苗 苗，李晴雯

0 引言

C2C電子商務(wù)是指消費(fèi)者與消費(fèi)者(customer to customer)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的一切商務(wù)活動(dòng)，這些商務(wù)活動(dòng)主要是個(gè)人交易，也包括其他的一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如信息搜索、社區(qū)交流等。C2C電子商務(wù)是繼B2B、B2C后興起的商務(wù)模式，是電子商務(wù)所有模式中最熱鬧、最繁榮的模式?，F(xiàn)有關(guān)于C2C電子商務(wù)的研究，大多集中在:(1)從定性角度對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行一般性的分析；(2)借助數(shù)學(xué)方法構(gòu)建相關(guān)信用評(píng)價(jià)模型；(3)借助博弈論思想構(gòu)建交易雙方的模型，但其中設(shè)定的因子不能完全體現(xiàn)交易中所涉及的因素，或者模型稍欠適用性；(4)通過(guò)相關(guān)歷史數(shù)據(jù)和實(shí)證研究，總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題。

因此，本文從C2C電子商務(wù)的角度出發(fā)，綜合利用其他實(shí)證研究、數(shù)學(xué)模型研究的成果，借助博弈模型，但不同于以往研究一般只進(jìn)行單次博弈或者只用單個(gè)因素假定參與方收益的做法，而是將模型進(jìn)行了適當(dāng)擴(kuò)充與改進(jìn)，使模型的假設(shè)能更為客觀全面地反應(yīng)C2C電子商務(wù)的交易過(guò)程，同時(shí)通過(guò)建立靜態(tài)博弈模型以及擴(kuò)展為重復(fù)博弈模型，求解純策略的納什均衡和混合戰(zhàn)略的納什均衡，并重點(diǎn)考察交易中賣家誠(chéng)信度大小與買家購(gòu)買欲大小的相互作用，分析出影響C2C交易順利進(jìn)行的關(guān)鍵因素，進(jìn)而針對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析，設(shè)法提高賣家選擇誠(chéng)信的概率和提高買家選擇購(gòu)買的概率，提出了完善C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的一些有益建議，也為后續(xù)的相關(guān)研究提供參考。

1 C2C電子商務(wù)中交易雙方的博弈模型

1.1 模型的基本假設(shè)

C2C電子商務(wù)的交易是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，為了便于研究，我們先做如下基本假定：

假設(shè)一：一個(gè)C2C電子商務(wù)交易中只存在兩個(gè)參與人：賣家和買家，且二者都是有限理性的經(jīng)濟(jì)人。

假設(shè)二：賣家有兩種策略：誠(chéng)信而出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，或者不誠(chéng)信而賣劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好。買家也有兩種策略：購(gòu)買，或者不購(gòu)買。

假設(shè)三：買賣雙方?jīng)Q策行為相互獨(dú)立，雙方作出決策之前都不知道對(duì)方的行動(dòng)，可以認(rèn)為他們的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，或者盡管參與者的行動(dòng)有先后順序，但后行動(dòng)的人不知道先行動(dòng)的人采取的是什么策略，即二者之間的博弈是靜態(tài)博弈。

假設(shè)四：存在有效的監(jiān)督機(jī)制，即如果賣家不誠(chéng)信就會(huì)受到監(jiān)督機(jī)構(gòu)的查處并遭受懲罰。

1.2 模型的構(gòu)建

根據(jù)前面的假設(shè)，我們可以把這個(gè)博弈看作是一次完全信息靜態(tài)博弈。

假設(shè)賣家以P的價(jià)格出售產(chǎn)品，誠(chéng)信賣家購(gòu)進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)品的成本為Cp，買家購(gòu)買了誠(chéng)信賣家的產(chǎn)品的感知價(jià)值為V（V＞Cp）。不誠(chéng)信賣家提供劣質(zhì)產(chǎn)品的成本幾乎為0，為了欺騙買家而產(chǎn)生的欺詐成本為Cc，這里主要指交易之前賣家為了傳遞虛假信息而產(chǎn)生的成本，如法律的懲罰、名譽(yù)的喪失等，其不誠(chéng)信行為被發(fā)現(xiàn)的概率為q（0＜q＜1），則不被發(fā)現(xiàn)的概率為1－q，買家購(gòu)買到劣質(zhì)產(chǎn)品的損失為L(zhǎng)。賣家做一次交易的平均費(fèi)用為Co。其中，P、Cp、V、Cc、q、L、Co都大于0。買家和賣家的策略選擇存在以下四種情況：

