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        略論文化產(chǎn)品的營銷特性①

        2012-07-20 07:26:39江西理工大學(xué)南昌校區(qū)建明
        中國商論 2012年28期
        關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè)消費產(chǎn)品

        江西理工大學(xué)南昌校區(qū) 李 建明

        文化產(chǎn)業(yè)是事關(guān)國家安全與民族精神傳承的朝陽產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力和新的經(jīng)濟(jì)增長點。2009年7月22日,我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務(wù)院常務(wù)會議審議通過。標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國家將重點推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括:文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等。

        雖然文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家層面以及各省、市及自治區(qū)的重視,文化產(chǎn)業(yè)的特殊優(yōu)勢和特殊功能,使之在金融危機(jī)中找到了新的機(jī)遇和條件,越來越多的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地被建立,越來越多的文化產(chǎn)品在誕生,但是,這些文化產(chǎn)品的市場推廣和營銷卻成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板之一。為此,本文將對文化產(chǎn)品的營銷特性做一探析,以資專業(yè)研究者借鑒。

        1 文化、文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品的概念

        廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。文化的要素主要包括:精神要素、語言和符號、規(guī)范體系、社會關(guān)系、物質(zhì)產(chǎn)品。

        文化產(chǎn)業(yè)是指人類創(chuàng)造一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)活動。文化產(chǎn)業(yè)基本上可以劃分為三類:一是生產(chǎn)與銷售以相對獨立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè),如生產(chǎn)與銷售圖書、報刊、影視、音像制品等行業(yè);二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè),如戲劇舞蹈的演出、體育、娛樂、策劃、博物館、經(jīng)紀(jì)業(yè)等;三是向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè),如裝潢、裝飾、形象設(shè)計、文化旅游等。

        文化產(chǎn)品是指人類通過文化活動所創(chuàng)造的一切提供給社會的可見產(chǎn)品,既包括物質(zhì)產(chǎn)品,也包括精神產(chǎn)品。確切的說應(yīng)該是具有文化特色的產(chǎn)品,它是能夠體現(xiàn)地方文化特色、節(jié)日文化特色、旅游景點特色等產(chǎn)品的概稱,即具有文化概念或內(nèi)涵的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品是人們精神生產(chǎn)活動的成果,是融知識、思想、文化、技術(shù)、娛樂等于一體的產(chǎn)品,具有知識教育、思想啟迪、文化傳承、道德培育等功能,能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展、增強(qiáng)民族凝聚力,具有鮮明的意識形態(tài)屬性。文化產(chǎn)品的質(zhì)量代表著一個國家文化發(fā)展的水平,影響著一個國家文化發(fā)展的成效。文化產(chǎn)品的特點是:文化性,即產(chǎn)品以文化為核心價值,無論以什么外在的形式出現(xiàn),都是對所突出的文化的衍生與延伸;紀(jì)念性,可以衍生出產(chǎn)品的紀(jì)念價值;珍貴性,因為珍貴,所以往往也衍生出其收藏價值;裝飾性。文化產(chǎn)品的覆蓋層面日漸廣闊,因此,文化產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿κ请y以預(yù)測的。

        2 文化產(chǎn)品的消費群體

        文化消費與物質(zhì)消費不同,主要是在生理需求以外尋求精神依托,它是一種心理需求,而這種心理上的需求,并不是出于人的生物性本能,而是受文化環(huán)境和社會文化意識的影響而產(chǎn)生的。它既是一種有形的習(xí)慣,更是一種無形的信仰。文化產(chǎn)品消費的內(nèi)容十分廣泛,不僅包括專門的精神、理論和其他文化產(chǎn)品的消費。也包括文化產(chǎn)品消費工具和手段的消費;既包括對文化產(chǎn)品的直接消費,比如電影電視節(jié)目、電子游戲軟件、書籍、雜志的消費,也包括為了消費文化產(chǎn)品而消費各種物質(zhì)消費品,如電視機(jī)、照相機(jī)、影碟機(jī)、計算機(jī)等,此外還需要各種各樣的文化設(shè)施,如圖書館、展覽館、影劇院等。

        文化產(chǎn)品雖然沒有明確地劃分出具體的消費群體。但依據(jù)其內(nèi)容和風(fēng)格的不同,可以大致分類。以藝術(shù)表演為例,一般而言,青年人主要選擇演唱會以及夢幻劇、情感劇之類的藝術(shù)表演形式;中老年人則比較喜歡觀看戲曲曲藝類的節(jié)目;而兒童更多地喜歡卡通片或在家長的陪伴下看動物表演等。一般而言,文化產(chǎn)品的消費者必須具備以下三個基本條件:(1)收入條件,指消費者的收入水平要超過生活基本點,消費者要有用于文化消費的“閑錢”;(2)時間條件,即消費者要有用于文化消費的時間;(3)受教育條件,消費者的受教育程度影響著對文化產(chǎn)品消費的價值觀。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,文化產(chǎn)品日漸深入人們的日常生活,文化產(chǎn)品的消費群體必然日益擴(kuò)大,只是在文化產(chǎn)業(yè)提供的消費產(chǎn)品增多的時候,文化產(chǎn)品消費的主體會越趨多層次化。

