摘要：

入世十年，我國(guó)數(shù)字出版“走出去”演繹出從科技到人文、產(chǎn)品到資本、歐美到全球的發(fā)展軌跡，也暴露出版權(quán)糾紛頻發(fā)、內(nèi)容與文化水土不服、盈利模式不明晰、體制與觀念滯后等突出問(wèn)題，未來(lái)階段實(shí)施數(shù)字出版“走出去”的優(yōu)先策略是政府要加大力度扶持贊助出版產(chǎn)業(yè)輸出，出版企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新數(shù)字出版產(chǎn)品形式，集中資本、品牌、人才規(guī)模合力出擊。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字出版 “走出去” 文化輸出 入世

2001年12月，我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），出版產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入一個(gè)全新階段。彈指十年間，出版“走出去”成效顯著，從2001年圖書版權(quán)貿(mào)易輸出與引進(jìn)比例1∶13的差距縮小到2010年的1∶3，中國(guó)圖書在海外的市場(chǎng)影響力逐年提升。入世十年是中國(guó)出版業(yè)踐行文化“走出去”的成長(zhǎng)階段，也是出版業(yè)歷經(jīng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革的重要時(shí)期，數(shù)字出版一躍成為出版領(lǐng)域一顆閃耀的新星。

一、數(shù)字出版“走出去”的十年軌跡

我國(guó)數(shù)字出版的相關(guān)研究始于2000年，賴茂生發(fā)表于《中國(guó)電子出版》2000年第2期的《從電子出版到數(shù)字出版》一文在思考我國(guó)電子出版業(yè)前景時(shí)提到數(shù)字出版這一概念。追溯起來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版“走出去”早期的表現(xiàn)形態(tài)恰恰是由學(xué)術(shù)“走出去”和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)聯(lián)袂演繹。1996年5月，《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤版）》全國(guó)建網(wǎng)走向世界活動(dòng)拉開(kāi)帷幕。[1]

（一）內(nèi)容的嬗變軌跡：從科技到人文。早期的數(shù)字出版“走出去”浪潮由科技期刊數(shù)據(jù)庫(kù)掀起，是伴隨著學(xué)術(shù)走向世界的?！吨袊?guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)》憑借資源完整等優(yōu)勢(shì)已連續(xù)16年出口美國(guó)、德國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與Springer等大型出版集團(tuán)建立了國(guó)際合作，建構(gòu)了資源深度整合的國(guó)際化數(shù)字出版平臺(tái)?！翱茖W(xué)無(wú)國(guó)界”，以學(xué)術(shù)科技為內(nèi)容的出版物受民族文化差異性影響表現(xiàn)出的認(rèn)知偏差要小得多。另一方面，外國(guó)人對(duì)中國(guó)美食、風(fēng)水、建筑、武術(shù)等文化的景仰和癡迷，催生一批相關(guān)題材的數(shù)字出版物“走出去”，以精美、易懂的圖片、影像的數(shù)字形式引導(dǎo)外國(guó)讀者認(rèn)識(shí)中國(guó)文化，探求東方的文明。

（二）途徑的發(fā)展脈絡(luò)：從產(chǎn)品到資本。在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（General Agreement on Trade in Service，GATS）要求各成員方逐步開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)的影響下，承諾開(kāi)放“出版與印刷”服務(wù)或被成員方拒絕或被添加限制條件，作為出版業(yè)產(chǎn)銷中的出版物零售市場(chǎng)輕易成為“走出去”的先行軍，且數(shù)字出版物具有“通信服務(wù)”“分銷服務(wù)”屬性，開(kāi)放限制較小，準(zhǔn)入靈活，更易轉(zhuǎn)換成初期市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。然而單憑產(chǎn)品“走出去”容易進(jìn)入飽和階段，從新聞出版總署年度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)音像制品、電子出版物累計(jì)出口額十年來(lái)一直低于300萬(wàn)美元，且自2006年峰值后持續(xù)下滑，由284.99萬(wàn)美元降為2010年的47.16萬(wàn)美元。數(shù)字出版“走出去”亟須進(jìn)行從商品輸出到資本輸出的角色轉(zhuǎn)變，兩條腿走路，積極審視在全球出版經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易格局中的定位。

