打造文化品牌：我們?nèi)笔裁矗?/h1>
2012-07-19 00:00:00
徽商 2012年7期
改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟迅猛騰飛，中國龍一躍而起，我們生產(chǎn)出了一個又一個產(chǎn)品，我們創(chuàng)立了一個又一個品牌，但真正有競爭力的品牌，我們還是十分缺乏的，文化名牌就更加缺乏。
中華民族五千年燦爛文化，誕生了一個又一個歷史文化名人，鍛造了一部又一部歷史文化名著，淬煉出一座又一座歷史文化名城；正因如此，中國躋身于四大文明古國，為輝煌的世界文明做出了中國人的貢獻，打下了中國人的烙印。但認真推究起來，雖然我們有令人景仰的皇皇巨著，我們有燦若星河的歷代名人，我們有精美絕倫的各朝名城，但長期的封建統(tǒng)治，讓我們基本沒有自己具有市場經(jīng)濟特征的文化品牌、文化名牌。
改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟迅猛騰飛，中國龍一躍而起，我們生產(chǎn)出了一個又一個產(chǎn)品，我們創(chuàng)立了一個又一個品牌，但真正有競爭力的名牌，我們還是十分缺乏的，文化名牌就更加缺乏。改革開放以來，我們向世界輸送的真正世界級的名牌只有一個：中國；最成功的、覆蓋面最廣的、影響力最大的廣告語只有一句：改革開放。而這一切都首先歸功于世界公認的中國改革開放的總設(shè)計師：鄧小平。鄧小平同志不僅是設(shè)計大師，更是品牌大師。1979年7月，小平同志以75歲高齡和大無畏的英雄氣概，徒步登頂黃山，發(fā)表了著名的“黃山談話”，高瞻遠矚地發(fā)出了“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去”的偉大號召。如今，大家都在思考如何打品牌、創(chuàng)名牌的問題，我個人思考我們在鑄造具有核心競爭力的文化產(chǎn)品方面缺乏十大意識。
第一缺品牌意識。對于文化產(chǎn)品的打造，大多是以政府需要，而不是以市場需要為基礎(chǔ)，以文化需要而不是以消費需要為導(dǎo)向去創(chuàng)作的。所以，庸俗主義文化，貼標簽文化，就成為這些產(chǎn)品掛羊頭賣狗肉的文化。品牌意識應(yīng)該是文化積淀，歲月磨礪，消費需求，社會審美共同鑄造的，絕對不能偽品牌化，而應(yīng)以最佳的品牌文化，建立良好的品牌心態(tài)，打造出真正的文化名牌。
第二缺市場意識。市場意識是流動的，可持續(xù)的，不斷提升的消費意識。文化只要具備消費屬性，我們就要不斷研究它的市場屬性，這樣才能真正創(chuàng)造出人民群眾喜聞樂見，市場需要日益增長的文化產(chǎn)品。如果僅以長官意志，政府意愿和政績思維代替市場意識，所有的文化產(chǎn)品必然是曇花一現(xiàn)。
第三缺戰(zhàn)略意識。戰(zhàn)略就仿佛是我們講的道和術(shù)的關(guān)系，沒有道的術(shù)，只能是小打小鬧，闖不出大天地，更不可能建立戰(zhàn)略的思維?？煽诳蓸樊敵踹M軍中國時，寧愿每年虧損兩個億美元，也要占領(lǐng)中國市場；而微軟為了侵入中國市場，甚至故意容忍大量盜版的存在。但今天，他們的戰(zhàn)略成功了。這是不以一城—池之得失而胸懷的大戰(zhàn)略。
第四缺繼承意識。一個好的文化產(chǎn)品成為品牌、成為名牌，是一個不斷積累的過程。這個過程是不斷的揚棄，而不是不斷的拋棄。揚棄的過程就是不斷自我更新，自我打磨的過程，寶劍鋒自磨礪出，梅花香自苦寒來。我們絕不能打著創(chuàng)新的旗號，像猴子掰玉米一樣，掰一個丟一個。盤點行囊，—無所獲。
第五缺創(chuàng)新意識。創(chuàng)新意識的缺失更主要的表現(xiàn)是對創(chuàng)新的理解不成熟、太片面，以為一天一個點子，一天一個發(fā)明就是創(chuàng)新。這是非常單純的和幼稚的。我們從神舟一號到剛剛成功歸來的神舟九號并沒有另起爐灶，而是不斷的改進、成熟、提高。創(chuàng)新的意識應(yīng)該是產(chǎn)品不斷以市場的需要和定位，來不停調(diào)整自己的思維和視角的能力。
