摘要：

本文從新媒體的時(shí)代特征出發(fā)，論述了科普傳播與新媒體的天然耦合性，分析存在的問題，結(jié)合科普領(lǐng)域，提出科普傳播的新思考、新思維，認(rèn)為科普當(dāng)善用新媒體平臺(tái)，注重受眾需求，合力打造科學(xué)傳播新平臺(tái)，凈化媒體環(huán)境。

關(guān)鍵詞：

新媒體 傳統(tǒng)媒體 傳播 科普 網(wǎng)絡(luò)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入我國十多年后的今天，中國網(wǎng)民數(shù)量已居世界各國之首。面對(duì)如此廣大的傳播對(duì)象，在新媒體時(shí)代，應(yīng)怎樣更好地向公眾傳播正確的科普知識(shí)，給我們提出了新的思考命題。

一、科普傳播與新媒體的耦合互動(dòng)關(guān)系

科普傳播與新媒體之間存在著天然耦合性，這是由新媒體的時(shí)代特征與科普傳播的內(nèi)在要求所決定的。新媒體的誕生與發(fā)展，是科學(xué)的創(chuàng)造發(fā)明與普及應(yīng)用的結(jié)果；科學(xué)技術(shù)的普及反過來又需要新媒體的反哺支持。

（一）科學(xué)普及成就新媒體?！靶隆泵襟w，是一個(gè)相對(duì)發(fā)展的概念，它只是相對(duì)于過去的傳統(tǒng)媒體而言，隨著人類科技水平的日益飛速發(fā)展，當(dāng)今時(shí)代的“新”媒體，也許有朝一日會(huì)被更新的媒體所代替。但我們現(xiàn)在所說的“新媒體”是指在數(shù)字化信息時(shí)代，利用計(jì)算機(jī)處理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、無線技術(shù)、通信技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等手段，通過手機(jī)、電腦、數(shù)字化電視等終端工具，向受眾提供訊息和娛樂的一種新型的傳播模式和媒體形式。[1]

從上述對(duì)新媒體的理解中可以看出：新媒體與傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大媒體相比，具有革新的一面，這種革新是傳媒技術(shù)上的革新，也是在科學(xué)普及的帶動(dòng)之下人們生活理念與模式上的革新。新媒體是在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上誕生的，它是科學(xué)的產(chǎn)物，其后的發(fā)展也是憑借科學(xué)傳播普及開來。

從全球范圍來看，隨著交通與電信技術(shù)的擴(kuò)散，國際與國內(nèi)交流日趨頻繁，世界的距離縮短，全球相互依賴性增強(qiáng)，利用信息通訊技術(shù)進(jìn)行交流的新媒體已經(jīng)成為國際發(fā)展的主流，世界各國紛紛把發(fā)展新媒體技術(shù)作為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略目標(biāo)。[2]

（二）新媒體反哺科普傳播。新媒體的時(shí)代特征決定了其具有反哺科普傳播的重要功能。[3]

1. 破界性——打破科普傳播的時(shí)空限制。傳統(tǒng)媒介在傳播過程中，最大的限制是受到“時(shí)間點(diǎn)”和“空間點(diǎn)”的限制。如：過去，在電視媒體上播出《人與自然》這類科普性的節(jié)目，一旦錯(cuò)過了節(jié)目播出的時(shí)間范圍，便也就此失去了再次收看此期節(jié)目的機(jī)會(huì)，這是“時(shí)間的不可逆性”；再如：某一科技展覽戶外廣告，只能出現(xiàn)在事先規(guī)定好的平面戶外宣傳欄上，受眾若未能到達(dá)此戶外廣告牌則不能進(jìn)行有效傳播或離開這個(gè)地方則終止傳播過程，這就是“空間上”的限制。新媒體的最大革新便是將受眾在傳統(tǒng)媒介獲取信息時(shí)的界限徹底消融掉，打破時(shí)空設(shè)限，使受眾對(duì)于信息的獲取更自由、靈活。

