張愛(ài)甜，顧慶良

（東華大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200051）

一、引 言

營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)成熟的應(yīng)用性學(xué)科，是以顧客需要為基礎(chǔ)的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)分析與研究、市場(chǎng)組合、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位（STP）、營(yíng)銷組合4Ps等構(gòu)成營(yíng)銷管理的完整系統(tǒng)。這套架構(gòu)無(wú)論從實(shí)務(wù)操作、策略設(shè)計(jì)還是理論分析都被證明是有效和完美的。但營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷分析框架的探索工作從未停止。

價(jià)值是營(yíng)銷學(xué)的核心概念，Philip Kotler對(duì)[1]營(yíng)銷的定義清楚地傳達(dá)了這一內(nèi)容。無(wú)論認(rèn)為營(yíng)銷是一種過(guò)程，還是一項(xiàng)企業(yè)職能，亦或是一系列活動(dòng)的總稱，營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)與核心并不會(huì)因?yàn)橥庠谝暯遣煌淖儭?/p>

在管理學(xué)科中，許多的核心課程都可以被歸納為對(duì)“流”的研究和管理。例如：生產(chǎn)運(yùn)作管理（Operations Man?agement/OM）是對(duì)物流的管理；管理信息系統(tǒng)（Management Information System/MIS）是對(duì)信息流的管理[2]；財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)（Finance&Accounting/F&A） 是對(duì)資本流/資金流的管理[3]；人力資源管理（Human Resource Mangement/HRM）是對(duì)人才流[4]、知識(shí)流[5]、智力流[6]的管理。

因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須基于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值流拓?fù)?，這也為營(yíng)銷建模和戰(zhàn)略優(yōu)化提供了一個(gè)理論框架。

二、價(jià)值流拓?fù)?/h2>

價(jià)值流的概念實(shí)現(xiàn)了從價(jià)值流視角對(duì)微觀營(yíng)銷和宏觀營(yíng)銷的統(tǒng)合（見(jiàn)圖1、圖2），市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要幫助直接顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)和最大化，也要確保每一個(gè)利益相關(guān)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和最大化。

圖1 微觀營(yíng)銷與價(jià)值流

圖2 宏觀營(yíng)銷與價(jià)值流

價(jià)值流拓?fù)涫腔趦r(jià)值流模式與營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的全新概念框架。價(jià)值流拓?fù)淇蚣苁且誀I(yíng)銷學(xué)核心思想、關(guān)系營(yíng)銷思想、價(jià)值鏈理論、利益相關(guān)者理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、拓?fù)鋵W(xué)理論方法等作為理論基礎(chǔ)演化而來(lái)的。它的理論基礎(chǔ)包括營(yíng)銷核心概念、價(jià)值鏈理論、利益相關(guān)者理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和拓?fù)鋵W(xué)。

直觀上，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)可以被抽象為二維空間的圖象，并進(jìn)一步依據(jù)拓?fù)浞诸惙椒ㄟM(jìn)行劃分。黃定華、龔一鳴在1998年就曾將拓?fù)浞椒ㄒ肟脊艑W(xué)，提出了一種對(duì)遺跡化石基于拓?fù)涞姆诸惙椒ǎ@種方法不僅可以消除構(gòu)造變形等因素對(duì)遺跡化石形態(tài)造成的影響，同時(shí)還可以對(duì)遺跡構(gòu)型的復(fù)雜性直接進(jìn)行對(duì)比分析[7]。之所以要在價(jià)值流的概念中引入拓?fù)渌季S是由拓?fù)鋵W(xué)本身的特性所決定的。

拓?fù)鋵W(xué)在探討圖形時(shí)不局限于幾何的度量性質(zhì)（如長(zhǎng)度、角度等等），而只關(guān)注圖形的拓?fù)湫再|(zhì)，拓?fù)湫再|(zhì)是較為簡(jiǎn)單而穩(wěn)定的，相較歐氏幾何中對(duì)圖形的表述方式，拓?fù)鋵W(xué)應(yīng)用于營(yíng)銷價(jià)值流的分析更為簡(jiǎn)潔且深入本質(zhì)，它能夠抓住系統(tǒng)的架構(gòu)，能夠直觀反映價(jià)值流形態(tài)以及其依附的本質(zhì)市場(chǎng)組織拓?fù)洹?/p>

