趙艷林，馬東艷，毛道維

0 引言

目前，航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。航空公司想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的唯一途徑是吸引乘客擁有積極的購(gòu)后行為傾向進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)的重購(gòu)行為。擁有積極行為傾向的乘客不僅會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該航空公司的服務(wù)，而且愿意為其做有利的口頭宣傳；與此相反，懷有消極行為傾向的乘客不僅很難做出重購(gòu)行為，而且通常會(huì)主動(dòng)向他人進(jìn)行抱怨對(duì)企業(yè)做出不利的口頭宣傳。因此，認(rèn)識(shí)和理解影響乘客行為傾向的決定因素以及這些因素之間的相互關(guān)系就顯得尤為重要。本研究將借助于期望不契合理論和Bagozzi（1992）提出的“評(píng)價(jià)—情感反應(yīng)—行為應(yīng)對(duì)”理論框架，結(jié)合中國(guó)航空服務(wù)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)探索服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值感知、滿(mǎn)意度和行為傾向的相互關(guān)系，以期擴(kuò)展和深化對(duì)這一領(lǐng)域的理解。

1 理論背景和研究假設(shè)

在構(gòu)建乘客決策制定模型時(shí)，通常會(huì)考慮到的關(guān)鍵變量包括服務(wù)期望、感知表現(xiàn)、價(jià)值感知、滿(mǎn)意度和行為傾向[1]。在這一部分，將首先交代這些變量的定義，然后給出變量之間相互關(guān)系的假設(shè)。

1.1 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)卓越性的主觀性評(píng)估。繼潘拉索拉曼(1991,1994)的研究之后，服務(wù)質(zhì)量即“消費(fèi)者期望與實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)之比較”這一定義被廣為接受。根據(jù)奧立佛（1980）的期望不契合理論，當(dāng)感知表現(xiàn)超過(guò)期望時(shí)，服務(wù)質(zhì)量感知為積極；當(dāng)感知表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期時(shí)，服務(wù)質(zhì)量感知為消極。消費(fèi)者期望和實(shí)際感知表現(xiàn)之間相似或不同的程度還將會(huì)影響到消費(fèi)者滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的程度。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量學(xué)界通常使用的是SERVQUAL量表，該量表正是以“表現(xiàn)—期望”不契合測(cè)量為基礎(chǔ)的。盡管一些學(xué)者提出了質(zhì)疑，如科林等（1992）曾指出：僅以服務(wù)表現(xiàn)為測(cè)量基礎(chǔ)的SERVPERF量表能夠更好的反映消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知。但更多的學(xué)者仍然支持使用SERVQUAL量表，他們認(rèn)為：與單一測(cè)量服務(wù)表現(xiàn)相比，不契合測(cè)量能夠更好地解釋服務(wù)質(zhì)量的感知方差[2]。在本研究中，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量測(cè)量題項(xiàng)的選擇主要參考了SERVQUAL量表，并根據(jù)中國(guó)航空服務(wù)業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行了合理的刪減和增補(bǔ)。為保證修改后服務(wù)質(zhì)量量表的信度與效度，還對(duì)其使用了小樣本的探索性因子分析。

1.2 價(jià)值感知

價(jià)值感知是消費(fèi)者所感知到的總收益與為獲取產(chǎn)品（或服務(wù)）所付出的總成本進(jìn)行權(quán)衡之后的整體性主觀認(rèn)知?？偸找姘ㄏM(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的形象收益、價(jià)值收益、人員收益等，消費(fèi)者總成本則既包括貨幣支出成本也包括諸如時(shí)間、精力、體力等非貨幣支出成本。換言之，可以將感知價(jià)值定義為“以感知利得和感知利失為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品（或服務(wù)）效用的綜合估計(jì)”[3]。在消費(fèi)者行為傾向的前因研究中，感知價(jià)值是繼服務(wù)質(zhì)量、滿(mǎn)意度之后被引入研究的重要前因變量。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：價(jià)值感知是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，高價(jià)值感知是顧客產(chǎn)生積極行為傾向的最重要驅(qū)動(dòng)力。[4]

由于使用單維量表的測(cè)量容易產(chǎn)生效度問(wèn)題，故對(duì)價(jià)值感知的測(cè)量一般采用多維量表進(jìn)行。本文所使用的是Zeithaml（1988）所開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表。

