□ 任隴嬋

近年來(lái)，在“收視—廣告”的營(yíng)收模式下，各級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。電視節(jié)目考評(píng)大都實(shí)行收視率末位淘汰制，一些電視節(jié)目為躋身某類收視率排行榜，甚至不惜動(dòng)用玩低俗、博出位、踩紅線、惡性炒作等犯規(guī)違禁手段，惹得廣電總局不得不對(duì)那些犯規(guī)違禁節(jié)目予以叫停和通報(bào)批評(píng)。收視率遂成為業(yè)內(nèi)外的眾矢之的，激起一片喊打之聲。崔永元先生數(shù)年前說(shuō)過(guò)的激憤之語(yǔ)“收視率是萬(wàn)惡之源”又被許多人翻出來(lái)掛在嘴邊，有人斷言一切低俗行為都是收視率惹的禍。

2011年10月，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》（俗稱“限娛令”），明確提出“三不”，即：“不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣?！彼自捳f(shuō)“矯枉務(wù)必過(guò)正”，“三不”舉措對(duì)于糾正電視臺(tái)的唯收視率無(wú)疑是一劑 “猛藥”，然而“是藥三分毒”，“猛藥”的藥理反應(yīng)及副作用往往更大。取消收視率排名，就像對(duì)待競(jìng)技體育比賽中的犯規(guī)者，不僅取消了名次，也取消了比賽，未免有讓收視率排名代為受過(guò)之意。

收視率排名替誰(shuí)背黑鍋？

收視率是某個(gè)時(shí)段收看某檔電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的百分比，一般由第三方的數(shù)據(jù)調(diào)查公司提供。各類收視排名只是節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)（比賽）的數(shù)據(jù)處理結(jié)果?，F(xiàn)行的收視調(diào)查方式是否科學(xué)、完善暫另當(dāng)別論，但無(wú)論怎么審視“收視率”，似乎都是一種“沒(méi)有階級(jí)性”的東西，更談不上“十惡不赦”了。因此，將一切違規(guī)犯禁的罪魁加于收視率排名，真是打錯(cuò)了板子。

收視率排名一共背了 “三口黑鍋”：一是替“三俗”背黑鍋。從價(jià)值觀層面講，“三俗”作為一種道德判斷，的確是壞東西，是電視傳媒無(wú)論如何不能逾越的社會(huì)操守和職業(yè)道德 “底線”。盡管“三俗”與收視率之間并無(wú)必然聯(lián)系，但收視率排名卻與“三俗”呈正相關(guān)關(guān)系，往往是越“俗”的東西越能吸引人。人們或悄悄觀看，或看完便罵，或邊罵邊看?；蛟S我們?nèi)祟愓娴木瓦@點(diǎn)兒出息，因?yàn)槿祟悷o(wú)論怎樣進(jìn)化都無(wú)法超越其生物性本能，而現(xiàn)代社會(huì)中人的生物性需求往往被過(guò)度強(qiáng)調(diào)和放大。作為影像產(chǎn)品，情色、驚悚、暴力等強(qiáng)刺激畫(huà)面和場(chǎng)景，始終是吸引眼球的元素，幾乎已被用濫，卻又屢試不爽。但是，如果讓“三俗”這樣一個(gè)幾近于虛無(wú)的概念來(lái)充當(dāng)靶子，供人們傾瀉過(guò)剩的道德說(shuō)教和正義感，未免有避重就輕、轉(zhuǎn)移視線、本末倒置之嫌。

二是替“單位”背黑鍋。熒屏上的“三俗”都是以節(jié)目為載體的“單位行為”。就“三俗”的主體而言，固然有節(jié)目投資方、制作方，但是頻道控制權(quán)、節(jié)目終審權(quán)、播出權(quán)畢竟掌控于電視臺(tái)之手，一旦有“三俗”節(jié)目在熒屏上成為漏網(wǎng)之魚(yú)，臺(tái)內(nèi)的頻道、欄目、節(jié)目編排、節(jié)目審核等各環(huán)節(jié)的大小單位均難辭其咎，當(dāng)然也包括當(dāng)?shù)匦姓O(jiān)管部門(mén)。一定意義上說(shuō)“三俗”之所以不絕，實(shí)為上述各有關(guān)“單位”（利益主體）“共謀”，又怎能將板子打在處于體制外的媒介調(diào)查公司之 “收視率排名”身上呢？