（三）區(qū)域規(guī)模的拓展：從歐美到全球。數(shù)字出版“走出去”初期瞄準(zhǔn)的是歐美市場(chǎng)，業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大到全球區(qū)域，用戶群規(guī)模也從海外華人延伸到更大范圍的當(dāng)?shù)赜脩?。?004年美國(guó)紐約皇后公共圖書館和布魯克林公共圖書館簽約購(gòu)買龍?jiān)措娮悠诳営[室后，用戶覆蓋美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新加坡、新西蘭等600多家主流機(jī)構(gòu)，美國(guó)紐約70%的公共圖書館、加拿大多倫多60%的公共圖書館均已使用。[2]

二、數(shù)字出版“走出去”的突出問(wèn)題

入世以來(lái)，數(shù)字出版“走出去”雖形成若干市場(chǎng)模式并取得一定的進(jìn)展，但也暴露出諸多困惑和影響可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，重點(diǎn)集中在以下幾個(gè)方面：

（一）版權(quán)問(wèn)題。版權(quán)問(wèn)題事關(guān)數(shù)字出版“走出去”的原材料供給狀況。數(shù)字出版發(fā)展的初級(jí)階段，內(nèi)容和技術(shù)之間的博弈以后者居上，以技術(shù)為支撐的平臺(tái)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商賺得盆滿缽滿的背后，作者和出版商這類創(chuàng)作、生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)方被邊緣化，僅僅拿到少量的、不透明的收益。利益分配不均導(dǎo)致版權(quán)方授權(quán)流通出去的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容越來(lái)越少，內(nèi)容質(zhì)量也大幅下滑，侵權(quán)盜版問(wèn)題接踵而至，也就有了中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)與谷歌、百度、蘋果等的一系列維權(quán)行動(dòng)。沒(méi)有數(shù)字版權(quán)，數(shù)字內(nèi)容走得越遠(yuǎn)，糾紛越多，更別談“走出去”。

（二）內(nèi)容與文化的水土不服。內(nèi)容與文化事關(guān)數(shù)字出版“走出去”的產(chǎn)品形態(tài)和輸出地域。東西方文化的差異由來(lái)已久，無(wú)論是語(yǔ)言生活習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀念還是具體的出版物審美趣味、宗教信仰和文化需求，差距仍然很大，直接影響歐美國(guó)家消費(fèi)者對(duì)我國(guó)文化的熟悉和接納程度，并延緩其對(duì)我國(guó)數(shù)字出版物消費(fèi)習(xí)慣的形成。

數(shù)字出版“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)定位盲目也是影響內(nèi)容文化水土不服的二重因素。因忽視地緣因素和文化親緣性，“走出去”首先瞄準(zhǔn)的是歐美文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易主流市場(chǎng)，借“破難題”提升出版競(jìng)爭(zhēng)力，而忽略東盟、日韓文化市場(chǎng)，選擇這條未遵循先易后難的“走出去”之路注定荊棘密布。

（三）盈利模式問(wèn)題。盈利模式問(wèn)題事關(guān)數(shù)字出版“走出去”的可持續(xù)發(fā)展。沒(méi)有穩(wěn)定的盈利來(lái)源，“走出去”就成為一時(shí)之熱和面子工程，只能扮演政府文化輸出的代言人角色，且是在扶持中生存。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)收頗豐，專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”勢(shì)頭強(qiáng)勁，如2010年期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的海外付費(fèi)下載收入近千萬(wàn)美元，電子書海外銷售收入超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣，網(wǎng)絡(luò)游戲出口額突破2億美元。[3]在數(shù)字內(nèi)容擁有方缺席條件下形成的盈利模式并不能構(gòu)成整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的積極穩(wěn)健的盈利模式，事實(shí)上它們?cè)谟绊憯?shù)字內(nèi)容和版權(quán)的規(guī)?；矫嫫鹬鴽Q定性作用。

