摘要：

本文聚焦英國社會學(xué)家J. B. Thompson描繪當(dāng)代英美大眾出版業(yè)的新著Merchants of Culture。該書從社會學(xué)視角討論了英美大眾出版業(yè)近30年來的三大變化以及相關(guān)影響等問題。該書為中國出版研究提供了可貴的新思路。中國出版研究應(yīng)在用知識哲學(xué)和史學(xué)話語使出版研究的學(xué)術(shù)地位合法化的同時，借鑒社會學(xué)視角深入出版行業(yè)，記錄一線出版人的真實脈搏和點滴感悟。

關(guān)鍵詞：

英美出版研究 文化商人 湯普森 書評

對于劍橋大學(xué)社會學(xué)教授湯普森（J.B.Thompson），國內(nèi)社會學(xué)、文藝學(xué)和傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)人也許并不陌生。他的《意識形態(tài)和現(xiàn)代文化》（Ideology and Modern Culture）、《傳媒與現(xiàn)代性》（The Media and Modernity）等著作已流傳經(jīng)年，所提出的“意識形態(tài)與那些建立和維護權(quán)力的主從關(guān)系的符號形式相連”“技術(shù)媒體融入文化形式的創(chuàng)造和傳播，是現(xiàn)代社會生活的重要方面”等洞見也成為相關(guān)研究繞不開的思想節(jié)點。[1]其實，湯普森近年來的研究對出版學(xué)領(lǐng)域的意義更大，他在2010年推出新著《文化商人》（Merchants of Culture），從社會學(xué)視角追溯了英美大眾出版業(yè)近30年來的變遷軌跡。作為少有的觀照英美大眾出版業(yè)的學(xué)術(shù)專著，湯普森站在局外人立場撰寫的《文化商人》展現(xiàn)了與前Pantheon出版社社長西弗林（A. Schiffrin）的《出版業(yè)》（The Business of Books）等局內(nèi)人手記[2]不一樣的風(fēng)味，更為我們理解當(dāng)代中國的大眾出版業(yè)提供了可貴的新思路。

一、暢銷書背后的世界：場域視野下英美大眾出版業(yè)的三大變革

2007年11月，一摞只有15頁的書稿震驚了英美大眾出版界?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)波許（R. F. Pausch）教授的演講稿《最后一課》（The Last Lecture）的全球版權(quán)，被Hyperion公司以675萬美金的高價競得?！蹲詈笠徽n》英文版在2008年4月上市后也未辱使命，不久即登上《紐約時報》暢銷書榜新書推薦欄首位，6個月內(nèi)銷量就達到了360萬冊之巨。我們的問題因此而來，為何出版公司愿以如此高價競購以前從未出版過大眾著作的波許的書稿？他們憑什么認(rèn)為該書可能暢銷？湯普森告訴我們，《最后一課》成為暢銷書是偶然也是必然，它具備了英美資深出版人判斷某部書稿的暢銷潛質(zhì)的諸多元素。

在英美大眾出版業(yè)的行內(nèi)人看來，未付梓的《最后一課》只是一部可能成為暢銷書的“大書”（big book）；而某部書稿是否被判斷為“大書”，則可從以下幾方面考量。第一，書稿作者舊作的銷量。一般而言，舊作銷售火爆的老作者的新作較易獲得青睞，雖然僅憑舊作銷量評估作者新作的暢銷前景常易導(dǎo)致誤判，如丹布朗（D. Brown）在《達·芬奇密碼》之前的數(shù)部作品都銷量平平。必須指出，首次出書的新人并不會被忽視，全新的面孔同時意味著無限的可能。第二，以往同類作品的銷量。同類作品過去的輝煌雖無法確保某部新作的成功，但可供展望后者前景的出版商們參考，用一位接受湯普森訪問的編輯的話說：“你知道你無法將某本書與成功的先例作比較……但若無這些先例則無人相信你?！盵3]第三，書稿作者所處的平臺（platform）。湯普森在這里強調(diào)的是作者的社會影響對書稿的加分作用，平臺即“作者發(fā)聲所處的位置，是他們的聲譽、曝光度和潛力之綜合”；湯普森尤重媒體在其中的意義：“媒體為新老作者提供了環(huán)境（milieu），他們可在其中展現(xiàn)贏得受眾的能力，并在公共空間中留下或深或淺的印跡。”[4]平臺較佳的作者會讓出版商們信心更足，如名政客、名記者甚至娛樂明星們。由以上三點觀之，《最后一課》是極有可能成為暢銷書的“大書”。波許是新面孔，以前從未出過大眾著作。他在身患癌癥行將離世之前于母校卡梅隆大學(xué)發(fā)表的告別演說匯成了《最后一課》；1998年問世的《相約星期二》（Tuesdays with Morrie）與前者題材類似，記載了社會心理學(xué)者莫里（Morrie）離世前的人生箴言，曾連續(xù)40周位列美國暢銷書排行榜。最為重要的一點，波許已有相當(dāng)人氣，他的告別演說當(dāng)時在Youtube上已被超過600萬人點擊觀看，并因此成了CBS新聞的報道對象，還上了在美國民眾中影響巨大的《奧普拉秀》（Oprah Show）。

