陸偉剛

(西安郵電學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，陜西西安710061)

一、引言

借助數(shù)字與寬帶技術(shù)，現(xiàn)在大量的內(nèi)容傳輸是以數(shù)字包而非字節(jié)進(jìn)行的。信息包的傳輸使得提供接入服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商無法偵別哪些是按照字節(jié)哪些是按信息包提供的上傳或下載服務(wù)。內(nèi)容提供商通過一個(gè)既定的物理與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接。同樣地，一個(gè)內(nèi)容提供商從運(yùn)營(yíng)商那里購買到既定的帶寬就可以完成傳輸而并不需要與任何另一個(gè)內(nèi)容提供商簽訂合同條約，面臨這樣的傳輸條件，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在提供接入服務(wù)時(shí)就遇到了如何向競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸的兩邊收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)率以實(shí)現(xiàn)其盡可能地把他們的剩余以及存在于平臺(tái)兩邊之間的網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)生化為平臺(tái)自身的收益。按照雙邊市場(chǎng)通常的做法，平臺(tái)擁有者可以依據(jù)兩邊用戶在形成平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性中的各自貢獻(xiàn)大小或者依據(jù)兩邊用戶對(duì)于平臺(tái)接入的不同價(jià)值比率收取不同的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)外部性貢獻(xiàn)大的一邊用戶或者對(duì)平臺(tái)評(píng)估價(jià)值低的一邊需要支付給平臺(tái)的價(jià)格就低;反之則相反。總的費(fèi)率是兩邊用戶向平臺(tái)支付的總價(jià)格與相對(duì)價(jià)格的一個(gè)函數(shù)。一般而言，在內(nèi)容接入市場(chǎng)，由于內(nèi)容提供者的收益來自于大量的廣告收入，消費(fèi)者人數(shù)的多少在很大程度上決定了廣告發(fā)布的數(shù)量，決定了內(nèi)容接入市場(chǎng)相關(guān)各方最終收益的大小。因此，作為一項(xiàng)提供平臺(tái)兩邊用戶協(xié)調(diào)的制度安排，平臺(tái)擁有者向消費(fèi)者收取的價(jià)格要低于內(nèi)容提供者接入平臺(tái)所要支付的費(fèi)率。同時(shí)，內(nèi)容提供商的收益來自于廣告收入。按照最優(yōu)選擇，平臺(tái)擁有者在為內(nèi)容提供者提供接入服務(wù)時(shí)就會(huì)向內(nèi)容提供者收取一個(gè)大于零的接入價(jià)格，而非實(shí)行網(wǎng)絡(luò)中性的接入價(jià)格。這樣就可以將至少一部分來自內(nèi)容提供者對(duì)平臺(tái)價(jià)值評(píng)估的剩余轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的利潤(rùn)，以達(dá)到抽租的目的。比如AT＆T在面臨圖像與數(shù)據(jù)接入需求增長(zhǎng)時(shí)就主張對(duì)其提供接入的谷歌、雅虎與即時(shí)通訊(MSN)收取一個(gè)額外的費(fèi)用以對(duì)它投資的傳輸網(wǎng)絡(luò)提供補(bǔ)償。這一索求離開了以往AT＆T提供接入服務(wù)時(shí)遵循的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)原則，AT＆T或者其它有線電視網(wǎng)絡(luò)公司可以向內(nèi)容提供者收取一個(gè)高于邊際成本的費(fèi)率，而且可以以網(wǎng)絡(luò)邊緣原則對(duì)不同內(nèi)容提供商實(shí)行價(jià)格歧視。

圍繞端點(diǎn)對(duì)端點(diǎn)原則與網(wǎng)絡(luò)邊緣原則(at the edge)的不同接入費(fèi)率安排，內(nèi)容提供商在獲取接入服務(wù)時(shí)所需要向平臺(tái)支付的價(jià)格出現(xiàn)了很大的差異。由于互聯(lián)網(wǎng)有成千上萬個(gè)鏈路，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)不是按照端點(diǎn)對(duì)端點(diǎn)而是按網(wǎng)絡(luò)邊緣原則對(duì)接入收取高于成本的價(jià)格，那么一條信息流在傳輸途徑中將會(huì)無數(shù)次邊際化。而且，網(wǎng)絡(luò)邊緣原則很容易形成壟斷平臺(tái)擁有者與一些內(nèi)容提供商的秘密契約，從而向另一些內(nèi)容提供商實(shí)施市場(chǎng)關(guān)閉或者市場(chǎng)圈定策略，內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)因此而消退。鑒于此，一些學(xué)者主張對(duì)內(nèi)容接入定價(jià)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)中性的管制即平臺(tái)向內(nèi)容提供商提供零接入價(jià)格［1-2］。但是，有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中性的接入定價(jià)管制會(huì)帶來很多問題。Hermalin＆Katz(2007)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)中性相當(dāng)于只有一個(gè)產(chǎn)品與質(zhì)量需求存在于內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)，產(chǎn)品線的限制效應(yīng)使低價(jià)值的內(nèi)容提供商或者應(yīng)用軟件開發(fā)商被排擠出了內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)。而對(duì)接入服務(wù)具有中等價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容提供商在網(wǎng)絡(luò)中性接入費(fèi)率安排下則購買到了更高價(jià)值或者更有效率的接入服務(wù);對(duì)接入服務(wù)具有較高價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容提供商或者其它應(yīng)用軟件開發(fā)商則購買到了較低價(jià)值或者低效的平臺(tái)接入服務(wù)［3］。也有一些研究者從網(wǎng)絡(luò)鏈接擁擠的角度分析了內(nèi)容接入的不同模式對(duì)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的影響。他們的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)非中性的接入價(jià)格對(duì)于內(nèi)容接入市場(chǎng)的影響是不確定的。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中性的接入定價(jià)有利于內(nèi)容提供商而不利于服務(wù)提供商;對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的影響則是不利的。而且，采取網(wǎng)絡(luò)非中性的接入價(jià)格由市場(chǎng)決定誰獲得接入，就可以解決網(wǎng)絡(luò)擁擠問題。從社會(huì)福利的角度來看，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)非中性的接入定價(jià)則是有利的［4-5］。而另一些學(xué)者則從靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的角度集中研究在網(wǎng)絡(luò)中性接入定價(jià)原則下的內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商的創(chuàng)新激勵(lì)。他們認(rèn)為，從動(dòng)態(tài)的角度，網(wǎng)絡(luò)中性對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的激勵(lì)方式既可以容許運(yùn)營(yíng)商索取較高或者較低的接入價(jià)格也可以容許其將接入服務(wù)的優(yōu)先權(quán)出售給某個(gè)內(nèi)容提供商而獲得。為了改進(jìn)容量而進(jìn)行的投資意味著運(yùn)營(yíng)商能夠向擁有優(yōu)先權(quán)傳輸?shù)囊环剿饕^低的價(jià)格。而在沒有網(wǎng)絡(luò)中性的條件下，擴(kuò)充容量的激勵(lì)減弱了。而且，在網(wǎng)絡(luò)非中性條件下，優(yōu)先權(quán)往往意味著的是內(nèi)容提供商以較高的價(jià)格獲得接入［6-8］。Hagiu(2007，2009a，2009b)認(rèn)為，一個(gè)開放的平臺(tái)應(yīng)該是對(duì)每一邊都是零接入價(jià)格，而來自一邊用戶需求差異的專屬性平臺(tái)，則需要價(jià)格協(xié)調(diào)［9-11］。Angel Luis Lopez(2009)沿著 Laffont、Marcus、Rey and Tirole(2001，2003)對(duì)等互惠接入定價(jià)原則思路對(duì)在網(wǎng)絡(luò)傳輸市場(chǎng)非對(duì)稱性接入定價(jià)進(jìn)行了研究。發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)來自不同的網(wǎng)絡(luò)的接入服務(wù)(intragroup)收取不同的價(jià)格［12-14］。這一發(fā)現(xiàn)為研究?jī)?nèi)容提供商與消費(fèi)者多平臺(tái)歸屬下平臺(tái)擁有者如何針對(duì)平臺(tái)兩邊用戶的效用函數(shù)或需求特征進(jìn)行有效的定價(jià)提供了有益的思路。

