摘要：

新形勢新背景下，黨報不再是“一家獨大”，各種媒體紛紛閃亮登場，競爭格外激烈。黨報市場份額的急劇萎縮，影響力明顯減弱，但同時也為黨報在新形勢新背景下提供了非常難得的發(fā)展機遇。

關鍵詞：

黨報 新形勢 新背景 發(fā)展戰(zhàn)略

黨報是我國最具影響力的報紙。 一直以來，有著最廣泛的讀者群， 享有高度的權威性和公信力，在中國報業(yè)中長期占據(jù)著核心的地位。隨著一些新生的都市報、商業(yè)報紛紛登場，給黨報帶來了巨大的壓力。新形勢新背景下，黨報如何沖出重圍？如何發(fā)揮應有作用呢？

一、新形勢新背景下黨報面臨的困境

一是紙質(zhì)媒體帶來的沖擊。新形勢新背景下，各類報刊層出不窮，這些報紙內(nèi)容豐富多彩、可讀性強；稿件信息含量大、刊發(fā)及時；辦報形式靈活；報紙售價低，而且各報刊亭都有零賣。而作為黨報，與這些類型的報紙相比均不可同日而語，黨報的發(fā)展空間受到擠壓。二是網(wǎng)絡和3G媒體的沖擊。作為新興的網(wǎng)絡及3G媒體， 傳播快速且圖文并茂，對黨報構(gòu)成了巨大的沖擊。特別是在社會事件、熱點新聞的報道上，網(wǎng)絡及3G等新媒體往往能進行及時、全面地報道，置黨報于被動地位。例如，商業(yè)門戶網(wǎng)站往往通過使用黨報的“成果”，打造出系統(tǒng)的“新聞總匯”，然后通過傳播速度優(yōu)勢奪走一部分讀者。另外，隨著網(wǎng)絡和3G媒體的迅速發(fā)展， 人們越來越熱衷于網(wǎng)上及手機閱讀，嚴重流失讀者。三是現(xiàn)行的發(fā)行方式嚴重制約著黨報的發(fā)展。目前，多數(shù)黨報的發(fā)行，是靠各級部門下達任務來征訂。作為一種特殊的文化產(chǎn)品，黨報在走向消費者的過程中，缺乏很多必要的推介環(huán)節(jié)，致使黨報的發(fā)行面過窄。隨著市場經(jīng)濟的深入推進，公費訂報將逐年減少，黨報的發(fā)展將面臨前所未有的嚴峻形勢。四是面臨外來媒體的挑戰(zhàn)。根據(jù)世貿(mào)組織的有關規(guī)則， 新聞出版業(yè)也屬于吸納性的開放系統(tǒng)。在中國加入世貿(mào)組織后， 一些國外傳媒集團看到我國傳媒業(yè)廣闊的發(fā)展前景，已經(jīng)開始籌劃進軍我國傳媒經(jīng)濟領域。[1]例如，新加坡報業(yè)控股的《聯(lián)合早報》網(wǎng)已登陸“網(wǎng)址之家”的首頁，并在我國產(chǎn)生了一定的影響。因此，黨報在面對國內(nèi)眾多不利因素沖擊的同時，還要越來越多地面臨外來媒體的挑戰(zhàn)。

二、新形勢新背景下黨報發(fā)展戰(zhàn)略

（一）主打“權威牌”，提升黨報的輿論引導力。黨報發(fā)布黨委、政府的政策和決策，報道政治、經(jīng)濟和文化等重大主題……它具有其他媒體不可比擬的權威性。[2]鑒于此，黨報應在報道中主打“權威牌”，以提升輿論引導力。1. 做好重大主題報道?！舵?zhèn)江日報》在2010年策劃實施的“跨越發(fā)展在基層”系列報道，以圖文并茂的形式推出了數(shù)十個版面，發(fā)出了對鎮(zhèn)江市跨越發(fā)展報道的主流聲音，產(chǎn)生了較大的反響。2. 強化典型報道。典型宣傳，是黨報又一個權威的報道方式。用先進典型引導社會風氣。2011年4月廣西日報針對黨員王輝的先進事跡，開辟專版進行了一系列的典型報道，不僅在當?shù)囟以谌珖籍a(chǎn)生了較大的影響。3. 關注社會民生。以黨報權威性的力量，切實維護群眾利益，2011年針對菜農(nóng)萵苣積壓的問題，《鎮(zhèn)江日報》采寫了《“都動起來，幫農(nóng)民兄弟一把”》《子弟兵專程買萵苣》等多篇報道，引得省市內(nèi)外多家媒體紛紛報道，幫助菜農(nóng)解決了萵苣滯銷的問題。我們不難看到：黨報只有更多地關注民生問題，才能產(chǎn)生巨大影響。4. 進行輿論監(jiān)督。在輿論多元化的當下，黨報的輿論監(jiān)督報道將對提升黨報的輿論引導力起到意想不到的作用。2010年業(yè)主和開發(fā)商產(chǎn)生激烈交鋒，《鎮(zhèn)江日報》對其進行了輿論監(jiān)督報道，促成了問題的解決。這充分體現(xiàn)出黨報的權威性及強大的輿論監(jiān)督力。