在湯普森看來，像迪斯尼旗下的Hyperion公司這樣的出版巨頭斥巨資對具備暢銷潛質(zhì)的“大書”的追逐，只是英美大眾出版業(yè)這個場域（field）近30年來變遷的一大集中反映而已。借用法國社會學(xué)者布爾迪厄提出的場域概念，湯普森將英美大眾出版業(yè)視為一個出版商、文學(xué)經(jīng)紀(jì)人、書店、作家等角色競相博弈的舞臺。而該場域近30年來的變革主調(diào)，則包括超市化連鎖書店勃興、圖書經(jīng)紀(jì)人崛起及出版巨頭持續(xù)擴張等三大方面。

書店是圖書生產(chǎn)流通鏈條中最接近讀者的一環(huán)，它們控制著圖書到達市場的方式。長期以來，那些各具特色、面向精英的獨立書店曾是英美一些城市的文化地標(biāo)，如與“垮掉的一代”息息相關(guān)的舊金山City Lights書店。但是，伴隨20世紀(jì)70年代Barnes Noble等連鎖圖書超市的發(fā)展和20世紀(jì)90年代Walmart等巨型連鎖超市中圖書專柜的開設(shè)，書店的面孔日益親民。連鎖超市延伸到哪里，超市化連鎖書店就開到哪里，“圖書前所未有地觸手可及，買書成了和購買其他商品一樣的消費習(xí)慣”。[5]Barnes Noble等連鎖圖書超市會將新書和暢銷書擺在店內(nèi)最顯眼處，Walmart等連鎖超市的圖書專柜甚至只賣且以極低的折扣售賣少數(shù)幾種暢銷書，這既催生了《達·芬奇密碼》在2003年至2006年間在美國高達1800萬冊的驚人銷量，也進一步擠壓了一些小眾圖書的生存空間。連鎖超市圖書專柜像賣白菜一樣賣書，精裝書價格急降。20世紀(jì)70年代，價格10倍于平裝書的精裝書經(jīng)常以平裝書的3倍價格拋售，精裝書取代平裝書成了英美大眾出版業(yè)的主要財源。

近30年來文學(xué)經(jīng)紀(jì)在英美的崛起，是促使像《最后一課》這樣的“大書”的版權(quán)賣出高價的重要原因。作為最接近作者的角色，文學(xué)經(jīng)紀(jì)們掌握著大眾出版場域中的核心資源——內(nèi)容。湯普森追溯了英美文學(xué)經(jīng)紀(jì)從19世紀(jì)中期同時服務(wù)于出版商和作家到20世紀(jì)中后期以來專為作家代言的職能轉(zhuǎn)變，并重點渲染了當(dāng)代兩大超級文學(xué)經(jīng)紀(jì)詹克洛（M.Janklow）和懷利（A.Wylie）的傳奇。詹克洛乃律師出身，一次幫同學(xué)操刀出版合同的經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)以往的合同偏重保護出版商而非作家的利益，而事實上作家永遠(yuǎn)重于出版商，“沒人會進書店打探HarperCollins等出版公司又有啥新書，人們只關(guān)心克萊頓（M. Crichton）或沃爾夫（T. Wofle）等名家的最新力作”[6]。懷利（A. Wylie）早年在哈佛研習(xí)羅馬文，精英情結(jié)濃厚的他向湯普森坦誠了自己的三大心得。一是網(wǎng)羅一定規(guī)模的高品位作家，“最好的生意是代理一百位能流傳百年的作家，而非代理一兩位只有上百天熱度的作者”。[7]二是為作家爭取高額訂金，因為訂金數(shù)額與書稿能否成為暢銷書密切相關(guān)，“出版商給的訂金越多，他們?yōu)榇_保書稿成功投入的資源也越多”。[8]三是打開書稿的國際市場，“品質(zhì)讓生意長久，品質(zhì)讓生意國際化”[9]，書稿成功走向國際后的利潤空間將無可限量。詹克洛和懷利等文學(xué)經(jīng)紀(jì)們面對出版商的談判能力遠(yuǎn)非書齋里的作家們可比，越來越多書稿被賣出高價也就不足為奇了。