除此之外，價(jià)值流拓?fù)渲兴N(yùn)含的哲學(xué)思想也值得廣大營(yíng)銷工作者深入挖掘。價(jià)值流拓?fù)涞姆治隹蚣芸梢员粡V泛應(yīng)用于各類營(yíng)銷組織（營(yíng)利或非營(yíng)利）中為企業(yè)提升營(yíng)銷效率和適應(yīng)復(fù)雜多變市場(chǎng)環(huán)境提供可行的理論指導(dǎo)。

三、幾種典型的價(jià)值流拓?fù)?/h2>

今天，拓?fù)鋵W(xué)作為一門(mén)基礎(chǔ)理論學(xué)科已滲透到許多其它的學(xué)科當(dāng)中。20世紀(jì)最偉大的科學(xué)成就之一就是發(fā)現(xiàn)了DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，生物化學(xué)家在20多年前已鑒定出幾種“拓?fù)洚悩?gòu)酶”（Topoisomerase）[8]；在物理學(xué)中，拓?fù)鋵W(xué)更是有著廣泛的應(yīng)用，拓?fù)鋱?chǎng)論、規(guī)范場(chǎng)論和弦論等都以拓?fù)鋵W(xué)作為基礎(chǔ)；在空間信息、地理信息工程等領(lǐng)域，拓?fù)潢P(guān)系描述的應(yīng)用是十分普遍的[9-13]，相較價(jià)值流思想對(duì)二維空間中拓?fù)潢P(guān)系的應(yīng)用，這類研究更為復(fù)雜（高維數(shù)），但同樣能夠給予啟發(fā)。

拓?fù)鋵W(xué)不關(guān)注圖形全等的概念而討論拓?fù)涞葍r(jià)（也稱同胚）。同胚映射f:A→B即不僅映射f連續(xù)，逆映射f-1也連續(xù)。換言之，拓?fù)鋵W(xué)所研究的是幾何圖形經(jīng)過(guò)連續(xù)形變后仍能保持的性質(zhì)。

最基本的拓?fù)洳蛔兞堪ǎ哼B通性、連通區(qū)的數(shù)目、分點(diǎn)、非分點(diǎn)、點(diǎn)的指數(shù)、一筆成形等等。兩個(gè)圖形的某一拓?fù)洳蛔兞坎煌馕吨鴥蓚€(gè)圖形絕非拓?fù)涞葍r(jià)。運(yùn)用這些拓?fù)洳蛔兞考纯傻贸鰣D3中的四個(gè)圖形并非同胚的結(jié)論，即它們是不同的拓?fù)洹?/p>

圖3 幾種典型拓?fù)?/p>

（一）簡(jiǎn)單線型價(jià)值流拓?fù)?/h3>

線型拓?fù)洌褐本€段同胚于沒(méi)有端點(diǎn)的線段（也稱開(kāi)線段），說(shuō)明直線段與任意形狀的開(kāi)線段是同胚的。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，線型拓?fù)涫亲顬槌Ｒ?jiàn)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)之一。營(yíng)銷活動(dòng)在鏈狀模型“供應(yīng)商——營(yíng)銷中介——顧客”中得以實(shí)施，可以在這條鏈中加入更多的節(jié)點(diǎn)，例如供應(yīng)商的供應(yīng)商或者最終顧客，并且這種做法并不會(huì)改變它的鏈狀（或線型）結(jié)構(gòu)。Kotler就曾以美國(guó)Levis公司（Levis Strauss&Company）[14]為例展現(xiàn)了這種價(jià)值流的線型結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖4）。