1.3 滿(mǎn)意度

滿(mǎn)意度是對(duì)于消費(fèi)前期望和消費(fèi)后感知表現(xiàn)之間差異程度的綜合性情感反映，有學(xué)者將其定義為人們所感知到的某種體驗(yàn)所激發(fā)出的一種情感狀態(tài)[8]。由于服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意度都是對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)估的變量，所以在使用中常常被混用。但是，學(xué)者們還是尋找出了二者的諸多不同將其區(qū)別開(kāi)來(lái)。如奧立佛（1997）指出：服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更局部而消費(fèi)者滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)更綜合；此外，服務(wù)質(zhì)量屬認(rèn)知性評(píng)價(jià)變量而消費(fèi)者滿(mǎn)意度屬情感性評(píng)價(jià)變量。為了更準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)購(gòu)后行為的綜合性評(píng)價(jià)，綜合滿(mǎn)意度這一概念被提出，以此區(qū)別于對(duì)各個(gè)單個(gè)服務(wù)屬性進(jìn)行的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。綜合滿(mǎn)意度指的是消費(fèi)者對(duì)于某一特定組織所提供體驗(yàn)的綜合性主觀評(píng)價(jià)。在本研究中我們采用的即是綜合滿(mǎn)意度這一概念，也僅用了一個(gè)題項(xiàng)對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。

過(guò)去有研究表明：服務(wù)質(zhì)量感知影響滿(mǎn)意度；滿(mǎn)意度又影響行為傾向以及購(gòu)后行為[9-10]。

1.4 行為傾向

計(jì)劃行為理論（TPB）認(rèn)為：行為傾向預(yù)示著行為的動(dòng)機(jī)成分，代表著消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)某種行為的認(rèn)知性努力程度。沃肖和戴維斯將行為傾向定義為一個(gè)人所形成的進(jìn)行或不進(jìn)行某種未來(lái)行為的意識(shí)程度。積極的行為傾向表現(xiàn)為：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)具有忠誠(chéng)感愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)甚至高價(jià)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品、愿意向他人推薦該企業(yè)；消極的行為傾向表現(xiàn)為：不愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品、向他人進(jìn)行抱怨對(duì)企業(yè)做不利的口頭宣傳。大量的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，使用正確的測(cè)量方法，行為傾向能夠非常準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到大部分行為。又由于直接觀察和測(cè)量乘客重購(gòu)行為在操作上難度很大，所以本研究采用測(cè)量乘客購(gòu)后行為傾向來(lái)替代直接測(cè)量乘客的重購(gòu)行為。對(duì)于行為傾向的測(cè)量題項(xiàng)，本研究選擇了Jozee Lapierre et.al(1999)提出的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向和向他人推薦傾向兩個(gè)方面。

1.5 變量之間的相互關(guān)系

理解消費(fèi)者對(duì)一個(gè)服務(wù)組織的期望是非常重要的，因?yàn)槠谕麨槠涮峁┝艘惶自u(píng)價(jià)組織表現(xiàn)的比較標(biāo)準(zhǔn)。帕克（2004）通過(guò)對(duì)韓國(guó)航空公司的研究發(fā)現(xiàn)：乘客期望將會(huì)直

接地正向影響服務(wù)表現(xiàn)感知[1]?？梢蕴岢黾僭O(shè)：

H1：服務(wù)期望對(duì)感知表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。

已有研究還指出：服務(wù)質(zhì)量直接地正向影響滿(mǎn)意度[11]或價(jià)值感知[3]。既然服務(wù)質(zhì)量的感知反映了消費(fèi)者期望與實(shí)際感知表現(xiàn)之間的差異，用公式表示為服務(wù)質(zhì)量=實(shí)際感知表現(xiàn)—消費(fèi)者期望，那么越低的期望或者越高的感知表現(xiàn)就越容易導(dǎo)致更好的感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生。因此，可以合理地提出假設(shè)：

H2：服務(wù)期望對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生消極影響；

H3：服務(wù)期望對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生消極影響；

H4：感知表現(xiàn)對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生積極影響；

H5：感知表現(xiàn)對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生積極影響。

關(guān)于價(jià)值感知和滿(mǎn)意度的先后關(guān)系，學(xué)界存在著不同的觀點(diǎn)。有的研究認(rèn)為價(jià)值感知對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生積極影響，而有的研究卻認(rèn)為滿(mǎn)意度對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生積極影響。Bagozzi（1992）提出了“評(píng)價(jià)—情感反應(yīng)—行為應(yīng)對(duì)”理論框架，該理論認(rèn)為：消費(fèi)者最初的認(rèn)知性服務(wù)評(píng)價(jià)將會(huì)導(dǎo)致對(duì)該服務(wù)在情感上的反應(yīng)，隨即驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的行為。價(jià)值感知是消費(fèi)者對(duì)感知利得和感知利失的認(rèn)知性評(píng)價(jià)，而滿(mǎn)意度則是消費(fèi)者所產(chǎn)生的一種積極與否的情感回應(yīng)。沿著這一理論邏輯，可以提出假設(shè)：