與通常見解不同，湯普森并不傾向于放大出版巨頭持續(xù)擴張對當(dāng)代英美大眾出版業(yè)變遷的意義，他將出版公司視為圖書生產(chǎn)流通鏈條的中間環(huán)節(jié)，受到來自控制市場的書店和控制內(nèi)容的文學(xué)經(jīng)紀(jì)們的雙重掣肘。湯普森對Random、Penguin等當(dāng)代英美出版巨頭的困境的點評一針見血：“他們總期待在一個整體平穩(wěn)的市場中能有驚人增長。”[10]英美大眾出版行業(yè)經(jīng)過數(shù)百年的演變已趨于穩(wěn)定，出版公司能維持2%至5%的年增長率均屬正常，可公司股東們想要的是10%甚至以上的業(yè)績。20世紀(jì)80年代的出版巨頭們尚可通過兼并其他出版公司來向股東交差，但隨著可供兼并的對象越來越少，他們不得不斥巨資追逐若干“大書”，盼著能賭中幾本暢銷書以完成年度高增長目標(biāo)。追捧暢銷書的短期行為是危險的，正如某出版公司前CEO所言，“當(dāng)你耗盡了耀眼的暢銷書，且再也無法在行業(yè)本質(zhì)不變的情況下節(jié)省開支，你終將在這蕭條的市場上觸底”[11]。

二、適者總能生存：三大變革影響下的英美大眾出版場域生態(tài)

《文化商人》一書中著力鋪陳的另一部分內(nèi)容，是對上述三大變革影響下英美大眾出版場域生態(tài)的描繪。除了上文提到的出版巨頭們對“大書”的追逐之外，出版公司格局兩極化、圖書推廣競爭加劇是讓我們印象最為深刻的兩大現(xiàn)象。

所謂出版公司格局兩極化，是指少數(shù)出版巨頭在英美大眾出版市場中所占的份額越來越大，但這并不妨礙大量小型出版公司在市場上遍地開花，而夾在兩者之間、規(guī)模中等的出版公司則數(shù)量有限。原因有二。首先，小型出版公司在出版巨頭的陰影下很難壯大成為中型公司。其次，除了像與《哈利·波特》之母羅琳（J. K. Rowling）不離不棄的Bloomsbury公司這樣的極少數(shù)個案外，大多數(shù)中型出版公司無力與出版巨頭爭鋒，只能靠專營健康、兒童、學(xué)術(shù)等類型圖書或兼營大眾圖書維系，前者如以健康類圖書聞名的Rodale公司，后者如橫跨學(xué)術(shù)界和暢銷書界的John Wiley Sons公司。

日益龐大的出版巨頭們對市場的掌控很容易被理解，“規(guī)模效應(yīng)”讓他們在很多領(lǐng)域優(yōu)勢明顯：他們可整合財會、倉儲、物流和銷售等諸多環(huán)節(jié)以節(jié)省開支，連將員工安排在同一棟寫字樓里辦公都能降低部門溝通成本；在與文學(xué)經(jīng)紀(jì)、印刷廠、書店等合作者的談判中，他們還能憑訂金多、印量大、折扣多等因素獲得優(yōu)待，如可根據(jù)新書試銷情況要求印刷廠緊急加印或取消再版，降低圖書積壓風(fēng)險。當(dāng)然，湯普森也明確指出，“規(guī)模效應(yīng)”并非包打天下，許多出版巨頭也會因地制宜，把圖書編輯和營銷等適合小團體作戰(zhàn)的具體業(yè)務(wù)分派給若干團隊運作，以保障這些業(yè)務(wù)所必需的靈活性和創(chuàng)造性。[12]

