佛山廣播電視大學(xué) 盧 慧芳 徐小華

2012年8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東兩條微博掀起電商價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，其后包括蘇寧、國(guó)美等多家電商高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)拉開序幕。在電商價(jià)格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，是電商加大對(duì)供應(yīng)商貨款的擠占，渠道促銷、廠家埋單，再次凸顯出供應(yīng)商弱勢(shì)地位。

1 供應(yīng)商在電商中的現(xiàn)狀

1.1 供應(yīng)商在電子商務(wù)中的作用越來(lái)越大

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)供應(yīng)鏈所涉及的各行各業(yè)也迅速地發(fā)展起來(lái)，其中處在供應(yīng)鏈?zhǔn)锥说墓?yīng)商也在電子商務(wù)中起到越來(lái)越大的作用。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商可以滿足真實(shí)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商的需求，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商可以為電子商務(wù)平臺(tái)贏得更多的口碑，帶來(lái)更大的流量。所以，供應(yīng)商在電子商務(wù)中的地位越來(lái)越重要。

1.2 供應(yīng)商良莠不齊，缺乏監(jiān)管

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商群體也越來(lái)越壯大，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人加入到電子商務(wù)中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很多不具備供應(yīng)商實(shí)力的企業(yè)和個(gè)人都混入其中。供應(yīng)商從性質(zhì)來(lái)分可以分為企業(yè)型和個(gè)體經(jīng)營(yíng)型，企業(yè)型網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商通常在線下注冊(cè)了工商經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，他們?cè)陔娮由虅?wù)平臺(tái)做推廣主要是擴(kuò)大企業(yè)知名度，維系企業(yè)聲譽(yù)，這類擁有企業(yè)實(shí)力的企業(yè)型供應(yīng)商對(duì)采購(gòu)商地安全感較高，與此相反，有些個(gè)體型企業(yè)并不完全具備企業(yè)型供應(yīng)商的實(shí)力，甚至只有少部分注冊(cè)了工商經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商無(wú)從查詢他的真實(shí)實(shí)力。由于他們不需要進(jìn)行品牌維護(hù)，因此在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)方面往往很難得到保證，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力，實(shí)繳資本驗(yàn)資不嚴(yán)，這類企業(yè)給網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商的安全感大大降低。

1.3 部分供應(yīng)商缺乏誠(chéng)信

優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商能夠撐起一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，同樣，缺乏誠(chéng)信的供應(yīng)商有可能會(huì)阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。目前，供應(yīng)商在電子商務(wù)中的扮演何種角色主要受制于誠(chéng)信問(wèn)題，不良的供應(yīng)商不僅給買家造成了直接的影響，同時(shí)，也間接的給電子商務(wù)平臺(tái)造成了負(fù)面影響。誠(chéng)信問(wèn)題在電商價(jià)格戰(zhàn)中尤為明顯，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)引來(lái)一些不誠(chéng)信的供應(yīng)商，低劣的產(chǎn)品最終會(huì)使電商企業(yè)、供應(yīng)商和消費(fèi)者眾敗俱傷。

2 電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)供應(yīng)商的不利分析

雖然在這次的電商大戰(zhàn)中大多數(shù)的供貨商表示，由于90%的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒(méi)在京東上銷售，京東的降價(jià)產(chǎn)品與國(guó)美、蘇寧在價(jià)格上就沒(méi)有可比性，無(wú)非是商家用非主流型號(hào)和尾貨去做營(yíng)銷而已。但是長(zhǎng)期頻繁的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是弊大于利。

