□張 銳

（作者系清華大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站、深圳廣電集團(tuán)博士后工作站博士后）

資本運(yùn)作是市場(chǎng)主體自覺(jué)利用市場(chǎng)法則，最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值與效益增長(zhǎng)的一種經(jīng)營(yíng)方式，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種高級(jí)形態(tài)。所謂傳媒資本運(yùn)作，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，通過(guò)價(jià)值資本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。①企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資本的做大做強(qiáng)，對(duì)于傳媒業(yè)同樣如此。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)普遍存在著規(guī)模較小、地域性強(qiáng)和缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題?，F(xiàn)代企業(yè)制度中一個(gè)重要內(nèi)容就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)資源集中，以最大程度地降低成本，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。擴(kuò)大規(guī)模有兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是內(nèi)部投資擴(kuò)大再生產(chǎn)，二是對(duì)外通過(guò)各種形式的資本運(yùn)作。內(nèi)部投資的作用是有限的，而通過(guò)各種途徑的資本運(yùn)作則成為國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)實(shí)行資源整合、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、建立現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)的有效途徑。

傳媒業(yè)資本運(yùn)作的方式

目前，我國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)作的方式主要有三類(lèi)：一是通過(guò)金融資本，即直接獲得國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行授信額度的支持；二是通過(guò)上市公司從證券市場(chǎng)募集資金；三是利用產(chǎn)業(yè)投資基金。②

一、利用金融資本方式。金融服務(wù)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高級(jí)形態(tài)，傳媒產(chǎn)業(yè)要發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，必須有完善的金融服務(wù)體系的支持，具體如改進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估和抵押辦法，促進(jìn)銀行開(kāi)展文化企業(yè)授信工作等。2010年，中宣部、中國(guó)人民銀行、財(cái)政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)等聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)銀行業(yè)開(kāi)發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的信貸產(chǎn)品，加大有效信貸投放，完善授信模式。政策的出臺(tái)為金融與傳媒行業(yè)深度合作提供了政策支撐，為破除傳媒業(yè)發(fā)展面臨的資金瓶頸提供了有效途徑。

銀行授信是指銀行向客戶(hù)直接提供資金支持，或?qū)蛻?hù)在有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的信用向第三方作出保證的行為。授信按期限分為短期授信和中長(zhǎng)期授信兩種。表內(nèi)授信包括貸款、項(xiàng)目融資、貿(mào)易融資、貼現(xiàn)、透支、保理、拆借和回購(gòu)等；表外授信包括貸款承諾、保證、信用證、票據(jù)承兌等。如2011年5月，中國(guó)銀行與深圳華強(qiáng)科技文化集團(tuán)簽約，向華強(qiáng)集團(tuán)提供綜合授信額度100億元人民幣，用于支持華強(qiáng)集團(tuán)文化科技等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2011年11月的第六屆北京文博會(huì)上，國(guó)開(kāi)行、北京銀行等6家金融機(jī)構(gòu)與十余家文化創(chuàng)新企業(yè)簽訂了16項(xiàng)總金額為85.07億元的信貸支持協(xié)議。

二、利用文化產(chǎn)業(yè)投資基金。文化產(chǎn)業(yè)投資基金是傳媒企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作的又一種主要方式。利用文化產(chǎn)業(yè)投資基金具有以下好處：一是促進(jìn)傳媒企業(yè)提高自身管理水平，與市場(chǎng)接軌；二是強(qiáng)化財(cái)務(wù)杠桿作用，盤(pán)活現(xiàn)有資產(chǎn)；三是推動(dòng)傳媒業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展和媒介融合。

目前國(guó)內(nèi)已成立十多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)基金，募集與擬設(shè)立的文化產(chǎn)業(yè)基金數(shù)額超過(guò)300億。如2011年7月6日成立的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規(guī)模為200億元，基金發(fā)起人之一的深圳，管理其中60億元，并重點(diǎn)在新聞出版發(fā)行、廣播電影電視、文化藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)文化、文化休閑及其他相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域?qū)ふ彝顿Y對(duì)象；上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）亦組建了華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC），成為第一個(gè)在國(guó)家發(fā)改委備案的文化產(chǎn)業(yè)私募股權(quán)基金；湖南省聯(lián)合達(dá)晨創(chuàng)投和湖南高新投等機(jī)構(gòu)共同組建省內(nèi)第一個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。③