湯普森把小型出版公司在當(dāng)代英美大眾出版場域中的生存之道提煉為“志趣經(jīng)濟”（economy of favours）。隨著設(shè)計排版等軟件的普及，英美大眾出版門檻漸低，三五知己就可成立一間小型公司。雖然，維持一間小型出版公司困難不?。核麄兊膯淤Y金多來自個人積蓄、親友扶持甚至信用卡借貸；他們拿到的書稿不少曾遭大公司退稿，自己想點子找熱題再請人捉刀成書更是尋常；他們出的書很難打進《紐約時報》書評版等主流書評園地。但是，許多小型出版公司中人并不關(guān)心盈利，他們看重的是用出版影響社會的抱負(fù)能否實現(xiàn)。湯普森講了一個地處紐約布魯克林區(qū)、化名為“麻雀”的小出版公司的故事。該公司出版人在談到他們出過的一本只賣了兩三百冊的賠本書時堅定地說：“它們確實是錯誤，卻是我們引以為豪的錯誤！它們是美麗的錯誤！”湯普森對他們生存狀態(tài)的點評更是精當(dāng)：“對他們而言，出版是一種召喚，一種在困境中堅守的文化政治使命，一種參與文化政治生活的方式：要讓那些被遮蔽的東西得以表達！”[13]

當(dāng)代英美大眾出版界圖書推廣競爭加劇最直觀的表現(xiàn)，是湯普森反復(fù)提及的“六周法則”：一般而言，在信息爆炸的今天，留給某本新書特別是新人新作自我證明的時間只有六周，上架六周后其銷量若仍無亮點則只能被下架，“大眾出版業(yè)越來越像電影業(yè)，后者非常重視影片上映后首周的票房”。但是，“六周法則”并非絕對真理，一方面，存在一些出版商們無法預(yù)料的因素會讓某本被“六周法則”淘汰的書重現(xiàn)生機；另一方面，出版商們也會與時俱進，嘗試新的圖書推廣方式，作為對“六周法則”的回應(yīng)。

出版商們難以預(yù)料的因素主要有被電視節(jié)目推薦、被改編成電影、獲得圖書獎（哪怕提名也好）等，它們被湯普森稱為“認(rèn)知觸發(fā)點”（recognition triggers），常會直接刺激某書的銷量。美國電視節(jié)目《奧拉普秀》對美國大眾出版界的巨大影響已有公論。主持人奧普拉在每期節(jié)目的讀書時段都會推薦一兩本書，而中選者的銷量在節(jié)目播出后往往直線上升?！秺W拉普秀》之所以能有如此影響，關(guān)鍵在于奧普拉對“不受出版商影響地獨立選書”原則的堅持，以及她本人在美國觀眾中積累多年的公信力。[14]湯普森筆下的奧普拉敢作敢當(dāng)。在自己推薦的《歲月如沙》（A Million Little Pieces）卷入杜撰丑聞后，她堅持要求該書作者弗雷（J. Frey）來參加節(jié)目，并在向全美觀眾道歉之后對其進行了當(dāng)面斥責(zé)。一些塵封數(shù)年的舊書一旦被改編成電影，也可能在影片上映后短期內(nèi)迎來銷售高峰。丹布朗的舊作《天使與惡魔》（Angels and Demons）在2001年初版時的銷量中規(guī)中矩，當(dāng)它2009年被改編成由男星湯姆漢克斯主演的同名電影后馬上成了暢銷書。獲獎也是讓文學(xué)類及非虛構(gòu)類作品銷量突然激增的好機會，美國的普利策獎和英國的布克獎都是久負(fù)盛名的重要圖書獎項。

在日趨激烈的競爭面前，一些出版商們也銳意進取，變換圖書推廣方式。湯普森把這些變化歸納為圖書推廣渠道中“大眾媒體地位下降，微媒體地位上升”[15]，在電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體在圖書推廣中的作用日益受到質(zhì)疑的同時，出版商們開始重視一些傳播范圍并非很廣的人際傳播手段。隨互聯(lián)網(wǎng)而來的新手段在圖書推廣中的應(yīng)用自不消說，有出版商曾計劃在某屆奧斯丁音樂節(jié)開幕前一周通過Google的目標(biāo)廣告技術(shù)向奧斯丁區(qū)號范圍內(nèi)的所有IP地址發(fā)送一則音樂主題圖書廣告；還有出版商會在圖書上市前向可能對該書感興趣的知名博客主贈寄樣書，期待他們發(fā)表意見各異的書評以引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注；更有出版商會為旗下作家建立官方博客或微博客，既有圖書摘要、也有作家本人提供的朗誦片段、視頻、日志等內(nèi)容。一些貌似陳舊的人際傳播手段也被推崇。有出版商向湯普森坦言，若他們要出一本吸血鬼主題的書，一定會鎖定吸血鬼書友會，因為同好們的口口相傳往往是促成購買的重要契機，“就算媒體評論空間被媒體專家們占滿，古老的好口碑仍是營銷效果的基石”[16]。