2.1 供應(yīng)商陷入兩難境地

電商巨頭價(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)期看，將傷害供應(yīng)商和傳統(tǒng)分銷商的利益，多年苦心經(jīng)營(yíng)的渠道可能會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中元?dú)獯髠?。在價(jià)格戰(zhàn)中，渠道商掌控話語(yǔ)權(quán)，供應(yīng)商在線上受制于大渠道，在受制于傳統(tǒng)分銷商，不敢大張旗鼓開展網(wǎng)上直銷，而電商活動(dòng)又對(duì)渠道損傷，這使得供應(yīng)商陷于兩難的境地。雖然由于銷售比例的原因，京東在家電領(lǐng)域的規(guī)模還無(wú)法讓供應(yīng)商做出傾向于京東的選擇。但是，京東持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和不斷提升的送貨速度，這讓供應(yīng)商在一二級(jí)市場(chǎng)近年來(lái)自建的專賣店渠道受到?jīng)_擊，2012年以來(lái)不少夫妻店已經(jīng)歇業(yè)。而隨著京東等電商物流體系的下延，本來(lái)價(jià)格就比一二級(jí)市場(chǎng)更高的三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)也開始受到?jīng)_擊。再加上本身傳統(tǒng)渠道固定區(qū)域消費(fèi)能力和消費(fèi)需求有限。由于銷售壓力，廠商不可避免地需要多渠道的拓展比如與電商合作。但是電商每低利潤(rùn)銷售100臺(tái)，勢(shì)必會(huì)波及其他平臺(tái)，供應(yīng)商實(shí)際備貨庫(kù)存遠(yuǎn)大于100臺(tái)，虧本范圍由此被擴(kuò)大。

2.2 供應(yīng)商短期生產(chǎn)壓力加大

電商巨頭價(jià)格戰(zhàn)，在短期內(nèi)大大刺激了消費(fèi)市場(chǎng)，訂單量短期內(nèi)大大增加，有些企業(yè)訂單量從單次一兩百臺(tái)提升至三四百臺(tái)、發(fā)貨頻率從平均每周一次提升至幾乎每天，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的短期的銷量增長(zhǎng)，使得供應(yīng)商的短期生長(zhǎng)壓力劇增，一些企業(yè)為了趕工，不得不24小時(shí)不間斷的生產(chǎn)，甚至購(gòu)買設(shè)備、臨時(shí)招聘大量的工人來(lái)應(yīng)對(duì)，但是價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，由于銷量下降，供應(yīng)商則不得不面對(duì)設(shè)備閑置、工人安置等諸多問(wèn)題，這些對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的。

2.3 渠道壓價(jià)不斷壓縮利潤(rùn)空間

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)供應(yīng)商的影響遠(yuǎn)不止“加班”而已。除了發(fā)貨量猛增，越來(lái)越狠的“壓價(jià)”更讓供應(yīng)商心疼?！艾F(xiàn)在各家電商企業(yè)都在拼價(jià)格，對(duì)于供應(yīng)商而言，都是透支十分的資源，獲得八分的收益，因此供應(yīng)商對(duì)目前的市場(chǎng)也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎?！盩CL電子商務(wù)公司副總經(jīng)理劉文武表示。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，被“蒸發(fā)”掉的兩份，就是電商企業(yè)對(duì)渠道“壓榨”的結(jié)果。“渠道促銷、廠家埋單”其實(shí)是行規(guī)。從整體上看，在企業(yè)宣稱的讓利額度中，約有一半金額需要供應(yīng)商去承擔(dān)。但“一半”只是一個(gè)整體上的比例，具體誰(shuí)承擔(dān)多少讓利額度，主要看渠道商和供應(yīng)商的博弈。通常，大品牌承擔(dān)的差價(jià)就會(huì)少一些，部分知名品牌甚至完全不需要為價(jià)格戰(zhàn)埋單。而知名度越低、規(guī)模越小的品牌，被轉(zhuǎn)嫁的成本就會(huì)越高。

3 供應(yīng)商在電商價(jià)格戰(zhàn)中的應(yīng)對(duì)策略

3.1 加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

電商之間之所以進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，主要是產(chǎn)品沒(méi)有差異。同樣的商品，對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)然愿意以最低的價(jià)格去獲得。目前，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)在電子商務(wù)中只扮演“搬運(yùn)工”得角色，往往是商品搬上自己的平臺(tái)后，才發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上也有。這時(shí)，電商們要掙利潤(rùn)、掙流量就只有拼價(jià)格了。如果供應(yīng)商能加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，在電商和傳統(tǒng)的銷售渠道之間、尤其是各個(gè)電商之間的產(chǎn)品存在較大的差異性，那么電商的價(jià)格大戰(zhàn)自然就會(huì)減少很多，即使有也不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道造成太大的影響。記得幾前年國(guó)美在快速擴(kuò)展的時(shí)候，根據(jù)其消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)型的功能統(tǒng)計(jì)，與長(zhǎng)虹訂了一款特型機(jī)，單獨(dú)開發(fā)生產(chǎn)，只供國(guó)美銷售，大獲成功。再看看沃爾瑪、家樂(lè)福，這些零售巨頭都有不少商品是他們自主開發(fā)的，標(biāo)識(shí)著他們的自有品牌。

