上 海商學(xué)院 張 大成

1 虛實結(jié)合的商業(yè)創(chuàng)新模式挑戰(zhàn)現(xiàn)代物流

1.1 虛實結(jié)合已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略選擇

當(dāng)前，我國商業(yè)連鎖企業(yè)在發(fā)展過程中為滿足不同的消費需求而形成的不同經(jīng)營形態(tài)，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，形成專業(yè)店、超級市場、專賣店、便利店、無店鋪商店等后發(fā)業(yè)態(tài)。在國內(nèi)市場呈現(xiàn)既競爭又共同發(fā)展的局面。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物的規(guī)模越來越大，網(wǎng)上商店與實體店結(jié)合的方式，已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。特別是虛實結(jié)合的形式為零售業(yè)乃至整個商業(yè)發(fā)展帶來巨大的想象空間。2011年，中國網(wǎng)購交易額超7800億元；IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國網(wǎng)民在線購物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%，破產(chǎn)推出企業(yè)不完全統(tǒng)計10000家，這種跨地域、跨時空、跨企業(yè)的銷售出現(xiàn)極大的不確定性，直接的難題就是物流問題，以阿里巴巴集團為例，2011年，天貓(原稱“淘寶商城”)交易額達(dá)到了1000億元的規(guī)模；京東商城的銷售額突破了300億元，蘇寧易購也達(dá)到了59億元。在物流環(huán)節(jié)，淘寶網(wǎng)和天貓每天包裹量已超過800萬件，占到中國整個快遞業(yè)總包裹的近六成。只有解決這個當(dāng)務(wù)之急，才能真正實現(xiàn)商業(yè)價值。

1.2 虛實結(jié)合的商業(yè)模式推進物流創(chuàng)新

我們今天大多數(shù)的實體零售連鎖企業(yè)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)的鏈接，虛擬商務(wù)可能會帶給我們一種顛覆性創(chuàng)新的模式，商業(yè)網(wǎng)點都將從以門店銷售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉故?、體驗和個性化服務(wù)為主，實體銷售和電子商務(wù)相結(jié)合的商業(yè)模式。一個成功的案例是上海城市超市以10余家門店的規(guī)模而躋身零售百強，開創(chuàng)了生鮮商品網(wǎng)購的成功先例，宅配范圍覆蓋上海，逐步發(fā)展至江浙、北京；從既有客戶群和會員開始網(wǎng)上業(yè)務(wù)拓展；網(wǎng)站提供商品對比功能； 經(jīng)營近1.5萬多種商品，其中80%以上為國外進口商品，是上海目前最大的一家專業(yè)經(jīng)營進口食品、日用品的超市。尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式調(diào)料、巧克力糖果和有機蔬菜為其特色商品。

1.3 虛實結(jié)合的本質(zhì)是顧客呼喚多渠道零售模式

(1)顧客愿為便捷和個性化服務(wù)買單；隨著生活節(jié)奏加快，個性化強調(diào)購物體驗，追求時間效用最大化，樂于從一個零售渠道開始購買，選擇便捷消費，體驗服務(wù)品質(zhì)，而在另一個渠道結(jié)束交易，欣賞快速、個性化服務(wù)。

(2)顧客能力正不斷增強；由于互聯(lián)網(wǎng)滲透和高科技運用，使顧客群體掌握大量最新消費資訊，有利于尋求個人價值的最大化，顧客期待正日益攀升，渴望找到理解自己的零售商；許多網(wǎng)上客戶表現(xiàn)為很低的品牌忠誠度；顧客希望自主地決定where、when與how實現(xiàn)消費，期待隨時隨地可滿足。

(3)對于新一代消費者而言，品質(zhì)、價格、便捷、樂趣，一個都不能少。以80、90后為代表的新一代消費者，有知識、講品位、淘價格、重體驗、游網(wǎng)絡(luò)，在開放的意識下引導(dǎo)消費，主張多渠道比較消費，形成傳統(tǒng)渠道難以駕馭的消費“烈馬”。

2 虛實結(jié)合商業(yè)模式下物流經(jīng)營問題的分析與研究

現(xiàn)在無論是虛擬還是實體商業(yè)都在通過規(guī)模化降低成本，提高競爭力。虛實結(jié)合的關(guān)鍵是物流問題。分析虛實商業(yè)物流的特點、難點和問題，找出產(chǎn)生危機的原因、影響因素等。

2.1 虛實商業(yè)物流的特點、難點和問題

(1)虛實結(jié)合促使商業(yè)物流規(guī)?；Ｌ搶嵔Y(jié)合的商業(yè)模式分成兩類：一類是傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)；一類是電子商務(wù)企業(yè)自建物流。雙向運動使線上商務(wù)平臺與線下實體平臺逐步融合。

出于產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制的需要，電子商務(wù)企業(yè)線上平臺已經(jīng)開始向線下平臺擴張，這在彌補以往電子商務(wù)較低的上下游技術(shù)、服務(wù)融合度的同時，也增強了電子商務(wù)企業(yè)自身的綜合實力，改變單一的盈利模式，提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。