本文主要針對(duì)接入服務(wù)提供者對(duì)平臺(tái)兩邊需求的協(xié)調(diào)所需要的相關(guān)定價(jià)規(guī)則的安排，不考慮網(wǎng)間基于不同呼叫轉(zhuǎn)移模式的費(fèi)率結(jié)算問題。進(jìn)行的研究工作除了與上述文獻(xiàn)直接相關(guān)以外，還與下列在雙邊市場(chǎng)研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)相關(guān)。限于篇幅與本部分主題，這里只是簡(jiǎn)單提及，以方便有興趣讀者對(duì)本文進(jìn)行討論提供必要的文獻(xiàn)背景。Evans(2003)研究了平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。他認(rèn)為大多數(shù)平臺(tái)都會(huì)將平臺(tái)兩邊的用戶區(qū)分開來進(jìn)行不同的戰(zhàn)略性定價(jià)實(shí)踐，其中的一邊是利潤(rùn)中心而另一邊則是虧損中心［15］。Wright(2004)對(duì)在雙邊市場(chǎng)格局下的定價(jià)特征作了分析，正式把雙邊市場(chǎng)的分析框架與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)予以了區(qū)分［16］。Chakravorti＆Roson(2006)、Guthrie＆Wright(2007)建立了費(fèi)率模型研究雙邊市場(chǎng)［17-18］;Caillaud＆ Jullien(2003)、Amstrong(2006)、Rochet＆ Tirole(2006)、Amstrong＆wright(2007)建立了關(guān)系模型研究雙邊市場(chǎng)［19-21］。Hermalin＆ Katz(2006)研究了戰(zhàn)略性博弈結(jié)構(gòu)的路徑規(guī)則決定了一些集團(tuán)的平臺(tái)選擇［22］。Wilko Bolt＆ Kimmo Soramaki(2008)用討價(jià)還價(jià)能力對(duì)于接入價(jià)格進(jìn)行了研究［23］。Weyl(2008)探討了價(jià)格結(jié)構(gòu)有效性的若干條件。他證實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性的結(jié)構(gòu)在很大程度上取決于平臺(tái)從平臺(tái)的一邊向平臺(tái)的另一邊進(jìn)行交叉補(bǔ)貼的比率［24］。 Attila Ambrus ＆ Rossella Argenziano(2008)研究了非對(duì)稱性網(wǎng)絡(luò)均衡路徑問題。他們發(fā)現(xiàn)，不同規(guī)模的平臺(tái)在同一個(gè)市場(chǎng)的好多地方可以并處，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以針對(duì)于不同的目標(biāo)市場(chǎng)［25］。

本文以下部分是這樣安排的:第二部分構(gòu)架一個(gè)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的壟斷平臺(tái)模型，并且假定平臺(tái)兩邊用戶為異質(zhì)?；诖四Ｐ停瑢?duì)接入定價(jià)給出初步研究，得出一些在嚴(yán)格假定前提下的接入定價(jià)基本結(jié)論;第三部分，放松若干假設(shè)，對(duì)基本模型進(jìn)行拓展，分析在寡頭壟斷平臺(tái)結(jié)構(gòu)下的用戶歸屬與平臺(tái)擁有者——電信運(yùn)營(yíng)商的接入定價(jià)策略;第四部分再次進(jìn)行模型拓展，分析在非對(duì)稱性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)條件下的不同運(yùn)營(yíng)商接入定價(jià)與均衡路徑;文章的最后部分是本文上述分析得出的結(jié)論的若干總結(jié)與電信運(yùn)營(yíng)商在實(shí)踐領(lǐng)域進(jìn)行接入定價(jià)的具體應(yīng)用。

二、壟斷平臺(tái)條件下電信運(yùn)營(yíng)商接入定價(jià):基本模型

作為內(nèi)容接入服務(wù)的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)的一邊是內(nèi)容提供商，而平臺(tái)的另一邊鏈接著內(nèi)容消費(fèi)者。兩邊都要通過與平臺(tái)的接入才完成匹配性交易:內(nèi)容提供商支付平臺(tái)PS以獲取接入服務(wù);消費(fèi)者向平臺(tái)支付一個(gè)非負(fù)價(jià)格來獲得相關(guān)內(nèi)容。在對(duì)平臺(tái)為兩邊用戶提供接入時(shí)的定價(jià)策略作更為符合現(xiàn)實(shí)情形的分析之前，我們不妨首先對(duì)對(duì)象進(jìn)行一些理論上的界定。假設(shè)一，平臺(tái)是一個(gè)壟斷者，并且只提供線性價(jià)格合約，不實(shí)行兩部收費(fèi);假設(shè)二，為每一個(gè)消費(fèi)者提供接入的成本為c。

(一)消費(fèi)者

消費(fèi)者接入平臺(tái)，是對(duì)平臺(tái)提供的搜索引擎、在線商店、在線拍賣、在線視聽、在線新聞或者廣告以及另外一些內(nèi)容感興趣。消費(fèi)者對(duì)于接入平臺(tái)的偏好是差異的。經(jīng)典的Hotelling模型用線性城市模型分析了消費(fèi)者差異下的廠商競(jìng)爭(zhēng)問題。該模型對(duì)消費(fèi)者的差異以他們?cè)诰€性區(qū)間所處的位置來衡量。通常的假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者i位于xi表示消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的偏好，該指標(biāo)越低就表示對(duì)平臺(tái)提供的接入服務(wù)越滿意。消費(fèi)者所處的位置與平臺(tái)的距離或者說他們之間的匹配成本為t。消費(fèi)者在線性區(qū)間位于［0，1］之間，而平臺(tái)位于0處。根據(jù)以上一些假設(shè)，一個(gè)消費(fèi)者接入平臺(tái)所得到的效用可以作如下的刻畫:

圖1 壟斷平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)

在公式(1)里，μi為i個(gè)消費(fèi)者接入平臺(tái)的效用，ν代表內(nèi)容本身的內(nèi)在價(jià)值;b是代表消費(fèi)者i在平臺(tái)上一個(gè)額外的內(nèi)容提供商給他帶來的邊際價(jià)值;ncp代表在平臺(tái)上提供內(nèi)容的內(nèi)容提供商數(shù)量，假如每一個(gè)提供商提供一個(gè)質(zhì)量單位的內(nèi)容。