三是替“人”背黑鍋。很明顯那些犯規(guī)違禁之錯(cuò)，不在收視率，也不在排名，而在于以錯(cuò)誤方式追求收視率的“單位”，而這些“單位”不論是制作方、播出方、欄目、節(jié)目審核和監(jiān)管部門(mén)，都有很明確而具體的負(fù)責(zé)人、責(zé)任人。有的負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，有的負(fù)直接責(zé)任，有的負(fù)聯(lián)帶責(zé)任，這都是很容易弄清楚的事情，絕不可能是一筆“糊涂賬”。因此，這種以收視率排名為代責(zé)對(duì)象的追究、問(wèn)責(zé)辦法實(shí)為“高妙”之舉，既聲勢(shì)浩大地處理了問(wèn)題，又保護(hù)了內(nèi)部大多數(shù)，可謂將“法不責(zé)眾”發(fā)揮到極致。

收視率排名存在之理由

電視節(jié)目是可視性產(chǎn)品，本來(lái)就是做給人看的，那么，要考評(píng)電視節(jié)目，不看收視率又看什么呢？節(jié)目的思想性、政治性、藝術(shù)性應(yīng)體現(xiàn)在收視率之中，而不應(yīng)游離于收視率之外。收視率及其排名無(wú)疑是用以衡量電視節(jié)目收視效果的最重要的考評(píng)指標(biāo)。

收視率排名的存在至少有三個(gè)必要：一是衡量某檔電視節(jié)目的受眾關(guān)注度。不管是經(jīng)營(yíng)性的娛樂(lè)類節(jié)目，還是新聞?lì)惞?jié)目、思想道德建設(shè)類節(jié)目，都必須通過(guò)受眾收看才能實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其它衍生價(jià)值。收視率代表民意的選擇，是廣大受眾用遙控器投票的結(jié)果。某檔電視節(jié)目播出后收視率為零就等于節(jié)目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為零。如果是公益性節(jié)目不啻為浪費(fèi)公共資財(cái)，如果是經(jīng)營(yíng)性節(jié)目則是賠本買(mǎi)賣(mài)。

二是為行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和臺(tái)內(nèi)節(jié)目考核提供依據(jù)。規(guī)范、良性的競(jìng)爭(zhēng)始終是電視節(jié)目創(chuàng)新的原動(dòng)力。如今傳播渠道多元化、頻道資源過(guò)剩的媒介環(huán)境中，電視界不僅存在著各級(jí)電視臺(tái)之間、同類型頻道、節(jié)目和同時(shí)段節(jié)目及電視臺(tái)內(nèi)部各頻道、各欄目之間等多層次、多方面的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與互聯(lián)網(wǎng)及新媒體之間越來(lái)越嚴(yán)酷、激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各類收視排名大致上反映出了國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，能幫助節(jié)目、頻道清醒認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置及水準(zhǔn)，不僅是臺(tái)內(nèi)建立激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效考核、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的重要手段和依據(jù)，對(duì)于電視臺(tái)宏觀決策、微觀運(yùn)營(yíng)中不斷完善頻道定位、調(diào)整節(jié)目編排、優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)、提升節(jié)目質(zhì)量也是重要的第一手資料。

三是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的廣告投放提供參考依據(jù)。在以“收視—廣告”為主的傳統(tǒng)電視營(yíng)收模式下，根據(jù)媒介“二次營(yíng)銷”原理，電視媒體欲從中國(guó)高增長(zhǎng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和不斷擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)總量中分一杯羹，必須為廣告主提供最具關(guān)注度和說(shuō)服力的廣告投放平臺(tái)。而“第三方”的收視率排名代表了節(jié)目、頻道及電視臺(tái)的影響力和廣告貢獻(xiàn)度，既是說(shuō)服廣告主的有力“證據(jù)”，也是協(xié)調(diào)、平衡廣告主與電視臺(tái)之間利益關(guān)系的“過(guò)渡帶”。因此，收視率及其排名對(duì)于電視節(jié)目欄目以及頻道的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益的影響至關(guān)重要。