這種方式最具代表性的是深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所 （簡(jiǎn)稱(chēng)深圳文交所）。深圳文交所掛牌于2009年11月，作為國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)投融資綜合服務(wù)平臺(tái)，一方面征集文化項(xiàng)目信息，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)；另一方面通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)基金服務(wù)中心為企業(yè)搭建便捷高效的一站式服務(wù)平臺(tái)，將短期文博會(huì)與長(zhǎng)期產(chǎn)權(quán)交易有機(jī)結(jié)合，建立起文博會(huì)的長(zhǎng)效機(jī)制。截至2011年7月底，深圳文交所實(shí)現(xiàn)成交的項(xiàng)目超過(guò)300個(gè)，交易總額超過(guò)130億元，機(jī)構(gòu)會(huì)員超過(guò)600家，其中金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)和國(guó)際買(mǎi)家超過(guò)500家，僅深圳工商銀行等金融機(jī)構(gòu)授信給深圳文交所的資金即達(dá)500億元。

三、利用證券市場(chǎng)。上市是傳媒企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作做大做強(qiáng)的首選途徑。傳媒企業(yè)通過(guò)上市，能夠?qū)崿F(xiàn)以下好處：一是帶來(lái)資金；二是優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度；三是提高品牌價(jià)值，增加無(wú)形資產(chǎn)；四是有利于跨媒體、跨地域發(fā)展；五是提高傳媒內(nèi)部管理水平，提高激勵(lì)機(jī)制。

2002年中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)之一，傳媒與文化產(chǎn)業(yè)主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播等。目前國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)上市的渠道包括在國(guó)內(nèi)A股上市（含創(chuàng)業(yè)板）以及香港、美國(guó)、日本、新加坡等海外上市渠道。在國(guó)內(nèi)A股上市的傳媒行業(yè)公司詳見(jiàn)表1。

表1：傳媒行業(yè)上市公司（截至2011年12月）

以影視動(dòng)漫類(lèi)為例，在國(guó)內(nèi)A股上市的共有五家公司，分別是華誼兄弟（300027.sz）、華策影視（300133.sz）、華錄百納（300291.sz）、奧飛動(dòng)漫（002292.sz）以及光線(xiàn)傳媒（300251.sz）。華誼兄弟以電影、電視、音樂(lè)、藝人等多業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)見(jiàn)長(zhǎng)；華策影視以電視劇為主營(yíng)業(yè)務(wù)，包括自制劇和引進(jìn)劇兩種模式；奧飛動(dòng)漫為少兒提供各種動(dòng)漫節(jié)目，并通過(guò)玩具和衍生品實(shí)現(xiàn)收益；光線(xiàn)傳媒是國(guó)內(nèi)最大的傳媒娛樂(lè)公司，擁有最大的地面節(jié)目播出網(wǎng)絡(luò)；華錄百納主要從事影視劇的投資、制作、發(fā)行及衍生等業(yè)務(wù)。這幾家上市公司基本體現(xiàn)了中國(guó)影視動(dòng)漫類(lèi)公司的成功模式。

利用證券市場(chǎng)融資的特點(diǎn)

相比其他行業(yè)，由于傳媒業(yè)具有意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，以及在文化主權(quán)和信息安全領(lǐng)域具有的戰(zhàn)略地位，成為政府規(guī)制的重點(diǎn)領(lǐng)域。傳媒行業(yè)在證券市場(chǎng)的上市融資有如下特點(diǎn)。

首先，上市公司數(shù)量較少，市值較小。近年來(lái)只有少數(shù)傳媒企業(yè)通過(guò)股份制改造在資本市場(chǎng)上市，截至2011年12月，國(guó)內(nèi)A股上市的文化傳媒類(lèi)公司共計(jì)37家（含創(chuàng)業(yè)版）。在公司市值方面，目前傳媒文化類(lèi)上市公司市值占中國(guó)資本市場(chǎng)的比重較小，上市公司數(shù)量和市值還有很大的上升空間。截至2011年底，文化傳播類(lèi)公司總市值占A股總市值的比重不到1%，這也意味著文化傳媒企業(yè)上市的空間極大。④

