□文/羅武

石化企業(yè)化工產(chǎn)品主要用作下游加工制造企業(yè)的生產(chǎn)原料，客戶大多長期穩(wěn)定使用，有重復購買化工產(chǎn)品的要求。在雙方長期合作中往往會形成一些規(guī)模大、采購穩(wěn)定、經(jīng)營狀況好、行業(yè)影響力強的大客戶，這些大客戶多是國內(nèi)外知名企業(yè)，有的是行業(yè)龍頭企業(yè)、有的是跨區(qū)域的集團性客戶，對石化企業(yè)裝置生產(chǎn)后路的暢通、銷售業(yè)績的增長會產(chǎn)生較大影響，是石化企業(yè)的重點、核心客戶，也是石化企業(yè)客戶關系管理的重心。

中國石化化工銷售大客戶管理模式

為更好應對市場競爭，負責中國石化各個化工企業(yè)化工產(chǎn)品銷售的中國石化化工銷售分公司（以下簡稱化工銷售分公司）導入服務營銷的理念，創(chuàng)新客戶經(jīng)理制經(jīng)營模式，建設信息支持系統(tǒng)，全面開展客戶關系管理。在獲得及培育優(yōu)質(zhì)大客戶資源的過程中，化工銷售分公司在營銷管理和服務中，對客戶實施分級管理，對大客戶予以營銷政策上的支持，同時，注重靈活性和有效性，不斷加強對大客戶的營銷服務活動，深化過程管理。如圖1所示。

圖1 化工銷售分公司大客戶管理模式示意圖

1.推行客戶經(jīng)理制

2006年3月份化工銷售分公司以合成樹脂產(chǎn)品為試點，試行以客戶經(jīng)理制為核心的銷售模式改革。2007年初，公司全面推行以市場為導向、以客戶為中心的客戶經(jīng)理制銷售模式?？蛻艚?jīng)理制從組織結構和管理體制上進行了較大改革，把以產(chǎn)品主導型的組織結構調(diào)整成以客戶為導向，以地區(qū)和產(chǎn)品為主線的矩陣式組織和經(jīng)營架構，指定專人作為客戶經(jīng)理，與客戶建立一個明確、穩(wěn)定的服務對應關系，為客戶提供高效率、高質(zhì)量、全方位的一站式服務，以適應客戶需求變化。

為配合實施客戶經(jīng)理制，公司建立了面向客戶的組織架構，由客戶經(jīng)理負責對外聯(lián)系客戶，對內(nèi)協(xié)調(diào)業(yè)務運行，為客戶提供一體化服務；產(chǎn)品經(jīng)理為客戶經(jīng)理日常工作提供業(yè)務支持和保障，管理營銷活動，而其他人員則提供相應的職能服務。公司以客戶為中心，優(yōu)化形成了有關計劃管理、合同管理、訂單管理、價格管理等快捷清晰的業(yè)務流程。為有效管理客戶經(jīng)理，規(guī)范客戶經(jīng)理行為，公司還建立了相關的客戶經(jīng)理工作制度，如競聘上崗制度、走訪報告制度、檔案管理制度、信息反饋制度、工作日志制度和保密制度等。

2.實施大客戶營銷政策

大客戶管理體現(xiàn)在4P營銷行為上。一是產(chǎn)品策略方面，穩(wěn)定資源供應，優(yōu)先考慮滿足大客戶的需求；為大客戶提供定制化的產(chǎn)品解決方案，如針對產(chǎn)品使用的獨特需求，化工銷售分公司聯(lián)手北京化工研究院和燕山石化，為海爾公司定制生產(chǎn)專用料；二是價格策略方面，依據(jù)市場供求關系和競爭態(tài)勢，靈活制定價格策略，大客戶通常能享受到一定的折扣優(yōu)惠政策，如批量折扣、區(qū)域差價等；三是渠道策略方面，依據(jù)產(chǎn)品市場特性，對部分戰(zhàn)略合作客戶進行授牌，劃定經(jīng)營區(qū)域，規(guī)范經(jīng)營行為，強化戰(zhàn)略合作；四是促銷策略方面，對部分優(yōu)質(zhì)大客戶給予一定授信額度，收取一定比例的免息承兌匯票，或采用國內(nèi)信用證方式結算等政策。