三、如何講述出版業(yè)的故事？《文化商人》對中國出版研究的啟示

相較于上述兩部分梳理英美大眾出版業(yè)近30年來的歷史及現(xiàn)狀的文字，《文化商人》對于數(shù)字化之于英美大眾出版業(yè)的未來的意義的討論雖不失全面卻略顯簡約。在介紹了大眾出版業(yè)行內(nèi)人對數(shù)字化的不同看法之后，該書只評估了湯普森眼里電子書的未來圖景與現(xiàn)實情形之間的距離。我們認(rèn)為，可能的原因有二。其一，數(shù)字化是正在發(fā)生的歷史，它對大眾出版業(yè)未來的影響雖已露端倪卻還難下斷語。冷靜的湯普森的立場只是在呈現(xiàn)時人看法后靜觀其變：“技術(shù)會成為社會變革的加速器，但世界常比技術(shù)決定論者傾向于讓我們理解的模樣更復(fù)雜?！盵17]其二，湯普森心中數(shù)字化對當(dāng)前大眾出版業(yè)的影響并不如對學(xué)術(shù)出版業(yè)的影響那么明顯?！皵?shù)字革命”是湯普森在2005年所著的一本聚焦英美學(xué)術(shù)出版業(yè)的專著的關(guān)鍵詞，[18]學(xué)術(shù)期刊、工具書的數(shù)字化進程之快令人咋舌；電子書雖以海量存儲、便攜等特性作為賣點，可是，據(jù)某出版公司數(shù)字部主管預(yù)測，電子書近三年內(nèi)的銷量在整個大眾出版業(yè)營業(yè)額中所占比例不會超過5%。[19]

盡管未能讓我們對英美大眾出版業(yè)的未來藍圖有更清晰的把握，《文化商人》仍不失為一部值得我國出版研究借鑒的學(xué)術(shù)專著。從相關(guān)學(xué)者的整理來看，我國出版研究的主要思路或是從知識哲學(xué)視角研討出版研究的性質(zhì)、對象、學(xué)科體系等問題，或是從史學(xué)視角追問出版業(yè)的來龍去脈。[20]相較之下，湯普森從社會學(xué)視角講述的出版業(yè)的故事無疑更為鮮活與生動。出版場域中所發(fā)生的一切都與身處其中的人與人之間的互動息息相關(guān)，而“人們?nèi)绾位?？他們之間的關(guān)系如何？這些關(guān)系在機構(gòu)中是如何被協(xié)調(diào)的？”正是社會學(xué)的核心論題[21]。《文化商人》對中國出版研究的啟示是，在用知識哲學(xué)和史學(xué)話語使出版研究的學(xué)術(shù)地位合法化的同時，勿忘從社會學(xué)視角深入出版行業(yè)內(nèi)部，記錄一線出版人的真實脈搏和點滴感悟，就像湯普森那樣。

基金項目：2011年度教育部人文社科研究項目《海外中國新聞傳播研究的范式變遷（1951-2010）》階段性成果（11YJC860028），受廣東高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃項目資助（WYM10068）

參考文獻：

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[3-17] Thompson， J. B.， Merchants of Culture， Polity，2010，p202，203，34，63，66，68，68，373，373，147，373，266，243，247，333.

[18] Thompson， J. B.， Books in the Digital age， Polity， 2005.

[19] Thompson， J. B.， Merchants of Culture， Polity， 2010， p318.

[20] 羅紫初.改革開放30年的出版學(xué)研究[J].編輯之友，2008（6）：104-111.

[21] Berger， P. L.， Invitation to Sociology， Penguin Books，1971， p31.

（作者單位：廣州市社會科學(xué)院編輯出版中心

華南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）