以生產(chǎn)和銷售一雙簡(jiǎn)單的皮鞋為例，皮貨商、制革商、制鞋商、批發(fā)商、零售商和顧客都是系統(tǒng)中價(jià)值流必經(jīng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是價(jià)值流得以實(shí)現(xiàn)流動(dòng)的基礎(chǔ)。

圖4 皮鞋制造商所在的線型價(jià)值流拓?fù)?/p>

在這條價(jià)值流中，處于每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的企業(yè)只直接與位于自己的上下游的企業(yè)發(fā)生直接交易關(guān)系，但是又都受制于整個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)的聯(lián)系。依據(jù)主體角色的不同，其價(jià)值流的終點(diǎn)或源頭可以分別向下或向上進(jìn)一步延伸。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略、對(duì)象和重點(diǎn)也會(huì)不同，但無(wú)論怎樣，這條價(jià)值流所在的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的拓?fù)湫再|(zhì)不再發(fā)生變化，它是開(kāi)放的線型拓?fù)洹?/p>

（二）簡(jiǎn)單閉合型價(jià)值流拓?fù)?/h3>

除了線型結(jié)構(gòu)，還有另外一類典型的拓?fù)洹]合型拓?fù)?，這一類別包含了許多閉合圖形例如三角型。任意閉曲線，無(wú)論是否規(guī)則、大小如何，一律是同胚的。

展會(huì)行業(yè)是一類較為特殊的業(yè)態(tài)，有研究人員將展會(huì)行業(yè)中的會(huì)展商、參展商和專業(yè)觀眾這三大展會(huì)要素的相互聯(lián)系歸納為“展會(huì)三角”，認(rèn)為[15]“展會(huì)是三方交易的平臺(tái)，三方各自價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，取決于價(jià)值三角的優(yōu)化藕合。無(wú)論是會(huì)展商、參展商還是專業(yè)觀眾，都希望從展覽會(huì)獲得收益。他們組織或參與展會(huì)時(shí)，都要付出相當(dāng)?shù)某杀尽Ｈ绻綇恼褂[會(huì)得到的收益大于付出的成本，則三方都愿意參與展會(huì)并使之健康發(fā)展；如果任何一方因?yàn)闆](méi)有達(dá)到預(yù)期的效果而產(chǎn)生失望，或因?yàn)橛衅渌玫倪x擇而產(chǎn)生后悔，那么，這個(gè)展會(huì)將失去生存和發(fā)展的活力?！?/p>

但會(huì)展行業(yè)的情況不同，會(huì)展商（Exhibition organizer）的第一直接客戶是參展商（Exhibitor），在多數(shù)情況下，專業(yè)買(mǎi)手與觀眾與會(huì)展商沒(méi)有發(fā)生直接交易，但參展商和專業(yè)買(mǎi)手觀眾這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不僅分別與會(huì)展商存在聯(lián)系，還存在互相之間的直接聯(lián)系，雙方的數(shù)量和質(zhì)量都會(huì)互相影響各自的參展意愿和參展價(jià)值，在這個(gè)系統(tǒng)中存在著不只一條價(jià)值流，但卻無(wú)法將這些價(jià)值流逐一分離，因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)中，三方缺一不可，價(jià)值流也缺一不可，因此，展會(huì)的價(jià)值流所在的管道不再是線型而是三角形的閉合型拓?fù)洌▓D5）。

圖5 會(huì)展商所在的三角型閉合價(jià)值流拓?fù)?/p>

（三）多線段構(gòu)成的價(jià)值流拓?fù)?/h3>

除了簡(jiǎn)單的開(kāi)線段和閉曲線外，由多條線段組成的圖形也是常見(jiàn)的用于描述營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的二維圖形，且具備不同的拓?fù)湫再|(zhì)。雖然圖6中的幾個(gè)圖形都是由開(kāi)線段組成，但通過(guò)簡(jiǎn)單的拓?fù)洳蛔兞考纯膳袛喑鏊鼈兌际遣煌叩?，因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)彈性運(yùn)動(dòng)使其中的圖形變?yōu)榱硗獾娜我粓D形。