(1)買家選擇購(gòu)買，賣家選擇誠(chéng)信，則買家的收益為V－P，賣家的收益為P－Cp－Co。

(2)買家選擇購(gòu)買，賣家選擇不誠(chéng)信，則買家的收益為－P－L，賣家的收益為(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)。

(3)買家選擇不購(gòu)買，賣家選擇誠(chéng)信，則買家的收益為0，賣家的收益為－Co。

(4)買家選擇不購(gòu)買，賣家選擇不誠(chéng)信，則買家的收益為0，賣家的收益為－Cc－Co。

從以上假設(shè)可以得到買家和賣家的完全信息靜態(tài)博弈模型，如表1所示：

表1 C2C電子商務(wù)中交易雙方的完全信息靜態(tài)博弈模型

為方便表述，令B1=V－P，B2=－P－L，S1=P－Cp－Co，S2=(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)，S3=－Co，S4=－Cc－Co。

1.3 模型的分析

從表1可以看出：

(1)當(dāng) S1＞ S2，即 P－Cp－Co＞ (1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)時(shí)，賣家選擇誠(chéng)信的收益大于選擇不誠(chéng)信的收益，該博弈存在唯一的納什均衡點(diǎn)（V－P,P－Cp－Co），即各方都不再有主動(dòng)改變自己策略的動(dòng)力和積極性。當(dāng)賣家選擇誠(chéng)信時(shí)，買家的最優(yōu)策略是購(gòu)買；當(dāng)賣家選擇不誠(chéng)信時(shí)，買家的最優(yōu)策略是不購(gòu)買。另外一方面，當(dāng)買家選擇購(gòu)買，賣家的最優(yōu)策略是誠(chéng)信；當(dāng)買家選擇不購(gòu)買，賣家的最優(yōu)策略還是誠(chéng)信（因－Co＞－Cc－Co）?？芍獰o(wú)論買家是否購(gòu)買，賣家的最優(yōu)策略都是誠(chéng)信。由以上分析可知，在此種情況下，模型存在唯一的納什均衡解（購(gòu)買，誠(chéng)信）。

可見(jiàn)，要促成唯一的納什均衡解的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵的影響因素是不誠(chéng)信賣家的欺詐成本Cc和欺騙買家被發(fā)現(xiàn)的概率q。要想使S1＞S2，應(yīng)盡量增大Cc和q，當(dāng)這兩個(gè)因素足夠大時(shí)，賣家選擇誠(chéng)信的收益大于不誠(chéng)信的收益，則買家會(huì)選擇誠(chéng)信策略。

(2)當(dāng)S1＜S2，即P－Cp－Co＜ (1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)時(shí)，賣家選擇誠(chéng)信的收益小于選擇不誠(chéng)信的收益，同時(shí)因?yàn)椋璓－L＜0，所以此時(shí)的博弈屬于混合戰(zhàn)略問(wèn)題。如果買家選擇購(gòu)買，則賣家的最優(yōu)策略是不誠(chéng)信；給定賣家選擇不誠(chéng)信，買家的最優(yōu)策略是不購(gòu)買；給定買家選擇不購(gòu)買，賣家的最優(yōu)策略是誠(chéng)信；給定賣家選擇誠(chéng)信，買家的最優(yōu)策略是購(gòu)買。由此可見(jiàn)，買賣雙方的利益始終不能達(dá)成一致，任何一個(gè)純策略組合都有一個(gè)參與人可能會(huì)單獨(dú)改變其策略，以追求更高的收益。因此，該博弈不存在唯一的納什均衡解，屬于完全信息中的混合戰(zhàn)略問(wèn)題。

假定買家選擇購(gòu)買策略的概率為α(0≦α≦1)，選擇不購(gòu)買策略的概率為1－α；賣家選擇誠(chéng)信策略的概率為β(0≦β≦1)，選擇不誠(chéng)信策略的概率為1－β。則買家的期望收益函數(shù)為：

πb= α[β*(V－P)+(1-β)*(－P－L)]+(1－α)[β*0+(1-β)*0]。

在這個(gè)博弈里，因?yàn)槊總€(gè)買家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，所以每個(gè)買家都要選擇適當(dāng)?shù)摩?，以使自己的收益最大化。因此每個(gè)買家策略最優(yōu)化的一階條件是：

α的值0條件如果β＜P+L V+L[0,1]如果β=1 P+L V+L如果β＞P+L V+L

同理可得，賣家的期望收益函數(shù)為：

πs= β[α*(P－Cp－Co)+(1－α)*(－Co)]+(1－β){α*[(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)]+(1－α)*(－Cc－Co)}。