(二)內(nèi)容提供者

內(nèi)容提供者依賴于廣告收益，而廣告商愿意發(fā)布廣告是因?yàn)閮?nèi)容提供商的內(nèi)容為消費(fèi)者青睞，即來自消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率越高，內(nèi)容提供商在與廣告商之間的討價(jià)還價(jià)能力就越強(qiáng)，內(nèi)容提供商的廣告收益也就越高。可見，決定內(nèi)容提供商收益的衣食父母是內(nèi)容消費(fèi)者。當(dāng)然，內(nèi)容提供商收益越高就越有激勵(lì)提供消費(fèi)者需要的內(nèi)容，廣告也就越多。在這樣一個(gè)正向反饋的機(jī)制里，消費(fèi)者給予內(nèi)容提供商的額外提供單位內(nèi)容的邊際價(jià)值。為了分析的需要，我們對(duì)內(nèi)容提供商作出一些在基本模型中的假設(shè)以便保證對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行放松以后模型分析的邏輯一貫性。假設(shè)一，內(nèi)容提供商均勻地分布在一個(gè)單位間隔區(qū)域并擁有一個(gè)單位質(zhì)量的內(nèi)容;假設(shè)二，每個(gè)內(nèi)容提供商獨(dú)立地與平臺(tái)鏈接提供內(nèi)容，相互之間不存在競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)內(nèi)容提供商的收益為anc，其中，nc為鏈接到平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量;a為內(nèi)容提供商在平臺(tái)上鏈接到的額外消費(fèi)者提供的邊際價(jià)值;假設(shè)三，每個(gè)內(nèi)容提供商具有不同的固定成本fyi。其中，yi是內(nèi)容提供商在單位區(qū)間間隔上所處的位置;假設(shè)四，每個(gè)內(nèi)容提供商鏈接到平臺(tái)所需要支付給平臺(tái)的費(fèi)率為ps。有以上假設(shè)條件，我們可以得到內(nèi)容提供商接入到平臺(tái)而獲得到的利潤(rùn)為:

(三)平臺(tái)總需求

在這一雙邊市場(chǎng)，內(nèi)容提供商與消費(fèi)者之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性:消費(fèi)者在估計(jì)內(nèi)容提供商接入到平臺(tái)的數(shù)量為，內(nèi)容提供商估計(jì)接入到平臺(tái)的消費(fèi)者人數(shù)為，兩邊都對(duì)另一邊接入到平臺(tái)的數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上然后再?zèng)Q定是否加入平臺(tái)。其中，有一個(gè)消費(fèi)者xi對(duì)是否加入平臺(tái)所獲得的效用無差異。這一消費(fèi)者的效用可有下式給出:

同樣，

由于平臺(tái)的每一邊影響著平臺(tái)另一邊，因此，下式成立:

因此，

(四)平臺(tái)總利潤(rùn)

平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者與內(nèi)容提供商分別索要pb與ps的接入價(jià)格。這樣，平臺(tái)所面臨的基本問題就是:

由于平臺(tái)兩邊用戶具有互補(bǔ)聯(lián)合的性質(zhì)，即pb與ps之間交叉需求價(jià)格彈性存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。平臺(tái)擁有者發(fā)現(xiàn)，pb越高，ps就應(yīng)該越低。因?yàn)閜s的上升，限制了一些低保留價(jià)值的用戶加入平臺(tái)，內(nèi)容提供商對(duì)加入平臺(tái)的消費(fèi)者人數(shù)的預(yù)期因此降低。預(yù)期獲取的利潤(rùn)水平因?yàn)閺V告發(fā)布數(shù)量的下降及內(nèi)容提供商與廣告商討價(jià)還價(jià)能力的下降，而降低了內(nèi)容提供商加入平臺(tái)的激勵(lì)，平臺(tái)向內(nèi)容提供商索要的價(jià)格ps也因此而下降，平臺(tái)擁有者的利潤(rùn)隨之而下降。平臺(tái)廠商對(duì)兩邊用戶定價(jià)時(shí)，兩邊價(jià)格的上述顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系是雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略中的最為主要的特征。兩邊價(jià)格的協(xié)調(diào)與否決定了平臺(tái)廠商的定價(jià)策略是否決定著平臺(tái)廠商以及整個(gè)平臺(tái)的獲利能力或者在平臺(tái)之間擁有的競(jìng)爭(zhēng)力水平的高低。因此，作為一個(gè)具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)廠商，其價(jià)格結(jié)構(gòu)顯然要依據(jù)兩邊用戶對(duì)平臺(tái)的保留價(jià)值差異而進(jìn)行有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致用戶規(guī)模與由此帶給平臺(tái)廠商的利潤(rùn)差異，價(jià)格結(jié)構(gòu)顯然是非中性的。因此，作為平臺(tái)的電信運(yùn)營(yíng)商，實(shí)施有效的價(jià)格歧視是其必然的理性選擇。所以，電信運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)極大化問題的關(guān)鍵就是將利潤(rùn)對(duì)各個(gè)變量求導(dǎo)數(shù)，并且令其一階條件等于零，二階條件小于零。我們有:

同樣，

解上述兩個(gè)式子，得到平臺(tái)向兩邊用戶收取的價(jià)格分別為:

在上式中，當(dāng)并且僅當(dāng)a/b＞1時(shí)，ps＞0。因?yàn)閍/b＞1時(shí)就意味著如果內(nèi)容提供商得到的在平臺(tái)上一個(gè)額外的消費(fèi)者給他帶來的邊際價(jià)值比一個(gè)消費(fèi)者在平臺(tái)上得到的一個(gè)額外內(nèi)容提供商給他帶來的邊際價(jià)值來得高時(shí)，壟斷平臺(tái)擁有者將會(huì)對(duì)內(nèi)容提供商收取其鏈接平臺(tái)大于零的接入價(jià)格。同樣地，當(dāng)a/b＜1時(shí)，平臺(tái)廠商向內(nèi)容提供商索要的價(jià)格ps＜0，即平臺(tái)廠商為了讓內(nèi)容提供商有激勵(lì)加入平臺(tái)需要給予補(bǔ)貼。上述的分析我們可以得到基本的有關(guān)壟斷平臺(tái)擁有者對(duì)平臺(tái)兩邊用戶進(jìn)行定價(jià)的邏輯或者命題:依據(jù)兩邊用戶的保留價(jià)值，平臺(tái)廠商應(yīng)對(duì)兩邊進(jìn)行價(jià)格協(xié)調(diào)是保障平臺(tái)利潤(rùn)最大化的有效途徑。直觀的來理解，視窗應(yīng)用軟件開發(fā)商對(duì)視窗的保留效用要比消費(fèi)者來得低，操作系統(tǒng)通常要給應(yīng)用軟件開發(fā)商進(jìn)行補(bǔ)貼。同樣的理由，當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的保留效用低于內(nèi)容提供商的保留效用時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，或者贈(zèng)送話費(fèi)，或者將不同業(yè)務(wù)，如彩信、彩鈴與其它應(yīng)用軟件包括網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行捆綁銷售。

三、用戶多平臺(tái)歸屬下的寡頭壟斷電信運(yùn)營(yíng)商接入定價(jià)

在本部分，我們將上述的壟斷運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)模型進(jìn)行拓展，考慮在平臺(tái)兩邊用戶多歸屬情形下的電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容接入定價(jià)問題。我們首先考慮在平臺(tái)兩邊用戶多歸屬下的靜態(tài)最優(yōu)價(jià)格的確定。然后，我們從平臺(tái)與平臺(tái)的相互作用的背景看電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格確定。以此使得我們?cè)诨灸Ｐ蜆?gòu)建上的分析一步步迫近電信運(yùn)營(yíng)商所面臨的內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的接入定價(jià)。

(一)靜態(tài)背景下的平臺(tái)電信運(yùn)營(yíng)商定價(jià)

1.消費(fèi)者

這里，兩個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者位于線段［0，1］區(qū)間，與前面的模型假設(shè)一致，平臺(tái)1位于x=0處，平臺(tái)2位于x=1處;我們假定每個(gè)平臺(tái)給消費(fèi)者提供具有相同內(nèi)在價(jià)值的內(nèi)容服務(wù);給定在每個(gè)平臺(tái)k預(yù)期加入平臺(tái)的內(nèi)容提供商的數(shù)量為邊際消費(fèi)者xi對(duì)加入與不加入平臺(tái)獲得的效用相同。這樣，我們很容易得到:

