摘要：

作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)一體化和文化全球化的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，我國(guó)也應(yīng)當(dāng)重視動(dòng)漫這一新興文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈、正確定位目標(biāo)受眾、注入具有中國(guó)特色的主流文化思想等措施提升中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 受眾定位 文化內(nèi)核

2005年6月，一部中國(guó)動(dòng)漫出現(xiàn)在動(dòng)漫市場(chǎng)上，并在極短的時(shí)間內(nèi)迅速席卷整個(gè)大陸市場(chǎng)，這就是由廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司出品的《喜羊羊與灰太狼》。喜羊羊的風(fēng)光無(wú)限讓沉寂了數(shù)十年的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)，大家又重新對(duì)中國(guó)動(dòng)漫業(yè)充滿(mǎn)了信心。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，喜羊羊似乎也的確是一只不折不扣的“招財(cái)羊”。然而事實(shí)上，《喜羊羊與灰太狼》的出品公司——廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司卻收獲甚微、入不敷出。也正因?yàn)檫@種困境，原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司在2011年無(wú)奈地選擇與迪斯尼簽署喜羊羊衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、原創(chuàng)性等方面還存在不足，而這同時(shí)也是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)法快速迅猛發(fā)展的主要原因。

一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題

1. 產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。動(dòng)漫市場(chǎng)主要是由三部分組成，即動(dòng)漫本身的播出市場(chǎng)、圖書(shū)和音像市場(chǎng)以及動(dòng)漫形象所衍生的產(chǎn)品市場(chǎng)。這其中，第三個(gè)部分，即包括服裝、玩具、飲料、兒童用品在內(nèi)的動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品的收益是最大、最快的。

也正因?yàn)榇耍?dāng)許多中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)還將目光鎖定在傳統(tǒng)的播出和票房收入時(shí)，日本、美國(guó)等動(dòng)漫大國(guó)已經(jīng)將更多精力放在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模上。[1]在生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影之余，美國(guó)迪斯尼將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展到手表、飾品、服裝、箱包、家居用品、電子產(chǎn)品、毛絨玩具等多個(gè)方面，盈利高達(dá)百億美元。在日本，動(dòng)漫業(yè)往往使用集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的立體傳播手段，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、衍生產(chǎn)品的系列推出在營(yíng)造浩大宣傳聲勢(shì)的同時(shí)提高動(dòng)漫盈利，使得日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為其六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。

而在我國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)還很薄弱。資金的缺乏和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的欠缺使得我國(guó)動(dòng)漫公司往往只將注意力集中在制作而忽略其前期宣傳和品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而使創(chuàng)建優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌很難。盡管我國(guó)動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)將大量的資金和時(shí)間投入動(dòng)漫的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，但它的播出仍不理想。即使有國(guó)家政策扶持，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)仍很少愿意為國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫支付版權(quán)費(fèi)，其他愿意付費(fèi)的地方動(dòng)漫頻道，也只是象征性地以幾百元一集的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)支付，盈利很難。除此之外，由于我國(guó)相關(guān)法律的欠缺和對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的忽視，市場(chǎng)上盜版盛行，也使動(dòng)漫公司推出的正版動(dòng)漫衍生品很難賺得商業(yè)回報(bào)。

2. 受眾定位的片面。我國(guó)對(duì)動(dòng)漫受眾定位的片面，也是限制我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的日本，動(dòng)漫被劃分為卡通和漫畫(huà)，并將受眾劃分為3～12歲、12～18歲和18歲以上三個(gè)年齡層，并根據(jù)不同年齡層的喜好、習(xí)慣、興趣生產(chǎn)不同的動(dòng)漫產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足不同年齡層受眾的需求。在美國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更是努力將動(dòng)漫做得老少皆宜，《仙履奇緣》《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》《飛屋環(huán)游記》等均得到不同年齡層受眾的喜愛(ài)和稱(chēng)贊。

而在中國(guó)，動(dòng)漫總是被認(rèn)為是7歲以下的少兒們觀看的，并因此將受眾限制在低幼層面上，從而將動(dòng)漫的生產(chǎn)、編排到配音都盡力做到幼稚童趣，卻又不為目標(biāo)受眾所買(mǎi)賬：《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》中的主角藍(lán)貓不斷地問(wèn)著各種甚至連少兒們都覺(jué)得幼稚的問(wèn)題，令人啼笑皆非，在排除了成人受眾之外又失去了兒童受眾，從而徹底失去了市場(chǎng)；《喜羊羊與灰太狼》在長(zhǎng)達(dá)五百余集的故事中也僅僅講了一個(gè)單純的故事，即狼千方百計(jì)地想要吃羊的故事，在成人看來(lái)，情節(jié)還有待完善；在兒童看來(lái)，趣味性還可以挖掘。于是，在這種排除了成人受眾而青少年受眾又不買(mǎi)賬的境況下，中國(guó)動(dòng)漫的市場(chǎng)就越來(lái)越小。

