù)員心理健康促進(jìn)工作在浙江的開展。

在新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈的今天，黨刊品牌也面臨著老化危機(jī)及高知名度與低認(rèn)知度的矛盾。如何用創(chuàng)新思維進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌增值效益，需要著重對(duì)核心品牌的再造、全國性品牌的創(chuàng)建、品牌協(xié)同工程進(jìn)行研究。

1.創(chuàng)新內(nèi)容，打造新的特色欄目。

《共產(chǎn)黨員》雜志堅(jiān)持六年打造“心理”專欄，通過健康知識(shí)的傳播，去影響有影響力、有決策力的群體，進(jìn)而在全社會(huì)倡導(dǎo)心理和諧理念。

2.創(chuàng)新活動(dòng)，提升知名度。

2011年9月,全國非公有制企業(yè)“雙強(qiáng)百佳黨組織” 評(píng)選結(jié)果發(fā)布儀式在北京人民大會(huì)堂舉行，活動(dòng)由全國黨建研究會(huì)非公有制經(jīng)濟(jì)組織黨建研究專業(yè)委員會(huì)、新華網(wǎng)、《半月談》雜志社、《非公有制企業(yè)黨建》雜志、中國非公企業(yè)黨建網(wǎng)聯(lián)合舉辦，活動(dòng)持續(xù)5個(gè)月，全國廣大非公有制企業(yè)黨組織和黨員干部群眾積極參與，極大地宣傳了《非公有制企業(yè)黨建》雜志的品牌。另外，從2012年4月底開始，由浙江省委新經(jīng)濟(jì)與新社會(huì)組織工委主辦的黨建強(qiáng)、發(fā)展強(qiáng)“雙強(qiáng)爭(zhēng)先”大講壇也同時(shí)開出，中國非公企業(yè)黨建網(wǎng)、《非公有制企業(yè)黨建》雜志成為講壇有效傳播媒體，這一系列活動(dòng)成為品牌推廣的最好載體。

3.創(chuàng)新黨課，加強(qiáng)服務(wù)力度。

“黨課”是浙江《共產(chǎn)黨員》雜志堅(jiān)持了50多年的品牌欄目，如何與時(shí)俱進(jìn)吸引更多受眾目光？從2010年開始，浙江省委宣傳部、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和《共產(chǎn)黨員》雜志、《宣傳半月刊》每年都策劃舉辦“全省微型黨課大賽”，把“微型黨課”融入到學(xué)習(xí)型黨組織建設(shè)、形勢(shì)政策宣傳教育和紀(jì)念建黨90周年、迎接十八大等活動(dòng)中，成為浙江省基層宣傳工作重要品牌之一。微型黨課短小精悍，只有5－8分鐘，由黨員圍繞一個(gè)主題進(jìn)行深入淺出的講解。今年微型黨課大賽已經(jīng)從浙江走向了長三角，上海、江蘇、浙江將聯(lián)合舉辦黨課大賽，品牌影響力從省內(nèi)擴(kuò)大到全國。