（四）體制與觀念的滯后性。體制與觀念事關(guān)數(shù)字出版“走出去”的外部環(huán)境和保障。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)頒布了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，2010年8月16日新聞出版總署頒布《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出“組織實(shí)施民族網(wǎng)游動(dòng)漫海外推廣計(jì)劃，大力支持國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)游動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)”，“鼓勵(lì)企業(yè)充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源和兩個(gè)市場(chǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)傳輸快捷、覆蓋廣泛和無(wú)國(guó)界特性，加快推動(dòng)優(yōu)秀出版物通過(guò)數(shù)字出版方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不斷增強(qiáng)中國(guó)新聞出版的傳播能力，提高中華文化的國(guó)際影響力；重點(diǎn)扶持和培育在‘走出去’方面措施得力、成效顯著的數(shù)字出版骨干企業(yè)和示范單位，對(duì)切實(shí)跨出國(guó)門并取得顯著成績(jī)的重大項(xiàng)目和重點(diǎn)企業(yè)予以資金資助、稅收減免和其他獎(jiǎng)勵(lì)”。2010年10月9日新聞出版總署頒布《新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，“支持和鼓勵(lì)電子書企業(yè)‘走出去’，拓展海外市場(chǎng)，提高我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”。

政策出臺(tái)正值我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、缺乏準(zhǔn)入制度的產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，在表現(xiàn)出政策及時(shí)性的同時(shí)也暴露出體制觀念的滯后，同時(shí)，執(zhí)行力如何需要時(shí)間的檢驗(yàn)和后續(xù)相關(guān)政策的跟進(jìn)。其他法律法規(guī)如《出版管理?xiàng)l例》自2001年12月25日頒布直到2011年3月19日修訂，《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》自2002年6月27日公布至今未修訂，均相距10年左右時(shí)間?！妒謾C(jī)媒體出版服務(wù)管理辦法》《數(shù)據(jù)庫(kù)出版服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)出版服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)游戲?qū)徟芾砑?xì)則》等部門規(guī)章尚屬空白，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)法規(guī)體系亟待規(guī)范和完善。

三、數(shù)字出版“走出去”的策略與思考

入世十年，給我國(guó)出版業(yè)提供了參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，數(shù)字出版業(yè)要想把握契機(jī)“走出去”，實(shí)現(xiàn)“十二五”末期數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)出口額超10億美元的目標(biāo)，需要政府、企業(yè)、學(xué)研機(jī)構(gòu)合力營(yíng)造繁榮的文化平臺(tái)，迎接媒介全球化、出版全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化角逐。

（一）政府扶持資助出版產(chǎn)業(yè)輸出。數(shù)字出版“走出去”具有重要的戰(zhàn)略意義。《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出“十二五”時(shí)期的主要目標(biāo)之一是重點(diǎn)支持企業(yè)以動(dòng)漫、網(wǎng)游、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書等數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)；新聞出版總署在《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“走出去”作為數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，不僅要推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)品“走出去”、版權(quán)“走出去”，更要實(shí)現(xiàn)企業(yè)“走出去”、標(biāo)準(zhǔn)“走出去”。但目前數(shù)字出版“走出去”不均衡的現(xiàn)狀亟須政府層面的政策扶持。政府可在政策引導(dǎo)、資源整合和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面出臺(tái)具體措施，主管部門設(shè)立專門的輸出協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，培育專業(yè)化、規(guī)?；陌鏅?quán)輸出代理機(jī)構(gòu)，組織參加和舉辦國(guó)際化的書展活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)外宣傳和推廣，逐步建立健全數(shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)出口的外匯管理、區(qū)位重點(diǎn)、稅收優(yōu)惠等政策。

同時(shí)，政府需加大資金扶持力度，充分配合中央和地方的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金、出版基金及相關(guān)項(xiàng)目扶持資金的投入，實(shí)施財(cái)政補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)輸出，重視資金的孵化作用，既關(guān)注大型出版集團(tuán)數(shù)字出版“走出去”的規(guī)?；?yīng)，又鼓勵(lì)中小型出版企業(yè)數(shù)字出版“走出去”的創(chuàng)新和突破，并在資金上給予充分支持，緩解“走出去”經(jīng)費(fèi)不足的壓力。

