一部只有90秒的視頻如何帶動(dòng)凱迪拉克的營(yíng)銷?

由吳彥祖主演的微電影作品《一觸即發(fā)》做到了這一點(diǎn)。其題材與現(xiàn)代“微營(yíng)銷”相結(jié)合，進(jìn)一步深化了商業(yè)、影視、文化高度融合，被坊間稱為第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱微時(shí)代的里程碑。

不少?gòu)V告商、影視公司瞄準(zhǔn)微電影市場(chǎng)，其中以威爾瑞公司出品的《私信門》創(chuàng)新最多。這部由保時(shí)捷投資的微電影以情感路線為主題，演繹了經(jīng)紀(jì)人和當(dāng)紅小生、粉絲之間的糾葛故事，取名“私信門”也是搭載網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的路線，而之后這種大品牌搭車網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的模式成為系列商業(yè)微電影營(yíng)銷的制作模板。

從《一觸即發(fā)》開(kāi)始，微電影開(kāi)始集中發(fā)力，《老男孩》、《田埂上的夢(mèng)》、《愛(ài)·畢業(yè)后》、《閨蜜》……其燎原之勢(shì)一直綿延至今。

透視微電影

低廉的運(yùn)營(yíng)成本、短時(shí)的拍攝周期、清晰的商業(yè)模式，人人都覺(jué)得“微電影”是個(gè)好生意。

什么才是真正意義上的微電影?我們暫且給它下一個(gè)定義：微電影是專門在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)”(30秒～300秒)放映、“微(超短)周期制作(1～7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千～萬(wàn)元每部)”的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

但新媒體的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)拍?實(shí)際上，誰(shuí)都可以。從電視臺(tái)到手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，從影視制作公司到個(gè)人手中的DV。但未來(lái)真正有影響力的新媒體仍然不是來(lái)自街上隨便走著舉著DV的張三李四王二麻子。拍攝新媒體內(nèi)容的門檻雖然不高，但是隨著舊媒體開(kāi)始考慮跨媒體，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體既需要跨媒體的能力，又需要針對(duì)性的制作，這不是大街上隨便一個(gè)人都能做到的。

多位已經(jīng)參與到微電影制作的影視界人士在受訪時(shí)表示，一部好的微電影是需要精力去揣摩的，不僅需要有好的劇本，過(guò)硬的軟硬件拍攝技術(shù)，更重要的是如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，怎樣收獲更多的點(diǎn)擊率是贏得微電影市場(chǎng)先機(jī)的不二法門。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)電影的年人均觀影次數(shù)僅0.14次左右，平均每人10年才進(jìn)一次電影院，但一部能引人入勝的微電影卻能夠達(dá)到2.1億的點(diǎn)擊率，這是一個(gè)非常良好的運(yùn)作態(tài)勢(shì)，大大提高了觀影人次。

微電影的另一個(gè)生存空間，就是能夠彌補(bǔ)電影院線市場(chǎng)的空白。有數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)內(nèi)地票房收入突破100億元人民幣，但有近4／5的電影無(wú)緣在院線上映。

“網(wǎng)絡(luò)電影能很好地解決這一‘亂象’?，F(xiàn)在什么檔期都顯得十分擁擠，市場(chǎng)空間越來(lái)越小，很多電影拍了之后根本沒(méi)有機(jī)會(huì)走向院線，因此需要新的通道，而網(wǎng)絡(luò)恰恰幫助電影解了燃眉之急?！币晃粡氖露嗄暧耙曅袠I(yè)的影視獵頭表示。

在這背后，許多人將微電影看成是電影市場(chǎng)的新生代，逐步向市場(chǎng)靠攏。其“見(jiàn)縫插針”地找到了不同企業(yè)的營(yíng)銷需求，不同層次的影視“高手”隨即也做起了“企業(yè)票房”。

創(chuàng)意制勝

“電影快餐”時(shí)代的到來(lái)，要求微電影提供者在“套餐”設(shè)計(jì)上要有不同于傳統(tǒng)方式的創(chuàng)意組合。

事實(shí)上，不論是顛覆一個(gè)行業(yè)，還是打敗對(duì)手，創(chuàng)新是關(guān)鍵。這是商業(yè)世界的基本原則，也是品牌營(yíng)銷的真理。微電影的出現(xiàn)正好契合了企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，甚至調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)的各種因素，房地產(chǎn)也參與進(jìn)來(lái)。

4月14日，在美景鴻城銷售中心鄭州之璧，微電影《芳鄰·幾許》開(kāi)拍，意在將此短片植入河南美景鴻城置業(yè)有限公司項(xiàng)目——美景芳鄰，以加快實(shí)現(xiàn)36～70平米精裝小戶型的營(yíng)銷。