公司還對客戶實施分級管理，將客戶劃分為AAA級、AA級及A級三個級別，對不同級別的客戶實行不同的營銷政策。AAA級大客戶約占客戶總量的20%，通?？上硎芤欢ǖ膬r格優(yōu)惠。遵循全面性原則、持續(xù)性原則、公平性原則，常用的客戶分級評估內(nèi)容有：采購量、采購均衡情況、合同履約情況、價格貢獻和量價配合情況等?？蛻粼u價一般是一年開展一次，并可視經(jīng)營情況適時調(diào)整。

3.開展服務管理活動

一是加強對大客戶業(yè)務運行過程的支持。如跟蹤訂單執(zhí)行情況，關注物流發(fā)運銜接，提高化工產(chǎn)品交付的可靠性和及時性；必要時讓大客戶享受到訂單優(yōu)先、發(fā)貨優(yōu)先的待遇，做到在第一時間交付化工產(chǎn)品，以保障大客戶正常使用；開展運輸線路招投標、承運商資質(zhì)審查等措施，優(yōu)化運輸方式，降低物流成本。二是在市場前沿設立網(wǎng)點，讓網(wǎng)點客戶經(jīng)理面對面與大客戶接觸，提供便利的上門服務，方便大客戶，提升服務效果；并逐步建立以網(wǎng)點為中心的倉儲式營銷基地，增強配送能力，滿足大客戶物流需求。三是推進做好對大客戶的服務交流工作。每年組織一次公司高層領導參加的與大客戶之間的座談會，聽取客戶對產(chǎn)品、服務、營銷等各方面的意見和建議。加大與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合走訪大客戶的力度，近距離感受、密切感情交流，落實問題整改。2010年集團公司黨組領導帶隊分區(qū)域走訪大客戶，對于推進汽車、家電、日化、輪胎、飲料等下游產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展、密切戰(zhàn)略伙伴關系起到了較好的示范效應。

4.整合信息系統(tǒng)

基于SAP CRM產(chǎn)品建設CRM系統(tǒng)，公司構建了與客戶溝通的系統(tǒng)界面。CRM系統(tǒng)提供支持外網(wǎng)訪問的兩個WEB工作平臺：客戶平臺和客戶經(jīng)理平臺。平臺支持客戶提報銷售計劃、查詢資金、跟蹤訂單等信息；支持客戶經(jīng)理維護客戶信息主數(shù)據(jù)，開展銷售計劃管理，進行客戶考核，組織市場調(diào)研，查詢行銷活動、公告信息等?？蛻艚?jīng)理每周都通過CRM系統(tǒng)保持與客戶采購綜合指數(shù)CCPI的樣本大客戶的溝通。

公司還進一步推進信息系統(tǒng)優(yōu)化集成，形成整體面向客戶的服務能力。實現(xiàn)CRM系統(tǒng)與ERP、LIS等系統(tǒng)無縫集成，銷售業(yè)務數(shù)據(jù)（如合同、訂單）跨系統(tǒng)同步傳輸，ERP SD模塊的銷售相關配置可導入CRM系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)年、月銷售計劃和日訂單自動傳輸?shù)紼RP系統(tǒng)；從CRM系統(tǒng)中導入物流需求計劃后，客戶經(jīng)理可以在LIS系統(tǒng)實現(xiàn)物流業(yè)務操作；通過BI、價格分析項目系統(tǒng)可以從ERP系統(tǒng)獲取訂單、交貨單、發(fā)票、資金往來等經(jīng)營數(shù)據(jù)，計算客戶考核結果，了解客戶的財務狀況（利潤率）、成本變化和客戶的重要性等。