H6：價(jià)值感知將會(huì)直接而且積極地影響綜合滿(mǎn)意度。

就價(jià)值感知、滿(mǎn)意度和行為傾向的關(guān)系而言，許多前人的研究都認(rèn)為價(jià)值感知和滿(mǎn)意度是影響行為傾向的直接先行變量[12-13]。貝克爾和克朗普敦（2000）的研究指出：價(jià)值感知和滿(mǎn)意度都對(duì)行為傾向產(chǎn)生直接影響，但滿(mǎn)意度的影響作用大于價(jià)值感知。張言慶（2008）通過(guò)對(duì)青島國(guó)內(nèi)休閑游客的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：游客的滿(mǎn)意度對(duì)行為傾向產(chǎn)生直接的正向影響，但價(jià)值感知的直接影響作用不明顯。

佩特里克（2004）的實(shí)證研究結(jié)果表明：價(jià)值感知和滿(mǎn)意度都對(duì)游客的行為傾向產(chǎn)生直接的正向影響。烏姆、崇恩和羅伊（2006）的實(shí)證結(jié)果與貝克爾和克朗普敦的結(jié)論一致，即價(jià)值感知和滿(mǎn)意度都對(duì)行為傾向產(chǎn)生直接正向影響，但滿(mǎn)意度的作用更突出。由此提出研究假設(shè)：

H7：價(jià)值感知對(duì)行為傾向產(chǎn)生積極影響；

H8：滿(mǎn)意度對(duì)行為傾向產(chǎn)生積極影響。

在對(duì)過(guò)去的相關(guān)研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，本研究提出了如下概念模型（圖1）。

圖1 概念模型

表1 價(jià)值感知、滿(mǎn)意度和行為傾向的測(cè)量題項(xiàng)

2 服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值感知、滿(mǎn)意度和行為傾向檢驗(yàn)分析

2.1 研究方法

本研究使用了問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷中問(wèn)項(xiàng)的設(shè)置主要來(lái)自于對(duì)文獻(xiàn)的回顧和具體的航空服務(wù)內(nèi)容，隨后進(jìn)行了預(yù)測(cè)試和再修訂，最終問(wèn)卷具有良好的內(nèi)容效度。問(wèn)卷的第一部分用于測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的30個(gè)特征。使用李克特五點(diǎn)式量尺（從“最不重要”到“最重要”）要求被調(diào)查人員對(duì)每一個(gè)服務(wù)質(zhì)量特征的重要性進(jìn)行賦值，其中“最不重要”賦值為1，“最重要”賦值為5。類(lèi)似地，對(duì)每一個(gè)服務(wù)特征的感知表現(xiàn)也使用李克特五點(diǎn)式量尺（從“非常不同意”到“非常同意”）進(jìn)行測(cè)量，“非常不同意”賦值為1，“非常同意”賦值為5。量表的第二部分使用兩個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)值感知，這一部分采用的是李克特七點(diǎn)式量尺，“完全不同意”賦值為1，“完全同意”賦值為7。量表的第三部分使用李克特七點(diǎn)式量尺測(cè)量綜合滿(mǎn)意度和行為傾向，其中綜合滿(mǎn)意度采用一個(gè)單一題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，行為傾向使用了兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。七點(diǎn)式量尺中“完全不同意”（不可能）賦值為1，“完全同意”（有可能）賦值為7。問(wèn)卷中第二和第三部分的問(wèn)題見(jiàn)表2中。量表的第四部分使用六個(gè)題項(xiàng)調(diào)查了被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入和旅行目的。2011年7月，問(wèn)卷在韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)進(jìn)行了分發(fā)和收集，采用了隨機(jī)抽樣的方式，選擇乘坐國(guó)際航空路線(xiàn)的乘客作為被試來(lái)完成問(wèn)卷。分發(fā)問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷250份，問(wèn)卷有效率71.4%。