3. 文化內(nèi)核的缺失。很多受眾看過(guò)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫之后，都會(huì)有這樣一種感觸：不知道在天花亂墜的故事、華麗絢爛的畫(huà)面背后，這部動(dòng)漫究竟想表達(dá)什么。廣大的受眾也不得不承認(rèn)：相對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，美國(guó)動(dòng)漫更容易觸動(dòng)我們的內(nèi)心，日本動(dòng)漫更容易讓我們?cè)谖幕袭a(chǎn)生共鳴。這主要是由于我國(guó)的大部分動(dòng)漫缺乏文化底蘊(yùn)。文化思想的缺失讓大量的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫流于華麗的表面卻缺少內(nèi)在的凝聚力。而由于這種現(xiàn)象，我國(guó)動(dòng)漫往往在思想上顯得十分混亂、不知所云。

隨著全球化現(xiàn)象的到來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)逐漸走向一體化，文化也越來(lái)越多元化，文化霸權(quán)和文化安全問(wèn)題也與之俱來(lái)。美國(guó)將自己特有的文化注入動(dòng)漫當(dāng)中，從而得到廣泛的傳播；而日本也將自己“物哀”的文化內(nèi)涵加入到動(dòng)漫當(dāng)中，使其在世界賺取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)達(dá)到傳播日本文化的目的。與之相比，中國(guó)動(dòng)漫的文化內(nèi)涵缺失，不能有效地傳播具有中國(guó)特色的文化。

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

1. 完善我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。所謂完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，即從動(dòng)漫的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、宣傳、播出到營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。[2]而在中國(guó)，忽略了宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)。然而，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)忽略的環(huán)節(jié)，恰是決定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的關(guān)鍵因素。因此，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)首先要做的是通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體加大全方位的前提宣傳，擴(kuò)大其知名度并廣泛吸引注意力，從而在樹(shù)立起作品“品牌”之余，廣泛吸引市場(chǎng)注意力，擴(kuò)大受眾范圍。

曾有專(zhuān)家這樣評(píng)價(jià)過(guò)中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：“中國(guó)缺少動(dòng)漫界的商人和企業(yè)家；缺少金融、企業(yè)家群體中的動(dòng)漫專(zhuān)家。”[3]事實(shí)上，正是這種“缺少”，使我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏商業(yè)意識(shí)，從而無(wú)法獲取較大的商業(yè)利潤(rùn)。因此，中國(guó)動(dòng)漫就需要樹(shù)立商業(yè)意識(shí)，不僅將動(dòng)漫視為藝術(shù)品，也要將其視為商品，重視動(dòng)漫的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，在推廣動(dòng)漫作品之余，大力擴(kuò)展動(dòng)漫市場(chǎng)，推出動(dòng)漫衍生品，從而達(dá)到提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的目的。

2. 進(jìn)行正確的受眾定位。在美國(guó)、日本等動(dòng)漫大國(guó)，動(dòng)漫不僅是青少年消遣時(shí)光的首要選擇，也是成年人回憶美好童年的重要方式。《飛屋環(huán)游記》《海底總動(dòng)員》《千與千尋》等憑借奇思異想的劇情和精良的動(dòng)漫制作工藝，每每上映都能吸引不同年齡層的受眾并獲得好評(píng)，從而獲取巨大的市場(chǎng)效益。

因此，必須要擺脫中國(guó)的“動(dòng)漫是給小孩看的”這種思維定式，拓寬受眾市場(chǎng)。此外，一方面進(jìn)行大眾傳播，生產(chǎn)老少皆宜的動(dòng)漫，從而使不同年齡層的受眾均可觀看；另一方面進(jìn)行分眾窄播，對(duì)不同年齡層不同階段的受眾進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)受眾進(jìn)行劃分，并根據(jù)不同階段的不同要求進(jìn)行動(dòng)漫生產(chǎn)，從而滿(mǎn)足各階段受眾的需求。

3. 注入主流的文化思想。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫目前最大的軟肋就在于沒(méi)有找到中國(guó)動(dòng)漫的主流文化思想，這也是制約我國(guó)動(dòng)漫今后發(fā)展的短板。由于沒(méi)有一個(gè)主流的文化內(nèi)核，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在思想文化上顯得虛弱難立。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但成長(zhǎng)于文化斷層期的現(xiàn)代人多數(shù)不理解其堂奧，英國(guó)著名哲學(xué)家湯因比博士在上個(gè)世紀(jì)70年代就提出了令舉世深思的論點(diǎn)：挽救21世紀(jì)的社會(huì)問(wèn)題唯有中國(guó)的孔孟學(xué)說(shuō)和大乘佛法。世界許多著名大學(xué)也組織學(xué)者研究中國(guó)文化，而我們的文化產(chǎn)品卻在別國(guó)尋找文化，動(dòng)漫作為文化產(chǎn)品的一種，也許真正尋找到根文化，才能廣泛吸引中國(guó)和國(guó)外受眾，才能使作品有思想、有深度，也才是強(qiáng)勢(shì)之時(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒文武.關(guān)于中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展現(xiàn)狀的思考[J].電影文學(xué)，2011.

[2] 魯少敏.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].財(cái)經(jīng)視點(diǎn)，2011.

[3] 劉磊，張?jiān)?經(jīng)典動(dòng)畫(huà)影片賞析[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2006：103.

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）