第六缺社會意識。我們要打造的文化產(chǎn)品，—定是要建立在我們自身的文化心態(tài)和文化土壤之上的。為什么現(xiàn)在的唐裝、漢服又回來了呢？這其中文化心態(tài)的成熟，自我文化價值的發(fā)現(xiàn)和認同，經(jīng)濟實力的崛起都起到了巨大的合力作用。
第七缺文化意識。文化是一個民族最有價值，最具符號意義，最能夠找到認同感的東西。但我們現(xiàn)在一提文化就以為是包裝與炒作。一份茶葉，里外三層精美包裝，可供品茗的反倒被淡化了；—本書不做內(nèi)容推敲磨煉，去搞什么豪華包裝，可讀的內(nèi)容可想而知。文化意識變成了包裝意識，去除了包裝顯然可用的就少了、淡了。
第八缺宏觀意識。我們的文化產(chǎn)品打造應(yīng)以全人類的共同價值、文化審美為基礎(chǔ)，好萊塢之所以有這么強的侵略性，主要是它的故事價值，而我們老要傳播自己的文化價值，結(jié)果不被別人看懂，進而就沒有機會被認同。假如說音樂是沒有國界的，那么文化產(chǎn)品的消費也一定是沒有國界的。迪斯尼樂園中的米老鼠和唐老鴨誰還介意它們是哪個國家的呢？
第九缺服務(wù)意識。服務(wù)意識就是溝通和互動的意識。它把單邊的，變成雙邊的和多邊的。蘋果手機不僅是手機強大，更是服務(wù)強大；大家不要把服務(wù)意識單純地理解為售后、三包維修，而現(xiàn)代服務(wù)意識應(yīng)該是引領(lǐng)消費、主導(dǎo)消費，在產(chǎn)品設(shè)計之初就定位好它的強大的服務(wù)功能。
第十缺未來意識。我們今天的多少現(xiàn)實和創(chuàng)造是人類百年前的夢想和科幻。我們的文化產(chǎn)品如果僅僅滿足當下，—定是短命的，而具有很多的未來意識就成為不斷創(chuàng)新、不斷超前、不斷引領(lǐng)的力量。我們今天的巨大市場有多少是用昨天的夢想打造出來的。
打造中國的名牌，這是中國人真正可以立足世界之林的法寶。
改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟迅猛騰飛，中國龍一躍而起，我們生產(chǎn)出了一個又一個產(chǎn)品，我們創(chuàng)立了一個又一個品牌，但真正有競爭力的品牌，我們還是十分缺乏的，文化名牌就更加缺乏。
中華民族五千年燦爛文化，誕生了一個又一個歷史文化名人，鍛造了一部又一部歷史文化名著，淬煉出一座又一座歷史文化名城；正因如此，中國躋身于四大文明古國，為輝煌的世界文明做出了中國人的貢獻，打下了中國人的烙印。但認真推究起來，雖然我們有令人景仰的皇皇巨著，我們有燦若星河的歷代名人，我們有精美絕倫的各朝名城，但長期的封建統(tǒng)治，讓我們基本沒有自己具有市場經(jīng)濟特征的文化品牌、文化名牌。
改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟迅猛騰飛，中國龍一躍而起，我們生產(chǎn)出了一個又一個產(chǎn)品，我們創(chuàng)立了一個又一個品牌，但真正有競爭力的名牌，我們還是十分缺乏的，文化名牌就更加缺乏。改革開放以來，我們向世界輸送的真正世界級的名牌只有一個：中國；最成功的、覆蓋面最廣的、影響力最大的廣告語只有一句：改革開放。而這一切都首先歸功于世界公認的中國改革開放的總設(shè)計師：鄧小平。鄧小平同志不僅是設(shè)計大師，更是品牌大師。1979年7月，小平同志以75歲高齡和大無畏的英雄氣概，徒步登頂黃山，發(fā)表了著名的“黃山談話”，高瞻遠矚地發(fā)出了“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去”的偉大號召。如今，大家都在思考如何打品牌、創(chuàng)名牌的問題，我個人思考我們在鑄造具有核心競爭力的文化產(chǎn)品方面缺乏十大意識。