2.2 服務(wù)質(zhì)量的維度

為了提取出服務(wù)質(zhì)量的各維度，本研究對(duì)服務(wù)期望的30個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析。通過(guò)使用主成分分析法和最大正交旋轉(zhuǎn)法，4個(gè)因子得以提取并根據(jù)其包含的特征進(jìn)行了命名（見(jiàn)表3）。根據(jù)Hair et al.（1998）提出的因子載荷大于0.5的題項(xiàng)予以保留的標(biāo)準(zhǔn)，“服務(wù)提供人員知識(shí)淵博”和“干凈、舒適的座位”兩個(gè)題項(xiàng)由于因子載荷低于0.5被刪除，最終28個(gè)題項(xiàng)得以保留。其中雇員|設(shè)施因子包含9個(gè)題項(xiàng)，因子解釋方差為21.33%；產(chǎn)品因子包含10個(gè)題項(xiàng)，因子解釋方差為17.76%；業(yè)務(wù)辦理因子包含5個(gè)題項(xiàng)，因子解釋方差為13.64%；可靠性因子包含4個(gè)題項(xiàng)，因子解釋方差為11.88%，累計(jì)解釋方差為64.61%。

2.3 結(jié)構(gòu)方程分析

結(jié)構(gòu)方程模型由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分組成。本研究的結(jié)構(gòu)模型包含了服務(wù)期望、感知表現(xiàn)、價(jià)值感知、綜合滿(mǎn)意度和行為傾向五個(gè)變量，假設(shè)的因果路徑有八條。測(cè)量模型共有五個(gè)：服務(wù)期望測(cè)量模型中由四個(gè)維度組成；感知表現(xiàn)也由這四個(gè)維度組成：價(jià)值感知由兩個(gè)維度組成；綜合滿(mǎn)意度由一個(gè)維度組成；行為傾向由兩個(gè)維度組成。使用AMOS7.0軟件和極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。結(jié)構(gòu)方程模型適配度的檢驗(yàn)可以分為模型外在質(zhì)量的評(píng)估（又稱(chēng)整體模型適配度指標(biāo)）和模型內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)（又稱(chēng)模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度的評(píng)估）兩個(gè)方面。

對(duì)于前者，可以首先看其卡方值，卡方值越小表示整體模型的因果路徑與實(shí)際數(shù)據(jù)越適配,卡方值越大表達(dá)越不適配,卡方值為0時(shí)適配度最佳。但是由于卡方值容易受到樣本規(guī)模和模型復(fù)雜性的影響，為了保證檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究也同時(shí)采用了其它適配統(tǒng)計(jì)量來(lái)進(jìn)行分析。這包括適配度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后適配度指數(shù)（AGFI）、規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）、比較適配指數(shù)（CFI）、漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）。學(xué)者Hair等（1998）建議一個(gè)良好的模型適配度應(yīng)當(dāng)是GFI、AGFI、NFI和CFI都大于或等于0.90。此外，RMSEA值在0.05至0.08之間，表示模型適配度尚可；小于0.05表示模型適配度佳。本研究所提出的假設(shè)模型如圖2，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，計(jì)算出的結(jié)構(gòu)方程適配情況如下：卡方值=57.3（P=0.06＞0.05），df=58，卡方自由度比=1.853，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI=0.95，CFI=0.90 and RMSEA=0.04。數(shù)據(jù)顯示模型整體適配度較佳。模型內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)關(guān)注的是潛在變量與其觀察變量之間的關(guān)系，此關(guān)系即是代表構(gòu)念測(cè)量的效度與信度問(wèn)題。只有我們相信測(cè)量工具準(zhǔn)確無(wú)誤，進(jìn)一步探究潛在變量間的關(guān)系才有實(shí)質(zhì)性的意義。本研究對(duì)于內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)主要使用的標(biāo)準(zhǔn)有：各觀察變量的個(gè)別信度；潛在變量的組合信度；潛在變量的平均方差抽取量。個(gè)別信度代表了各觀察變量的方差能夠被潛在變量解釋的程度，其值應(yīng)大于0.50較佳；組合信度主要是用來(lái)評(píng)價(jià)一組潛在構(gòu)念的觀察變量間的一致性程度，Hair等（1998）建議組合信度大于0.7模型適配度較佳；平均方差抽取量表示了潛在變量能夠解釋觀察變量變異量的程度，Hair等（1998）建議其值大于0.50較佳。從表2中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出：模型在個(gè)別信度、組合信度和平均方差抽取量上的值都超過(guò)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，模型的內(nèi)在質(zhì)量較佳。