賣家策略最優(yōu)化的一階條件是：

β的值0 Cc條件如果α＞[0,1]Cp-Pq如果α=Cc 1 Cp-Pq如果α＜Cc Cp-Pq

由上述分析可以畫出如圖1所示的買家和賣家的反應(yīng)曲線。兩條反應(yīng)曲線的交叉點(diǎn)就是納什均衡點(diǎn)。由此，可以得出C2C電子商務(wù)中買家和賣家混合策略博弈的納什均衡點(diǎn)，即也就是說(shuō)買家以的概率選擇購(gòu)買產(chǎn)品，賣家以的概率選擇誠(chéng)信對(duì)待買家。

由此可見(jiàn)，局中人的策略都是對(duì)方支付的函數(shù)，例如從買家的立場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)欺詐成本Cc越大，就是當(dāng)賣家選擇不誠(chéng)信時(shí)，法律、監(jiān)督機(jī)制對(duì)他的懲罰越大，造成名譽(yù)的損失越大，買家了解到這一信息，就會(huì)認(rèn)為賣家選擇不誠(chéng)信的概率較小，那么買家更愿意購(gòu)買賣家的產(chǎn)品；當(dāng)不誠(chéng)信行為被發(fā)現(xiàn)的概率q越大時(shí)，即存在有效的監(jiān)督機(jī)制，不誠(chéng)信行為一旦發(fā)生，便會(huì)受到檢舉和及時(shí)的處理，買家了解到這一信息，也會(huì)認(rèn)為賣家選擇不誠(chéng)信的概率較小，會(huì)更愿意選擇購(gòu)買。另外一方面，從賣家的立場(chǎng)來(lái)看，因?yàn)橘I家感知價(jià)值V要大于購(gòu)買價(jià)格P，且買到假貨的損失L越小，買家才會(huì)有購(gòu)買的可能，所以V和P的差值越小，即買家越是覺(jué)得物有所值，賣家了解到這一信息，會(huì)認(rèn)為買家的購(gòu)買概率較大，賣家就越愿意誠(chéng)信對(duì)待買家。

在以上的完全信息靜態(tài)博弈模型中，賣家仍然有不誠(chéng)信的可能，買家也仍然有不購(gòu)買的可能，如何解決這一問(wèn)題，需要我們進(jìn)一步分析買家與賣家重復(fù)博弈的情況。

1.4 模型的擴(kuò)展——重復(fù)博弈

實(shí)際C2C的電子商務(wù)交易中，買家和賣家不一定只做一次交易，即使同一店鋪有許多不同的買家，我們依然可以假設(shè)賣家以往的信息是公開(kāi)的，所有不同的潛在買家都知道這些信息，所以可以設(shè)定這些不同的買家仍為這個(gè)博弈模型中的同一個(gè)局中人。對(duì)于擴(kuò)展的重復(fù)博弈模型，我們加入以下假設(shè)：同一賣家雖然可能有不同的潛在顧客，但仍然把這些顧客看成一個(gè)買家；若賣方曾經(jīng)存在至少一次欺詐經(jīng)營(yíng)行為，由于交易記錄公開(kāi)并共享，則買方在知情后選擇不購(gòu)買，且在下次交易時(shí)認(rèn)為賣方會(huì)繼續(xù)行騙，故仍選擇不購(gòu)買。因此，只要賣方行騙過(guò)一次，買方不再購(gòu)買。

根據(jù)表1，我們可以得出賣家的期望支付，當(dāng)賣家一直保持誠(chéng)信的期望支付要大于他一次不誠(chéng)信而獲得的支付時(shí)，他將會(huì)在每次交易中都保持誠(chéng)信的策略。設(shè)r是賣家的投資收益率，則當(dāng)賣家選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)的期望支付為：U1=S2=(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)；當(dāng)賣家選擇一直保持誠(chéng)信策略，買家就一定會(huì)一直和他交易，他將獲得的支付是：U2=S1+S1/(1+r)+S1/(1+r)2+S1/(1+r)3+……，由于r表示投資收益率，并且已經(jīng)假定它是一個(gè)正數(shù)，所以比率1/(1+r)小于1，根據(jù)等比數(shù)列的求和公式，等比無(wú)窮級(jí)數(shù)收斂于一個(gè)具體的值，此處就是S1(r+1)/r。當(dāng)U1＜ U2，即S2＜S1(r+1)/r時(shí)，賣家會(huì)一直采取誠(chéng)信策略，這樣博弈的最終策略就是買家購(gòu)買產(chǎn)品，賣家一直保持誠(chéng)信，這樣便能有效促進(jìn)C2C電子商務(wù)的推廣與發(fā)展。

