泉州師范學院陳守仁工商信息學院 廖可乾 陳 斌

1.網(wǎng)上拍賣的基本概念

網(wǎng)上拍賣（Auction Online）是指通過Internet開展的價格談判并促成交易的活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開發(fā)布將要拍賣的物品或者服務的信息，通過競爭投標將它出售給出價最高或最低的投標者。它通過Internet將過去少數(shù)人才能參與的奢侈品交換形式，變成每個人都可以加入其中的平民化交易方式。網(wǎng)上拍賣不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代買家定價原則的體現(xiàn)，而且拍賣網(wǎng)站提供了一個供需有效集結(jié)的市場，成為買家和生產(chǎn)商各取所需的場所，所以被稱為一中創(chuàng)新的電子商務形式[1]。

1.1 網(wǎng)上拍賣的特點

傳統(tǒng)的拍賣物品一般價值昂貴。而網(wǎng)上拍賣物品的價格區(qū)間卻非常有彈性，從幾元到上千萬元不等，在網(wǎng)上拍賣中，參加拍賣的投標者分布在世界各地，并且一般都是進行異步投標，它通過互聯(lián)網(wǎng)進行買賣交易，信息跟蹤，在地理上顯得更加自由、靈活。網(wǎng)上拍賣的結(jié)束方式有許多種，比如像eBay等網(wǎng)站所采取的固定拍賣持續(xù)時間的方式，多由賣方選擇，一般為3、5、7或10天[2]。一種是像“我拍網(wǎng)”那樣，為拍賣提供一個短的“延長時段”，一般常用的時段為10秒鐘，網(wǎng)上公布的每一件拍賣品有固定的時間開拍，如果在開拍的10秒鐘中之內(nèi)有任何的競價，那么結(jié)束時間就要相應地延長10秒鐘。還有，在網(wǎng)上拍賣中，買者和賣者可以方便地通過網(wǎng)絡參與拍賣過程，不受時間和空間的限制，他們的參與成本降低了，而且拍賣仲裁人可以由先進的網(wǎng)上拍賣程序來代替，不僅方便快捷，不易出錯，而且可以24小時仲裁拍賣。

1.2 網(wǎng)上拍賣的幾種主要方式及基本特征

目前常見的網(wǎng)上拍賣方式有：英式、荷蘭式、封標拍賣，此外，還有雙向拍賣和逆向拍賣等。一般許多拍賣網(wǎng)站并不是僅僅使用一種拍賣方式，而是多種拍賣方式相結(jié)合。下面介紹幾種比較常用的拍賣方式，分析各種拍賣方式的優(yōu)劣勢（見表1）：

1.2.1 英式拍賣

無論是在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下，英式拍賣（English Auction，Straight Auction，Yankee Auction）都是最流行的一種拍賣形式，它也稱為公開拍賣或者增價式拍賣，就如我們通常在電視中看到的傳統(tǒng)拍賣一樣，出價人的出價逐次上升，直到無人出價為止，最后一個出價人以他報出的價格獲得拍賣物品。

1.2.2 荷蘭式拍賣

表1 幾種常見拍賣方式的優(yōu)劣勢

荷蘭式拍賣（Dutch Auction）也叫降價式拍賣，是一種比較特殊的拍賣形式，在荷蘭式拍賣中，拍賣物品的價格從一個很高的起拍價格（即拍賣的最高期望價格）開始自動向下浮動，如果在浮動到某個價格時有競拍者愿意出價，則該次拍賣即成交，其最大優(yōu)點是成交速度極快。

1.2.3 雙向拍賣

雙向拍賣就是買賣雙方同時上網(wǎng)到達市場，觀察價格，然后雙方同時提供公開的或者秘密的買賣價格，進行實時交易，拍賣商宣布投標價及出清價格。同類拍賣物品的成交價格成為即時的市場價格。當拍賣開始時，任何買方可以從低到高自由出價，任何賣方也可以從高到低自由要價。只要一方中有人接受另一方的叫價，兩者便可以達成交易。

1.2.4 逆向拍賣

也稱為反向拍賣、出價（bidding）或招標（tendering）系統(tǒng)，有別于傳統(tǒng)的正向拍賣的一賣方多買方形式，逆向拍賣指一種存有一位買方和許多潛在賣方的拍賣形式。在逆向拍賣中，買方會提供商品以供出價，潛在賣方持續(xù)喊出更低的價格，直到不再有賣方喊出更低價為止，適用于時效性強的物品的拍賣[3]。