（二）創(chuàng)新數(shù)字出版產(chǎn)品形式。數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)多樣性給出版企業(yè)實(shí)施數(shù)字出版“走出去”提供多重路徑，企業(yè)自身需創(chuàng)新思維，充分挖掘優(yōu)勢(shì)資源，重組出版價(jià)值鏈，以新的產(chǎn)品和服務(wù)形式踐行“走出去”的方略。創(chuàng)新數(shù)字出版產(chǎn)品形式也在某種程度上緩解了版權(quán)、內(nèi)容與文化的水土不服和盈利模式等問(wèn)題的壓力。

浙江出版聯(lián)合集團(tuán)將集團(tuán)內(nèi)出版社的原創(chuàng)漫畫資源制作成英、日兩種語(yǔ)言的手機(jī)漫畫，通過(guò)簽約日本NTT solmare（日本電話電報(bào)株式會(huì)社旗下子公司）開(kāi)展手機(jī)漫畫業(yè)務(wù)合作，產(chǎn)品在日本、美國(guó)、新加坡等30多個(gè)國(guó)家上線，供手機(jī)用戶付費(fèi)閱讀。數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的技術(shù)差異便于將不同的文化理念靈活地注入產(chǎn)品，以圖文聲像、動(dòng)漫、環(huán)境渲染、肢體語(yǔ)言等途徑發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)同等內(nèi)容以傳統(tǒng)出版形式在國(guó)外遭遇水土不服的缺陷。

（三）集中資本、品牌、人才規(guī)模合力出擊。我國(guó)數(shù)字出版“走出去”整體現(xiàn)狀弱而散，無(wú)論是借船出海還是造船出海，要提高與國(guó)外數(shù)字出版機(jī)構(gòu)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)合作的對(duì)話實(shí)力，必須形成一定的規(guī)模，單兵作戰(zhàn)在“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、長(zhǎng)久持續(xù)、成本效率等方面均有劣勢(shì)。出版企業(yè)集團(tuán)尤其是擁有類似資源的可協(xié)調(diào)合作，集中資本優(yōu)勢(shì)抱團(tuán)出擊。大型集團(tuán)內(nèi)部要重點(diǎn)關(guān)注和扶持?jǐn)?shù)字出版“走出去”，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)拓展思路，在資金力度上有所體現(xiàn)和傾斜。

品牌和人才規(guī)模的集中則有助于解決內(nèi)容、文化水土不服的尷尬和矛盾。品牌是進(jìn)入市場(chǎng)初期抵抗風(fēng)險(xiǎn)和獲取賣點(diǎn)的保障。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)所在省份經(jīng)濟(jì)、文化、出版資源均欠發(fā)達(dá)，但一直致力于培養(yǎng)品牌出版人，充分依托廣西面向東盟的獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)，拓展東盟文化市場(chǎng)，在數(shù)字出版“走出去”打造面向東盟市場(chǎng)的特色文化產(chǎn)品方面摸索出新道路。

美國(guó)學(xué)者詹姆斯·彼得拉斯曾指出，“美國(guó)文化帝國(guó)主義有兩個(gè)主要目標(biāo)，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，另一個(gè)是政治的，經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場(chǎng)，政治上則是要通過(guò)改造大眾意識(shí)來(lái)建立霸權(quán)”。[4]我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也要堅(jiān)持全球生產(chǎn)與銷售一體化的商業(yè)策略，一方面促進(jìn)數(shù)字出版貿(mào)易輸出，開(kāi)拓全球消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面進(jìn)行全球文化生產(chǎn)，讓出版企業(yè)落地生根，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版“走進(jìn)去”。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“中國(guó)數(shù)字出版十年研究（2000-2010年）”（11YJC860050），教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展報(bào)告資助項(xiàng)目（11JBGP052）階段性研究成果

參考文獻(xiàn)：

[1] CNKI工程大事記（1995年-1997年）[EB/OL].http：//www.cnki.net/gycnki/gycnki04_1.htm.2012-3-1.

[2] 郝振省.2009-2010中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[R].北京：中國(guó)書籍出版社，2011.

[3] 柳斌杰.大力提升我國(guó)新聞出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力——在全國(guó)新聞出版走出去工作會(huì)議上的講話[N].中國(guó)新聞出版報(bào).2011-12-23.

[4] James Petras. Cultural imperialism in late 20th century[J]. Economic and Political Weekly.1994，29（32）：2070-2073.

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）