應(yīng)理性看待收視率排名

正如世間從來(lái)不存在最好、最完美無(wú)缺的東西，以概率統(tǒng)計(jì)為主的電視節(jié)目收視率調(diào)查也肯定不是最好、最完美無(wú)缺的方法，業(yè)界、學(xué)界及社會(huì)上時(shí)常有人對(duì)收視率調(diào)查數(shù)據(jù)體系的科學(xué)性、合理性和導(dǎo)向性提出意見(jiàn)和質(zhì)疑。但在更好的調(diào)查方法和評(píng)價(jià)體系尚未發(fā)明出來(lái)之前，現(xiàn)有的 “第三方”機(jī)制及方法無(wú)疑還是可行的。它畢竟只是一種參考及旁證資料，而并非電視節(jié)目本身，自然不是唯一的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。因此，行政管理部門(mén)和電視臺(tái)應(yīng)理性看待收視率，并不斷探索和完善科學(xué)、客觀、公正的電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系。

一是完善收視調(diào)查體系，提升收視率評(píng)價(jià)的科學(xué)性。有關(guān)研究機(jī)構(gòu)和媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)必須按照概率統(tǒng)計(jì)的規(guī)律及要求，對(duì)現(xiàn)行收視率調(diào)查數(shù)據(jù)體系進(jìn)行完善，盡可能地消除各種偶然性、主觀性因素，某一區(qū)域樣本采集的數(shù)量要足夠大，盡可能涵蓋不同層次的受眾，并保證各組樣本的其他變量都盡可能地相同。如調(diào)查受眾和樣本采集要采取盲法，避免各種先入為主的導(dǎo)向性及心理因素干擾，還要加強(qiáng)調(diào)查從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職業(yè)道德培養(yǎng)，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀、充分和令人信服。

二是健全廣電法制體系，優(yōu)化電視界競(jìng)爭(zhēng)秩序及環(huán)境。當(dāng)今我國(guó)廣電行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的立法滯后，法規(guī)制度存在“盲點(diǎn)”，各級(jí)行政部門(mén)以行政手段為主的管理和執(zhí)法行為缺乏法律依據(jù)，同時(shí)在監(jiān)管上存在較多漏洞，客觀上造成了收視率排名競(jìng)爭(zhēng)的扭曲和各種犯規(guī)違禁行為泛濫成災(zāi)。主管部門(mén)應(yīng)通過(guò)健全法律法規(guī)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)各級(jí)電視臺(tái)樹(shù)立正確、健康向上的“綠色收視觀”，促使其以突出原創(chuàng)、突出個(gè)性、提升節(jié)目質(zhì)量來(lái)追求高收視率，達(dá)到鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的目的。

三是強(qiáng)化監(jiān)管和處罰力度，加大犯規(guī)違禁的成本。主管部門(mén)要像國(guó)際體育組織懲戒羅伯斯、廖輝等犯規(guī)違禁者那樣，對(duì)以“三俗”追求收視率的犯規(guī)違禁者課以重罰。如廖輝因興奮劑問(wèn)題被國(guó)際舉聯(lián)禁賽3年，意味著其黃金運(yùn)動(dòng)生涯的提前結(jié)束，此巨大的違規(guī)成本足以使欲后繼效仿者心存忌憚、不敢妄動(dòng)。同時(shí)，還要破除“行政權(quán)力崇拜”，改變以行政權(quán)力為主導(dǎo)和將各類“嚴(yán)打”式專項(xiàng)整治常態(tài)化的管制模式，積極開(kāi)放社會(huì)的意見(jiàn)市場(chǎng)，以協(xié)會(huì)規(guī)范、業(yè)界信譽(yù)、公眾意見(jiàn)形成多元監(jiān)督力量，強(qiáng)化各級(jí)廣電媒體的自我治理約束系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將收視率調(diào)查和節(jié)目評(píng)價(jià)逐步納入科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的軌道。