圖1 買家和賣家的混合戰(zhàn)略納什均衡

2 博弈模型的應(yīng)用和對(duì)策

由以上分析可知，為了促進(jìn)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，應(yīng)盡可能使S1＞S2，此時(shí)模型存在唯一的納什均衡解，而要想使S1＞S2，應(yīng)盡量增大Cc和q。當(dāng)這兩個(gè)因素足夠大時(shí)，賣家選擇誠(chéng)信的收益大于不誠(chéng)信的收益，則買家會(huì)選擇誠(chéng)信策略。如果S1＜S2，同樣要使Cc和q盡可能的大，同時(shí)盡可能縮小V和P之間的差值。具體可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：

增大Cc，即增大賣家選擇不誠(chéng)信時(shí)的欺詐成本。

目前，C2C電子商務(wù)市場(chǎng)中的不誠(chéng)信行為時(shí)有發(fā)生，主要是有關(guān)立法不到位，政府等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懲罰力度不夠，不誠(chéng)信賣家通常能獲得高額利潤(rùn)，因此不誠(chéng)信行為屢禁不止。如果政府、第三方機(jī)構(gòu)等監(jiān)管組織對(duì)不誠(chéng)信者的懲罰能超過(guò)不誠(chéng)信交易與誠(chéng)信交易的利潤(rùn)差額，賣家選擇不誠(chéng)信的投機(jī)心理會(huì)消失或大為降低。譬如在賣家進(jìn)行初期認(rèn)證時(shí)收取一定數(shù)額的保證金，一旦發(fā)生有損買家利益的事情，將沒(méi)收保證金。

2010年7月1 日起，工商總局開(kāi)始實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，網(wǎng)店實(shí)名制正式啟動(dòng)。規(guī)定從多個(gè)方面作出了規(guī)定，力圖全面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品交易和保護(hù)消費(fèi)者的利益。例如，規(guī)定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)從事商品交易的自然人，應(yīng)當(dāng)向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提交姓名和地址等真實(shí)身份信息。這樣，一旦發(fā)生欺詐行為，可以及時(shí)的通過(guò)平臺(tái)封閉賬號(hào)防止欺詐者再次注冊(cè)，同時(shí)將欺詐者身份公之于眾，在一定時(shí)間內(nèi)限制參與一些活動(dòng)，加大對(duì)不誠(chéng)信行為的懲戒力度。

第二，增大q，即當(dāng)賣家選擇不誠(chéng)信時(shí)，加大其不誠(chéng)信行為被揭發(fā)的概率。

在C2C交易中，買家要提高警惕，盡量識(shí)別賣家可能采取的各種欺騙手段，及時(shí)發(fā)現(xiàn)賣家的不誠(chéng)信行為，一旦發(fā)現(xiàn)不誠(chéng)信賣家，應(yīng)及時(shí)向第三方機(jī)構(gòu)揭發(fā)。如果買家被賣家不誠(chéng)信行為所騙，可以將其親身經(jīng)歷上傳至各大網(wǎng)絡(luò)論壇，讓更多公眾知曉以免上當(dāng)。然而在現(xiàn)實(shí)情況中，有的買家即使收到不誠(chéng)信賣家的劣質(zhì)產(chǎn)品，也會(huì)選擇吃啞巴虧，不愿退貨或者換貨，一方面怕麻煩，一方面有人財(cái)兩空的擔(dān)心。

譬如在典型的C2C交易平臺(tái)淘寶上，如果買家對(duì)賣家的不誠(chéng)信行為表示不滿，對(duì)收到的產(chǎn)品或者對(duì)賣家未實(shí)現(xiàn)承諾的售后服務(wù)不滿意，可以給賣家以差評(píng)，或者通過(guò)淘寶客服進(jìn)行投訴。然而，買家在給出賣家差評(píng)后，同樣可能收到來(lái)自賣家的差評(píng)從而影響到買家的信用，而且通常會(huì)遭到賣家的騷擾，好則耐心相勸，以各種理由要求買家更改評(píng)價(jià)，不好則對(duì)買家進(jìn)行恐嚇與威脅，以騷擾短信或騷擾電話等形式逼迫買家妥協(xié)。即使買家進(jìn)行投訴，客服也只會(huì)對(duì)賣家進(jìn)行警告，并不會(huì)對(duì)賣家造成任何實(shí)質(zhì)上的損失。