這為科普工作開辟了更廣闊的平臺(tái)和新思路，如可以加大網(wǎng)站建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)教育進(jìn)行科學(xué)知識(shí)普及，受眾在科普網(wǎng)站上能夠找到自己想要的信息，使得人們生活模式更加靈活，顛覆了傳統(tǒng)的科普傳播手法，以受眾個(gè)體需求作為出發(fā)點(diǎn)，更好地體現(xiàn)了“以人為本”。

2. 雙向性——建立科普傳受一體的交互模式。傳統(tǒng)意義的媒介傳播，是一種單一單向傳播，受眾對(duì)于訊息的篩選、接收和范圍都處在一種被動(dòng)狀態(tài)。這種傳播模式忽略了“反饋”這一因素，也忽略了受眾在傳播過程中的主體地位。

而新媒體具有極強(qiáng)的雙向交互性，傳播者和受傳者的具有同一性，為科普傳播創(chuàng)造了條件?？破諓酆谜呖梢酝ㄟ^聊天工具、論壇、貼吧、E-MAIL、博客、微博等，與他人交流、討論、互動(dòng)，及時(shí)發(fā)布自己對(duì)某一科學(xué)事件的看法，挖掘出受眾對(duì)于科普的需求或反饋意見，把需求作為創(chuàng)作、傳播的指導(dǎo)方向，為科普發(fā)展開辟了新途徑，這是新媒體反哺科普的獨(dú)特魅力所在。這種傳受一體性、交互性消除了傳統(tǒng)科普傳播的單向性、延后性、非互動(dòng)性等不足，增強(qiáng)了現(xiàn)代科普的實(shí)效性。

3. 海量性——提供高效快捷的搜索功能。網(wǎng)絡(luò)新媒體，具有海量的信息儲(chǔ)存能力、高效快捷的信息提取功能和強(qiáng)大的信息處理能力。傳統(tǒng)的幾種媒體在信息量上都各自有其局限性，如線性傳播、不易存儲(chǔ)、信息內(nèi)容單一或不全等，并且，受眾無法在其同一媒體上獲取大量所需信息。

科普發(fā)展依賴于新媒體超大信息儲(chǔ)存能力，在資源共享基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間、跨地點(diǎn)的檢索，一方面科普受眾可以有針對(duì)性地進(jìn)行搜索、選擇、篩選，另一方面也為科研人員在學(xué)術(shù)研究上提供了豐富的資源，提升準(zhǔn)確鑒別、獲取有用信息的能力與解決問題的速度。

4. 多媒體與超文本——實(shí)現(xiàn)科普復(fù)合傳播的技術(shù)支撐。以往單一的傳統(tǒng)媒體只能實(shí)現(xiàn)或文字圖片、或聲音、或視頻影像的技術(shù)效果，而新媒體技術(shù)是在集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對(duì)于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念，它將傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、聲音、視頻影像等多種符號(hào)復(fù)合為一體，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接實(shí)現(xiàn)多媒體和超文本的傳輸模式。在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的3D技術(shù)等，更使得平面?zhèn)鞑プ呦蛄Ⅲw傳播。

科普傳播利用新媒體虛實(shí)相濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使受眾對(duì)所接收信息的理解更加生動(dòng)、深入、形象。同時(shí)，一改過去在科研過程中耗費(fèi)大量紙張等資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，從這個(gè)角度看，新媒體具有綠色環(huán)保性，又符合科學(xué)倡導(dǎo)的“可持續(xù)發(fā)展”理念。在此基礎(chǔ)上，二者達(dá)成天然耦合。

二、在新媒體中開展科普傳播存在的主要問題

由于新媒體傳播的特殊性和階段性，它在內(nèi)容的監(jiān)管、審核等方面不及傳統(tǒng)媒體。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是關(guān)系民生的一項(xiàng)重大內(nèi)容，由此可見，新媒體在科普這一領(lǐng)域，也可能存在同新媒體傳播的其他領(lǐng)域一樣的問題，若不能正確引導(dǎo)，在“水波效應(yīng)”之下可能會(huì)引起社會(huì)混亂，影響社會(huì)和諧。