河南又川影視是一家準(zhǔn)備向微電影市場(chǎng)靠攏的公司，在成立之初，其投資人李軍衛(wèi)看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)。他找到了一個(gè)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，從影片的編排、拍攝再到后期制作，皆是精兵強(qiáng)將。該公司藝術(shù)總監(jiān)涂巍介紹，最近打算拍一部時(shí)尚與古典相結(jié)合的舞臺(tái)劇，將微電影插入舞臺(tái)劇的創(chuàng)作中是他們團(tuán)隊(duì)一個(gè)構(gòu)思，也是一個(gè)“意外的收獲”。

“微電影是影視行業(yè)的一股新生力量，如果將一個(gè)有創(chuàng)意的微電影安排在舞臺(tái)劇開(kāi)場(chǎng)大幕拉開(kāi)之前，對(duì)舞臺(tái)劇本身作品的烘托應(yīng)該會(huì)達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的效果，從而提高上座率?！蓖课≌f(shuō)。

這似乎只是“可能性”的開(kāi)始。拍一部叫座的電視劇對(duì)于涂巍來(lái)說(shuō)不是什么大問(wèn)題，就技術(shù)層面來(lái)講，微電影在硬件拍攝上同樣要求嚴(yán)格，但如何讓微電影真正融入其所說(shuō)的舞臺(tái)劇中，并給出高人一籌的創(chuàng)意，那就真的得動(dòng)動(dòng)腦子，考驗(yàn)一下又川影視的整體實(shí)力了。

當(dāng)今娛樂(lè)時(shí)代，人們主動(dòng)追求快樂(lè)和愉悅、把握幸福指數(shù)主動(dòng)權(quán)的感性訴求比以往強(qiáng)烈得多，這就要求有迎合消費(fèi)者這種需求的有創(chuàng)意的劇本以及主創(chuàng)人員隊(duì)伍的建設(shè)。“劇本”和“編輯”是重要核心。

長(zhǎng)文章好作，短文章難攢。從理論上來(lái)說(shuō)，當(dāng)今電影和電視所能涉及的內(nèi)容，都可能是微電影的話題內(nèi)容。但有一點(diǎn)可以肯定：傳統(tǒng)電影和電視劇的內(nèi)容和表現(xiàn)形式不可能平移進(jìn)新媒體時(shí)代的“微電影”，這是新媒體受眾收視心理和消費(fèi)行為特征決定的。

在“移動(dòng)”狀態(tài)、“超短時(shí)間”限度和“休閑”特征的消費(fèi)模式下，一個(gè)怎樣的“微電影”會(huì)引起受眾的觀看情趣呢?可以肯定的是，微電影是以“有意思的故事推送內(nèi)容”，“有意思”比“有意義”更重要!

“微”營(yíng)銷

每一個(gè)影視工作者、包括個(gè)人創(chuàng)業(yè)者都希望成為中國(guó)的下一個(gè)“淘寶網(wǎng)”。

無(wú)數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例告訴我們，商業(yè)品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，“品質(zhì)”、“立場(chǎng)”、“市場(chǎng)定位”等眾多元素需要良性結(jié)合才能維系一個(gè)品牌的形象。但諸多元素一旦成為定勢(shì)，似乎與銷售預(yù)期聯(lián)系最為緊密的，得有優(yōu)秀的傳播技巧。

相較于觀眾對(duì)院線上映的大片中的植入廣告所表示出的反感情緒，微電影區(qū)別于廣告的地方是與觀眾的互動(dòng)性，所以簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)結(jié)尾的走向并不能滿足消費(fèi)者的需求。在微電影《私信門》的營(yíng)銷中，讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找穿幫鏡頭，并依據(jù)多少穿幫被找到這種“自爆家丑”的方式，給予消費(fèi)者電子優(yōu)惠券和相關(guān)的品牌商品、體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)，極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與激情，并且適當(dāng)?shù)亟档土嘶?dòng)的門檻。這或許是微電影營(yíng)銷的一條新路。

同時(shí)，如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺(jué)，并能“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影營(yíng)銷能否具有“商業(yè)價(jià)值”的關(guān)鍵?！霸鯓訁⑴c”比“參與什么”重要的多。觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)推送、續(xù)集或系列劇的是否增拍，甚至演員的選擇、獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，都是互動(dòng)參與的重要組成部分。它的發(fā)展脈絡(luò)就是用獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格達(dá)到很好的與受眾分享的力量。比如，賀歲片就是馮小剛的品牌，而思想性就是姜文的品牌。微電影和電影一樣，未來(lái)將呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，任何一種類型都可能被接受。

可以預(yù)見(jiàn)的是，微電影創(chuàng)作者未來(lái)也許會(huì)有品牌化的趨勢(shì)，并與作品本身、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境等緊緊黏合在一起，共同提升品牌價(jià)值，可以“一觸即發(fā)”，但亦可以“一榮俱榮，一損俱損”。