其次，上市公司業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高。由于傳媒行業(yè)“采編經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)”的指導(dǎo)思想和政府監(jiān)管原因，國(guó)內(nèi)的傳媒類(lèi)上市公司都不是整體上市，而且多數(shù)也不是核心資產(chǎn)上市，因此上市公司業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，這也導(dǎo)致傳媒上市企業(yè)價(jià)值鏈的人為割裂，影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)筑和可持續(xù)發(fā)展。以廣電行業(yè)為例，目前的幾家上市公司主要為廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，而核心的內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)上市，如湖南廣播電視臺(tái)的以廣告為主業(yè)的電廣傳媒以及深圳廣電集團(tuán)以有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)為主業(yè)的天威視訊等。

隨著國(guó)家文化體制改革的深入進(jìn)行，全流通的激勵(lì)以及兼并重組的逐漸活躍，將主業(yè)注入上市公司進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體上市的國(guó)內(nèi)傳媒類(lèi)企業(yè)會(huì)逐步增加。

第三，公司治理結(jié)構(gòu)普遍單一。由于所有者缺位和單一產(chǎn)權(quán)的制度安排，傳媒企業(yè)普遍缺乏規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)和有效的內(nèi)部監(jiān)督，內(nèi)部很難建立起有效的分層治理和分權(quán)決策制度。⑤

第四，行業(yè)分布不均衡。在國(guó)內(nèi)上市的傳媒企業(yè)中，以圖書(shū)出版、報(bào)刊廣告以及影視制作等企業(yè)為主，廣播電視類(lèi)和演藝類(lèi)上市公司較少。如2009年登陸創(chuàng)業(yè)板的華誼兄弟，是僅有的演藝類(lèi)上市公司。

第五，上市方式大多為借殼上市?！皻ぁ奔瓷鲜泄镜纳鲜匈Y格。借殼上市，是指非上市公司通過(guò)重大股權(quán)并購(gòu)收購(gòu)上市公司，并將非上市公司控制的資產(chǎn)（通常是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)）置入上市公司，將原有的上市公司控制的資產(chǎn)（通常是不良資產(chǎn)）置出上市公司的過(guò)程。傳媒企業(yè)通過(guò)借殼上市相比直接上市有兩大好處：一是降低上市審批手續(xù)，加快上市速度；二是降低門(mén)檻，短時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足上市條件。如成立時(shí)間不滿(mǎn)三年或未實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)會(huì)計(jì)年度盈利。

目前，國(guó)內(nèi)已上市的文化傳媒類(lèi)公司大多為借殼上市。如2006年我國(guó)出版業(yè)首家A股上市公司上海新華傳媒為借殼華聯(lián)超市上市；2008年，安徽出版集團(tuán)借殼科大創(chuàng)新登陸A股，科大創(chuàng)新正式更名為時(shí)代出版；2011年，楚天有線(xiàn)借殼武漢塑料上市。除了借殼上市之外，也有其他形式，如粵傳媒從三板轉(zhuǎn)中小板，華誼兄弟為整體登陸創(chuàng)業(yè)板。

上市融資的趨勢(shì)

黨的十七屆六中全會(huì)召開(kāi)之后，一系列旨在支持文化傳媒產(chǎn)業(yè)的財(cái)政、稅收、信貸和資本市場(chǎng)層面的政策措施密集出臺(tái)，為中國(guó)傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持和保證。與此同時(shí)，各級(jí)地方政府也相繼出臺(tái)了各種扶持性地方政策法規(guī)。以廣東省為例，2010年7月出臺(tái)的《廣東省建設(shè)文化強(qiáng)省規(guī)劃綱要（2011-2020）》明確提出“推動(dòng)各類(lèi)文化企業(yè)股改上市”。深圳在建設(shè)文化強(qiáng)市、推動(dòng)文化強(qiáng)省建設(shè)的進(jìn)程中推出的 《深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展規(guī)劃》也將加大對(duì)文化企業(yè)的金融扶持力度，力促文化企業(yè)加快股份制改造和上市融資步伐，引導(dǎo)和扶持一批發(fā)展較好的中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市。