2.內(nèi)容提供者

每一個(gè)內(nèi)容提供商的個(gè)人理性約束是保證利潤(rùn)為非負(fù)?，F(xiàn)在假設(shè)有一個(gè)邊際內(nèi)容提供商，加入與不加入平臺(tái)的效用的無差異的，這樣，ncpk=

由于兩個(gè)平臺(tái)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值是一樣的，消費(fèi)者通常只加入一個(gè)平臺(tái)。因而，內(nèi)容提供商要想覆蓋所有市場(chǎng)就必須同時(shí)加入兩個(gè)平臺(tái)。

3.平臺(tái)總需求

如果平臺(tái)的每一邊理性地預(yù)期到平臺(tái)另一邊的人數(shù)，參與平臺(tái)的內(nèi)容提供商與消費(fèi)者人數(shù)將由下式給出:

4.寡頭壟斷電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)定價(jià)

寡頭壟斷運(yùn)營(yíng)商問題為:

依據(jù)假設(shè)，兩個(gè)寡頭對(duì)稱，按照Btrand競(jìng)爭(zhēng)，其價(jià)格水平為:

由(21)到(27)，我們有:

(二)動(dòng)態(tài)背景下的電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)定價(jià)

1.動(dòng)態(tài)偏離下的競(jìng)爭(zhēng)過程

為了清楚地分析價(jià)格削減策略對(duì)平臺(tái)收益的影響，圖示如下:

圖2 競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在假定，平臺(tái)1率先偏離初始狀態(tài)的價(jià)格水平并且使得偏離后的消費(fèi)者價(jià)格水平低于偏離前，而內(nèi)容提供商的接入價(jià)格則高于偏離前。結(jié)果自然是消費(fèi)者都希望到該平臺(tái)，內(nèi)容提供商得到的收益為μs，平臺(tái)2仍然以初始的價(jià)格分別向平臺(tái)兩邊用戶收取。平臺(tái)1的削價(jià)會(huì)在多大程度上對(duì)平臺(tái)2產(chǎn)生不利的影響，或者平臺(tái)1在多大程度上吸引包括平臺(tái)2的消費(fèi)者，就出現(xiàn)了消費(fèi)者與內(nèi)容提供商的討價(jià)還價(jià)能力的分布問題。假如，消費(fèi)者擁有完全的討價(jià)還價(jià)能力，對(duì)平臺(tái)1的需求為:

平臺(tái)2確定價(jià)格為pc，得加入到其平臺(tái)的需求為:

給定平臺(tái)1的價(jià)格在平臺(tái)2的超平面上，平臺(tái)k確定它的價(jià)格pk也是在平臺(tái)2的超平面上，來極大化平臺(tái)k的收益。對(duì)此，我們可以由最優(yōu)化價(jià)格動(dòng)態(tài)反應(yīng)的方法進(jìn)行分析以此獲得一方偏離以后的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格水平及其均衡的路徑。如果兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)格能夠處在各自的反應(yīng)曲線上，那么兩個(gè)平臺(tái)能夠在平臺(tái)2的超平面上選擇一個(gè)價(jià)格pb與另一個(gè)價(jià)格ps來實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)的最大化。在開始我們對(duì)均衡價(jià)格實(shí)現(xiàn)路徑分析前，我們嚴(yán)格假定∈［0，μi］之間，保證平臺(tái)的價(jià)格是非負(fù)的。然后，我們?cè)俜潘纱思僭O(shè)，容許平臺(tái)向另一邊用戶收取負(fù)的價(jià)格。與上面假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)開始時(shí)的定價(jià)情形相一致，兩個(gè)平臺(tái)在開始時(shí)均勻分割整個(gè)市場(chǎng)。這里，還要引入在壟斷情形下的平臺(tái)價(jià)格pmb。我們分兩種情形來討論:

圖3 初始狀態(tài)下的平臺(tái)用戶需求

圖4 價(jià)格偏離初始狀態(tài)下的用戶需求分布

由于在消費(fèi)者價(jià)格下降時(shí)帶來了更多的消費(fèi)者，同時(shí)，也有可能是更多的內(nèi)容提供商，平臺(tái)的利潤(rùn)因此得以增加。因此，在電信壟斷平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)定價(jià)為在初始價(jià)格水平上進(jìn)行削減。有趣的是，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商在降低平臺(tái)一邊用戶的價(jià)格時(shí)，通常依據(jù)相互作用，會(huì)抬高平臺(tái)另一邊的價(jià)格，這就是河床效應(yīng)。原因在于消費(fèi)者人數(shù)的增加，意味著消費(fèi)者的保留效用的增大，在平臺(tái)上一個(gè)邊際消費(fèi)者給內(nèi)容提供商帶來的邊際就會(huì)增加，這會(huì)吸引更多的內(nèi)容提供商接入到電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)。但是，假如開始時(shí)，平臺(tái)給內(nèi)容提供商的價(jià)格就很高，那么，由于較低的內(nèi)容提供商的平臺(tái)接入需求，平臺(tái)的利潤(rùn)就接近為零。此時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)就會(huì)產(chǎn)生出在內(nèi)容消費(fèi)者一邊的價(jià)格跳躍到右上方的激勵(lì)盡管這么做，會(huì)使平臺(tái)失去一部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但是由于同時(shí)制定了一個(gè)比較低的內(nèi)容提供商的接入價(jià)格，損失會(huì)得到補(bǔ)償。這時(shí)候的平臺(tái)問題為:

因此，電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)的最優(yōu)反應(yīng)定價(jià)為:

上面的價(jià)格跳躍會(huì)變成一個(gè)壟斷價(jià)格。因?yàn)殡S著削減過程的持續(xù)沿著ps=h(pb)的路徑進(jìn)行，直到消費(fèi)者的價(jià)格會(huì)觸及零底線，而內(nèi)容提供商的接入價(jià)格會(huì)逐漸跳躍到h(0)=μsc/2。因而，對(duì)于另一個(gè)平臺(tái)來說，當(dāng)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把消費(fèi)者的價(jià)格不斷地降低，而另一邊的接入價(jià)格為h(0)時(shí)，該平臺(tái)如何對(duì)此作出最優(yōu)反應(yīng)?與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)收取同樣的價(jià)格(pb，ps)，還是僅僅是向消費(fèi)者收取零價(jià)格，但是向內(nèi)容提供商收取另外一個(gè)非負(fù)價(jià)格?或者是偏離初始價(jià)格的平臺(tái)一起跳躍，即通過增加消費(fèi)者的價(jià)格來降低內(nèi)容提供商的接入價(jià)格來與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?上述選項(xiàng)的確定依賴于其成本水平與在內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容提供商之間的聯(lián)合分布的參數(shù)。其選擇的結(jié)果是:如果成本足夠小，我們能夠找尋到其中的一個(gè)平臺(tái)確定一個(gè)較高的內(nèi)容提供商的接入價(jià)格水平和另一個(gè)平臺(tái)則制定一個(gè)較低的價(jià)格水平的非對(duì)稱性價(jià)格均衡。在該博弈均衡里，兩個(gè)平臺(tái)都對(duì)消費(fèi)者收取一個(gè)較低的價(jià)格pb。

2.動(dòng)態(tài)最優(yōu)反應(yīng)的價(jià)格均衡

我們對(duì)上面的一些結(jié)論給出更加規(guī)范的分析以使我們的模型具有拓展性。給定p2=(0，h(0))，平臺(tái)1可以在當(dāng)消費(fèi)者一邊的價(jià)格為零時(shí)，選擇一個(gè)較低的內(nèi)容提供商接入價(jià)格。平臺(tái)1這樣做，會(huì)增加它的總需求。它的極大化問題為:

同樣地，給定平臺(tái)2在保持向消費(fèi)者收取的價(jià)格不變而向內(nèi)容提供商索要的價(jià)格降低時(shí)，平臺(tái)1存在著提高內(nèi)容接入價(jià)格水平的激勵(lì)，同時(shí)保持另一邊用戶的價(jià)格不變。這么做，會(huì)減少內(nèi)容提供商的平臺(tái)接入需求。但是，存在著消費(fèi)者一邊邊際的提高，最優(yōu)的抵消規(guī)定為:

上述反應(yīng)軌跡的演繹取決于每個(gè)平臺(tái)的成本門檻是否低于最優(yōu)成本水平。在這場(chǎng)博弈中，每個(gè)平臺(tái)的策略空間有兩個(gè):或者是高價(jià)或者是低價(jià)。確定低價(jià)的策略是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的最優(yōu)反應(yīng)。不過，當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)制定低價(jià)時(shí)，最終的結(jié)果是兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)受到損失;當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)制定高價(jià)格時(shí)也沒有任何一方的收益因此而得到改善。因此，作為一個(gè)純戰(zhàn)略的納什均衡應(yīng)該是:一個(gè)平臺(tái)收取較高的內(nèi)容提供商接入價(jià)格，服務(wù)一個(gè)較小的市場(chǎng)，得到較低的收益;而另一個(gè)平臺(tái)則是制定一個(gè)較低的價(jià)格，從而獲得一個(gè)較大的市場(chǎng)份額與得到較高的收益。這一博弈結(jié)果與傳統(tǒng)的Btrand競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果并不一致。在那里，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使價(jià)格水平最終會(huì)趨向于邊際成本。而在雙邊市場(chǎng)，一方服務(wù)價(jià)格水平可以降低到或者提高到邊際成本水平以上，只要價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性就會(huì)出現(xiàn)這種定價(jià)模式。而且，在給定另一平臺(tái)索要低價(jià)格，平臺(tái)k索要高的價(jià)格會(huì)使平臺(tái)的需求減少。但是，這種減少效應(yīng)比由價(jià)格非負(fù)而給平臺(tái)帶來的收益邊際增加效應(yīng)要小。這也是為什么當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在降價(jià)而價(jià)格還是處于原來較高水平平臺(tái)的需求下降只是收益變化凈差的一半，原因在于價(jià)格偏離的變化效應(yīng)要在兩個(gè)平臺(tái)之間分享，而不僅僅是只是給一個(gè)平臺(tái)帶來負(fù)的影響。自然地，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定了一個(gè)非負(fù)的價(jià)格水平，平臺(tái)對(duì)此作出低于邊際成本的價(jià)格的決策就從來不可能是給定對(duì)手策略選擇下的最優(yōu)反應(yīng)。相反，當(dāng)對(duì)手高價(jià)而自身制定低價(jià)時(shí)會(huì)出現(xiàn)貨幣丟失效應(yīng)，即低的價(jià)格邊際沒有帶來額外的需求。而且利潤(rùn)隨著價(jià)格削減沿著ps=h(pb)的路徑持續(xù)會(huì)使得利潤(rùn)在這條路徑中消失。因此，平臺(tái)定價(jià)合理的結(jié)果只能是在這條路徑中必然存在著一個(gè)價(jià)格削減斷點(diǎn)，由此導(dǎo)致價(jià)格變化的非連續(xù)性跳躍:即低的內(nèi)容提供商接入價(jià)格與高的消費(fèi)者價(jià)格的組合點(diǎn)(ph，pl)或者(pl，ph)的存在，從動(dòng)態(tài)的最優(yōu)反應(yīng)路徑，重新實(shí)現(xiàn)純策略性的子博弈精煉納什均衡。形成價(jià)格跳躍的斷點(diǎn)的位置是由一個(gè)給定的初始價(jià)格和平臺(tái)的及收益共同給定時(shí)確定。換言之，給定，削減價(jià)格是沿著與利潤(rùn)的路徑而進(jìn)行的。需要指出的是，當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者的需求完全被覆蓋。等式收益的非線性與相聯(lián)系，對(duì)于，平臺(tái)的最優(yōu)是將價(jià)格跳躍到)而不是削減的交點(diǎn)確定了斷點(diǎn)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的價(jià)格到達(dá)時(shí)，平臺(tái)作為對(duì)此的最優(yōu)反應(yīng)會(huì)將內(nèi)容消費(fèi)者的價(jià)格提升到，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的艾奇渥斯循環(huán)開始了。即:

為清楚起見，上述價(jià)格削減的均衡路徑可圖示如下:

圖5 雙邊市場(chǎng)價(jià)格削減均衡路徑

上圖顯示出，惟一可能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)均衡是一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)制定高的內(nèi)容提供商接入價(jià)格而另一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)則制定低的內(nèi)容提供商接入價(jià)格。

四、非對(duì)稱性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)條件下的運(yùn)營(yíng)商接入定價(jià)

(一)相關(guān)假設(shè)與若干說明

我們上面的分析基于兩個(gè)寡頭電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)對(duì)稱性的假設(shè)，其模型構(gòu)建的思路是循著Betrand模型的一些主張而進(jìn)行的。現(xiàn)在，為了給現(xiàn)實(shí)中的電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的接入定價(jià)策略提供理論分析的向?qū)?，我們要將上述假設(shè)進(jìn)行放松，即:假設(shè)兩個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商壟斷平臺(tái)的接入服務(wù)成本不同;兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)存在著差異;其它假設(shè)同上。在這樣的雙邊市場(chǎng)格局里，作為平臺(tái)擁有者的電信運(yùn)營(yíng)商如何依據(jù)雙邊市場(chǎng)定價(jià)的價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性原理進(jìn)行接入服務(wù)定價(jià)以最大化其收益與增強(qiáng)其在內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

由于在電信網(wǎng)絡(luò)中存在著的正網(wǎng)絡(luò)外部性，如果每個(gè)平臺(tái)接入需求者同時(shí)加入了同一個(gè)平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的需求者效用最大化的目標(biāo)就得以實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容接入的方式在內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)同時(shí)并存，它們都是競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸的供給者。而且，在同一個(gè)市場(chǎng)，不同電信網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商在提供接入服務(wù)時(shí)的定價(jià)過程、終端價(jià)格水平也存在著差異。一個(gè)典型的市場(chǎng)架構(gòu)具有了前文所分析的雙邊市場(chǎng)特征:當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的用戶在一邊以較低的價(jià)格獲得接入而使平臺(tái)在該邊擁有較大的市場(chǎng)份額的同時(shí)，另一個(gè)平臺(tái)則在平臺(tái)的另一邊向用戶收取較低的價(jià)格從而在該邊獲得較高的市場(chǎng)份額。這種市場(chǎng)格局的構(gòu)架，通常意味著兩個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商分別從對(duì)手市場(chǎng)的另一邊作為其利潤(rùn)中心或者虧損中心，兩家運(yùn)營(yíng)商之間存在著奇妙的對(duì)偶關(guān)系。在這種損益安排的奇妙格局中，虧損中心都扮演著聚集網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)的作用，使大量的用戶在此扎堆，形成一個(gè)勢(shì)市場(chǎng)，甚至于有“場(chǎng)”沒“市”;而平臺(tái)的另一邊則借勢(shì)發(fā)力，兩股合力形成了各自擁有的市場(chǎng)勢(shì)力。很顯然，這種市場(chǎng)勢(shì)力通常與許多對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力持批評(píng)意見并認(rèn)為從社會(huì)的角度必須加以限制的主張不相吻合:這種勢(shì)力通常意味著的是兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在相安無事的同時(shí)，各自司職的市場(chǎng)一邊達(dá)到了用戶的完全覆蓋，而不是批評(píng)者所認(rèn)為的是高的價(jià)格與低水平的產(chǎn)出組合導(dǎo)致的社會(huì)福利的凈損失。該結(jié)論包含著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并沒有導(dǎo)致一家通吃或者價(jià)格邊際化的零利潤(rùn)結(jié)果。顯然，我們需要研究這一哪怕是與網(wǎng)絡(luò)外部性也不相一致的現(xiàn)象背后實(shí)現(xiàn)的機(jī)制。