圖6 幾類由開(kāi)線段組成的圖形

中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被稱為“世界工廠”，中國(guó)的加工企業(yè)以低廉的成本和較高的生產(chǎn)水準(zhǔn)為廣大的國(guó)際品牌服務(wù)，境內(nèi)這類從事服裝品牌代工的生產(chǎn)制造型企業(yè)主要扮演了加工商（Contractor）的角色，以O(shè)EM為主要業(yè)務(wù)。但隨著近年來(lái)我國(guó)紡織服裝生產(chǎn)制造的高速發(fā)展，對(duì)打包式的供應(yīng)商（Job?ber）這一模式企業(yè)的需求也逐漸增多。國(guó)內(nèi)一些原本主業(yè)從事加工制造的企業(yè)也轉(zhuǎn)型成為Jobber。

Jobber不同于另外兩類服裝企業(yè)：生產(chǎn)商（Manufactur?er）和加工商（Contractor）加工商。Jobber不一定要有生產(chǎn)設(shè)施，但基本具有設(shè)計(jì)力量或具備設(shè)計(jì)力量的合作伙伴。它們的主要工作是跟蹤市場(chǎng)的變化。依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的理解，進(jìn)行加工制定，監(jiān)控生產(chǎn)的進(jìn)展，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，推進(jìn)產(chǎn)品向零售商的銷售，為采購(gòu)者提供一站式的打包服務(wù)。

作為一家某品牌服裝的Jobber企業(yè)，直接聯(lián)系的是上游的各供應(yīng)商和下游的品牌運(yùn)營(yíng)商，Jobber為下游的品牌運(yùn)營(yíng)商提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、多種類產(chǎn)品打包服務(wù)等。因此，上游為Jobber提供產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商角色多樣，Jobber為完成打包式供應(yīng)的使命可能要與若干類供應(yīng)商發(fā)生直接的價(jià)值交換，當(dāng)站在打包式供應(yīng)商的角度去看待價(jià)值流形態(tài)時(shí)，它呈現(xiàn)出一種多線段構(gòu)成的拓?fù)洹?/p>

站在Jobber企業(yè)的角度，與它直接發(fā)生聯(lián)系的供應(yīng)商包括設(shè)計(jì)公司、不同類別產(chǎn)品供應(yīng)商等等，形成若干條價(jià)值流?；诖虬焦?yīng)的要求，這些價(jià)值流的存在是必須的，是缺一不可的。與一般貿(mào)易商不同，Jobber的市場(chǎng)價(jià)值是其對(duì)價(jià)值拓?fù)涠鄠€(gè)節(jié)點(diǎn)的整合能力，而不是線性的“buy it and sell it”或“make it and sell it”。Jobber所在的價(jià)值流系統(tǒng)如圖7所示，因?yàn)檫@些價(jià)值流并不可以拆分成多個(gè)線型價(jià)值流，證實(shí)了這是一種多線段構(gòu)成的拓?fù)湫螒B(tài)。

圖7 打包式供應(yīng)商（Jobber）所在的價(jià)值流拓?fù)?/p>

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的奢侈品牌是一個(gè)更為典型的案例。時(shí)尚品牌上游直接聯(lián)系其品牌下不同類別產(chǎn)品的供應(yīng)商，而下游則聯(lián)系著不同銷售模式的零售商（圖8）。

圖8 時(shí)尚品牌價(jià)值流拓?fù)?/p>

四、基于價(jià)值流拓?fù)涞臓I(yíng)銷策略模式辨析

（一）拉式營(yíng)銷

作為營(yíng)銷策略的經(jīng)典案例，杜邦萊卡出現(xiàn)在許多相關(guān)書(shū)籍與文獻(xiàn)中，它被視作對(duì)拉式營(yíng)銷最功的實(shí)踐之一。