        3 文化產(chǎn)品的營銷特性

        文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的特殊屬性。文化生產(chǎn)的目的是“在全社會形成共同理想和精神支柱”、“培育四有新人、提高全民素質(zhì)”。文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)之所以能夠生存發(fā)展的物質(zhì)載體,其產(chǎn)品類別之廣,內(nèi)涵之豐富,產(chǎn)品差異之大,是其他物質(zhì)產(chǎn)品所不能比擬的。所以,文化產(chǎn)品的營銷也就具有豐富的想象力和運(yùn)作空間,具有鮮明的營銷特性:

        3.1 文化產(chǎn)品不以制作成本定價,營銷模式難以市場化

        文化產(chǎn)品既包括物質(zhì)產(chǎn)品,也包括精神產(chǎn)品。有的文化產(chǎn)品是人們生產(chǎn)出來并用于交換的勞動產(chǎn)品,可以進(jìn)入市場并盈利,如電影等。但有的文化產(chǎn)品是作為公共物品被提供的,不能進(jìn)入市場,也不是為了獲利,如博物館等。文化消費主要是精神消費、體驗消費。由于消費者心理感受的綜合性、復(fù)雜性、多變性,文化產(chǎn)品往往是用一個產(chǎn)品來滿足消費者多種心理需求。這就造就了文化產(chǎn)品的高度復(fù)雜性、高度關(guān)聯(lián)性。由于文化觀念的差異,人們對于同一文化產(chǎn)品的評價會相差很大,因此文化產(chǎn)品的效用很難直接衡量。同時,文化產(chǎn)品的價值也難以計量,更沒有統(tǒng)一的社會平均必要勞動量作標(biāo)準(zhǔn)。文化產(chǎn)品正因“文化”的高附加值而使得其軟性價值過多的超出其硬性價值,所以其市場價值往往高出實際價值數(shù)倍甚至數(shù)十倍之巨。如紅色文化產(chǎn)品、景區(qū)旅游紀(jì)念品等等,其真正價值并不在于產(chǎn)品本身,而是其附在實物上的文化內(nèi)涵。

        從定價方面來看,文化產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的是,文化產(chǎn)品并不根據(jù)它的制作成本定價,而是根據(jù)消費者心里需求導(dǎo)向來定價。由于文化產(chǎn)品具有市場性和非市場性兩方面的特征,而且其效用和價值難以確定,所以,文化產(chǎn)品的定價就有可能與成本發(fā)生偏離。比如,一盆奇異的蘭花,經(jīng)過成功的概念營銷之后,其市場定價可能高出其成本數(shù)倍、數(shù)十倍、甚至百倍千倍;但對于博物館來說,主要看重社會價值,考慮的是如何能為更多的人提供觀賞和教育的機(jī)會,因此,它的門票定價有可能會低于運(yùn)作成本。由于文化產(chǎn)品并不根據(jù)它的制作成本定價,因此,其營銷模式就難以市場化。

        3.2 文化產(chǎn)品營銷離不開政策支持和政府參與

        國家和地方政府的政策很大程度上影響著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政策支持尤為重要。當(dāng)前,在國家和地方政府一系列積極政策的支持下,我國各地文化產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。據(jù)了解,在金融危機(jī)時期,在其他行業(yè)普遍受影響的大背景下,我國文化產(chǎn)業(yè)卻逆勢而上,文化產(chǎn)品出口創(chuàng)匯取得了世界排名第三的重大成就。這一切離不開國家文化產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。

        調(diào)查表明,文化產(chǎn)品的營銷,不僅政策支持重要,政府的參與也極其重要。近年來,全國各地有關(guān)文化產(chǎn)品的營銷政策支持以及政府參與越來越明顯。政府組織旅游節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)以及電影節(jié)等,這種集中地展覽文化成果,較好地影響著消費主體的消費欲望。在文化消費的時代,人們的消費心理從側(cè)重經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動,而成為一種生存活動——成為一種對于自身的生存方式、身分地位、社會形象的選擇。集中展覽、演出使得消費主體更加了解文化產(chǎn)品而選擇消費。事實上,很多消費主體開始并沒有文化消費的愿望,恰恰是政府組織的這些文化節(jié)等把這些消費群體吸引了過來,加入文化消費的行列。所以說,政府的參與對文化產(chǎn)品的營銷,對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其重要。