在B2B領(lǐng)域，上市公司已經(jīng)覆蓋到線下展覽、認(rèn)證服務(wù)等；在B2C、C2C領(lǐng)域，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在做好線上銷售的同時，一方面投入資金到第三方物流，另一方面在一些重要城市自建物流，積極向線下實體平臺擴張，搶占市場份額。

而傳統(tǒng)的制造商和渠道商則積極直面這些電子商務(wù)企業(yè)帶來的威脅，不滿足已有的線下銷售渠道和份額，紛紛加入到B2C領(lǐng)域，自建網(wǎng)上直銷商城，如蘇寧易購、海信、國美等。低調(diào)的快遞老大順豐速運正在向兩個方向快速擴張，向上是電商、第三方支付，向下就是小區(qū)里的便利店，可見第三方物流企業(yè)雙向融合的趨勢。

(2)虛實結(jié)合導(dǎo)致物流的不確定性問題。虛擬零售與實體零售是相互競爭的零售類型，在一定的條件下，這兩類不同的零售商可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。實體零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)可以把兩類業(yè)務(wù)的替代性和競爭性轉(zhuǎn)化為互補性，并可利用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的特性倒逼實體零售業(yè)務(wù)進行適應(yīng)消費者變化的改革，取得網(wǎng)上網(wǎng)下零售業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。但是由于市場的空間、時間難以預(yù)料，使得虛實結(jié)合的商業(yè)物流一般具有大規(guī)模化、虛實互補性、不確定性等特點，由此可見其難點就是不確定性。因此，物流如何應(yīng)對不確定性風(fēng)險和危機就是主要問題。

2.2 產(chǎn)生不確定性問題的原因及主要影響因素

電子商務(wù)虛擬環(huán)境下帶來極大的銷售規(guī)模，規(guī)?；梢越档统杀荆瑢崿F(xiàn)商業(yè)價值。但是規(guī)?；绻遣淮_定性的擴增，那將帶來巨大的危機。電子商務(wù)物流就是面臨這樣的危機。一方面，電子商務(wù)交易過程是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,利用信息平臺完成傳統(tǒng)的交易環(huán)節(jié)和過程。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,交易各方非面對面的交易特征,電子支付手段的安全性,使參與電子商務(wù)交易的各方(銷售方和購買方)都面臨不同形式和不同程度的安全威脅,統(tǒng)稱為電子商務(wù)交易風(fēng)險。另一方面，電子商務(wù)物流是保證交割的重要環(huán)節(jié)，不僅影響交易本身，而且，規(guī)模化物流一旦發(fā)生危機將導(dǎo)致市場崩盤、社會動亂。

影響危機的原因是虛擬交易風(fēng)險、規(guī)模化風(fēng)險、不確定風(fēng)險等。其中規(guī)?；锪黠L(fēng)險是決定于規(guī)模增量是否小于保有物流能力，一般是可以通過物流管理解決的。虛擬交易風(fēng)險主要是外在因素對交易行為的影響。例如：電子商務(wù)市場環(huán)境影響消費者價格敏感度。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù),消費者容易獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價格或產(chǎn)品質(zhì)量的比較信息,獲取信息的邊際成本或便利性,會引起需求價格彈性提高；同時由于網(wǎng)上購物的便利性,網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)容易引起消費者購物的沖動；網(wǎng)絡(luò)銷售商對商品的靈活定價等就會造成消費者的需求價格彈性下降的變化,相對于傳統(tǒng)購買行為,消費者的價格敏感度呈現(xiàn)不確定的變化特征,網(wǎng)上消費者的消費行為則表現(xiàn)出更易變動或不確定的特點。不確定風(fēng)險是物流快速增長帶來危機的關(guān)鍵所在，無論是前面提及的不確定增量、不可預(yù)見的自然環(huán)境變化、不確定的投資政策和能力、不確定的物流成本等，都會造成電子商務(wù)物流的危機。

3 基于虛實結(jié)合的商業(yè)模式推進物流創(chuàng)新的舉措研究

3.1 加速發(fā)展適合虛實結(jié)合商業(yè)需求的物流模式和物流增長方式，形成以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的物流渠道帶動模式

在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式生命力不斷展現(xiàn)的今天，出現(xiàn)了網(wǎng)購、多渠道網(wǎng)絡(luò)銷售、實體與虛擬相結(jié)合、虛實結(jié)合協(xié)同服務(wù)分帳共贏的商業(yè)模式等。在信息時代，這種變革的周期將變得越來越短。以往我們物流依賴低成本、弱品牌、低價格、低端市場與微利的增長模式，已經(jīng)不能適應(yīng)這種“虛實互動”的發(fā)展模式。僅僅靠廉價勞動力要素驅(qū)動改變已經(jīng)不夠，應(yīng)該探索服務(wù)模式作為創(chuàng)新驅(qū)動力，要從制造大國將商品送到覆蓋全球不同的消費群體，大規(guī)模的物流渠道暢通、物流服務(wù)創(chuàng)新與高品質(zhì)交貨是創(chuàng)新的一個關(guān)鍵，也是我國乃至全球的所有行業(yè)都必須思考的問題。

