武漢 商業(yè)服務(wù)學(xué)院 趙 楊

沒有強(qiáng)勢(shì)的碼頭只有強(qiáng)勢(shì)的品牌，而任何強(qiáng)勢(shì)的品牌都會(huì)站到市場(chǎng)的舞臺(tái)上，隨時(shí)面臨各種竟?fàn)?，面臨消費(fèi)者最終的選擇與考驗(yàn)。長(zhǎng)期以來湖南衛(wèi)視憑借領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)新能力，營(yíng)銷推廣能力與高水準(zhǔn)的服務(wù)水平，和大眾形成了良性互動(dòng)及共榮雙贏的合作格局。湖南衛(wèi)視正迅速從資源型媒體向價(jià)值型媒體，從強(qiáng)勢(shì)型平臺(tái)向稀缺型平臺(tái)蛻變，成為獨(dú)特價(jià)值的娛樂營(yíng)銷平臺(tái)。以子品牌“快樂大本營(yíng)”為例，置入微博營(yíng)銷理念后的獨(dú)特手法HIGN瘋娛樂營(yíng)銷的舞臺(tái)上。

1 微博與微博營(yíng)銷

2011年的十大關(guān)鍵詞中有一個(gè)詞將跨年上榜，那就是微博。微博的出現(xiàn)堪稱信息傳播形式的里程碑，在當(dāng)代社會(huì)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，相當(dāng)于微型博客，以最多140為限制的文字更新的微型博客，并且可以即時(shí)分享。微博是近兩年新興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。新浪微博是2009年8月上線，截至2012年3月新浪微博的注冊(cè)量已突破3億，日活躍用戶3000萬，用戶每日發(fā)博量超過1億條。隨著微博的火熱，騰訊與2010年4月也上線騰訊微博，截至2012年4月底，騰訊微博的注冊(cè)量已超過4億，日活躍用戶6800萬，用戶每日發(fā)博量超過1億條。此外還有很多平臺(tái)也相繼上線了微博，像網(wǎng)易微博、搜狐微博等等！也正是由于微博的火熱，所以才有了相關(guān)的營(yíng)銷方式。活躍在當(dāng)下的微博營(yíng)銷就是以微博這種平臺(tái)為渠道，通過微博形式的推廣，從而達(dá)到推廣、宣傳、提升品牌知名度及美譽(yù)度的效果。

傳播媒體文化的領(lǐng)軍品牌——湖南衛(wèi)視，以敏銳的嗅覺，全新的整改方案，充分利用微博的特點(diǎn)獲得用戶極度青睞。因?yàn)槲⒉I(yíng)銷的價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，也可以說品牌口碑營(yíng)銷。

(1)發(fā)布方式便捷。傳播速度驚人。微博都支持網(wǎng)頁界面發(fā)表和評(píng)論等、也可以使用手機(jī)短信進(jìn)行發(fā)布、支持手機(jī)客戶端隨時(shí)隨地收發(fā)微博等，這就為微博隨時(shí)隨地記錄生活點(diǎn)滴提供可行性。微博的傳播是屬于病毒式、裂變式的。我們發(fā)一條微博，如果被轉(zhuǎn)發(fā)了，其他人也能看見，這樣就達(dá)到了一傳十，十傳百的效果。

(2)簡(jiǎn)短精辟。微博不同于傳統(tǒng)的博客，只要簡(jiǎn)短的百來個(gè)字(新浪微博和騰訊微博最多可輸入140個(gè)字)就可以形成一條完美的微博了。

(3)應(yīng)用豐富多彩。微博應(yīng)用(特別是新浪微博)具有新穎、好玩、豐富等特點(diǎn)，不同的應(yīng)用深受不同年齡段客戶的青睞。

(4)微博客草根性更強(qiáng)，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能，但無論哪種商業(yè)模式，應(yīng)該都離不開用戶體驗(yàn)的特性和基本功能。

(5)創(chuàng)新交互方式。與博客上面對(duì)面的表演不同，微型博客上是背對(duì)臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來越強(qiáng)。

(6)原創(chuàng)性。微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。類例于一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博客在場(chǎng)，利用各種手段在微博客上發(fā)表出來，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