        3.3 文化產(chǎn)品營銷需要充分利用新型載體

        隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、光盤、數(shù)字電視、車載媒體等新型載體的出現(xiàn),使文化產(chǎn)品的傳播更加迅速而廣泛。文化產(chǎn)品的消費方式更多地表現(xiàn)為欣賞,人們所消耗的是知識、文化、藝術(shù)的物質(zhì)載體,而其文化價值不但不會消耗,反而會在人們的共鳴中變得更加豐富。一篇優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部成功的影視作品,可以通過復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴(kuò)大其社會影響,增加其自身價值。

        文化產(chǎn)品的營銷以文化傳播為基礎(chǔ)。強(qiáng)大的傳播渠道對于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知是非常重要的。與物質(zhì)產(chǎn)品的促銷不同,文化產(chǎn)品的廣告等促銷手段與文化產(chǎn)品本身是一種相輔相成的關(guān)系。一方面,廣告等促銷手段實際上是文化產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式,可以體現(xiàn)出文化產(chǎn)品的特點和風(fēng)格;另一方面,廣告等促銷手段可以比文化產(chǎn)品本身更廣泛和更迅速地送達(dá)給目標(biāo)客戶,在文化產(chǎn)品推出之前就幫助其樹立形象,并在文化產(chǎn)品推出后不斷強(qiáng)化其市場定位和產(chǎn)品形象。因此,充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、光盤、數(shù)字電視、車載媒體等各類新載體平臺營銷文化產(chǎn)品,有利于文化產(chǎn)品獲得更高的市場價值,進(jìn)而促進(jìn)文化產(chǎn)品營銷理論的提升。通過創(chuàng)新營銷渠道,可以提高文化產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度,并讓更多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品被更多的大眾所接觸到,從而在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時,以低成本、高效率的方式繁榮文化市場,收到事半功倍的營銷效果。

        3.4 文化產(chǎn)品營銷需要提煉核心賣點,實現(xiàn)品牌營銷

        文化產(chǎn)品的核心價值是其產(chǎn)品具有的精神內(nèi)涵,即內(nèi)容。因此,文化產(chǎn)品營銷首先必須了解文化產(chǎn)品核心價值中的文化屬性。具體來說,就是要了解產(chǎn)品代表的是什么文化?產(chǎn)品的物理屬性及用途如何?產(chǎn)品是消費品還是收藏品?產(chǎn)品的市場定位及目標(biāo)消費群是高端還是中低端?通過對文化產(chǎn)品的深入了解,提煉出基于文化產(chǎn)品屬性所衍生出的核心賣點進(jìn)行促銷。比如明明就是一張普通的金屬佛像,一旦說在某某名寺開過光,頓時會引起消費者關(guān)注。再比如宣傳某藝術(shù)品:這個產(chǎn)品代表了某某文化的正宗!(文化性);這個產(chǎn)品全球只限量發(fā)行999套!(珍貴性);看見這個產(chǎn)品,你就會想起某個人物!(紀(jì)念性);把這個產(chǎn)品放在書房里,一看就覺得你有品位!(裝飾性)。那么,該藝術(shù)品很快就會吸引消費者的眼球。這就是產(chǎn)品核心賣點的效應(yīng)。

        文化產(chǎn)品營銷不僅要提煉核心賣點,還要實現(xiàn)品牌營銷。循環(huán)發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前,許多文化產(chǎn)品成了一次性消費的“文化快餐”,這是當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個弊端。究其原因,就是沒有實現(xiàn)品牌營銷!沒有品牌形象的文化產(chǎn)品,缺乏生命力和市場競爭力,消費者不愿重復(fù)性消費。因此,在把握文化特性的同時,我們要運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律、法則、方式傾力打造出一系列名氣大、叫得響、有影響的文化品牌,通過市場運(yùn)作增強(qiáng)文化產(chǎn)品的影響力,爭取消費者的青睞、吸引消費者的眼球,實現(xiàn)品牌營銷,從而提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力,使文化產(chǎn)業(yè)真正成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

        [1]陳永東.文化產(chǎn)品營銷不能對新媒體視而不見[J].創(chuàng)意世界,2010(7).

        [2]張杰.文化產(chǎn)業(yè)的雙重本質(zhì)與發(fā)展戰(zhàn)略[J].長江學(xué)術(shù),2007(1)

        [3]孟昭元.雙重價值取向:文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的機(jī)制創(chuàng)新[J].桂海論叢,2006(11).

        [4]張巨才,黃鵬.基于文化傳播的文化產(chǎn)品營銷[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2008(11).

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