圖2 客戶關系管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)集成示意圖

實施大客戶管理取得的成效

1.確保了經(jīng)營活動的平穩(wěn)運行

一是推動銷售業(yè)務均衡穩(wěn)定開展，促進銷售任務的完成，實現(xiàn)了產(chǎn)銷之間的均衡，提高了銷售業(yè)績。實施大客戶管理以來，化工產(chǎn)品的銷售價格、產(chǎn)銷率、直銷率、客戶穩(wěn)定率等各項經(jīng)營指標都有較大提升。二是規(guī)范對客戶的管理行為，提升了銷售管理水平。發(fā)掘商機，防范風險的能力得到提高，維系了良好的客戶關系，防范了大客戶流失，穩(wěn)固了市場份額。三是一定程度上，改善了條塊分割的組織結構，理順了業(yè)務運行環(huán)境，強化了營銷合力的形成。

2.發(fā)展和培育了優(yōu)質(zhì)客戶群體

首先，穩(wěn)定供應資源，保障了大客戶的需求，特別是資源偏緊情況下，有利于提高大客戶的整體盈利水平，提升大客戶的市場競爭力。其次，提升了大客戶的感知價值。讓大客戶得到石化企業(yè)的重視，享受到“量體裁衣”的誠信、高效服務，幫助大客戶實現(xiàn)輕松采購、優(yōu)質(zhì)采購和增值采購。近年來，通過委托第三方機構組織調(diào)查，對于中國石化化工產(chǎn)品銷售的客戶滿意度和忠誠度逐年提升。再者，通過為大客戶創(chuàng)造價值，與大客戶共同成長，強化了戰(zhàn)略合作關系，樹立了好的合作伙伴形象，提升了市場影響力和控制力。

3.培養(yǎng)了大批客戶經(jīng)理

隨著客戶管理工作的深入，客戶經(jīng)理的素質(zhì)和能力普遍得到了鍛煉培養(yǎng)。一方面，通過固化培訓制度，采取中短期培訓、參加營銷師資格考試等多樣化的崗位培訓方式，持續(xù)組織培訓，使客戶經(jīng)理學習到需要的專業(yè)知識；另一方面，推行客戶經(jīng)理崗位競聘和崗位輪換制度，采用目標管理、客戶雙向選擇等措施，加強考評和激勵等環(huán)節(jié)工作，提高了客戶經(jīng)理服務能力，鍛煉了其溝通、表達、應變等綜合能力，打造了客戶經(jīng)理隊伍。

圖3 組建一個多層級、跨職能的大客戶管理團隊示意圖

實施大客戶管理存在的問題

1.戰(zhàn)略合作意識還需要進一步強化

目前，大客戶關系管理僅限于具有操作性的營銷行為和服務活動，缺少從長遠、全局角度對大客戶管理進行謀劃。沒有統(tǒng)籌分析大客戶的需求規(guī)律，缺少對下游行業(yè)發(fā)展趨勢的整合；沒有針對性制定大客戶管理戰(zhàn)略目標與愿景，將具體的大客戶發(fā)展計劃與公司發(fā)展計劃相匹配，還沒有充分有效挖掘大客戶價值。

2.與大客戶銜接還需要進一步推進

客戶經(jīng)理制要求由客戶經(jīng)理為客戶提供全面的解決方案，但客戶經(jīng)理處于營銷組織的基層，而大客戶尤其是集團性大客戶，往往組織層級較多，以致營銷活動中有時出現(xiàn)層級不對等的現(xiàn)象，客戶高層領導的理念和意見，難以及時、準確傳遞，溝通不暢；對大客戶的考評也更多是以結果考核代替過程管理，弱化了雙方在業(yè)務運行中的戰(zhàn)略支持與合作。

3.客戶經(jīng)理還需要獲得更多的內(nèi)部支持

作為客戶代言人，客戶經(jīng)理有時提出的一些建議和意見在公司內(nèi)部不能得到足夠的重視，客戶經(jīng)理貼近市場的優(yōu)勢和經(jīng)驗沒有充分發(fā)揮；對于業(yè)務協(xié)調(diào)的效果也不明顯，尤其是跨職能的協(xié)調(diào)難度更大，以致有時不能做到快速響應大客戶需求，為大客戶提供的仍是一般化的服務。