（一）沒有充分發(fā)揮新媒體在科學(xué)傳播中的作用。根據(jù)第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查，可以對(duì)我國公眾科普的需求現(xiàn)狀有一個(gè)大致的了解。[4]

由下圖可以看出，在相關(guān)科學(xué)信息中，與公民生活息息相關(guān)的話題都更受關(guān)注。而中國公眾最感興趣的科技發(fā)展信息是“醫(yī)學(xué)與健康”，選擇比例為82.7%；“經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展”次之，選擇比例為40.9%；在公民獲取科技信息的渠道比例中，新媒體所占比例并不算主流，在8種常用渠道中，公民運(yùn)用因特網(wǎng)獲取信息的比例為26.6%，排在第四。由此可見，在科普過程中，新媒體還未發(fā)揮它的完全優(yōu)勢，因此，我國的科普工作應(yīng)當(dāng)把握新媒體帶來的機(jī)遇，滿足受眾公民的需求，增強(qiáng)公眾科學(xué)素養(yǎng)，加大對(duì)新媒體運(yùn)用的投入力度。

（二）利用公眾需求傳播虛假信息。在“以人為本”的理念下，社會(huì)更加注重公民需求，很多關(guān)系民生的信息很容易吸引受眾的眼球。加之，新媒體帶給人們的改變，使得原有的“被灌輸”變?yōu)椤白杂蓴z取”，人們不再被動(dòng)接收信息，而是有選擇性地吸收。在信息爆炸的時(shí)代，一些別有用心的人也會(huì)借此散播虛假訊息。

上面提到，在與公民息息相關(guān)的話題中，“醫(yī)學(xué)與健康”成為中國公眾最感興趣的科技發(fā)展信息。這是由于隨著生活水平的提高，人們更注重生活質(zhì)量和延年益壽，為此人們希望獲取更多可靠的醫(yī)療保健信息。

但在2010年轟動(dòng)一時(shí)的偽養(yǎng)生食療專家正是利用了公眾對(duì)于健康的持續(xù)關(guān)注和強(qiáng)烈需求，再由媒體加以“渲染”和“肯定”，才得以“紅極一時(shí)”。

（三）信息碎片化與表達(dá)情緒化。新媒體時(shí)代，各種信息量爆棚，信息流加速，豐富了公眾的表達(dá)，使得網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)信息碎片化、表達(dá)情緒化的特點(diǎn)。較之傳統(tǒng)媒體，公眾在表達(dá)上有更高自由度，但并不是每個(gè)人或團(tuán)體組織在發(fā)表觀點(diǎn)看法時(shí)都會(huì)秉持謹(jǐn)慎、客觀、理智的態(tài)度，通常人們都是帶著自我立場和感情色彩來傳播信息，將有利于自己立場的信息盡可能地呈現(xiàn)或吸收，將不利于或不適于自己的訊息選擇避而不談或刻意“屏蔽”。所以，新媒體上可見的消息也許不是某事件的完整面目或真實(shí)面目。例如，曾在網(wǎng)上出現(xiàn)的“千年極寒現(xiàn)象”、“轉(zhuǎn)基因玉米導(dǎo)致動(dòng)物異?！薄⒚绹詈骄志W(wǎng)站發(fā)布的“外星人事件”、漢福德核禁區(qū)“輻射老鼠會(huì)變超級(jí)殺人鼠”，還有地震越來越頻繁引起的“2012世界末日”等這些偽科學(xué)事件，都是某些組織出于一定的目的，抓住公眾接收、傳播信息碎片化、情緒化的弱點(diǎn)，利用新媒體強(qiáng)大的傳播力度，意圖造成一定的社會(huì)恐慌所散播的謠言。