氨綸制造商處在一條簡(jiǎn)單的鏈?zhǔn)絻r(jià)值流系統(tǒng)中，氨綸產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了它必須經(jīng)過(guò)一系統(tǒng)的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)再進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，最終來(lái)到消費(fèi)者手中，這個(gè)過(guò)程是不可逾越的。是價(jià)值流必然流經(jīng)的，任何一點(diǎn)的缺失都會(huì)造成價(jià)值流被切斷。

圖9中的虛線代表了氨綸生產(chǎn)商對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，這是一種聯(lián)系，卻不是價(jià)值交換。氨綸生產(chǎn)商通過(guò)對(duì)最終消費(fèi)者開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)處于價(jià)值流上游的產(chǎn)品的了解和喜愛(ài)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)含有該原料的最終產(chǎn)品的欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，拉動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的需求，但拉動(dòng)的依然是實(shí)線代表的固有價(jià)值流，并不產(chǎn)生其它的價(jià)值流途徑，也不改變?cè)镜膬r(jià)值流結(jié)構(gòu)。虛線代表的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上提高了價(jià)值流通過(guò)最終消費(fèi)者這一節(jié)點(diǎn)的效率，從而在原本的基礎(chǔ)上提高價(jià)值流的流動(dòng)速度。而提升通過(guò)節(jié)點(diǎn)的效率可以通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)：擴(kuò)大通過(guò)節(jié)點(diǎn)段的管徑以及減小通過(guò)節(jié)點(diǎn)段的管壁阻尼（圖10）。

圖9 拉動(dòng)作用下的氨綸的線型價(jià)值流系統(tǒng)

圖10 提升價(jià)值流效率的兩種方法

在杜邦萊卡的案例中，通過(guò)對(duì)萊卡產(chǎn)品的最終消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大萊卡產(chǎn)品的消費(fèi)群體，使更多的人了解并需求萊卡產(chǎn)品便是“擴(kuò)大管徑”，而通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)使萊卡品牌形象提升，消費(fèi)者需求與忠誠(chéng)度的提升則是“減小阻尼”。推而廣之，杜邦公司正是站在價(jià)值流系統(tǒng)的視角，擴(kuò)大與價(jià)值流體系中的利益相關(guān)者的接觸面，對(duì)處在下游的各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如零售商、制衣廠等）開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，增大其購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)效率，從而提升價(jià)值流通過(guò)各節(jié)點(diǎn)的速率，從而提升整個(gè)價(jià)值流的效率，實(shí)現(xiàn)了萊卡營(yíng)銷模式的成功。

（二）德魯克“收費(fèi)站”模式

某企業(yè)A自行研發(fā)出一種助劑，有多項(xiàng)專利，用以印染整理，可以生產(chǎn)出色彩鮮亮、手感柔軟，大受服裝企業(yè)歡迎的服裝面料。A企業(yè)市場(chǎng)化策略之一是投資印染整理廠，自行生產(chǎn)面料，搶占市場(chǎng)，既賺了面料的錢(qián)，又賺了助劑的錢(qián)；另一個(gè)策略選擇是專做助劑，出售助劑并為印染企業(yè)提供相關(guān)技術(shù)支持，讓專業(yè)面料生產(chǎn)企業(yè)迅速進(jìn)入市場(chǎng)做大需求。A企業(yè)所面臨的兩個(gè)市場(chǎng)化策略使A企業(yè)處于價(jià)值流系統(tǒng)的不同位置。

如果A企業(yè)對(duì)助劑采用第一種市場(chǎng)化策略，意味著A在由織布到服裝之間，與其他印染企業(yè)同占一條價(jià)值流，且存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，A企業(yè)投資建立的印染整理廠與原有印染廠形成競(jìng)爭(zhēng)，擠占市場(chǎng)。并且由于擁有助劑專利，賦予A企業(yè)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)印染加工面料獲利（圖11）。