我們以下進(jìn)行的分析，須在上述基本假設(shè)的基礎(chǔ)上再給出一些輔助性的假設(shè)。我們假設(shè)在同一個(gè)市場(chǎng)，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商有其自身的目標(biāo)客戶;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)定價(jià)策略實(shí)行動(dòng)態(tài)的二階段擴(kuò)展子博弈逆向歸納求解法。在階段(一)，首先建立與特定目標(biāo)客戶群體相一致的網(wǎng)絡(luò);在階段(二)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商宣布接入網(wǎng)絡(luò)的注冊(cè)費(fèi);在階段(三)，消費(fèi)者再根據(jù)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性給自身帶來的價(jià)值進(jìn)行決策是否加入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或最終有哪些用戶注冊(cè)了平臺(tái)的一邊而又有哪些用戶注冊(cè)了平臺(tái)的另一邊;在階段(四)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)注冊(cè)的特征信息確定最優(yōu)的平臺(tái)接入價(jià)格。其中的第一個(gè)輔助性假設(shè)確保了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)存在而無須對(duì)其施加一些帶限制性的條件。因?yàn)樵谕|(zhì)消費(fèi)者條件下，把消費(fèi)者分配到多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中去的做法會(huì)使一些消費(fèi)者的剩余受到損失，這同時(shí)帶來了壟斷利潤(rùn)的下降。在同質(zhì)條件下僅有早先存在于市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)才是均衡的充分必要條件，或者兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)稱。

與第一個(gè)假設(shè)相聯(lián)系，一個(gè)壟斷平臺(tái)提供者試圖去建立兩個(gè)或者甚至更多的網(wǎng)絡(luò)。比如，原中國電信，建立固話與移動(dòng)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)、早期的中國聯(lián)通經(jīng)營(yíng)固話與移動(dòng)業(yè)務(wù)，還有鐵通等也是試圖建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)。全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)格局可以說是運(yùn)營(yíng)商內(nèi)在要求的結(jié)果。其目的是將所有的消費(fèi)者剩余均能得以實(shí)現(xiàn)而不招致無謂損失，也不因?yàn)橐恍┫M(fèi)者被拒之門外而帶來壟斷利潤(rùn)的下降。不過，假如消費(fèi)者人數(shù)相對(duì)較少，壟斷平臺(tái)擁有者又只能在一個(gè)平臺(tái)上提供服務(wù)，它就會(huì)向消費(fèi)者索要一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格。這方面的情形，可以在原中國聯(lián)通早期經(jīng)營(yíng)的CDMA網(wǎng)絡(luò)中的定價(jià)找到經(jīng)驗(yàn)支持。原中國聯(lián)通為了在平臺(tái)的一邊索取較高的價(jià)格，它就在GSM網(wǎng)絡(luò)用戶那里索要比中國移動(dòng)相對(duì)低的價(jià)格。這么著，一方面可以吸引GSM網(wǎng)絡(luò)的潛在用戶，另一方面，又能夠從原中國移動(dòng)那里搶奪一些具有低保留價(jià)值的用戶。在現(xiàn)有的阻礙三網(wǎng)融合的因素里，其中也存在著廣電系統(tǒng)在現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)與新建的電信網(wǎng)之間如何有效分配平臺(tái)兩邊用戶的問題。如果壟斷提供者對(duì)兩邊用戶的分配可以在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，壟斷者就可以在向一個(gè)平臺(tái)的一邊用戶提供低價(jià)格服務(wù)時(shí)而向另一個(gè)平臺(tái)的另一邊用戶收取低價(jià)格。這樣，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供商經(jīng)營(yíng)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的情形下可以將所有的具有較高保留價(jià)值的用戶都吸引到該網(wǎng)絡(luò)中。價(jià)格歧視借助內(nèi)生化的產(chǎn)品差異路徑使均衡價(jià)格得以實(shí)現(xiàn)了。上述情形也可以發(fā)生在有不同網(wǎng)絡(luò)壟斷供應(yīng)的非對(duì)稱性網(wǎng)絡(luò)條件下。在這里，不同的網(wǎng)絡(luò)吸引著不同的消費(fèi)者。

(二)定價(jià)過程描述

1.同質(zhì)消費(fèi)者

我們進(jìn)一步假定，有兩個(gè)平臺(tái)提供者，在平臺(tái)兩邊的同一邊的消費(fèi)者具有相同的保留效用:μ1表示在邊1的效用，μ2表示在邊2的效用。如果所有的消費(fèi)者在兩個(gè)平臺(tái)的同邊具有上述特征，那么在寡頭市場(chǎng)存在兩個(gè)相關(guān)者的完美均衡:所有消費(fèi)者加入同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)k，定價(jià)為;兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在兩邊精確地覆蓋一半用戶這里，再次回到了經(jīng)典的Betrand模型的主題:零利潤(rùn)導(dǎo)致對(duì)稱的伯川德寡頭博弈。這里的直覺是在平臺(tái)兩邊輕微的價(jià)格削減導(dǎo)致平臺(tái)獲得整個(gè)市場(chǎng)需求。但是，在一個(gè)外部性可以內(nèi)生化的市場(chǎng)，平臺(tái)可以向市場(chǎng)的一邊消費(fèi)者提供補(bǔ)貼，而另一邊向平臺(tái)支付等同于補(bǔ)貼前者的數(shù)額，這時(shí)的平臺(tái)利潤(rùn)恰好為零。

2.異質(zhì)消費(fèi)者

現(xiàn)在我們假定當(dāng)平臺(tái)的一邊價(jià)格為非負(fù)時(shí)，在同一時(shí)刻并不是所有的消費(fèi)者加入該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。于是，另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠通過輕微的降低兩邊的價(jià)格而獲利，而且保證包含非負(fù)價(jià)格在內(nèi)的一邊的消費(fèi)者也加入到該平臺(tái)。看上去兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定價(jià)存在著沖突，但是，這樣一種定價(jià)實(shí)踐并不妨礙均衡的存在。進(jìn)一步地，如果μj＜-μj，z在一個(gè)相關(guān)者完美均衡中，一些消費(fèi)者加入到平臺(tái)k，平臺(tái) k的定價(jià)策略就是μ-j］。這一定價(jià)結(jié)果來自分離均衡。如果對(duì)低保留價(jià)值的平臺(tái)一邊用戶索取一個(gè)非負(fù)價(jià)格，相對(duì)于該平臺(tái)同邊定價(jià)便宜的另一平臺(tái)就可以將這些消費(fèi)者吸引到它的平臺(tái)上。然后，該平臺(tái)可以對(duì)保留價(jià)值較高的用戶索取一個(gè)較高的價(jià)格以便使其的外部性以及存在著剩余變?yōu)槠脚_(tái)內(nèi)生化的收益。這一均衡是對(duì)壟斷平臺(tái)下對(duì)兩邊用戶進(jìn)行定價(jià)模型的拓展性應(yīng)用。當(dāng)然，兩個(gè)模型之間的差別還是存在的:在壟斷平臺(tái)與寡頭壟斷平臺(tái)之間存在的平臺(tái)協(xié)調(diào)功能的內(nèi)涵是不一樣的。相同的只是在兩種平臺(tái)結(jié)構(gòu)下，某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)兩邊的用戶都收取一個(gè)較低的價(jià)格，因?yàn)樗械南M(fèi)者都愿意加入到價(jià)格低于自身保留價(jià)值的那個(gè)平臺(tái)。但是，在壟斷平臺(tái)結(jié)構(gòu)中，它不可能夠去建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)然后定價(jià)相同。而在寡頭壟斷平臺(tái)結(jié)構(gòu)下，這里不可能夠保證正利潤(rùn)與兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)相同定價(jià)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中存在相關(guān)者完美均衡。只有這樣一種可能性，兩個(gè)平臺(tái)用戶的差異化程度足夠高而且在兩個(gè)平臺(tái)的同一邊的低價(jià)值用戶與高價(jià)值用戶的比率至少構(gòu)成某一邊的門檻，否則，兩個(gè)平臺(tái)難以共同存在。