在上述外部政策驅(qū)動(dòng)下，2012年將迎來(lái)文化傳媒類(lèi)公司上市高潮，并購(gòu)整合和板塊擴(kuò)容將成為傳媒行業(yè)資本市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，包括重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和國(guó)有大型出版集團(tuán)在內(nèi)的眾多文化傳媒類(lèi)企業(yè)將加快進(jìn)軍資本市場(chǎng)。2012年1月，作為黨的十七屆六中全會(huì)后首個(gè)文化傳媒板塊上市企業(yè)，人民網(wǎng)啟動(dòng)IPO。

隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，涌現(xiàn)出了IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視等新的媒體業(yè)態(tài)。對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)上市融資，借力資本市場(chǎng)，投入各種新媒體技術(shù)研發(fā)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，提升新媒體業(yè)務(wù)技術(shù)服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，構(gòu)建新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值，將是其完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要路徑。新媒體屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有資本運(yùn)作，是很難與國(guó)外和民營(yíng)新媒體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)一段時(shí)間，新媒體企業(yè)的密集上市將成為趨勢(shì)。

2011年12月，經(jīng)過(guò)一年多的重組，上海廣播電視臺(tái)、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）旗下百視通新媒體股份有限公司正式在上海證交所掛牌上市。百視通致力于打造集合電視、手機(jī)、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)智能終端等多屏聯(lián)動(dòng)的“一云多屏”智能媒體，成為國(guó)內(nèi)新媒體上市第一股。

國(guó)務(wù)院在 《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》兩個(gè)文件中指出：“黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等重要新聞傳媒經(jīng)營(yíng)部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在確保國(guó)家絕對(duì)控股的前提下，允許吸收社會(huì)資本；新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《關(guān)于貫徹落實(shí)〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)〉的實(shí)施細(xì)則》的通知?jiǎng)t打破了傳媒投資只允許國(guó)有資本進(jìn)入的限制，認(rèn)同“各類(lèi)資本”都可以參與傳媒經(jīng)營(yíng)，拓寬了傳媒投融資渠道。目前，在新媒體類(lèi)傳媒公司，已經(jīng)有了不少民營(yíng)資本的身影；在國(guó)際資本方面，新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、路透社、道瓊斯等為代表的傳媒巨頭都以不同形式介入了我國(guó)傳媒市場(chǎng)。⑥隨著我國(guó)傳媒企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略推行以及國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)投融資政策的調(diào)整，民營(yíng)資本和國(guó)際資本將會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在我國(guó)傳媒業(yè)的資本市場(chǎng)上。

傳媒業(yè)是具有高回報(bào)率的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是資本密集型行業(yè)。在國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策推動(dòng)下，我國(guó)傳媒業(yè)惟有利用好國(guó)內(nèi)和國(guó)際資本市場(chǎng)，才能在媒介融合的大背景下做大作強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨媒體發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際傳媒大鱷的同臺(tái)競(jìng)技。

注釋?zhuān)?/p>

①⑥王 妍，莫林虎：《默多克新聞集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的啟示》，《金融經(jīng)濟(jì)》，2010（6）。

②田應(yīng)坪：《中國(guó)傳媒業(yè)的資本運(yùn)作》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2010（12）。

③解永軍，陳 庚，吳 爽：《文化產(chǎn)業(yè)大傳媒時(shí)代將至》，《投資北京》，2011（5）。

④聶 莉：《論中國(guó)傳媒內(nèi)容市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)制路徑選擇——基于外資注入的經(jīng)濟(jì)學(xué)正負(fù)效應(yīng)分析》，《當(dāng)代傳播》，2009（1）。

⑤吳志強(qiáng)：《政策與市場(chǎng)兩難語(yǔ)境中我國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)作探析》，《四川行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（4）。