圖11 A公司的第一種策略下的價(jià)值流拓?fù)?/p>

雖然表面看來(lái)，A看似既賺了面料的錢(qián)，又賺了助劑的錢(qián)，但A面臨的不利也會(huì)隨之而來(lái)：首先，A公司本身是專精于助劑研發(fā)而非面料印染的企業(yè)，由于缺乏專業(yè)背景和管理經(jīng)驗(yàn)，A對(duì)印染整理廠的投資可能給企業(yè)本身帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，也不利于其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)；企業(yè)A的另一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是向市面上的印染整理廠出售助劑，但本身作為其他印染整理廠的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能會(huì)影響到A的助劑銷售；即便有個(gè)別印染廠從A企業(yè)購(gòu)買(mǎi)助劑，他們的生產(chǎn)產(chǎn)品與A印染廠依然會(huì)形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)樗麄兿蛳掠翁峁┫囝愃频漠a(chǎn)品。

通過(guò)分析可以明確無(wú)論是A企業(yè)還是整個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)都不會(huì)是獲益者，A實(shí)際是在與原有印染企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，整個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)也存在低效和障礙。A企業(yè)的助劑并沒(méi)有最大限度地發(fā)揮其促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值流運(yùn)行的功效。

如果A企業(yè)選擇第二種市場(chǎng)化策略，即不參與印染企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而只是向其提供助劑產(chǎn)品，在維持原本的價(jià)值流系統(tǒng)不變的情況下，企業(yè)A的角色只是作為助劑供應(yīng)商存在于上游的原料供應(yīng)商環(huán)節(jié)，企業(yè)A加入這個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)能夠使印染企業(yè)生產(chǎn)出大受服裝企業(yè)歡迎的服裝面料，充分拉動(dòng)下游需求，推動(dòng)價(jià)值流更加高效、順暢的運(yùn)行，整個(gè)價(jià)值流中上下游的各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都從中獲益，而A也因更頻繁的助劑交易獲得好處。企業(yè)A的存在不但不會(huì)擠占系統(tǒng)中其他印染企業(yè)的市場(chǎng)，還能夠幫助印染企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，提升價(jià)值流速，使系統(tǒng)中各利益相關(guān)都或得好處。A企業(yè)的助劑在提升產(chǎn)業(yè)效率方面發(fā)揮了有效作用，這是一個(gè)多贏的結(jié)局（圖12）。

圖12 A公司第二種策略下的價(jià)值流拓?fù)?/p>

前者與后者最大的不同就在于后者理順了價(jià)值流各節(jié)點(diǎn)的價(jià)值期望、平衡了相互關(guān)系，從而使價(jià)值流系統(tǒng)達(dá)到高效運(yùn)行，從而使消費(fèi)者價(jià)值最大化。

顯然更聰明的策略是后者，這被Drucker稱為“收費(fèi)站”模式[16]：建了高速公路，你要從中獲得利益的途徑并不一定要去上路運(yùn)輸或飆車，更不是與別人搶道，你的職能是在收費(fèi)站收過(guò)路費(fèi)，你讓道路更順暢，別人的車跑的更快、更多，你所得收益就越快、越多。當(dāng)然收取過(guò)路費(fèi)的前提是使過(guò)路駕車者獲得相應(yīng)價(jià)值，而不是高額買(mǎi)路錢(qián)。

（三）可拆分的線型價(jià)值流拓?fù)?/h3>

隨著電子商務(wù)技術(shù)的普及和迅速發(fā)展，越來(lái)越多的品牌運(yùn)營(yíng)商已將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)力量開(kāi)展?fàn)I銷和銷售活動(dòng)，在保留傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)新的路徑。當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)商借助網(wǎng)絡(luò)B2C平臺(tái)進(jìn)行直接面向消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)值傳遞的時(shí)候，一條新的價(jià)值流產(chǎn)生了，與原有價(jià)值流相比，其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)角色發(fā)生變化，流程時(shí)間被縮短，但價(jià)值流的終點(diǎn)相同，都是消費(fèi)者。