第一缺品牌意識。對于文化產(chǎn)品的打造，大多是以政府需要，而不是以市場需要為基礎(chǔ)，以文化需要而不是以消費需要為導(dǎo)向去創(chuàng)作的。所以，庸俗主義文化，貼標簽文化，就成為這些產(chǎn)品掛羊頭賣狗肉的文化。品牌意識應(yīng)該是文化積淀，歲月磨礪，消費需求，社會審美共同鑄造的，絕對不能偽品牌化，而應(yīng)以最佳的品牌文化，建立良好的品牌心態(tài)，打造出真正的文化名牌。
第二缺市場意識。市場意識是流動的，可持續(xù)的，不斷提升的消費意識。文化只要具備消費屬性，我們就要不斷研究它的市場屬性，這樣才能真正創(chuàng)造出人民群眾喜聞樂見，市場需要日益增長的文化產(chǎn)品。如果僅以長官意志，政府意愿和政績思維代替市場意識，所有的文化產(chǎn)品必然是曇花一現(xiàn)。
第三缺戰(zhàn)略意識。戰(zhàn)略就仿佛是我們講的道和術(shù)的關(guān)系，沒有道的術(shù)，只能是小打小鬧，闖不出大天地，更不可能建立戰(zhàn)略的思維?？煽诳蓸樊敵踹M軍中國時，寧愿每年虧損兩個億美元，也要占領(lǐng)中國市場；而微軟為了侵入中國市場，甚至故意容忍大量盜版的存在。但今天，他們的戰(zhàn)略成功了。這是不以一城—池之得失而胸懷的大戰(zhàn)略。
第四缺繼承意識。一個好的文化產(chǎn)品成為品牌、成為名牌，是一個不斷積累的過程。這個過程是不斷的揚棄，而不是不斷的拋棄。揚棄的過程就是不斷自我更新，自我打磨的過程，寶劍鋒自磨礪出，梅花香自苦寒來。我們絕不能打著創(chuàng)新的旗號，像猴子掰玉米一樣，掰一個丟一個。盤點行囊，—無所獲。
第五缺創(chuàng)新意識。創(chuàng)新意識的缺失更主要的表現(xiàn)是對創(chuàng)新的理解不成熟、太片面，以為一天一個點子，一天一個發(fā)明就是創(chuàng)新。這是非常單純的和幼稚的。我們從神舟一號到剛剛成功歸來的神舟九號并沒有另起爐灶，而是不斷的改進、成熟、提高。創(chuàng)新的意識應(yīng)該是產(chǎn)品不斷以市場的需要和定位，來不停調(diào)整自己的思維和視角的能力。
第六缺社會意識。我們要打造的文化產(chǎn)品，—定是要建立在我們自身的文化心態(tài)和文化土壤之上的。為什么現(xiàn)在的唐裝、漢服又回來了呢？這其中文化心態(tài)的成熟，自我文化價值的發(fā)現(xiàn)和認同，經(jīng)濟實力的崛起都起到了巨大的合力作用。
第七缺文化意識。文化是一個民族最有價值，最具符號意義，最能夠找到認同感的東西。但我們現(xiàn)在一提文化就以為是包裝與炒作。一份茶葉，里外三層精美包裝，可供品茗的反倒被淡化了；—本書不做內(nèi)容推敲磨煉，去搞什么豪華包裝，可讀的內(nèi)容可想而知。文化意識變成了包裝意識，去除了包裝顯然可用的就少了、淡了。
第八缺宏觀意識。我們的文化產(chǎn)品打造應(yīng)以全人類的共同價值、文化審美為基礎(chǔ)，好萊塢之所以有這么強的侵略性，主要是它的故事價值，而我們老要傳播自己的文化價值，結(jié)果不被別人看懂，進而就沒有機會被認同。假如說音樂是沒有國界的，那么文化產(chǎn)品的消費也一定是沒有國界的。迪斯尼樂園中的米老鼠和唐老鴨誰還介意它們是哪個國家的呢？
第九缺服務(wù)意識。服務(wù)意識就是溝通和互動的意識。它把單邊的，變成雙邊的和多邊的。蘋果手機不僅是手機強大，更是服務(wù)強大；大家不要把服務(wù)意識單純地理解為售后、三包維修，而現(xiàn)代服務(wù)意識應(yīng)該是引領(lǐng)消費、主導(dǎo)消費，在產(chǎn)品設(shè)計之初就定位好它的強大的服務(wù)功能。
第十缺未來意識。我們今天的多少現(xiàn)實和創(chuàng)造是人類百年前的夢想和科幻。我們的文化產(chǎn)品如果僅僅滿足當下，—定是短命的，而具有很多的未來意識就成為不斷創(chuàng)新、不斷超前、不斷引領(lǐng)的力量。我們今天的巨大市場有多少是用昨天的夢想打造出來的。
打造中國的名牌，這是中國人真正可以立足世界之林的法寶。