表2 測(cè)量模型的內(nèi)在質(zhì)量檢驗(yàn)

圖2 乘客行為傾向的實(shí)證模型

表3 假設(shè)因果路徑的檢驗(yàn)結(jié)果

因果路徑的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果歸納在表3中。在八條假設(shè)路徑中，三條路徑被證偽，五條路徑得到了證實(shí)。被證偽的路徑關(guān)系分別是：服務(wù)期望積極影響價(jià)值感知（H2）、服務(wù)期望積極影響綜合滿(mǎn)意度（H3）和感知表現(xiàn)積極影響綜合滿(mǎn)意度（H5）。如假設(shè)所推測(cè)，服務(wù)期望對(duì)感知表現(xiàn)產(chǎn)生顯著的正向影響（H1），這一結(jié)論也進(jìn)一步證實(shí)了Park et al（2004）的實(shí)證結(jié)果。實(shí)證數(shù)據(jù)還證實(shí)了感知表現(xiàn)對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生顯著的正向影響，價(jià)值感知又對(duì)綜合滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著的正向影響。換言之，感知表現(xiàn)通過(guò)價(jià)值感知中介變量對(duì)綜合滿(mǎn)意度產(chǎn)生間接影響。因此，如果不考慮價(jià)值感知的作用，服務(wù)質(zhì)量對(duì)綜合滿(mǎn)意度的預(yù)測(cè)力和解釋力將是值得商榷的。這一實(shí)證結(jié)果支持了Oh（2000）和Woodruff（1997）的觀點(diǎn)，即與滿(mǎn)意度一樣，在研究中價(jià)值感知也應(yīng)當(dāng)被給予關(guān)注和重視。最后，實(shí)證數(shù)據(jù)還證實(shí)了價(jià)值感知和綜合滿(mǎn)意度都對(duì)行為傾向產(chǎn)生顯著的正向影響。

表4整理出了各變量對(duì)乘客行為傾向的直接和間接效果值?？梢钥闯觯浩谕透兄憩F(xiàn)對(duì)行為傾向產(chǎn)生間接影響；綜合滿(mǎn)意度對(duì)行為傾向產(chǎn)生直接影響；價(jià)值感知不僅直接對(duì)行為傾向產(chǎn)生影響，還通過(guò)綜合滿(mǎn)意度的中介作用對(duì)行為傾向產(chǎn)生間接影響。

價(jià)值感知對(duì)行為傾向的總效果值（直接效果值加間接效果值）為0.955，滿(mǎn)意度對(duì)行為傾向的總效果值為0.780，期望對(duì)行為傾向的總效果值為0.335，感知表現(xiàn)對(duì)行為傾向的總效果值為0.516。數(shù)據(jù)顯示：價(jià)值感知對(duì)行為傾向的影響作用大于滿(mǎn)意度及其其它變量，這也證明了價(jià)值感知是影響行為傾向的最重要前因。

表4 對(duì)行為傾向的直接和間接效果值

3 結(jié)論

本研究在航空服務(wù)業(yè)的背景下探討了服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值感知、滿(mǎn)意度和行為傾向之間的關(guān)系。調(diào)查樣本來(lái)自韓國(guó)大韓航空公司的國(guó)際線(xiàn)路乘客，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：乘客的價(jià)值感知對(duì)乘客行為傾向不僅產(chǎn)生直接的正向影響，而且通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用對(duì)行為傾向產(chǎn)生間接影響，且價(jià)值感知對(duì)行為傾向的影響總效用最大，是影響行為傾向的最重要前因；乘客的滿(mǎn)意度對(duì)其行為傾向產(chǎn)生直接影響，但滿(mǎn)意度對(duì)行為傾向影響的總效用小于價(jià)值感知；感知表現(xiàn)不直接對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響作用，而是通過(guò)感知價(jià)值的中介效應(yīng)對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生間接影響。本研究揭示出：價(jià)值感知在影響乘客滿(mǎn)意度和未來(lái)行為傾向方面發(fā)揮了最重要的作用。如果忽視價(jià)值感知的作用，航空公司即使提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量也未必能產(chǎn)生積極的乘客滿(mǎn)意度和行為傾向。因此，在航空服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理中，管理者對(duì)價(jià)值感知的關(guān)注和重視不可或缺。

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