兩條價(jià)值流是并存的，共同構(gòu)成了服裝品牌運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值流系統(tǒng)，并不會(huì)互相代替，而是相互補(bǔ)充（圖13），盡管未來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷模式將是大勢(shì)所趨，但仍不能完全替代實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)的作用和購(gòu)物體驗(yàn)，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這種消費(fèi)模式依然是主流。

圖13 品牌商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新增的第二條價(jià)值流

這兩條價(jià)值流似乎形成了一個(gè)“洞”（Loop），看似閉合型拓?fù)?，但是其所在的價(jià)值流系統(tǒng)是可以拆分為兩條獨(dú)立的線型價(jià)值流拓?fù)?。在這里，拆分問(wèn)題能夠幫助判斷價(jià)值流拓?fù)涞念悇e。

在服裝品牌運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值流拓?fù)溥@一案例中，同在一個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)中的兩條價(jià)值流存在部分節(jié)點(diǎn)的重合，也存在部分節(jié)點(diǎn)的相異，雖然其拓?fù)湫螒B(tài)都是線型的，但它們依然是兩條不同的價(jià)值流，二者分別獨(dú)立于對(duì)方存在，并不會(huì)相互影響。去掉其中的任一條，并不影響另一條的存在。作為品牌運(yùn)營(yíng)商，可以選擇其中任一條價(jià)值流或兩條價(jià)值流共同存在，任一價(jià)值流的高效運(yùn)行都可以確保品牌運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上的生存與發(fā)展（圖14）。

圖14 價(jià)值流拆分

（四）續(xù)接線型價(jià)值流拓?fù)?/h3>

在現(xiàn)實(shí)中存在著這樣的價(jià)值流形式，市場(chǎng)中存在著有價(jià)值交換或價(jià)值傳遞的需求的兩方，但由于雙方自身的問(wèn)題，不具備運(yùn)用傳統(tǒng)的價(jià)值流管道進(jìn)行價(jià)值讓渡的條件。這時(shí)，第三個(gè)節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)可能解決這一矛盾，令原本無(wú)法進(jìn)行價(jià)值交換的雙方獲得交換的機(jī)會(huì)，使原本不存在的價(jià)值流系統(tǒng)被建立起來(lái)，價(jià)值流得以被續(xù)接。使原本不存在的價(jià)值流流動(dòng)起來(lái)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言是一種價(jià)值創(chuàng)造，是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，這種續(xù)接活動(dòng)也蘊(yùn)藏著無(wú)盡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這種價(jià)值流續(xù)接的方式廣泛存在于今天的市場(chǎng)中，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起的名牌包租賃也屬于類似的案例，這類租賃模式看似簡(jiǎn)單，但究其能夠獲得成功的實(shí)質(zhì)，卻在于的對(duì)價(jià)值流各節(jié)點(diǎn)價(jià)值期望的分析和準(zhǔn)確把握，要構(gòu)建起一條本不存在的價(jià)值流，必須首先分析已存在的兩節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，尋求二者價(jià)值期望的契合點(diǎn)，最終找到解決雙方矛盾，滿足二者需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。相類似的，已存在的節(jié)點(diǎn)也可以高于2個(gè)。遵循這一思路，在當(dāng)今市場(chǎng)中依然存在著許多可以構(gòu)建卻未被構(gòu)建的價(jià)值流，而通過(guò)找尋一個(gè)或若干起到續(xù)接作用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值流的過(guò)程就是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

五、基于價(jià)值流拓?fù)涞臓I(yíng)銷建模方法

價(jià)值流拓?fù)湟矠闋I(yíng)銷建模提供了全新方法，具體步驟為：

（1）價(jià)值流拓?fù)渥R(shí)別：

a.營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)）組織拓?fù)渥R(shí)別；

b.顧客和各利益相關(guān)者的價(jià)值識(shí)別（顧客、供應(yīng)商、中介及其他）/營(yíng)銷者、顧客和各利益相關(guān)者的價(jià)值流關(guān)系（Interactive Relations）；

c.營(yíng)銷鏈（網(wǎng)絡(luò)）中的價(jià)值流矢量的識(shí)別（源、方向、終點(diǎn)）（Sources， Directions， Ends）。