(7)具有溫度感。即“圍脖控”都具備生活化的一面。企業(yè)通過隨機(jī)性的發(fā)言，對(duì)品牌信息、促銷策略等產(chǎn)品宣傳，對(duì)熱點(diǎn)事件看法像家人一樣的告知受眾。微博營(yíng)銷在某種程度上淡化了企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)進(jìn)一步親近消費(fèi)者，雙方搭建了一種可信任的關(guān)系。

2 快樂大本營(yíng)的“圍脖”閃亮登場(chǎng)

微博已經(jīng)改變了湖南衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容來源以及節(jié)目的表現(xiàn)形式，可謂是行業(yè)當(dāng)中第一個(gè)借力微博的節(jié)目，微博究竟給快樂大本營(yíng)帶來了什么呢？

首先，微博互動(dòng)提升品牌形象?？鞓反蟊緺I(yíng)已經(jīng)紅了很多年了，是年輕人非常喜歡的一檔綜藝節(jié)目，目前正在開始展一檔非常具有人氣的活動(dòng)。名叫“神馬都是浮云”。就是通過微博的平臺(tái)來尋找具有各種才藝的人登上快樂大本營(yíng)的舞臺(tái)。在今年2月份的一檔節(jié)目中，“手指哥”蔣正華來到了大本營(yíng)的舞臺(tái)上，看過這檔節(jié)目的朋友一定知道，他就是因?yàn)樵谖⒉┥仙蟼髁艘欢畏浅＞实氖种副硌莸囊曨l，結(jié)果被湖南衛(wèi)視的節(jié)目組所發(fā)現(xiàn)，從而有幸來到舞臺(tái)上。

快樂大本營(yíng)是第一檔將微博平臺(tái)與綜藝節(jié)目綜合起來的節(jié)目。在節(jié)目的進(jìn)行當(dāng)中，專門設(shè)置了一個(gè)微博平臺(tái)，臺(tái)上的藝人們?cè)诒硌莸臅r(shí)候，讓臺(tái)下的觀眾也可以隨時(shí)參與進(jìn)來，在微博上進(jìn)行有趣的互動(dòng)。提高全場(chǎng)的氣氛。

通過微博營(yíng)銷拉近了觀眾與快樂大本營(yíng)的距離，他們之間的聯(lián)系已經(jīng)不僅僅停留在每個(gè)周末的節(jié)目播出時(shí)間，而是平常的每一個(gè)日子里。也不再是單純的“觀眾”與表演者的關(guān)系。而是可以與自己喜歡的節(jié)目和節(jié)目主持人有更多的接觸，參與到討論當(dāng)中去，認(rèn)識(shí)更多的喜歡快樂大本營(yíng)的朋友，得到更多的快樂?？鞓反蟊緺I(yíng)也由此獲得更大的影響力。

其次，主持人微博的聯(lián)動(dòng)力量極度提升了頻道品牌影響力。目前的節(jié)目主持人是受眾心目中的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)和偶像。他們的一言一行都會(huì)影響廣大受眾的心理。他們開通的微博就好比是“形象代言人”。如果你留意過微博平臺(tái)上的名人榜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)快樂家族的成員，每一個(gè)都是微博上的活躍分子，并形成一個(gè)圈子，他們?cè)谖⒉┥暇奂饋?，不僅彼此相互觀注，也一起與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，引來無數(shù)關(guān)注，他們的粉絲比許多大牌的明星還要多?？梢娝麄兪株P(guān)注微博，也非常擅于運(yùn)用微博，善于讓粉絲轉(zhuǎn)變成忠實(shí)的顧客。一定的顧客量是一產(chǎn)品有銷路的保證，在微博平臺(tái)，粉絲就是企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客，如何讓粉絲轉(zhuǎn)變成真正的顧客，在于新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)粉絲，能夠有足夠的吸引力讓其變成忠實(shí)顧客，當(dāng)以新穎有吸引力的產(chǎn)品曝光在微博上，能夠打動(dòng)粉絲去關(guān)注產(chǎn)品，那么營(yíng)銷的目的就達(dá)到了。通過轉(zhuǎn)發(fā)主持人的微博來吸引受眾的關(guān)注，增強(qiáng)受眾的品牌黏性，進(jìn)一步提升頻道的品牌影響力。