五、結(jié)論與若干應(yīng)用

本文借助在基本模型基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定價(jià)進(jìn)行了拓展分析，其主要結(jié)論與應(yīng)用可以歸納如下:

結(jié)論(一):網(wǎng)絡(luò)非中性是平臺(tái)定價(jià)的基本特征。在本文中，我們拓展出了一個(gè)在內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)上的雙邊市場(chǎng)模型，試圖分析出網(wǎng)絡(luò)非中性條件對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、內(nèi)容提供商與內(nèi)容消費(fèi)者各自收益產(chǎn)生的不同影響與對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)值預(yù)期的影響。本文首先構(gòu)造了一個(gè)壟斷平臺(tái)條件下的內(nèi)容服務(wù)接入市場(chǎng)，然后放松了消費(fèi)者同質(zhì)與壟斷的假設(shè)，構(gòu)建起對(duì)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行分析的更為一般性理論框架——寡頭壟斷平臺(tái)下的內(nèi)容服務(wù)接入市場(chǎng)，來分析電信運(yùn)營(yíng)商的接入定價(jià)問題。接著，我們又放松了兩個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的對(duì)稱性平臺(tái)假設(shè)而引進(jìn)了非對(duì)稱性的概念，分析在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)非對(duì)稱性條件下的平臺(tái)接入定價(jià)及其均衡價(jià)格實(shí)現(xiàn)的路徑。在上述模型中，我們都借助了Hotelling模型以及Betrand模型來考察電信運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)接入定價(jià)與對(duì)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)各相關(guān)主體的影響。盡管我們前后的模型考察的對(duì)象有所不同，但是基于基本模型下的主題以及得出的結(jié)論是相同的:平臺(tái)兩邊用戶的網(wǎng)絡(luò)非中性的接入服務(wù)定價(jià)將有助于改變網(wǎng)絡(luò)擁擠與內(nèi)容服務(wù)過度(如垃圾信息)的問題;有助于改進(jìn)內(nèi)容提供商的內(nèi)容質(zhì)量以及有助于社會(huì)福利水平的提高。

結(jié)論(二):平臺(tái)之間的非對(duì)稱性同樣可以得到均衡結(jié)果，平臺(tái)一邊的削價(jià)并不必然引起價(jià)格戰(zhàn)。我們的模型拓展了同質(zhì)寡頭壟斷電信運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)取用戶基數(shù)而進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙邊市場(chǎng)模型。這一模型與在一個(gè)受到管制的單邊市場(chǎng)上的伯川德模型有點(diǎn)相似。在伯川德競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格的削減導(dǎo)致價(jià)格最終等于邊際成本。而在我們的模型里，盡管也發(fā)生了與平臺(tái)交易一邊的削減現(xiàn)象，而另一邊的價(jià)格卻提高了或者保持不變，雖然總的價(jià)格水平降低，但是，價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化并不表現(xiàn)為價(jià)格作用于平臺(tái)總需求的變化與之朝向相反或者同一方向。而且，平臺(tái)兩邊的用戶之間存在著互補(bǔ)性質(zhì)，當(dāng)平臺(tái)一邊的價(jià)格下降時(shí)，平臺(tái)另一邊的價(jià)格會(huì)提高。更為有趣的是，價(jià)格的削減并沒有導(dǎo)致伯川德的價(jià)格邊際化，也沒有在不同的壟斷平臺(tái)之間出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)。在動(dòng)態(tài)最優(yōu)反應(yīng)路徑中，出現(xiàn)了價(jià)格削減路徑中的斷點(diǎn)。在該斷點(diǎn)，不同平臺(tái)制定其最優(yōu)的反應(yīng)價(jià)格，分離均衡存在于非對(duì)稱性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

結(jié)論(三):平臺(tái)兩邊用戶的差異化參數(shù)值決定了網(wǎng)絡(luò)接入定價(jià)模式的選擇。我們的分析表明:如果平臺(tái)兩邊用戶的差異化參數(shù)相對(duì)較小，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的非中性的接入定價(jià)策略應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)非中性或者是價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性，即對(duì)平臺(tái)上的兩邊用戶實(shí)施價(jià)格歧視的定價(jià)策略。這一策略有助于社會(huì)總剩余的提高。而且，在消費(fèi)者一邊的差異化參數(shù)t值足夠小時(shí)，意味著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上因鏈接一個(gè)額外的內(nèi)容而得到的邊際價(jià)值b就低。平臺(tái)為了保持足夠多的消費(fèi)者加入，可行的辦法就是降低平臺(tái)向消費(fèi)者索要的價(jià)格p。自如地，作為利潤(rùn)最大化的平臺(tái)廠商就會(huì)向內(nèi)容提供商一邊索要其為了鏈接內(nèi)容提供商而支付的邊際成本以上的價(jià)格。還需指出的是，當(dāng)內(nèi)容提供商的差異化參數(shù)值f變小時(shí)，意味著固定成本或者為提高內(nèi)容信息而進(jìn)行的努力成本或者投資激勵(lì)的削減。在內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)就表現(xiàn)為多個(gè)內(nèi)容提供商發(fā)布同一條信息，即內(nèi)容市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，這使得廣告商的激勵(lì)受到不良影響，內(nèi)容提供商就會(huì)進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)臓?zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。可以說，在電信產(chǎn)業(yè)廣告聯(lián)盟中出現(xiàn)的一些問題也是與我們的電信運(yùn)營(yíng)商接入定價(jià)的模式選取不當(dāng)有關(guān)。

上述結(jié)論在電信運(yùn)營(yíng)商提供內(nèi)容接入定價(jià)實(shí)踐中的應(yīng)用大致上有以下一些:

應(yīng)用(一)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)非中性增強(qiáng)平臺(tái)外部性內(nèi)生化的能力。在實(shí)踐上，壟斷平臺(tái)的電信運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)應(yīng)該充分利用平臺(tái)兩邊提供的現(xiàn)金流量的兩個(gè)池子。兩個(gè)池子可以由價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性與網(wǎng)絡(luò)非中性的把手來加以調(diào)節(jié)，保證兩個(gè)池子產(chǎn)生的現(xiàn)金流量在動(dòng)態(tài)上處于相互溢出的狀態(tài)。即電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以將一個(gè)池子作為利潤(rùn)中心，而另一個(gè)池子作為虧損中心或者精確一點(diǎn)說是虧損領(lǐng)先中心。所謂虧損領(lǐng)先包含著該池子在短期內(nèi)處于虧損，但是在長(zhǎng)期內(nèi)它也將因?yàn)榱硪粋€(gè)池子的現(xiàn)金流量的溢出而處在溢出的狀態(tài)。原因在于一邊用戶價(jià)值的提高會(huì)反饋給另一邊，導(dǎo)致另一邊用戶的價(jià)值提升，剩余的增加為提價(jià)或者進(jìn)行更多流量包的捆綁提供了可能。