3.2 虛實結(jié)合的不確定性零售物流必須建立既精益又敏捷的動態(tài)供應(yīng)鏈管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

從精益角度出發(fā)，引導(dǎo)物流以客戶為導(dǎo)向，實現(xiàn)“以銷定流”，即需即供；注重物流服務(wù)的品牌，以體驗引導(dǎo)消費，以質(zhì)量創(chuàng)造價值，以提高品質(zhì)贏得滿意度，提升品牌競爭力；建立面向客戶的快速反應(yīng)服務(wù)體系，用一站式服務(wù)提升附加值，整合購物網(wǎng)、物流網(wǎng)、采購網(wǎng)為一體化動態(tài)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)虛實結(jié)合，實時互動交流，敏捷反應(yīng)。以家電巨頭蘇寧為例，產(chǎn)品線方面，蘇寧借助蘇寧易購實現(xiàn)經(jīng)營品類從家電向全品類的拓展，在條件成熟時，向?qū)嶓w連鎖經(jīng)營推廣；區(qū)域線方面，蘇寧易購可以打破時間和空間的局限，形成與實體店經(jīng)營區(qū)域的有效互補；供應(yīng)鏈方面，依托蘇寧易購打造一個消費者需求、零供交易體系、供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)等都極為透明、高效的展示和運行的平臺，大幅提升供應(yīng)鏈效率。

3.3 以物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的實時運作功能規(guī)劃物流配送方案和實時作業(yè)計劃

物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺必須有一套非常精確的系統(tǒng)，才可確保整個物流配送過程中不會出現(xiàn)任何差錯。這樣，商店把整個卡車當(dāng)中的貨品卸下來就可以了，而不用把每個產(chǎn)品檢查一遍。其補貨系統(tǒng)使得商家在任何時候都知道現(xiàn)在商店當(dāng)中有多少貨品，有多少貨品正在運輸過程當(dāng)中，有多少是在配送中心等。同時該系統(tǒng)能使商家了解到，某種貨品上周賣了多少，而且可以預(yù)測將來可以賣多少。商家給所有的貨品都有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品代碼，對這些代碼進行掃描和閱讀，讓供貨商們直接了解他們的產(chǎn)品賣得怎么樣。以便決定他們的生產(chǎn)情況，并降低企業(yè)運作成本。

3.4 致力于打造一個以顧客為中心、實現(xiàn)多渠道零售的精益運營模式和高效管控體系

以顧客為中心重點是在用戶體驗方面。單一的店面體驗或單一的互聯(lián)網(wǎng)體驗都不能滿足未來消費者的體驗需求，“虛實互動”可以提供貫穿線上線下，包含售前、售中、售后的完整用戶體驗。實現(xiàn)多渠道零售可以滿足顧客的個性化選擇。例如：蘇寧電器2012年搭建起蘇寧連鎖、樂購仕連鎖、蘇寧易購三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元協(xié)同發(fā)展的框架，三個業(yè)務(wù)單元又形成實體與線上“虛實互動”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的升級和盈利模式的優(yōu)化。

虛實結(jié)合的精益運營模式需要一個高效管控體系。沃爾瑪是全球第一個發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)，通過建立全球第一個物流數(shù)據(jù)的處理中心，第一個實現(xiàn)集團內(nèi)部24小時計算機物流網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控，使采購庫存、訂貨、配送和銷售一體化。從計算機開出定單到商品上柜，比競爭對手快3天，節(jié)省成本2.5%。保證低庫存率、低價格、低缺貨率，使競爭力領(lǐng)先于其他零售商。

3.5 虛實結(jié)合精益化物流必須依賴一流的協(xié)同運作管理人才

成功實施精益管理的基礎(chǔ)之一在于得到中高層管理者的支持。如果管理者缺乏能力或不愿授權(quán)員工去適應(yīng)精益管理，不可能實現(xiàn)精益管理。因此，精益管理成功的要訣是具有精益思想和供應(yīng)鏈管理能力，專業(yè)化和綜合化結(jié)合，虛實業(yè)務(wù)精通的一流的管理團隊，而且，已經(jīng)獲得較高層級授權(quán)的決策權(quán)力，并能夠推動企業(yè)乃至跨企業(yè)變革活動；團隊融合多種渠道和職能的關(guān)鍵人員參與，形成整體的多渠道經(jīng)營策略；在整個組織中應(yīng)用精益原則，將報酬與技能和績效掛鉤，運用更好的報酬和激勵機制才能贏得員工的忠誠。只有每位員工的敬業(yè)，才能實現(xiàn)精益管理的目標(biāo)。

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