再次，它開辟了一條觀眾直接通向快樂大本營(yíng)這個(gè)平臺(tái)的通道。之前提到的“手指哥”便是其中之一，由于有了這樣的機(jī)會(huì)，那些有非凡才藝的觀眾有了更多的機(jī)會(huì)直接走上舞臺(tái)。直接點(diǎn)燃了觀眾的熱情，快樂大本營(yíng)也由此獲得更多拓展。獲得更優(yōu)秀的內(nèi)容題材，呈現(xiàn)在觀眾面前。

更為重要的是，在節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)，快樂大本營(yíng)會(huì)邀請(qǐng)到許多當(dāng)紅的明星來到現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于也在場(chǎng)的觀眾的來說，他們?nèi)鄙倥c明星互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而微博卻可以做到這一點(diǎn)，她們隨時(shí)可以通過現(xiàn)場(chǎng)大大的微博廣播平臺(tái)，來發(fā)表他們的想法和意見，增強(qiáng)了娛樂性。

微博已經(jīng)悄然改變了電視頻體的格局，重新定義媒體的表達(dá)形式，快樂大本營(yíng)已經(jīng)在借力微博拓展自己更為廣闊的平臺(tái)。我們有理由相信，未來的微博還會(huì)讓更多的電視媒體以多樣的形式出現(xiàn)，并且滲透其中，也為我們?cè)黾痈嗟臉啡?。而走在最前面的媒體必定是最大的贏家。

3 快樂大本營(yíng)微博營(yíng)銷的啟示

微博營(yíng)銷的最高價(jià)值就是打造企業(yè)品牌影響力。微博營(yíng)銷的最終目地應(yīng)該是打造企業(yè)品牌影響力，對(duì)于每一個(gè)擁有微博的企業(yè)來說，都應(yīng)該努力把自己的微博打造成企業(yè)最具價(jià)值的名片。在微博如火如荼的當(dāng)下，電視媒體主動(dòng)尋求與微博的構(gòu)成生命共同體。電視媒體通過駕馭微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷的模式也不斷成熟發(fā)展起來，融合方式由淺入深，微博平臺(tái)上折射著電視人的智慧和創(chuàng)造力，同時(shí)媒體也在借助微博營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)媒體品牌的擴(kuò)張，微博的發(fā)展和完善也將對(duì)整個(gè)大眾傳播領(lǐng)域產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

第一，品牌曝光度高，電視媒體參與性強(qiáng)。為了提升品牌知名度，如今電視媒體中新聞欄目已紛紛采取微博收索第一手信息，微博用戶成為媒體的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。同時(shí)電視媒體的整改、新節(jié)目編排、擬請(qǐng)的明星陣容都可以在微博上預(yù)先公開，借用網(wǎng)絡(luò)，征集受眾意見，使得多元化、廣泛性的信息回饋，深入而專業(yè)的點(diǎn)評(píng)和建議，使微博這一集思廣益的交流平臺(tái)成為媒體智囊團(tuán)。目前快樂大本營(yíng)中的當(dāng)家花旦——謝娜，以“歡型”品牌成功運(yùn)作了一次微博營(yíng)銷。歡型品牌微博發(fā)布的短短三天，配合品牌發(fā)布的活動(dòng)，微博用戶評(píng)論數(shù)突破10萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近7萬，這在國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品中同樣創(chuàng)造了歷史記錄。這種能量的爆發(fā)來自明星，一個(gè)依靠公眾媒體走紅，而又靠公眾傳播實(shí)現(xiàn)了自己商業(yè)目的的明星。企業(yè)和個(gè)人最終實(shí)現(xiàn)了雙贏局面。