可見(jiàn)，沒(méi)有一個(gè)充分強(qiáng)大與可靠的保障機(jī)制，買家即使發(fā)現(xiàn)了賣家的不誠(chéng)信行為，迫于多重壓力也不敢輕易揭發(fā)，那么賣家不誠(chéng)信行為被揭發(fā)的概率便很低，q的數(shù)值變低，則賣家更傾向于選擇不誠(chéng)信。所以，這就需要第三方機(jī)構(gòu)建立起良好的監(jiān)督機(jī)制和售后保障體系，鼓勵(lì)買家共同參與對(duì)賣家的誠(chéng)信監(jiān)督，保證買家在如實(shí)揭露賣家的不誠(chéng)信行為后能得到應(yīng)有的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全和信譽(yù)安全，同時(shí)在確認(rèn)事實(shí)后對(duì)賣家給予適當(dāng)懲罰，如降低其信譽(yù)積分或者予以罰款，使賣家在這種環(huán)境下無(wú)機(jī)可投，必須保持誠(chéng)信。

第三，縮小V和P之間的差值，即要求賣家根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值來(lái)定價(jià)，讓買家覺(jué)得物有所值，這樣買家購(gòu)買的概率會(huì)增大，賣家也能相應(yīng)的保持誠(chéng)信。

賣家對(duì)于出售的產(chǎn)品要進(jìn)行客觀、全面的描述。大多數(shù)買家購(gòu)買產(chǎn)品后對(duì)買家的不滿主要來(lái)自于到手的產(chǎn)品與賣家所描述的產(chǎn)品有較大的差異，賣家在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品時(shí)往往只描述其優(yōu)點(diǎn)，甚至采用其他圖片或技術(shù)手段來(lái)夸大產(chǎn)品本身的特性，致使買家對(duì)產(chǎn)品有了過(guò)高的期待，在收到產(chǎn)品之后的感知價(jià)值V會(huì)大打折扣，與產(chǎn)品的價(jià)格P相差甚遠(yuǎn)，這樣V和P的差值一旦增大，買家?guī)缀蹙蜎](méi)有可能再進(jìn)行二次購(gòu)買，同時(shí)也相當(dāng)于其他的潛在買家在了解到這一信息后會(huì)選擇不購(gòu)買策略，若買家不購(gòu)買的概率增大，賣家選擇不誠(chéng)信的概率也會(huì)增大，如此便進(jìn)入了惡性循環(huán)。所以，賣家如能對(duì)出售的產(chǎn)品進(jìn)行如實(shí)的描述，同時(shí)能根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值來(lái)確定價(jià)格P，便能使買家對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值V和價(jià)格P有較為適宜的平衡，這二者的差值越小，則買家的二次購(gòu)買概率會(huì)越大，其他潛在買家的購(gòu)買概率也會(huì)越大，這樣賣家更能保持一直選擇誠(chéng)信策略，則買家的購(gòu)買概率又增大，如此便推動(dòng)了C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的良性循環(huán)發(fā)展。

第四，重復(fù)博弈的意識(shí)非常重要，這要求保持每次交易的公開(kāi)性，讓每一個(gè)局中人都能了解上一次交易的真實(shí)情況，包括交易雙方的策略、支付為何。信息的公開(kāi)能讓每一個(gè)現(xiàn)實(shí)的和潛在的買家了解到賣家以往的誠(chéng)信度，例如淘寶上已經(jīng)有過(guò)交易的買家對(duì)于賣家信用的評(píng)價(jià)，這些都能幫助后面的買家對(duì)該賣家有更多更全面的了解，以作出正確的決策。另外，要讓賣家意識(shí)到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的重要性，樹立多次交易的觀念，因?yàn)樾畔⒌墓蚕硎沟觅u家在有一次不誠(chéng)信行為后若想對(duì)下一個(gè)對(duì)象實(shí)行欺騙成為不可能。多次交易如同重復(fù)博弈的過(guò)程，由于信息的公開(kāi)共享使得多個(gè)買家如同一個(gè)局中人，賣家的每一次策略都影響到下一次交易中買家的策略。

3 結(jié)論

本文針對(duì)C2C電子商務(wù)這一新興市場(chǎng)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題，嘗試通過(guò)構(gòu)建博弈模型，運(yùn)用博弈論的思想和方法探索這一問(wèn)題產(chǎn)生的原因，分析出關(guān)鍵的影響因素在于賣家選擇不誠(chéng)信時(shí)所付出的欺詐成本、賣家做出不誠(chéng)信行為被發(fā)現(xiàn)的概率、買家購(gòu)買到產(chǎn)品的感知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的差值以及重復(fù)博弈的意識(shí)，并在此基礎(chǔ)上提出了解決該問(wèn)題的一些建議。一旦這些問(wèn)題得以解決，真正強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制得以建立，交易主體的行為得以約束，C2C電子商務(wù)的市場(chǎng)將有著更為廣闊的發(fā)展前景。

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