建設大客戶管理團隊的探討

石化企業(yè)可以研究建立團隊銷售機制來實施大客戶管理。創(chuàng)建一個多層級、跨職能的大客戶管理團隊，有助于有效協(xié)調(diào)各方關系，讓企業(yè)內(nèi)部各部門都能站在大客戶的立場上，把管理理念和大客戶的需求落實到為大客戶服務的每個環(huán)節(jié)，各擔其責，共同為大客戶提供定制化產(chǎn)品和個性化服務，實現(xiàn)與大客戶持久的雙贏。

1.建設一個多層級的大客戶管理團隊

大客戶經(jīng)理是團隊負責人，其他團隊成員需要向大客戶經(jīng)理匯報業(yè)務，并由其進行業(yè)績評估。作為團隊的核心成員和決策者，大客戶經(jīng)理要建立和維持與大客戶的高層管理人員的長期關系，共同設計大客戶戰(zhàn)略，并推動戰(zhàn)略的全面落實；要為發(fā)展客戶關系提供必要的內(nèi)部支持，如資源協(xié)調(diào)、支出招待費用等；要協(xié)調(diào)解決與大客戶合作中出現(xiàn)的問題，負責大客戶業(yè)務的總體成功。石化企業(yè)可依據(jù)大客戶的組織架構、對接要求以及相對的重要性，相應提升團隊負責人的職級，可以由銷售業(yè)務部門負責人甚至是由公司高層管理人員兼任大客戶經(jīng)理，以確保在組織結構上與客戶全方位對接，各級別的客戶經(jīng)理都能與大客戶從上到下進行接觸，實現(xiàn)溝通；而不是將客戶約束在某個接觸點上。圖3為大客戶管理團隊示意圖。

2.建設一個跨職能的大客戶管理團隊

大客戶經(jīng)理、網(wǎng)點客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務支持人員可以在銷售部門內(nèi)部組成大客戶銷售團隊（見圖3實線邊框所示），團隊成員保持緊密溝通，共同推進業(yè)務高效運營；依據(jù)大客戶需求和產(chǎn)品資源特性，可考慮增加物流經(jīng)理、裝置生產(chǎn)管理人員、客戶服務人員、財務、法律等職能部門人員，組成大客戶虛擬團隊（見圖3虛線邊框所示），形成一個跨職能、跨部門的大客戶支持小組，強化產(chǎn)銷研之間的聯(lián)系，形成一體化運作。產(chǎn)品經(jīng)理配置產(chǎn)品資源，協(xié)調(diào)業(yè)務運營，監(jiān)督產(chǎn)品交付；網(wǎng)點客戶經(jīng)理是管理大客戶的當?shù)芈?lián)系人，是和大客戶溝通的重要橋梁；業(yè)務支持人員負責開具訂單、校驗發(fā)票等日常性工作；物流經(jīng)理依據(jù)大客戶需求，組織提供相關的物流業(yè)務；客戶服務人員針對目前存在的問題，提供技術服務和投訴服務；裝置生產(chǎn)管理人員依據(jù)大客戶需求，研發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品；財務人員監(jiān)控財務績效，法律人員為達成、修訂和監(jiān)督合同執(zhí)行提供支持。

3.明確大客戶管理團隊的主要活動

與大客戶一起確立合作戰(zhàn)略，提出短期或長期的合作目標；形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃；運用價格分析項目等系統(tǒng)，評估業(yè)績，衡量價值，持續(xù)深化大客戶分析，據(jù)此調(diào)整營銷策略；深入分析與大客戶合作中存在的問題，了解問題背后的原因，盡可能幫助大客戶解決；保持多層次與大客戶對接，如每季度或半年度組織大客戶團隊會議，確保與大客戶有效溝通；主動預見和感知需求，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)人員，做到為大客戶定制產(chǎn)品，提供個性化的服務方案和解決方案。