第二，構(gòu)建互動(dòng)營(yíng)銷模式，強(qiáng)化品牌理念。在社會(huì)化媒體的潮流下，與消費(fèi)者的接觸是最容易的，這給了企業(yè)與目標(biāo)用戶群一個(gè)非常好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，重視與用戶對(duì)話，重視用戶聲音的企業(yè)都會(huì)得到用戶的良好口碑傳播。微博上更甚，因?yàn)槊恳粋€(gè)用戶對(duì)你產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都會(huì)影響到他的粉絲，幾百上千，甚至影響到萬級(jí)以上的人群。一個(gè)是開了微博的賬號(hào)，一個(gè)是開了微博的品牌。讓人覺得企業(yè)更開放了，更有責(zé)任感了。過去營(yíng)銷的成本是相對(duì)比較高的，我們想要讓客戶知道我們的品牌，知道我們品牌的歷史，我可能要做宣傳，要做平面廣告等。但是現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上我們有機(jī)會(huì)告訴消費(fèi)者各種關(guān)于我們品牌的故事，甚至是這個(gè)企業(yè)里面，每一個(gè)人品牌發(fā)生的更多的故事。從而聚攏忠實(shí)或潛在粉絲，潛移默化地傳達(dá)企業(yè)的品牌理念和品牌文化。

第三，產(chǎn)品品質(zhì)要好。這是在社會(huì)化媒體，特別是微博中傳播的一個(gè)重要基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展的重中之重?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》這個(gè)節(jié)目本身品質(zhì)是比較獲得認(rèn)可的。而且湖南衛(wèi)視在節(jié)目播出的同時(shí)有還算比較龐大的團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上不停地去和一些喜歡這個(gè)節(jié)目的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，包括在節(jié)目開播之前，也有一些圈內(nèi)明星朋友給這個(gè)節(jié)目做預(yù)告。提供在線服務(wù)，維護(hù)和管理客戶關(guān)系。

第四，推廣品牌活動(dòng)，實(shí)時(shí)檢測(cè)傳播效果。適用微博，消費(fèi)者對(duì)品牌信息活動(dòng)的反應(yīng)情況都是可以統(tǒng)計(jì)的，借助微博進(jìn)行全程“微直播”或者“微討論”，吸引粉絲們的關(guān)注和討論，了解他們最真實(shí)的想法和建議，并能對(duì)他們提出的看法給予及時(shí)的回復(fù)，以直觀公正地檢測(cè)和評(píng)估此次品牌活動(dòng)的效果。

第五，危機(jī)公關(guān)的理想選擇。具備裂變式、爆炸式的營(yíng)銷效果，微博使得部分企業(yè)的負(fù)面信息出現(xiàn)后如何進(jìn)行快速有效處理的能力。由于傳播速度的驚人，即使刪除原有內(nèi)容，但是其以“秒”為單位的傳播速度所產(chǎn)生的輻射力已經(jīng)產(chǎn)生。所以企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，要利用微博準(zhǔn)確及時(shí)的表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)。企業(yè)通過官方微博可以與網(wǎng)友的直接交流，以誠懇的態(tài)度來掌控不利于企業(yè)發(fā)展的輿情。

微博營(yíng)銷更像企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，要想獲得大的收益，短期內(nèi)幾乎是不可能的。許多企業(yè)因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)微博營(yíng)銷的本質(zhì)，一上來微博，聽眾還沒有突破三位數(shù)，就開始發(fā)廣告，推廣產(chǎn)品。結(jié)果每一條微博都如同石沉大海，無人問津，沒有一點(diǎn)效果。要知道，天下沒有免費(fèi)的午餐，微博營(yíng)銷也是如此，在沒有任何投入的情況下，就企圖在短期內(nèi)獲得好的營(yíng)銷效果，基本上是不可能的。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，微博能帶給企業(yè)的不僅僅是推廣產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。最重要的一點(diǎn)在于，它是企業(yè)的一張名片，直接參與企業(yè)的品牌塑造。尤其對(duì)于新企業(yè)和不知名的企業(yè)來說，選擇微博當(dāng)成自己的“成名之地”將是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

微博營(yíng)銷的未來是光明的，它的產(chǎn)出價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)大于投入。但在光明來臨之前，則是漫長(zhǎng)的黑暗。目前國內(nèi)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行微博營(yíng)銷仍處于起步階段，隨著微博應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)潛力的進(jìn)一步發(fā)掘，微博營(yíng)銷將會(huì)廣泛運(yùn)用到各行各業(yè)，從而上演更多精彩的微博營(yíng)銷大戰(zhàn)。

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