應(yīng)用(二)，提高接入內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值。從結(jié)論里我們已經(jīng)看到，由于存在著多個(gè)網(wǎng)絡(luò)壟斷平臺(tái)的提供商，消費(fèi)者與內(nèi)容提供商可以進(jìn)行多平臺(tái)的歸屬。壟斷平臺(tái)的定價(jià)受到平臺(tái)兩邊用戶討價(jià)還價(jià)能力分布的影響。可以想見在我們模型分析結(jié)論中的應(yīng)用主張之一:如果消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的討價(jià)還價(jià)能力高于內(nèi)容提供商對(duì)平臺(tái)的討價(jià)還價(jià)能力，或者消費(fèi)者對(duì)于鏈接到平臺(tái)而得到的一個(gè)邊際內(nèi)容提供者的內(nèi)容邊際價(jià)值低于一個(gè)內(nèi)容提供商在鏈接到平臺(tái)以后得到的邊際消費(fèi)者提供的價(jià)值，此時(shí)，作為平臺(tái)兩個(gè)池子的協(xié)調(diào)，平臺(tái)擁有者就應(yīng)該把兩個(gè)把手?jǐn)Q向消費(fèi)者一邊。即以較高的內(nèi)容提供商的接入價(jià)格來顯示內(nèi)容提供商的內(nèi)容內(nèi)在價(jià)值信息，防止一些低價(jià)值的內(nèi)容提供商得到具有較高便利的接入服務(wù)。在該接入模式下，保證競(jìng)爭(zhēng)性的瓶頸能夠使租金得以抽租。在內(nèi)容提供市場(chǎng)形成充分的競(jìng)爭(zhēng)，讓僅僅復(fù)制其它媒體內(nèi)容信息或者其它帶強(qiáng)制性的應(yīng)用軟件的提供商離開便利鏈接管道，以此留住平臺(tái)另一邊具有較高保留價(jià)值的消費(fèi)者，防止內(nèi)容接入服務(wù)市場(chǎng)的低水平陷阱，保證在價(jià)格跳躍斷點(diǎn)上不同平臺(tái)的最優(yōu)反應(yīng)價(jià)格處于同一曲線上。

應(yīng)用(三)，采用縱向合約治理，防止逆向選擇。當(dāng)內(nèi)容提供商面臨網(wǎng)絡(luò)非中性的價(jià)格歧視而須向競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸-電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商支付一個(gè)正的價(jià)格時(shí)，內(nèi)容提供商就會(huì)與電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商訂立一項(xiàng)預(yù)付契約，以獲得網(wǎng)絡(luò)接入的優(yōu)先權(quán)。電信運(yùn)營(yíng)商在這項(xiàng)對(duì)等互惠的契約安排中，運(yùn)營(yíng)商只是根據(jù)平臺(tái)兩邊用戶誰出價(jià)高誰先到達(dá)的原則來為平臺(tái)的兩邊用戶提供接入服務(wù)，而不是在網(wǎng)絡(luò)中性條件下按照端點(diǎn)對(duì)端點(diǎn)的原則提供接入服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)非中性的定價(jià)原則很容易讓運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容提供商的內(nèi)容質(zhì)量信息、交易成本信息、內(nèi)容提供商對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入的真實(shí)需求信息(內(nèi)容提供商之間的非對(duì)稱性導(dǎo)致的非均衡的價(jià)格水平)等與接入定價(jià)相關(guān)信息的了解處于相對(duì)于內(nèi)容提供商而言的非對(duì)稱狀態(tài)。而且，在契約期間，由于內(nèi)容信息傳輸采用了數(shù)據(jù)包的形式，電信運(yùn)營(yíng)商也很難借助對(duì)等互惠安排觀察到內(nèi)容提供商與廣告商、廣告主及信息服務(wù)提供商之間發(fā)生的關(guān)系，對(duì)等互惠制度容易出現(xiàn)隱藏信息與隱藏行動(dòng)的逆向選擇。前一段時(shí)期在電信廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中出現(xiàn)的一些不健康的內(nèi)容信息以及內(nèi)容提供商之間與應(yīng)用軟件開發(fā)商之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如360與騰訊及百度與谷歌之爭(zhēng)，就與提供接入的電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容提供商的真實(shí)接入需求缺乏必要的甄別有關(guān)。最終將電信運(yùn)營(yíng)商推到了公眾審判臺(tái)面。毫無疑問，這樣一種廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與內(nèi)容接入對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)的多邊都是沒利的?，F(xiàn)在解決這項(xiàng)定價(jià)安排中出現(xiàn)的問題，往往還是事后的校正辦法。電信運(yùn)營(yíng)商的被動(dòng)地位可見一斑。因此，在面臨信息傳輸技術(shù)發(fā)生變化、運(yùn)營(yíng)商需要協(xié)調(diào)平臺(tái)兩邊的背景下，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的內(nèi)容提供商進(jìn)行有效的縱向關(guān)系治理。在面臨內(nèi)容提供商多平臺(tái)歸屬的條件下與內(nèi)容提供商簽訂長(zhǎng)期合約，并且合約是可置信的，以此形成對(duì)內(nèi)容提供商的有效約束，同時(shí)也要考慮到內(nèi)容提供商的個(gè)體理性約束，形成激勵(lì)相容約束機(jī)制，防止機(jī)會(huì)主義;電信運(yùn)營(yíng)商也可以給予內(nèi)容提供商一個(gè)收入轉(zhuǎn)移支付，以此減少內(nèi)容提供商對(duì)廣告商的收益分享依賴;也可以與內(nèi)容提供商簽訂分成合約。定價(jià)制度設(shè)計(jì)的用意是盡可能地對(duì)在內(nèi)容提供商一邊進(jìn)行必要的信息租金抽取，同時(shí)考慮內(nèi)容提供商的激勵(lì)。

應(yīng)用(四)，發(fā)揮多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施分離均衡。在三網(wǎng)融合的大平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)策略應(yīng)依據(jù)各自的用戶基數(shù)與用戶接入平臺(tái)需求特征。廣電與電信的雙向進(jìn)入，并不意味著在不同平臺(tái)的同一邊其用戶需求是無差異的，也并不表明同一邊的用戶是處于同一現(xiàn)金流量的池子里。相反，一個(gè)平臺(tái)的損失領(lǐng)先池子往往是另一個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)中心。兩個(gè)平臺(tái)可以為各自的目標(biāo)市場(chǎng)提供網(wǎng)絡(luò)非中性的價(jià)格結(jié)構(gòu)，即在平臺(tái)一邊制定高于邊際成本的價(jià)格水平以保證另一邊擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模。廣電在內(nèi)容提供市場(chǎng)具有足夠多的用戶，廣電可以在這一邊作為其損失領(lǐng)先中心，而在其雙向進(jìn)入的電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)則可以作為其利潤(rùn)中心。而電信運(yùn)營(yíng)商擁有足夠多的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶，電信運(yùn)營(yíng)商可以將此邊的價(jià)格定于邊際成本以下，而對(duì)內(nèi)容提供商的接入價(jià)格則可以收取高于其接入邊際成本的價(jià)格。

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