1.3 網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的主要差異

1.3.1 參與方式不同

傳統(tǒng)拍賣是在一定時間和規(guī)定地點進行的，而網(wǎng)上拍賣的參與人的進入時間是隨機的。參與拍賣的投標者可能分布于世界各地進行異步投標，比傳統(tǒng)拍賣更自由、更靈活[4]。因此，網(wǎng)上拍賣具有投標時間的異步性和投標人空間分布等特殊性。

圖1：eBay08-09年同比、環(huán)比變化圖

圖2：eBay營收主要分為網(wǎng)絡拍賣營收、網(wǎng)絡支付營收和通信服務營收三部分

1.3.2 拍賣形式靈活、多樣化

網(wǎng)上拍賣的拍賣方式除了有和傳統(tǒng)拍賣相同的幾種基本形式外，還有基于電子商務環(huán)境的特殊拍賣方式：雙向拍賣、逆向拍賣、集體議價等多種方式[5]。拍賣者可根據(jù)需要靈活選擇一種或多種拍賣方式的組合，并可制定一套適合自己的拍賣規(guī)則，使商品的定價更為精確，交易更具有效率。

1.3.3 網(wǎng)上拍賣相對傳統(tǒng)拍賣的優(yōu)劣勢

網(wǎng)上拍賣相對于傳統(tǒng)拍賣的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，網(wǎng)上拍賣的參與者更加廣泛。因為突破了時間和地域的限制，所以網(wǎng)上拍賣可以吸引更多的人員參加，這對拍賣的成功是極其重要的。其次，網(wǎng)上拍賣活動的組織成本顯著降低，這使得更多商品和服務可以成為拍賣品，同時少量的商品也可以拿來拍賣。再者，網(wǎng)上拍賣可以持續(xù)進行，而傳統(tǒng)拍賣出于成本考慮通常都有一個拍賣的間隔周期[6]。

2.網(wǎng)上拍賣的發(fā)展現(xiàn)狀

受08年金融危機影響，網(wǎng)上拍賣龍頭企業(yè)eBay公司09年第二季度網(wǎng)絡拍賣服務凈營收為12.6億美元，同比下滑14%。其中，eBay第二季度網(wǎng)絡拍賣服務凈營收57%來自于美國之外市場。eBay網(wǎng)絡拍賣平臺第二季度總交易額為111.3億美元，同比下滑10%。（見圖1）

盡管如此，網(wǎng)絡拍賣營收占eBay總營收的60%，仍然處于主導地位：（見圖2）

在國內(nèi)，網(wǎng)上拍賣業(yè)呈現(xiàn)一片勃勃生機。2011年4月初，中國拍賣行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡拍賣平臺悄然上線，并公布了《中拍協(xié)網(wǎng)絡拍賣規(guī)則(試用版)》，正式開始招攬拍賣企業(yè)入駐。這是國內(nèi)首個由行業(yè)協(xié)會組建的全國性統(tǒng)一網(wǎng)絡拍賣平臺，意味著中國拍賣行業(yè)正式全面步入電子商務平臺時代[7]。目前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)不少藝術(shù)品網(wǎng)絡拍賣平臺，國內(nèi)幾大藝術(shù)品拍賣企業(yè)都在涉足此領域的開發(fā)。

面對各大網(wǎng)站的強勢地位，后來者要想再涉足大而全的網(wǎng)上拍賣業(yè)務顯然是困難的。但是網(wǎng)上拍賣業(yè)務的發(fā)展并沒有因此停滯，細分的網(wǎng)上拍賣領域就是人們可以選擇的機會。作為專業(yè)化細分市場的服務性網(wǎng)絡拍賣網(wǎng)站，他們對商品的種類進行細分并針對其消費群體進行調(diào)查，其優(yōu)勢已經(jīng)得以充分體現(xiàn)，拍賣網(wǎng)站的專業(yè)化運作使它可以有效地細分目標市場，以更加專業(yè)的高水準途徑服務該細分市場。互聯(lián)網(wǎng)拍賣細分領域有很多，只要細心挖掘，人們就不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上拍賣的機遇。