3.2 嘗試網(wǎng)絡(luò)分銷

網(wǎng)絡(luò)分銷是解決供應(yīng)商兩難問(wèn)題的方法之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷，合理設(shè)置最低傾銷價(jià)，既能保護(hù)分銷商基本利益，還能建立自己的線上渠道，不用完全受制于其他平臺(tái)，合作關(guān)系從被動(dòng)降價(jià)變?yōu)橹鲃?dòng)入駐其他平臺(tái)。分銷商在拿到授權(quán)后，若再有躥貨、賣假等行為，則取消其經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)然，供應(yīng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的管理，并不僅僅是簡(jiǎn)單的授權(quán)，而是要起引導(dǎo)作用。最初，大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。但價(jià)格戰(zhàn)后，組織電商部門開始挖掘他們各自的優(yōu)勢(shì)，幫助他們找到自己的差異化，找到各自的優(yōu)勢(shì)之后，供應(yīng)商再對(duì)這些分銷商進(jìn)行有針對(duì)性的引導(dǎo)。

3.3 尋求新的供應(yīng)平臺(tái)

電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)供應(yīng)商而言，既要遭受線上的直接損失，同時(shí)還會(huì)面臨二級(jí)市場(chǎng)的間接損害。根據(jù)2012年8月17日的數(shù)據(jù)顯示，二級(jí)市場(chǎng)上，海爾A股H股股價(jià)齊跌，青島海爾早盤低開低走，最低跌近3%，而海爾電器早盤跳空低開，盤中最低跌幅超6%。在電商價(jià)格戰(zhàn)中，必將有一部分小型供應(yīng)商因?yàn)樨?cái)務(wù)等原因中斷和京東的合作，從而轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)平臺(tái)。電商價(jià)格戰(zhàn)會(huì)迫使供應(yīng)商去嘗試自建銷售渠道、與小連鎖合作，或是與百貨商場(chǎng)合作，盡量分散渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，尋求新的供應(yīng)平臺(tái)。事實(shí)上，電商價(jià)格大戰(zhàn)的同時(shí)，開放平臺(tái)爭(zhēng)奪供應(yīng)商的戰(zhàn)爭(zhēng)也在同步進(jìn)行。對(duì)于二線電商企業(yè)或是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐各大電商開放平臺(tái)，是一個(gè)低成本營(yíng)銷的新方式。開放平臺(tái)大戰(zhàn)最終將比拼的是平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)能力。目前供應(yīng)商無(wú)論是出于對(duì)品牌傳播的需求，還是出于接觸顧客的需求，都會(huì)在更多的平臺(tái)上開店。為了實(shí)現(xiàn)盈利，供應(yīng)商將借助開放平臺(tái)為客戶提供更新更好的產(chǎn)品和服務(wù)。而平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)能力將成為開放平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

3.4 必要時(shí)暫時(shí)停止供貨

在電商價(jià)格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，是電商加大對(duì)供應(yīng)商貨款的擠占。日前，有一些供應(yīng)商對(duì)媒體發(fā)布消息稱，已不堪京東商城壓力，有退出京東供應(yīng)體系的打算。海信電器股份有限公司營(yíng)銷副總胡劍涌表示，堅(jiān)決反對(duì)任意渠道單方面沒(méi)有原則地打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于未經(jīng)我們?cè)试S單方面打價(jià)格戰(zhàn)所形成的損失，我們概不承擔(dān)，對(duì)于不顧雙方約定，單方面降低海信產(chǎn)品價(jià)格，我們將會(huì)采取暫時(shí)停止供貨的方式來(lái)進(jìn)行溝通。在電商價(jià)格戰(zhàn)中供應(yīng)商的受損程度，跟其競(jìng)爭(zhēng)地位、原渠道強(qiáng)弱有關(guān)(對(duì)蘇寧國(guó)美等家電連鎖或電商渠道的依賴度越大越受損)。目前絕大多數(shù)供應(yīng)商的態(tài)度都選擇沉默，但是，如果電商的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，那么供應(yīng)商暫時(shí)停止供貨的可能性就越大。

[1]徐慧.渠道價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)供應(yīng)商承受極限[J].市場(chǎng)周刊(新物流),2009(09).

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[3]康迪.電商再斗價(jià)格戰(zhàn)各懷“鬼胎”[J].成功營(yíng)銷,2012(06).

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