（2）繪制路線（戰(zhàn)略）圖、匹配價(jià)值流、制定營(yíng)銷策略、創(chuàng)建營(yíng)銷模式（Mapping，Matching，Marketing Mix，Modeling）

（3）營(yíng)銷模式的分析評(píng)價(jià)與創(chuàng)新（Measuring&Innova?tion）：

a.模型是否與與營(yíng)銷組織拓?fù)湎嘁恢拢ê虾跏袌?chǎng)規(guī)律）？

b.模型是否與營(yíng)銷者、顧客、相關(guān)者的價(jià)值期望（方向）相一致？

六、結(jié)論與展望

營(yíng)銷管理的本質(zhì)是價(jià)值流的管理，是價(jià)值的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、傳遞、實(shí)現(xiàn)、反饋過(guò)程。以流的概念描述價(jià)值活動(dòng)符合價(jià)值活動(dòng)本身的規(guī)律，也是基于對(duì)管理其他學(xué)科核心思想的總結(jié)歸納。價(jià)值的流動(dòng)通常經(jīng)由創(chuàng)造者、提供者（放大）附加值、傳遞者和“使用”者共同完成，這些扮演不同角色的個(gè)人或組織共同構(gòu)成了價(jià)值流系統(tǒng)，而營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)就如同價(jià)值流所流經(jīng)的“管道。

營(yíng)銷學(xué)中包含著相當(dāng)多的拓?fù)浠砟?，具有相同的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的則具有最基本的相同拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，兩條價(jià)值流所代表的不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品類別，有可能產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)短不一，物流的路徑不同，渠道長(zhǎng)短也有差別，但卻同屬一類拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，而有些拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)看似線型的，通過(guò)價(jià)值流的拆分卻被證明是閉合型的。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣泛存在著不同類型的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，其拓?fù)漕愋停从沉水a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的形態(tài)與內(nèi)在規(guī)律，規(guī)定了盈利模式、營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)模式。

營(yíng)銷價(jià)值流拓?fù)湓谥笇?dǎo)實(shí)際營(yíng)銷建模中的作用類似于“游戲拓?fù)洹?，相同的引擎甚至相同的?shù)據(jù)值構(gòu)成相同的“拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)”，然而相同的引擎和數(shù)據(jù)技術(shù)卻可以變化出不同的游戲，所謂“萬(wàn)變不離其宗”。同樣，營(yíng)銷策略可以變化萬(wàn)般，優(yōu)化的營(yíng)銷策略不應(yīng)脫離架構(gòu)，既然營(yíng)銷價(jià)值流拓?fù)浞从沉藸I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)影響營(yíng)銷值數(shù)的利益相關(guān)者的價(jià)值取向，反映了他們之間的相互利益關(guān)系，因此營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)拓?fù)湟?guī)定了營(yíng)銷模式。對(duì)顧客的價(jià)值識(shí)別，對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)拓?fù)浞治鼍统蔀橛行I(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷模式的分析、建模和評(píng)價(jià)的前提和重要工具。

本文重點(diǎn)闡述了價(jià)值流拓?fù)涞姆治隹蚣?，?chuàng)新性地將營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)定義為價(jià)值流的管理，在此視角下，統(tǒng)合微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷，認(rèn)為營(yíng)銷組織價(jià)值流拓?fù)錁?gòu)成不同的營(yíng)銷策略空間。依據(jù)營(yíng)銷組織為框架的價(jià)值流拓?fù)涞男再|(zhì)，系統(tǒng)提出了營(yíng)銷策略模式的建立和優(yōu)化思路。局限與不足是缺少對(duì)價(jià)值流的描述缺乏量化指標(biāo)，而上述局限性正是進(jìn)一步完善理論框架、充實(shí)分析工具的動(dòng)力，也是未來(lái)的研究方向。

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