三、依托新媒體提升科普傳播效果的對(duì)策建議

（一）注重人才素質(zhì)，樹立榜樣。新媒體給科普創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，人人可以參與創(chuàng)作，使得內(nèi)容多元化，科普隊(duì)伍組織應(yīng)當(dāng)借助新媒體平臺(tái)幫受眾甄選內(nèi)容。經(jīng)過多元化、多媒體、多渠道傳播，引起科普作家，或者有影響力的科技人物的關(guān)注，樹立和宣傳科普榜樣。如此便能讓用戶更加方便快捷地找到準(zhǔn)確有用的信息，明辨“真”“偽”。科普創(chuàng)作要將其品牌優(yōu)勢延伸到新媒體，并且科普創(chuàng)作隊(duì)伍素質(zhì)是新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）深入受眾需求，全民動(dòng)員。中國科普研究所所長任福君認(rèn)為：“科普就是要從公眾的需求出發(fā)，滿足大家的科學(xué)欲望?！盵5]科普的傳播有賴于新媒體帶來的平臺(tái)。新時(shí)期，應(yīng)該更加關(guān)心民生需求，把以傳播內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙娦枨鬄橹行?，另外，科學(xué)普及要加大資金、技術(shù)投入力度，順應(yīng)時(shí)代要求，滲透教育、醫(yī)療、民生、媒介、科研等團(tuán)體，合力開發(fā)、利用、整合科普資源，動(dòng)員全民參與，不斷完善與信息化時(shí)代相適應(yīng)的科普資源投入機(jī)制，科普創(chuàng)作盡量做到立體生動(dòng)、深入淺出。只有順應(yīng)了客觀要求即受眾需求，科學(xué)普及才能展現(xiàn)它最有生命力的一面。

（三）新舊媒體結(jié)合，相得益彰。在傳播學(xué)中，有一觀點(diǎn)：信息越模糊不清，焦慮感越強(qiáng)，在公眾心目中造成的猜測臆斷越大，流言散播得越快。由此，要求媒體能以最快的速度解決公民的疑惑。

盡管新媒體的發(fā)展在未來可能成為主流，但在科普領(lǐng)域，仍把傳統(tǒng)媒體作為主要傳播途徑之一。因此，需要把新舊媒體結(jié)合，形成兩者的契合?？破找朴趶男旅襟w中尋找大眾關(guān)注焦點(diǎn)；新媒體在加大自身建設(shè)力度的同時(shí)，應(yīng)重視與傳統(tǒng)媒體的合作，探求傳播規(guī)律，發(fā)揮各自優(yōu)勢，找到“共鳴點(diǎn)事件”“公約數(shù)觀點(diǎn)”“共振頻率”，共同打造有益于民生的熱點(diǎn)話題和科學(xué)事件，有針對(duì)性地開展科普窗口、知識(shí)鏈接等以回答民眾在生活工作學(xué)習(xí)中的困惑。對(duì)于流言和偽科學(xué)不能被動(dòng)地等待其“不攻自破”，而是要站在制高點(diǎn)，利用官網(wǎng)向公眾做出合理解釋以此制止非科學(xué)事件四處散播。[6]

基金項(xiàng)目：本文為羅子欣主持的四川省哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目（SC11C023）、四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)普及規(guī)劃項(xiàng)目、四川社會(huì)科學(xué)院青年成長項(xiàng)目、四川省統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（2011scl26）的階段性成果

參考文獻(xiàn)：

[1] 戴元光，金冠軍.傳播學(xué)通論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006.

[2] [6] 詹勇.“怎樣破除‘謠言法則’——新媒體時(shí)代的輿論法則思考之三”[N].人民日?qǐng)?bào)，2012-02-29.

[3] 蔣紅，徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006.

[4] 陳星星.調(diào)查：我們有科學(xué)素養(yǎng)嗎 新媒體漸成科普主力軍[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-02-23.

[5] 本刊記者.我們離科學(xué)有多遠(yuǎn)？[J].中國職工教育，2011（6）.

（作者單位：四川大學(xué)文新學(xué)院

四川省社會(huì)科學(xué)院新聞所）