3.網(wǎng)上拍賣的發(fā)展前景

我國網(wǎng)上拍賣市場潛力巨大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅為6.1%。因為中國上網(wǎng)人口基數(shù)很大，網(wǎng)上拍賣所依托的用戶群非常龐大，所以網(wǎng)上拍賣在中國發(fā)展的潛力是非常巨大的[8]。然而網(wǎng)上拍賣正尋求一種新的方向，力求能夠最大限度的吸引消費者，增加拍賣過程的趣味性，因此，逆向拍賣這種模式越來越受眾多網(wǎng)站和消費者的喜愛。

目前，Priceline已經(jīng)在美國在線逆向拍賣市場占據(jù)了主導地位，其推出的在線預訂旅游資源項目以它特有的價格優(yōu)勢吸引了廣大的消費者，遺憾的是，Priceline目前在中國市場還沒有太大作為，主要原因在于國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)旅行資源還相對稀缺，這些資源擁有者相對于消費者的議價能力較高[9]。同時，由于國人出門旅游時間相對集中在法定節(jié)假日，帶薪休假制度還未普及，消費端對Priceline模式的需求動力不足。此外，旅行產(chǎn)品提供方的經(jīng)營精細化程度不高，以及國家對相關旅行產(chǎn)品如機票的價格管制等，都造成了Priceline模式在國內(nèi)市場發(fā)展的障礙。但是，筆者認為Priceline模式在國內(nèi)仍然有發(fā)展的空間，既然在我國旅游市場中發(fā)展受限，這種模式是否能夠適應其他時效性不強的商品市場呢？隨著生產(chǎn)水平的發(fā)展，我國在各個生產(chǎn)領域都會出現(xiàn)商品過剩的情況，只有在優(yōu)質(zhì)資源相對過剩的市場才有可能引導商戶更多參與到“逆向拍賣模式”來，因為要完成對剩余商品的管理，這涉及到大量的系統(tǒng)和人工干預操作，顯然增加了商品的成本，如果能把這一部分成本讓利給消費者，不但能刺激消費者的積極性，還可以有效地控制商品過剩的情況。消費者可在某一網(wǎng)購網(wǎng)站上對采購的物品或服務給出詳細的說明，說明物品或服務的需要量、設計說明、交付地點、質(zhì)量保證等，并要求準備參與投標的競標人在某一特定日期之前在該網(wǎng)站進行注冊登記，然后在特定的時間競標系統(tǒng)關閉，此次拍賣結(jié)束，由該網(wǎng)站負責通知中標者與買方，再進行常規(guī)的網(wǎng)上交易?；蛘?，買方可在網(wǎng)站上發(fā)起團購，賣家可根據(jù)團購的數(shù)量考慮是否可進行更進一步的讓利而給出更有競爭力的競標價格，我們知道中國大部分國內(nèi)消費者都屬于對價格異常敏感的群體，換言之，如果可以對中國市場Priceline模式做出適當?shù)恼{(diào)整，最后在中國的成功者，或者不是Priceline，而是模仿其模式的一家國內(nèi)公司，這一市場的空白也為新進者提供了顛覆的可能。

[1]劉向輝.網(wǎng)絡營銷導論[M].清華大學出版社.

[2]徐雅卿.電子商務環(huán)境下的網(wǎng)上拍賣理論研究[J].西安電子科技大學.

[3]錢海婷.網(wǎng)上拍賣營銷方式的設計與實現(xiàn)[J].西安科技大學學報,2007年2期.

[4]唐邵玲,寧鳳貞.網(wǎng)上拍賣理論研究[J].全國商情·經(jīng)濟理論研究,2009年17期.

[5]趙建.我國大陸地區(qū)網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站的實證分析[J].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學.

[6]謝敬.中國網(wǎng)上拍賣發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].時代經(jīng)貿(mào),2010年14期.

[7]李士忠.我國網(wǎng)上拍賣市場的現(xiàn)狀、問題與對策分析[J].商場現(xiàn)代化,2006年6期.

[8]陳強.網(wǎng)上拍賣及其風險研究[J].北方經(jīng)濟,2007年10期.

[9]張宏華.網(wǎng)上拍賣的運營模式與機制研究——以淘寶網(wǎng)運營機制為例[J].中南大學.