（二）報網(wǎng)融合，提高黨報的整體影響力。1. 以報網(wǎng)融合實現(xiàn)黨報資源的總量遞增。黨報擁有巨大的辦報優(yōu)勢，比如有黨和政府的支持、有實力雄厚的編輯記者隊伍、有豐富的新聞素材、有廣大的讀者群和長期以來形成的獨一無二的品牌資源等。報網(wǎng)融合，不僅使黨報原有的辦報資源能夠繼續(xù)發(fā)揮作用，還能夠利用網(wǎng)絡新媒體的資源，實現(xiàn)資源優(yōu)化組合，取得 “1+1>2”的實際效果。如《河南日報》報業(yè)集團的“焦點網(wǎng)談”欄目，將黨報的權威性與網(wǎng)絡的海量優(yōu)勢進行了優(yōu)化配置，實現(xiàn)了資源的總量遞增，取得了理想的傳播效果。2. 以報網(wǎng)融合擴大黨報的影響面。報網(wǎng)融合擴大黨報的影響面必然比黨報單打獨斗更加有力。因為報網(wǎng)融合能實現(xiàn)傳播手段的創(chuàng)新，比如即時傳播的高速度、新聞背景的鏈接等，都能使新聞輿論引導和宣傳面更加寬廣，尤其是對習慣于使用新媒體的年輕一代也能觸及。報網(wǎng)融合必然在“宣傳工具”的基礎上實現(xiàn)品牌延伸。如國家《食品安全法》正式實施時，經(jīng)濟日報社開展了一次報網(wǎng)融合的聯(lián)合宣傳行動，先是邀請國家質(zhì)檢總局等部門官員在網(wǎng)站上就食品安全這一熱點做在線訪談，接著，據(jù)訪談內(nèi)容由報紙做深度報道。然后，報社又舉辦“2009中國食品安全高層論壇”，由網(wǎng)絡全程視頻和圖文直播，報紙則在刊登論壇內(nèi)容的同時，連續(xù)介紹國外食品安全方面的一些好做法，引起了上萬網(wǎng)友的積極跟帖，從而大大提升了黨報的品牌效應。

（三）報業(yè)集團化，提升黨報的市場競爭力。報業(yè)集團是一個擁有一張主報、多個子報子刊等出版物的出版發(fā)行系統(tǒng)， 是具有獨立法人地位的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營組織。當前，幾乎世界范圍內(nèi)所有成功的報社都進行了報業(yè)集團化。美國的《紐約時報》，新加坡的“報業(yè)控股”，英國的《鏡報》等都是這樣?？梢哉f，報業(yè)集團化是所有新聞媒介發(fā)展壯大的必然條件。黨報要實現(xiàn)報業(yè)集團化，產(chǎn)業(yè)化是黨報向集團化方向邁進不可回避的階段。子報、印務、廣告和發(fā)行被稱為報業(yè)集團化的四個“車輪”， 黨報應牢牢抓住這四個“車輪”，在報業(yè)集團的道路上邁出堅實的步子。

三、新形勢新背景下黨報應注意的問題

一是調(diào)整讀者定位。不少黨報把自己當做“干部報”“工作報”“公費報”等來經(jīng)營，讀者面一直沒有變化。其實，黨報本就是大眾報紙，應將其觸角伸向多種社會群體，以改變普通百姓看不到黨報或不喜歡看黨報的局面。受眾狹小，絕非黨報的本來面目，也不是主流媒體的應有形象。二是強化受眾意識。目前一些黨報受眾意識缺乏的問題比較突出。黨報的頭版，群眾真正想看的東西不多，時常出現(xiàn)的都是一些群眾不愿看的領導活動、會議、部門工作動態(tài)等。出現(xiàn)這一問題的原因是多方面的，而報人受眾意識差卻是不可否認的事實。讀者閱讀報紙的目的，主要是獲得知情、休閑、娛樂、求知等方面的滿足。從某種意義上來說，讀者是媒體產(chǎn)品的消費者，讀者閱讀報紙就是消費媒體產(chǎn)品。媒體的輿論導向， 也只有在受眾的消費過程中才能體現(xiàn)出來。黨報可以向都市類報紙學習，把受眾當做消費者，在辦報理念、運作模式、報道構(gòu)成、傳播方式等諸多方面作出相應的調(diào)整。[3]三是多元化經(jīng)營。在辦好報業(yè)的同時，黨報應考慮多元化發(fā)展，對一些適合自身運營管理、有較高利潤回報和主業(yè)互相促進的產(chǎn)業(yè)大膽進入，打破單一辦報的格局，開辟更多的創(chuàng)收點，實現(xiàn)黨報的多元化經(jīng)營。[4]例如，廣西日報報業(yè)集團在自辦報紙發(fā)行的基礎上，利用運輸報紙的車輛順帶開展物流業(yè)務，就是一個很好的嘗試。

參考文獻：

[1] 楊宏森，楊志勇，王成武，易桂廷，李唐，周海燕.西部地市黨報發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2004.

[2] 孫肖蘇，楊詠.如何增強黨報主流影響力[J].青年記者，2012.

[3] 徐正.從“母穩(wěn)子發(fā)”到“子穩(wěn)母發(fā)”——黨報發(fā)展戰(zhàn)略機遇的調(diào)整和把握思考[J].新聞實踐，2005（1）：25-27.

[4] 沈亞峰，劉萍.淺析新形勢下黨報發(fā)展中應注意的幾個問題[EB/OL]（2006-04-28）.人民網(wǎng).

（作者單位：滁州學院美術與設計學院 中南大學商學院

中國政法大學政治與公共管理學院）